本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：席以新

 

世博公园内，黄浦江边，宋城演艺的上海项目，作为其破局城市演艺之作，将赶在五一前，在此开业。作为旅游演艺的头部品牌，25岁的宋城，已不可避免地迈入转型之年，“东方百老汇”的新目标，寄托了宋城的野心。

 

01

打造“东方百老汇”

 

上海宋城的问世，是极具标志性意义的。这是宋城首个进军国内一线特大城市的项目，也是国内“千古情”系列、“又见”系列、“印象”系列中，最先进入一线城市的系列。其对标的，不再是旅游演艺，而是诸如百老汇、红磨坊这样的城市演艺。在"纽约有百老汇、伦敦有西区、上海有宋城”这样的对比下，极力向“东方百老汇”这一身份靠拢的上海宋城，其变化不言而喻。

 

其一是演艺空间的变化。相比起过去室外剧场+宋城演艺公园的景区化打造，定位城市演艺的上海宋城在演艺空间的打造上，更具商业气质。其在世博公园内打造了三个室内剧场，增加演出剧目，同时围绕世博文化公园规划建设户外剧场、特色小剧院、上海文化风俗商业街、艺术培训等空间。可以说，上海宋城所打造的，不仅仅是一个演艺旅游区，更是一个能够让游客驻留更久的文化集群目的地。

 

其二是演艺内容的变化。以往包括宋城在内的诸多旅游演艺，其内容往往只有一台异地复制的演出，譬如千古情在杭州是宋城千古情，在丽江则是丽江千古情。1-2个小时左右的表演结束后，观众便可各自散场，并无后续故事可回味。上海宋城则以超过10小时的总演出时长，使得这一演艺场域中，可容纳进更多创想，真正进阶为“百老汇”格局。在上海宋城，除了主秀《上海千古情》外，宋城演艺还继“千古情”后推出的“颜色”系列演艺作品High秀《颜色》也将在上海首演。此外，丽影秀、带餐秀、亲子秀等多种品类，基本实现不同旅行受众的全覆盖，国内外各种剧目和前沿艺术，譬如电音、朋克等，也在演出之列。

 

其三是票价体系的变化。不同于过去一张门票玩全场，上海宋城在票价上，也贴合“百老汇”概念，根据内容不同，单独售票，同时也有不同内容组合的票价。因此，上海宋城可凭借多维度的票价体系，以高性价比吸引不同需求的旅行者。

 

从“一台剧目、一个公园、一张门票”到“一个集群、一个产业、一个平台”，宋城的转型，可被视作国内旅游演艺困境与突围之路的缩影。

 

02

从丽江到张家界，旅游演艺千篇一律

 

空间秘探曾在《2418家文旅演艺公司被关停，我们真的需要这么多演出吗？》中指出，当前国内共有11.4万家在业存续的与文旅相关的演艺公司，但与此同时，从吊销注销量上来看，文旅相关的演艺公司近10年吊销注销量也在逐年攀升，2020年达2418家，为历年最高，同比增长34%。

 

火热市场背后，问题早已浮现——缺乏创意的旅游演艺，陷入千篇一律的同质化困境。

 

一是异地复制缺乏灵魂嫁接。本土成长起来的旅游演艺产品，大多都延续了“印象系列”“千古情系列”的异地复制模式，通过旅游演艺与当地文化结合改良，迅速占领热门旅游景区，实现项目扩张。规模化背后，“文化匮乏症”也开始影响演艺产品。

 

事实上，并非演艺产品与当地文化结合，便能规避同质化。产品的同质化，一方面来自于其本身模式的同质化。这些旅游演艺剧目，大多形式，就是打造一个恢弘的场景，配上声光电效果，再加之“人海战术”的大场面表演——游客在看到表演之前，就已有了预想，更难以有惊喜。另一方面则是激烈且同质的市场竞争。为了尽快实现投资回报，旅游演艺往往会落址于知名景点，因而会出现一个地区出现好几个旅游演艺产品，譬如光云南的大型本土剧目就已经超过20个。纵使云南的文化特色再鲜明再独特，但自带流量，能够被改编成剧目的终究是少数，旅游演艺之间题材“撞车”有时候也难以规避。

 

本土不少传统旅游演艺，大多是文化素材的“缝合者”，而非文化灵魂的“嫁接者”。

 

二是程式化运作缺乏创意。业内人士指出，国内旅游演艺往往像舞台化的城市宣传片，追求宏大叙事和绚烂形式，从舞美、表演到灯光、音响都是程式化运作，缺乏真演真唱的现场感，一台演出往往要演上三五年。此外，与旅行社的深度捆绑，旅行社的低买高卖赚差价，使得旅游演艺对于普通散客而言，吸引力不足。此前一位杭州本地的出租车司机在接受采访时就说，如果不是趁着杭州市民开展优惠活动，他是不会去看的。“我自己不会再来了，朋友来杭州的话，我也不太会选择带他们来这里。300-478的门票看一场演出，太贵了。”

 

三是演出结束没有承接。上海易居研究院的研究员严跃进就曾指出，“虽然宋城演艺取得了丰厚利润，但没有形成专门的产业链，这可能会成为宋城演艺的直接短板。”尽管宋城打造了演艺公园，也有几家酒店，但终究没有形成配套。因此，国内旅游演艺的一个问题是，其演出结束之后，观众便“各回各家”，演艺目的地往往没有相应的酒店、餐饮、购物等周边产业链来承接后续的需求。旅行者往往看过一次，就不会再来。久而久之，旅游演艺做的，是“一次性生意”。

 

而这些问题，最终体现在了经营数字上，全国500个旅游演艺项目盈利的不到10%，连头部演艺品牌亦不能幸免。

 

抛开2020年的疫情影响，我们来看看2019年的演艺品牌情况。2019年，宋城演艺两个杭州、三亚老牌景区营收首次双双出现负增长，且宋城四个季度的业绩也在接连下滑。同样是在2019年，坐拥“印象系”“又见系”的观印象母公司三湘印象被深交所发问询函，质问观印象2018年商誉减值11.54亿元的合理性，以及“是否存在利润调节的情形”。

 

消费者的审美疲劳、团队旅游客群减少、缺乏上下游产业链……吃客群流量的旅游演艺，进入瓶颈期，城市演艺项目在此时，被寄予深切厚望。不过，同样也有人担心，在景区玩惯的旅游演艺，是否能同样玩转城市演艺？

 

03

中国具备城市演艺的土壤吗？

 

国内的演艺巨头，并非没有在城市打造演艺的先河，《印象西湖》便是经典案例，直接将舞台搬到了杭州最为繁华与核心的西湖之上。不过，《印象西湖》的打造模式，并没有脱离传统的旅游演艺，缺乏借鉴意义。

 

正如有业内人士指出，旅游演艺与城市演艺所依托环境、客群存在根本不同，能否长期吸引到足够量的休闲度假人口，是个挑战。因此，要打造城市演艺，首先要弄清楚其与旅游演艺之间的区别。

 

旅游演艺由旅行团客群为主，项目也较为成熟稳定，一般表演都是长期不变的。举个例子，《印象丽江》的演员在表演中，有这样一句台词“我们在这里等你，晴天等你、刮风等你、下雨等你”，后来翻看关于这个表演的评论，发现事实也的确如此，早在几年前，几乎每日一场的相同表演中，这些旅游演艺的演员们，的确在长久地等待游客。

 

但城市演艺却并不是这样，其是由散客甚至本地游客主导，其内容也在持续丰富更新，以满足日益挑剔的受众，譬如话剧、相声，其必须要有源源不断的新作品出来，才能获得坚定的拥趸——这就是为什么，许多剧迷会一期不落、甚至刷好几遍赖声川的话剧，却连一场千古情都坐不住。

 

弄清楚了两者的区别之后，我们需要思考第二个问题：国内是否具备城市演艺滋长的土壤？答案应是，具备但并不肥沃。

 

随着我国经济发展水平不断提升，消费者们消费能力提升的同时，也更追求精神与人文层面的满足，在这样的契机下，城市演艺有了生长的可能。

 

不过，城市演艺在当下，仍然更多的是“年轻化”、“小众化”的产品，集中于北上广深等年轻人众多的一线城市。以上海为例，城市演艺项目主要集中在戏剧、音乐剧、话剧，价格高，受众窄。颇受关注的沉浸式演出《不眠之夜》，票价动辄700往上，而如德云社的相声、开心麻花的话剧、笑果文化的脱口秀等，甚至常常有钱也一座难求。

 

在城市演艺的消费上，2019年国庆上海共接待游客 1037 万人次，旅游收入 115 亿，演出服务观众人次占比仅 3%，票房占收入比更低。对比国外，作为城市演艺的领头羊纽约百老汇与伦敦西区，上海常住人口是其两者的三倍，但票房收入则不到其两者的5分之一。

 

因此，国内的城市演艺，仍处于超早期阶段，对比发展已成熟的百老汇、红磨坊等，无论是自身经营还是对于城市旅游业的影响，仍有较大差距。

 

04

中国人想要什么样的城市演艺？

 

当然，对比起已走过百年历史的西方经典城市演艺目的地，本土无需粗暴照搬，而是应在汲取先辈的经验之上，亦不完全摒弃旅游演艺的优势，打造出具备中国风度的城市演艺。以下4点，值得借鉴。

 

/成为经典的品牌IP

 

品牌发展到一定阶段，必然要走上IP道路，才能实现品牌的轻资产扩张。当下旅游演艺中“千古情系”“印象系”等，便是已有自身IP，成为旅行者需要时的第一选择。因此，对于城市演艺来说，打造一个经典的品牌IP，尽早占据市场先机及消费者心智，至关重要。以法国巴黎的红磨坊为例，创立以1889年的红磨坊酒吧，今日已成为巴黎必看的标志性节目之一。热辣美女与性感舞蹈，经典康康舞Can-Can Dance，吸引了众多观众，经久不衰。

 

/沉浸式的现场体验

 

如今新一代的旅游演艺产品，常常在沉浸式体验上做足文章，譬如《又见平遥》在90分钟的演艺时间中，观众可以跟随主角穿行不同形态主题空间，拾取情节碎片，以拼凑其完整的故事。于观众而言，自己既是旁观者，又是亲历者。

 

从《不眠之夜》在上海驻演三年，平均上座率高达96%、复购率超30%，我们不难看出，无论是旅游演艺还是城市演艺，沉浸式必然是未来的趋势。宋城上海项目也在沉浸式上下足功夫，沉浸式戏剧、现场装置、走动式体验等，无一不足。

 

/雅俗共赏的演艺剧目

 

正如前文提及，相比起旅游演艺，城市演艺更关注内容与剧本故事，如果在优质内容的迭代上不能保持一定的频率，则很容易冷场。城市演艺品牌，需要根据时代的需求，推出符合当下消费者喜好的剧目，甚至承载起时代文化培育的责任。

 

譬如纽约百老汇的崛起，就是基于其从传统剧院走向商业化道路，改变了过去高雅非商业化的剧目内容，而更多推出故事情节的通俗易懂、雅俗共赏的剧目，吸引更多受众。

 

国内城市演艺，并不需要曲高和寡，而应是面向不同的受众——年轻人有年轻人的玩法，年长者也有年长者的期待。

 

/反哺城市的正念力量

 

宋城上海项目的打造，可视作其依托城市转型后，又反哺城市的一个案例。浦东新区文体旅游局局长黄玮说，上海要打造 " 亚洲演艺之都 "，浦东世博前滩地区有这样的空间和潜力成为演艺之都的核心承载区。宋城上海项目，除了助力上海亚洲演艺之都的建设外，还对其前身上钢三厂进行了改造，将其化身国际化的艺术殿堂，承载一代上海人的上钢情怀与世博记忆。

 

城市演艺的集聚化发展，进而促进城市旅游与城市文化，是有先例可循的。

 

其一具备引人驻留的强影响力。以纽约百老汇、伦敦西区为代表的演艺集群，不仅通过演出赚取丰厚的收益，还为当地的餐饮、住宿、交通等行业创造了巨大的经济效益。据伦敦剧院协会调查，有2/3的外地游客把来伦敦西区观看演出作为他们来伦敦旅游的重要原因，有3/4的海外游客将看演出作为来伦敦游览的重要项目。剧院每年超过千万的观众15%会选择留宿，70%会在附近就餐，大力支持了周边5000家酒店和15000家餐馆的正常运转。

 

其二是城市文化的“集散地”。伦敦西区拥有整座城市超过40%的剧院，这种密集的剧院群，反而不会因为竞争而导致此消彼长，反倒催生了区域性的城市文化繁荣。

 

演艺公司从旅游演艺走向城市演艺，这并不是一个非此即彼的道路，而是在打造城市演艺与本土消费者追求摸索的过程中，突破旅游演艺的瓶颈。这样，国内演艺的未来，才不止于“东方百老汇”，而就是“中国的千古情”“中国的印象”。