“吃透”支付宝:景区的下一场流量争夺战
景区目的地 劲旅网 2022-04-29 15:03:27
互联网流量昂贵且匮乏的当下,没有景区拒绝得了一个拥有10亿优质用户的平台。问题是,在对这片流量蓝海的争夺战中,景区怎样才能真正“吃透”支付宝?

01

“1000+”。

海涵熟练打开支付宝,搜索“黄河神仙湾”景区,后者支付宝小程序快速跳出,在显眼位置显示上述数据。这意味着,最近几天,超过1000人访问过。

虽然数据量并不惊人,但作为一家位于河南洛阳新安县,主打亲子休闲度假主题的小景区负责人,她对黄河神仙湾的表现还算满意。毕竟,进驻支付宝就今年的事,短短几个月就有稳定流量转化,后续值得期待。

宋睿淑对于如何熟练驾驭支付宝,还处于紧张学习阶段。身为4A级景区北京圣莲山的网络渠道负责人,今年3月,景区正式入驻支付宝,自己刚结束第三次培训,同时初步完成圣莲山景区支付宝小程序搭建工作。

让她意想不到的是,景区刚上线,小程序访问量就在不断增加,在没有大规模推广和投入进一步运营的前提下,这样的增速让她对支付宝有些看好。

2022年前后,越来越多的景区开始布局支付宝。

一方面,来自OTA等传统平台的流量越来越昂贵。不久前,旅游行业曾爆发声势浩大的行业性求援,诉求之一就是要求大平台下调佣金。在OTA们坚持不妥协的情况下,景区不得不将目光投向行业外,2020年的小红书、2021年的抖音快手,如今,还有支付宝。

另一方面,支付宝也在强化对细分领域的渗透,旅游行业首当其冲。大数据显示,景区酒店在支付宝小程序行业占比和交易量上均位居前列。

双方各有需求,随即一拍即合。

“支付宝公域流量大、私域的功能也在不断完备,用户年轻且消费力强,对景区有天然吸引力。”

海涵强调,景区还不需要缴佣金,这对迫切希望降低流量成本的景区诱惑力更大。

02

随着更多景区入驻支付宝,一个问题也快速凸现:景区应该如何高效吃到支付宝流量红利,并持续运营?

在OTA平台,景区获取流量相对被动。打个比方,景区就是把摊位支起来,等人来买即可。至于卖得好不好,取决于平台是否给予充足的流量。

在支付宝平台,景区获取流量需要更加主动。再打个比方,景区还是把摊位支起来,不过不是坐等人来买,而要通过大声吆喝、让利促销、参加大促等运营方式招揽客人,这样才能卖得好。

由于在支付宝上发力较晚,对于如何通过高效的自运营吃透支付宝流量,不少景区处于探索阶段,迫切需要一套可参考的方法论。

值得注意的是,自2021年3月,支付宝升级为数字生活开放平台后,就在不断强化打造一个更加流畅的“引流-留存-召回”商家交易闭环。2021年5月,支付宝小程序入口提升到主页黄金位置。2021年底,支付宝生活号升级为生活频道并将入口调整到首页C位,与支付宝小程序打通。

以此为标志,支付宝新的商家私域运营全链路浮出水面。

这条链路落地在景区行业,可以具体划分为三大环节:

游前——引流获客。即如何从支付号公域流量池抓私域流量(小程序拉新),切入点包括搜索和线下物料、首页推荐、营销会场和生活号内容。这一环节,景区核心能力是线上预约购票。

游中——二次触达。即如何在流量引入之后,在小程序上更好自运营,切入点包括优惠券、首页智能卡片、支付成功页推广等。这一环节,景区核心能力是服务和营销。

游后——用户召回。即如何将更多支付宝用户沉淀为粉丝或会员,切入点包括用户收藏小程序、成为生活号粉丝以及成为景区会员。这一环节,衍生出文旅行业特有的玩法,例如数字文创纪念门票、景区文创等。

接下来,我们通过一些有趣案例,向大家展示,先行探索的景区们,如何在“游前-游中-游后”高效吃透支付宝。

03

今年一季度,支付宝上最“拉风”的景区,必有北京海洋馆。

这家地方海洋馆在前期引流中,通过“内容+活动流”打法一战成名,创下生活号增粉9000+,门票销售额100000+,单条视频播放量460万+的“辉煌战绩”。

去年底,北京海洋馆成立一个专门小团队,以支付宝生活号为主阵地,通过发布海洋动物视频,为景区门票销售引流。经过不断试错,他们发现支付宝用户对科普类内容格外关注,于是专门发力此类视频,风格和标题则走俏皮风。例如,“您说鱼它到底怎么喝水?”、“吃素的鲨鱼您见过么?”、“绿海龟生男生女竟然是靠温度决定的?”……

很快吸引一大波粉丝。

今年初,北京海洋馆参加“集五福”活动,借此将活动带来的巨大流量沉淀海洋馆私域阵地,再加上优质内容持续输出,北京海洋馆沉淀了一批忠诚粉丝。

如果说北京海洋馆的玩法多少需要一些技术海量,那么“主动营销”打法拼得可就是眼光和抓机遇能力了。

北京圣莲山刚上线支付宝时,宋睿淑忙着做基础搭建工作,无意间了解到支付宝在做春季营销推广,抱着试一试的心态去咨询,竟然给自家景区抢到一个C位出镜机会。

“小程序当时的访问量增长明显,虽数据不算高,依然喜出望外。”宋睿淑直言。

据了解,支付宝还设立奖励机制,当景区在支付宝小程序自运营方面获得快速进步,会奖励一些端内资源。

“对于中小景区,这样的运营激励太诱人了。”海涵正在努力积攒奖励,希望让黄河神仙湾在本地支付宝用户中多一些曝光机会。

大景区在营销上的选择,就游刃有余多了。

去年支付宝首页新增“有点东西”板块,针对不同支付宝用户提供“有用有趣好服务”。最近一段时间,华山景区就频繁出现在这一板块,为“华山景区消费季”大力推广,并且在支付宝小程序上豪派超2亿消费券。

04

仔细回忆,作为消费者,最容易被吸引的营销手段是什么?

当然是优惠券。

在支付宝上,优惠券是百试不爽的玩法,也成了商家实现生意增长、长效经营的重要手段。

北京海洋馆曾尝试在支付宝小程序发“错峰游立减15元”的满减券,在向门票销售引流方面起到有效刺激。在他们看来,这是对向游客的大幅让利,也是此前从未有过的创新尝试,后续还将继续发布各类优惠券。

方特旅游此前曾组织过在园区内通过线下物料,扫码领红包的促销活动,以求刺激游客打开方特旅游支付宝小程序,增加各类二次消费的机会。

北京圣莲山最近在观光车上、售票处和景区内多个地方安排了线下物料,吸引游客扫码进入支付宝小程序,进行各种消费。

“消费者对这种方式接受程度很高,特别是现在需要频繁打开健康宝,很多人干脆趁着在支付宝上打开健康宝的档口,把购票、购物等一系列消费全解决了。”宋睿淑解释。

不过,景区业乃至整个旅游业在支付宝优惠券玩法上始终相对比较陌生,远不如其他行业玩得得心应手。

去年5月,蜜雪冰城在支付宝小程序发起一场“0元表白水”的营销活动,通过线下广泛布置广告物料、支付宝上设置搜索关键词,刺激用户快速到达其小程序。此外,蜜雪冰城还上线满减券,用户搜索关键词可以快速领券,在全国多家门店核销。

与此同时,积极的营销活动获得支付宝流量激励,活动在端内底纹词、热搜榜等公域流量推荐,最终一场活动拉新60万用户。

此类业外商家的成功案例,值得景区参考学习。

05

需要说明的是,在支付宝自运营方面,景区也不完全是新手。

近两年,头部景区与支付宝合作,上新一系列独有玩法,在行业内外独领风骚。

数字文创纪念门票。去年至今,黄山、八达岭长城、清明上河园等头部景区,纷纷在支付宝上发行数字文创纪念门票。

以八达岭长城为例,4月初发布春季特别款数字文创纪念门票《春满山河》,售价6.9元,并同时附送100元文旅优惠券包。此前,八达岭还发布了另一款数字文创纪念门票《龙腾万里》,售价1.99元,附送2元文创优惠券。

品牌曝光+发券促销,效果都不错。

这也是继景区文创雪糕、景区盲盒之后,行业又一个爆款文创二消产品,深受年轻用户追捧。

《一起考古吧》。去年“十一”黄金周前夕,河南省博物院和支付宝合作,推出线上考古小程序《一起考古吧》,用户打开支付宝,下拉到底部“地下室”专区,可以在线体验使用洛阳铲等工具,有几率挖出该博物院珍藏的国宝级文物。

《一起考古吧》七天内吸引3000万人参与,带动200万人访问河南省博物院支付宝小程序,使得河南省博物院大出风头。

武汉樱花定制主题皮肤。3月,武汉东湖生态旅游风景区与支付宝合作,参与了支付宝首套城市出行定制主题皮肤“武汉樱花”的发行。用户只要在支付宝上搜索“相约春天赏樱花”或“武汉樱花”,就能随机抽取一款樱花主题皮肤领取留念。该主题皮肤分为“相约春天”“黄鹤归来”“自强弘毅”三款,“相约春天”版皮肤,以东湖风景区中四大标志建筑“行吟阁”“樱园”“楚天阁”“磨山楚城”为灵感设计而成。

这一玩法,不仅让东湖生态旅游风景区知名度暴涨,更让武汉秀了一波城市旅游营销,一举多得。

黄山华山直播互相安利。4月,华山和黄山在各自生活号上,在同一天直播,并且在直播间隔空“捧哏”,互相推荐。直播当天,黄山景区直播间直播观看量14007,不同景区互相安利、抱团发展,还被热议推上了微博热搜。

……

需要提醒的是,景区想要“吃透”支付宝,必须找到适合自己的方式和方法。

头部景区实力雄厚,布局长远,适合探索创新,引领潮流。中小景区灵活机动,注重实效与收益,可以更多借鉴其他行业的玩法,以获取最大曝光度和销售额为终极目标。

无论如何,希望景区操盘手们把握机会,度过疫情难关。
评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

热 门

登录

关闭