本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：曹沁

伴随着2022年1月的到来，冬奥会正式进入了“北京时间”，不足30天的倒计时让各大奥运场馆共同进入待命状态，三大赛区附近的酒店也进入最后的准备环节。除了冬奥会指定签约酒店在紧锣密鼓的筹备，不少高星酒店也瞄准这一盛大的体育赛事陆续开业掘金。

2021年12月，北京首钢香格里拉酒店正式开业，该酒店位于首钢园区的核心区域，毗邻北京2022年冬奥会滑雪大跳台，将为首钢园区助力北京冬奥赛事提供高质量服务和保障。与之同月献礼奥运开业的，还有洲际酒店旗下双品牌——崇礼翠云山皇冠假日酒店及智选假日酒店。实际上，北京冬奥会刮起的高端酒店开业潮并非刚刚开始。

根据旅行家杂志统计，在冬奥会开始之前，三大赛区筹开了不少高星酒店。例如，主要承办冰上项目的北京赛区除了首钢香格里拉酒店以外，洲际酒店集团旗下主打国风的西南华邑酒店于2021年9月试运营；延庆赛区作作为高山滑雪、雪橇、钢架雪车等项目的举办地，则集齐了万豪、凯悦、希尔顿等国际酒店高端品牌，包括北京八达岭希尔顿逸林酒店、北京延庆万豪酒店、北京延庆源宿酒店、北京世园凯悦酒店等；主要举办室外雪上比赛的张家口赛区则以场馆配套酒店正在成为旅游目的地，其中包括翠云山皇冠假日度假酒店、张家口崇礼太舞凯悦嘉轩酒店、张家口云顶大酒店等。

实际上，对于冬奥会这样盛大的体育赛事而言，住宿和餐饮是赛事组成部分中不可或缺的一环，酒店的安排自然也成为了行业关注的重点。早在2019年第，北京冬奥组委就与3个赛区的101家接待饭店签约，入选的酒店集团包括首旅集团、北辰集团、万豪国际集团、香格里拉集团、北京世园公司、河北旅投集团等。去年12月10日，考虑到住宿需求和防疫需求，北京冬奥会组委召开发布会表示对签约饭店进行调整，由原来的103家签约酒店优化为82家，其中72家需要闭环管理。

而如今伴随着冬奥会脚步的临近，这些酒店也进入了最后的筹备阶段。


从某种程度上说，与其说高端酒店钟爱奥运会，不如说高端酒店热爱所有具有影响力和价值的大型赛事或者峰会。据迈点研究院统计数据，在中国境内举办的三场具有国际意义的大型赛事/峰会都迎来了庞大的高端酒店开业潮，不仅国际高端酒店品牌疯狂入局，不少本土高端酒店也在加速抢夺市场。

事实上，对于高端酒店品牌来说，这种“跟风”的理由十分明确：

第一，重大体育赛事/峰会具有强大的经济刺激作用，可以直接拉动酒店收益，是只赚不赔的好生意。以奥运会为例，2002年盐湖城冬奥会为当地带来了7千万美元的餐饮住宿收入；2008年北京奥运会为当年北京GDP年均增速贡献1%。与此同时酒店收益也十分直观。据STR数据显示，北京在奥运会期间酒店每间可预定客房的收入平均增长了400%以上，里约热内卢在2016年奥运会期间，共有近170万游客到访，带动了当地酒店日均房价增长了199%，入住率增长了26.6%。

第二，重大体育赛事/峰会常以城市为单位，且伴随着不小的政府扶持力度，是高端酒店品牌区域市场布局的好契机。在迈点分析北京高端酒店市场的文章中，我们注意到，尽管北京第一家国际高端酒店——北京香格里拉酒店于1987年开业，但是在很长时间内仍然是本土高端酒店的天下。据迈点研究院统计，截止2000年底，北京共有33家高端酒店，其中有25家属于本土高端酒店。但伴随着2001年北京申奥成功，北京高端酒店市场迎来大爆发，国际酒店集团开始着力布局北京区域市场，不少国际高端奢华酒店品牌更是首次“落户”北京，包括君悦酒店、柏悦酒店、丽思卡尔顿酒店、JW万豪酒店等等。

第三，重大体育赛事/峰会具有天然的营销属性，可以在短时间内吸引众多的目光，可以助力高端酒店长久影响力的养成。实际上，无论是国际赛事还是峰会，自确定举办权开始就进入长期的“备战”期，从场馆建设到细节商讨，每一步都受到各行各业的关注，这个筹备时间常常有数年之久，而身处其中的酒店自然也成为万众瞩目的焦点。业内人士认为，高端酒店一旦进入赛事/峰会筹备周期，就等于进入了数年的免费营销周期，这对于酒店影响力的扩大有着不容忽视的作用。

对于北京冬奥会来说，这些理由自然同样成立。不过值得注意的是，作为继2021年东京夏季奥运会之后的第一场国际性赛事，北京冬奥会面临的压力并不小，而对于紧锣密鼓筹备的高端酒店来说，尽管已有优势，但是如何发挥奥运价值，仍然值得深思。

对于高端酒店来说，奥运会等国际赛事/峰会带来的价值并不仅局限于赛前和赛中，而是以赛事/峰会为依托，在赛后的长久时间里实现价值的最大化。这也意味着高端酒店需要赛事/峰会结束前充分展现自己的产品优势、品牌文化乃至社会价值。那么，在当下冬奥会面临的社会语境中，高端酒店应该如何放大“奥运价值”？

首先是防疫为王，高端酒店仍应以打造打造符合疫情防控要求的，更健康更安全的酒店为核心。自2021年下半年以来，宁波、哈尔滨、西安等地相继爆发新冠疫情，给酒旅市场的复苏带来巨大的挑战，进入2022年，疫情也并未完全过去，北京冬奥会面临的最大危机依然是疫情的不确定性。为此，冬奥会组委进行了住宿方面的调整。一方面是前文所提及的对冬奥会签约饭店进行优化调整，将数量降低为82家，并实行闭环管理；另一方面则是在测试赛中对签约酒店的住宿需求进行重新界定，强化了防疫要求。在此基础上，高端酒店更应严格落实疫情防控要求，遵守闭环管理相关政策措施，及时调整利益相关方和工作人员住宿工作方案，制定并测试相关的疫情风险预案。事实上，这也是酒店在后疫情时代的当下展现社会责任感的表现之一。

其次，高端酒店应以春节为引，发扬软文化沉淀硬实力。迈点注意到，冬奥会举办时间恰好为中国的农历春节和元宵节期间，这是中国最为盛大的传统节日，无疑为高端酒店链接在地传统文化打造文化酒店产品提供了良好的契机。北京冬奥组委运动会服务部部长于德斌认为可以从两个方面塑造春节文化，一是通过宣传片、纪念品等塑造节日氛围，二是通过特色餐饮展现中国春节特色。而对于高端酒店来说，其发挥空间无疑更加广阔，无论是对住宿空间的春节元素叠加还是对公区新零售的春节好物融合，亦或是春节特色餐饮、活动等的再创造，都可以形成独特的酒店标识，从而形成从软文化到硬实力的流畅通路。

最后，高端酒店应该在高标准服务的同时做出差异性特色。从目前来看，由于国际赛事的特殊属性，其消费者的构成成分也更加复杂，尽管在疫情影响下入境游客相对较少，但是国内流动依然频繁。为了满足各地乃至各国的消费需求，冬奥会各赛区酒店已经进行了高标准要求的制定，包括对客服务和餐饮提供的多元化等。在此基础上，高端酒店更应加强自身特色，打造差异化的酒店产品，提供更加多元的酒店服务，为消费者提供更加独特的住宿体验。


如今距离冬奥会开幕仅剩下28天，冬奥会带来的经济影响正在各行各业逐渐升温。不可否认的是，冬奥会的成功举办为高端酒店提供了一个良好的发展机会，但任何赛事/峰会都会迎来闭幕的一天，如何抓住机会在赛事/峰会结束之后仍能展现吸金价值，才是各大高端酒店需要思考的核心。