本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：李荇

拼多多用一路高歌的市值，为商业世界展现了下沉市场的价值切面。自此，从互联网到实体消费，无一不选择投身下沉市场，酒店行业自然也不会置身事外。不过，随着入场品牌的增长以及门店规模的拓展，三四五线城市的住宿服务市场变化悄然发生，原本的游戏法则逐渐失效，下沉市场到了需要被重新定义的时刻。


为人熟知的是，早期的下沉市场竞争几乎是经济型酒店的“独角戏”。彼时的三四五线城市，自带的低价、薄利等标签，击退了中端及高端酒店品牌进场的脚步。然而，2018年上市的拼多多，掀开了下沉市场庞大的用户基数以及亟待挖掘的市场空间的一角。一时之间，“10亿人口”、“消费升级”、“超级县城”等极具商业价值想象力词汇的涌现，让众多消费品牌难以按耐对下沉市场的渴望。

在酒店行业，中端酒店之外，经济型酒店在下沉市场迎来了新竞争对手——高端酒店。据清薄智能统计显示，截至2021年7月31日，洲际酒店集团、温德姆酒店集团以及万豪国际集团已覆盖近30%的下沉市场，酒店总量达298家。尽管这个数据相较于专注于中端及经济型酒店品牌的集团而言，不算很多。但是对于以高端酒店为主力军的这三家酒店集团而言，却是个不小的进步。

回顾2021年，高端酒店在三四五线城市的落子情况，用“大肆进军”来形容一点不为过。

年初，酒店集团就早早开始了排兵布阵。2020年在下沉市场尝到规模拓展甜头的洲际，计划在特许经营模式的助力下，继续下沉三四线城市；在展现喜来登品牌焕新设计理念的第一批酒店中，中国的两家酒店分别是位于一线城市的广州粤海喜来登酒店以及位于三线城市的绵阳首开喜来登酒店；尚美生活专注于打磨酒店新一代住宿产品，推出了如兰欧酒店这类主题清晰的艺术商旅酒店，坚持深耕下沉市场的决心；希尔顿在2021年要开业的高端酒店，有不少就位于非一线城市。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，2021年国内共新开业244家高端酒店（不含港澳台）。其中新一线城市新开71家，三线城市新开35家，一线城市新开33家，基本面变化不大。但是，从总量来看，一线城市、新一线城市以及二线城市共开业134家新酒店，三四五线城市以及县级市/镇共开业110家新酒店。

这样的市场数据，不难看出高端酒店在下沉市场与一二线城市齐头并进的决心。聚焦下沉市场的110家高端酒店，贡献了65家新开酒店的本土高端酒店品牌表现更是可圈可点。其中，丽呈、开元名都、君澜度假、世御酒店、以及丽呈别院5大本土高端酒店品牌，分别位列2021年下沉市场新开酒店规模TOP5。不仅如此，除了三四五线城市之外，本土品牌还在持续下沉。坐落于县级市及县镇中的32家高端酒店中，本土品牌贡献了23家。毫无疑问，在高端酒店下沉之路上，本土品牌俨然承担起了主力的角色。


高端酒店之所以要持续掘金下沉市场，理由无需赘述。除此之外，更重要的是下沉市场这片足够诱人的蓝海，航空、高铁等基础设施的完善为消费者提供了“说走就走”的便利；年轻消费者们对下沉市场中小众目的地的探索需求；连锁化程度远低于一二线城市的市场拓展空间……

林林总总的因素，一如星星之火，最终促成了下沉市场中高端酒店的燎原之势。不过，高端酒店的开业，仅仅是下沉市场这座冰山显露出的一隅。殊不知，三四五线城市以及县级市/镇的住宿业市场早已发生了变革。

其一是消费端，回流青年与信息渠道带来的品质消费风潮。最初，下沉市场的消费3大关键词是，“价格敏感、娱乐化、熟人社会”。如今这三个词之外，品质成了下沉市场的重要新特征。部分产业的有序转移，部分小镇青年从一二线城市回流下沉市场，也把原本的消费习惯一同带回了家乡。曾有一位从北京回到廊坊老家的女孩表示，虽然工资少了，但是在酒店选择上决不降级。同时，得益于短视频及直播电商等信息渠道的畅通，海量的商品信息以及价格扑面而来，弥合了信息鸿沟，下沉市场消费者不再盲目追求低价，就此开启了酒店的品质消费风潮。

其二是投资人，多元化选择下，透视品牌盈利模式强弱。一个行业公认的事实是，下沉市场的投资人越发专业和落地。仅仅依凭品牌过往的辉煌，已经很难打动下沉市场的投资人。毕竟跻身下沉市场的酒店品牌，给了投资人足够大的选择空间。而且，尚美生活集团创始人马英尧曾表示，下沉市场的投资主体也在悄然变化中，虽然现在大部分三四线城市的酒店投资人仍是以首次创业做酒店的人为主，但是随着品牌的下沉，一二线城市的公司加盟行为，如一个加盟商加盟多个酒店的情况，将会在三四线城市出现。这样一来，投资人可以同时对比多个加盟品牌的门店经营情况，深入考量不同品牌在下沉市场的盈利模型表现情况，不断优化投资行为。

其三是品牌方，百家争鸣带来的竞争持续内卷。正如上文所言，大量酒店品牌的进入推动下沉市场竞争持续内卷。一方面是等级的内卷，经济型酒店之外，中端及高端酒店品牌陆续进场。如此一来，下沉酒店市场出现了清晰的分层竞争，表现趋向一二线城市。另一方面是产品的内卷，为了契合下沉市场的多元化需求，酒店产品不再是标准化的“一招鲜吃遍天”。世茂喜达酒店集团旗下的世御酒店品牌，拒接了冰冷的全套标准化，而是致力于将每一个目的地的景致与人文底蕴融合在产品中，让消费者感受到每一家世御的唯一性。


尽管当前酒店在下沉市场中产能尚未过剩，但是随着酒店品牌不断拓展的规模，消费者主权时代已经悄然到来。酒店行业传统的打法，已经不足以完全征服今时今日的消费者们。

所幸，作为下沉市场中的一股强劲力量，高端酒店品牌正在不断地用实际行动突破原有的“固式玩法”，完成对下沉市场的再定义。作为世茂喜达旗下发力国内下沉市场的主力军之一的世御酒店，对下沉市场有着独到的创新力。

/ 在地文化的转化力

不得不承认的是，尽管经济发展程度不一，但下沉市场有着各自独到的在地文化，展示出极具地域特色与生命力的文脉资源。对于近年来强调与属地及社区共生的高端酒店而言，通过空间与服务凝练、再构和传播在地文化，是一项不可或缺的能力。

在红河建水和院世御精品酒店中，20余位本地传统匠人历时6年，将建水本地传统剑川木雕工艺，佐以青瓦、月梁、金柱、榫卯等经典古建架构元素，融入了一座仿清代一进三院的传统宅院中。在这座深度还原滇东南地区合院式民居中，世御将建水800年历史底蕴与人文特色妥帖安放，酒店的底色之外，红河建水和院世御精品酒店还成为了一座建水微缩博物馆。

世御对在地文化的转化力不仅体现在酒店建筑中，客房同样展现了品牌对目的地独特性格的转化与致敬。在红河建水和院世御精品酒店的17间套房中，世御借助木雕、大理石、木质家具等极具地方特色的物件，呈现了建水民居迥然不同的四重意趣。

/ 市场风向的感知力

在消费品牌进行市场下沉的过程中，拼多多等一众互联网之外，作为基础消费的餐饮行业备受瞩目。因为相较于其他消费品类，兼具休闲、社交以及消费升级等多重作用的餐饮在下沉市场的消费频次更高。此外，据相关研究显示，下沉市场消费群体的理想餐饮画像是，满足多种消费场景、门店装修高端、成为当地之“最”以及设置主题包房等。

世御清晰地感知到了下沉市场对餐饮消费的高需求，因此没有选择精选部分服务，而是坚持以“全服务”的定位立足于市场，为所在目的地提供高端餐饮宴会体验。

滇中世茂世御酒店设有总面积达1,600平方米的餐饮区域，其中包括中餐厅、西餐厅、大堂吧及行政酒廊。这样多元化且与一二线城市接轨的丰富餐饮体验，足以让坚持消费不降级的回流青年大饱口福。不仅如此，高碑店世茂世御酒店设置了11个豪华包房，分别以齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩、吴、越、晋、宋等春秋战国时期诸侯国命名，回荡在唇齿之间的不仅是美食，更是文化古韵。

/ 因地制宜的灵动力

据虎嗅报道，在几乎整个2021年，阿里和下沉市场有关的业务线，都在研究下沉市场更为复杂、分散的需求。所以，无论原本用户基数大小，进入下沉市场这个独立的、复杂的、充满变数的、拥有属于自己游戏规则的主体市场，品牌需要以更灵动的姿态存在。

相较于酒店空间设计等硬件设施，包括餐饮宴请在内的服务能更快地对市场变化做出应对。世御将独具匠心、圆满和润的中式服务为内核，结合不同目的地的风土人情，做出软性调整。如根据当地特色精制的欢迎饮品，同时为客人提供极致体验的地道特色菜品和定制旅程，将中式服务精髓与当地特色完美融合，为消费者打造一次难忘的特色之旅。对于入住红河建水和院世御精品酒店的宾客而言，一杯云南本地特色茶饮，一间“嘉木堂”茶室，浅酌慢品云南的闲适时光韵味尽显。
据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。显然，这样的人口基数再加上消费升级，势必将吸引更多的高端酒店品牌进入下沉市场。但是，品牌高端与否，并不代表其在下沉市场的竞争能力高下。如何才能成为下沉市场的“高阶玩家”？从世御酒店身上，我们找到了这4项必备技能。

/ 由面到点的进击策略

一二线城市的打法，之所以无法在下沉市场成功粘贴复制，一个关键原因是，通过多年打磨，这是一套高度适配一二线城市的成熟打法，却不能完全满足下沉市场的核心痛点。因此，需要改变原本的粗放式全面覆盖，转为精细化点状攻占的进击攻略，对下沉市场的需求痛点逐个攻破。

世御酒店的做法是以空间设计与中式服务为两大着力点，一方面，将所在地域的传统与风格融合进入酒店的空间设计中，通过空间视觉语言与本地消费者对话，让其更直观地感受到品牌对于当地风土人情的深刻理解与有机融合。

另一方面，与在地文化相融相生的圆满和润中式服务，区别于当前下沉市场中整体趋向标准化的酒店服务，更能在本地消费者心中留下印记。在下沉市场的熟人小圈层社交效应影响下，这些正向反馈将会成为世御酒店在当地酒店消费市场的主要复购点。

/ 对消费画像的清晰描绘

关于下沉市场的消费者画像，近年来随着各大消费品牌的表现数据，越发具体——收入水平不高，但可支配用于消费的收入，远比想象的要高得多。价格多少之外，他们更重视商品的价值高低。

因此，为了更好地满足消费者的需求，世御的做法是预先了解当地市场的消费者构成，并根据其不同的消费偏好，对空间设计与服务进行个性化调整，实行一城一策的差异化经营模式。以2021年世茂喜达新开的4家世御酒店为例，没有一家酒店是一样的。毕竟，酒店进入下沉市场不仅是一场“持久战”，更是件“精细活”。

/ 品质与效益的平衡

消费者主权时代，下沉市场对酒店住宿产品的要求自然不会放低。如此一来，原本的一些有意在下沉市场“降维”的酒店产品，就失去了部分消费者。与此同时，投资人也在愈发专业和成熟。双重作用之下，进入下沉市场的酒店品牌既要保证产品品质，同时也要实现投资人的投资预期。

作为世御旗下的首家酒店，位于河北省保定市的高碑店世茂世御酒店，在2020年9月开业仅1个月之后，就实现了收支运营平衡。截至2020年12月底，酒店总收入达到168.6％的完成率，携程客评为整个高碑店最高。在疫情的影响下，这样的营收成绩，才是下沉市场酒店投资人最需要的“安心剂”，也造就了世御成为世茂喜达旗下签约数量最多的品牌之一，以及在2022年预计新开8家酒店的重要动力。这8家世御酒店将分布在西安、无锡、昆明、重庆、上饶等城市与地区。

/ 打破禁锢，重构竞争规则

事实上，无论是下沉市场近年来的多重变革，或是如世御酒店等高端酒店品牌创新玩家的出现，共同指向了同一件事——下沉市场不甘愿被固有观念捆绑，而是期待着更多可能性。在被称为“理想生活发生器”的酒店行业中，数以百计在下沉市场发力的酒店品牌，需要具备这样的势能，打破禁锢，重构竞争规则。

在沭阳世御酒店中，世御的创新者精神尽显无遗。作为沭阳首家智能酒店，世御为这家酒店配备了诸如智能送货机器人、百度旗下智能客房音箱小度在内的智能化、数字化酒店运营系统和设备，在下沉市场实景演绎了“酒店与科技共舞”。可以预见的是，这种“从0到1”的突破，将会成为当地消费者对世御品牌的又一正向认知。

总而言之，随着进入下沉市场的高端酒店越来越多，市场架构、品类比重、宾客构成、消费习惯势必将继续变化。假以时日，下沉市场又将由谁来重新定义，并决出其中的“高阶玩家”？或许上述4项必备技能与3重创新力，将会给出答案。