疫情之年，景区目的地营销遭遇诸多难题：新项目是否推出、是否需要营销、如何有效营销、如何实现创新、如何降本增效……

围绕这些疑问，新浪旅游主编李一毛、美团门票高级战略顾问赵立松、新奥集团新绎控股副总裁郭彧，在潮生文旅创始人聂鹏的主持下，发起一场高端对话，剖析疫情新常态下，景区目的地营销如何重塑？

聂鹏：从这几年我跟景区目的地营销负责人们的交流来看，大家对于如何在微博上做好自己的官方账号，有很多困惑，小到一条发几条微博、每条发些什么内容，大到如何蹭上热点、积累私域流量，都需要更多指导和辅助，作为新浪微博的官方，我们有哪些实操性的建议？

李一毛：疫情之后，我们到各地培训、参加峰会，这也是被问到最多的问题，我有几个干货建议给到大家。

其一，找准旅游目的地及企业的核心营销点定位，体现品牌调性风格及特色玩法，之后不断地强化认知。例如@横店影视城 持续推出穿越剧集的集锦视频；@乌镇旅游 在日常强化“温柔江南水乡”的形象，牢固占据消费者心智。

其二，进行好微博内容策划，尤其要借势好热点。#全国各地都在邀请全红婵#案例，很多旅游蓝V都通过这一事件收获了高阅读量及大量好评。尽管爆款热点可遇不可求，但通过日常及时跟进合适的、有强相关性的热点，文旅官微仍然可以有效地提高内容传播效率，促进种草。

另外，今年微博上兴起了一种通过大热的影视剧综来种草取景地的旅游营销模式。借势网剧《司藤》的热度，话题#司藤是云南旅游宣传片吧#登上热搜，@云南省文化和旅游厅 参与发博。《你是我的荣耀》热剧也使#荣耀夫妇家乡同款打卡地#登上热搜，@宜兴发布 等目的地账号、热剧的官微、迪丽热巴和杨洋的虚拟角色官微都参与了发博，大家纷纷表达#你是我的荣耀看完想去宜兴#。

其三，积极借势联动各方，包括明星、橙V达人、蓝V和普通用户，汇集成线上互动的能量场。例如在明星方面，@文旅山东 经常与老乡明星以及来山东游玩的明星进行互动；蓝V方面，融创文旅旗下的蓝V矩阵经常彼此联动。今年极具关注度的北京环球度假区开园事件，微博也成为其全面宣推的重要阵地，开园前60+热搜话题，100+明星发博，媒体及多领域大V发布多维种草内容，使其多日高居微博旅游热门榜景点榜榜首。

其四，通过话题运营和粉丝运营来沉淀私域资产。例如@龙门石窟 在自己建立的系列话题中沉淀优质内容；@澳门巴黎人 通过建立微博粉丝群分享优惠信息；@成都海昌极地海洋公园 会联动同城的景区一起发起联合抽奖，精准地触达同城的旅游兴趣人群。

今年微博推出了文旅版品牌号，文旅蓝V的官微主页可以进行更系统、更丰富的旅游内容的呈现与沉淀，包括旅行视频、旅行话题、旅游攻略、热门玩法等模块。通过品牌挚友模块，还可以把文旅目的地及企业合作过的明星与KOL优质内容沉淀在主页，持续发挥长效宣推价值。

其五，借势微博平台的大活动获得破圈关注度。例如微博每年夏天会举办#带着微博去旅行#品牌活动，年底新浪旅游正在进行IP活动#不止旅行#，盘点回顾这一年的旅行故事。另外，今年微博主推的直播连麦玩法，也有大量文旅蓝V参与进来，通过直播连线各领域的KOL、专家，破圈讨论话题观点，触达更广泛的粉丝人群。

聂鹏：除了微博之外，美团是景区目的地营销另一个新兴阵地，我们注意到，美团今年助力新开业的“只有河南”项目做营销推广，获得不错效果，不少景区目的地营销操盘手好奇，美团的营销的方法论是什么？

赵立松：美团在本地生活多场景上怎么去助力景区做营销，有一个三量法则，“声量、流量和销量”。

在景区目的地营销的方法论中，首要是声量。平台能够向消费者介绍，这里有一个好项目，希望你来玩。其次是流量。平台能够从多场景给到营销项目适合的流量。最后是销量。声量足够大，流量也来了，消费者感知到了目的地景区的好，“销量”自然就来了。

这“三量”如何应用到“只有河南”项目？

在声量上，美团门票的整合营销团队通过社交媒体的策划和传递，帮助“只有河南”获得网友关注，并登上微博热搜，在全平台内容营销传播量破亿，开城首日的全球直播有2000多万观看人次；上百名微博等平台KOL共同做图文视频攻略，浏览量数千万，为河南文旅新名片增色。

在流量上，我们为“只有河南”提供了很多流量的支持和跨界的资源整合。经过前期对于项目客群的分析，我们发现“只有河南”更多是本省游客，所以我们做了几个举措，一是联合全国10余家头部5A级景区在官微上联合打Call；二是我们联合了美团外卖、美团打车、猫眼等做多场景的触达；三是在平台里“换肤”，河南本地的游客，当在促销时间内身处郑州时，会在美团门票频道页看到“只有河南”肤色。

在销量上，我们搞了联合大促，比如说超级品牌日，为消费者带来很优惠的价格。“只有河南”美团景区会员旗舰店上线时，有点亮地图、会员抽奖等丰富多彩的活动，让“只有河南”沉淀了大量的会员，通过对景区旗舰店数据的观察，会员复购率会明显高非会员的游客。

聂鹏：微博和美团是站在平台方视角来看景区目的地营销，那么资源方或者项目方对平台方的选择和要求又是什么呢？新绎控股明年将推出《只有红楼梦》项目，这是一个投资超过百亿的大型景区目的地项目，这一项目的营销，特别是在疫情之下的营销，会有什么不一样？

郭彧：我们在思考项目开业营销的时候，提出“内容共创生态”，用内容驱动传播。未来的内容生产，不是我们作为资源方来生产，我们要和微博、美团以及目前所有的平台合作。

如果我们还把自己当做资源方，自己来做内容和传播，受到的局限会非常大。所以我们一定要搭建一个内容共创的平台与生态，采用PGC+UGC方式一起生产内容，使内容通过传播端更多更快的触达到人群，这可能是一种探索与尝试。

此外，百亿级投入规模的文旅项目，一个半月做到家喻户晓很难，在此之前很长时间，我们都要有很强的计划性，按部就班，只有这样，才能使整体传播触达到更深层次。

聂鹏：美团最核心的资源之一是海量点评内容，有没有这方面的工具，能够让景区目的地透过这些点评内容，更清晰了解游客对景区的建议、意见和真实想法，从而反向推动景区目的地升级迭代？

赵立松：从政策角度讲，文旅部提出来旅游服务质量提升；从游客角度讲，特别是疫情之后，本地旅游市场崛起，一半以上的游客在选景区之前要看评价；从景区角度讲，希望能够得到用户的反馈好去改进。综合这几个需求，美团去年开始研发、今年正式上线，给全国上百个景区提供一个新工具——景评。

这个产品根据5A景区标准划分6个维度，下设100多个场景，有一个人工智能语义模型，自动地把涉及哪个场景的评论归类，例如哪些是正向的、哪些是负向的，帮助景区把繁杂的数据整理出来。

同时还设置即时纠正的小工具，比如说有一些恶意差评或者误操作差评，比如说手滑了，不小心点错了，景区目的地通过这个工具跟游客做沟通，如果真的有误会的话，也可以及时改正。毕竟，一个差评对景区目的地影响非常大。

聂鹏：未来两年，周边游成为主流，很多的大V、KOL都有一个新玩法——同城探店，微博开通了这样的模块，这个新玩法的规则、功能是怎样的，景区目的地营销又如何借力发挥？

李一毛：后疫情时代旅游兴趣人群他们的消费习惯在发生变化，同城本地游非常多，以及主题化的深度游非常多，结合这两个趋势景区与文旅目的地可以利用KOL达人工具做好营销，有三点可以注意：

在选择KOL合作时，需要找对人。既可以联动微博上擅长视频、直播、图文、长文等不同形式内容的旅游达人，也可以找具备跨界内容生产能力的旅游或跨领域博主。例如在旅游内容之外，同时擅长亲子、汽车、时尚、数码等不同角度内容的达人，往往能同时击中多个圈层，收到复合型的传播效果。

在联合KOL产出种草内容时，需要说对话。微博鼓励达人在体验内容中更多地结合自己的特点和故事，不过度美化、不过度加滤镜，提倡真实的推荐分享。通过表达个性化的内容，来深度融入营销点，更好地贴合大众的需求。例如贴合年轻人喜爱的玩法，周末的民宿游、露营游、剧本杀游，高铁2小时可达的周边游等选题。今年9月，新浪旅游联合@四川文旅 发起的#打卡安逸四川#活动中，达人们从小众宝藏景点、捕捉最美秋色、城市巡游体验三个角度来讲述他们心中的安逸四川。

在推动传播效果最大化时，需要用对流量。从时机选择上，建议旅游目的地及企业结合四季营销、节假日营销的时令热点，以及大事件营销的精准策划，进行线上+线下的组合式营销推广；还可以借势平台大活动的流量，新浪旅游将在2022年进行城市游、周末游的IP项目推广。从扩大流量入口上，既可以通过达人、蓝V等不同圈层获取流量，还可以尝试微博的广告流量精准投放，收获更高效的目的地种草效果。