你相信吗?未来营销的终极是这样的…
文旅要闻 酒店评论 2022-08-09 19:06:45
本文转载自公众号:酒店评论,ID:Reader-Review,作者:朱明生

未来基于数字科技的营销,流量是不需要购买的,订单来自于需求的匹配,酒店有机会变欺骗式营销为服务式营销,变价格营销为价值营销,让客人真正选对酒店。

过去二十多年,中国酒店业的营销体系发生了深刻的技术变革。一方面,各酒店集团构建了中央预订系统CRS、酒店管理系统PMS、收益管理系统RMS等数字科技系统,有效地整合了酒店产品资源,并使资源价值最大化。同时,构建了客户关系管理系统CRM以及官网、App、小程序、呼叫中心、GSO、社交媒体、私域流量等直销渠道,管理着客户需求和流量。另一方面,以携程、德比、畅联为代表的旅游科技公司,构建了OTA、Switch等数字分销体系,帮助酒店将其产品更有效率地推向客户。


酒店行业数字营销体系现状

整个行业通过技术创新颠覆了传统营销模式,取得了长足的发展和进步。但时至今日,这种模式正日益受到挑战。

对于酒店来说,渠道成本越来越高,疫情常态化背景下,更是不堪重负,订单量严重不足,入住率常年在低位徘徊。酒店依赖的营销手段往往是打折、发券、搞促销,进行低价竞争,导致全行业普遍亏损,员工士气不足,高端市场更是哀鸿遍野,坪效远远不如中低端。

对于客人来说,找到自己想要的酒店也越来越难,OTA的商业模式已严重落后于时代。例如,客人上OTA想找靠近市中心、私密性好、浪漫高档、舒适透气的酒店,而OTA在搜索前几页给出的候选酒店却是有战略合作关系的特牌、金牌等等“关系户”。谁出钱最多,谁最听话,谁的排名就靠前,就最先呈现给客人。而最符合客人真实需求的酒店,可能藏在第10页,客人根本不太可能看到。这种商业逻辑,类似于当年百度备受质疑的竞价排名逻辑。

OTA在给酒店做业务培训时,还会抛出下面这张图,语重心长地劝诫说:你看,只有在搜索结果中排在前面,你才能被有效呈现给客户,获得更多流量和订单。怎么才能排在前面呢?你懂的。排名越靠前,付出的代价就越大。

OTA搜索结果排名与流量关系图

可这个逻辑对于酒店的客户来说,是荒谬的。搜索排序靠前不代表最适合搜索者,热门酒店也不一定真的热门,这只是一桩流量的生意,和客户需求无关。OTA似乎并不想让客人选到最适合自己的酒店,而是让客人优先选择交了“保护费”的酒店。OTA关注的是盈利,而非向客户提供真正的价值。这种商业模式,损害了行业价值交付体系,必将是昨日黄花。

如何改变这种现状?我们需要从探究营销的本质开始。

01
营销的本质

酒店的产品丰富多彩,从业务构成来说,住宿、餐饮、娱乐、健身、办公、会议、购物等等,不一而足。从地理位置来说,城市、乡村、山巅、湖畔、海中、坑底,无处不在。客人的需求也千奇百怪,有的喜欢便宜,有的关注特别,有的希望被尊重,有的只想静悄悄地来去自由。还有的客人,有非常个性化的偏好,例如,不喜欢中央空调,希望客房窗户能被打开(部分酒店的客房窗户为安全考虑是锁死的),可以呼吸到外面的空气。

那么营销的本质是什么?一言以蔽之,是匹配。也就是将客人的需求与酒店的产品完美匹配起来,匹配越精准,客人和酒店的满意度就越高。

我们现在的营销模式,却偏离了这个本质。我们过多地关注了自己,例如我有什么产品,我的成本有多高,我的经营压力有多大,我应该怎么把产品卖出去,而忽略了客户真正的需求,忽略了为客户提供价值。我们天天把“以客户为中心”挂在嘴边,其实已经沦为了一句口号。我们只想吸引客人来消费,不惜涂脂抹粉、欺瞒哄骗。成王败寇,订单为王。这种模式,不客气的说,近似于欺骗式营销。

其实我们没必要这么做。任何一家酒店,不管产品如何,服务怎样,都有对它满意、与之匹配的客源。试想一下,如果全世界80亿人口都知道你酒店的具体情况,那么总有一部分人会看上你的酒店,你的生意会差吗?只要匹配做得好,酒店地点再偏也会有客人上门。总有人要去偏僻的地方办事,只是你不知道他们是谁、他们也不知道你是谁而已。酒店营销location、location、location的黄金定律将不再有效,酒店地段其实并不重要。

关键问题是,如何高效率地将互相看对眼的酒店和客人匹配起来?

答案是数字技术。但目前的营销技术体系,做得远远不够。

数字技术对于营销的价值,是广泛连接和精准匹配。理论上,如果存在这样一个技术平台,一方面,它连接了全世界所有酒店,管理着这些酒店全部的真实的产品信息;另一方面,它连接了全世界所有客人,管理着这些客人的个性偏好、消费习惯和入住需求;然后,通过一个强大的算法,将这些酒店和客人匹配起来,那么将导致这样一个完美的局面:酒店不需要低价竞争就可以获得对自己满意的客人,客人付出自己认为值得的代价就可以找到称心如意的酒店。我们的目标,就是向着这个完美终局无限靠近。

技术本是中立、客观的,但现在我们的技术,却掺杂了太多的功利逻辑。不少公司在利用技术为客人提供一部分价值的同时,也在利用技术“作恶”赚钱,例如大数据杀熟。

一个文明纯良的社会,应该鼓励以智商挣钱,而非以情商骗钱。

业内良心企业已经意识到目前营销体系存在的问题,正积极基于新一代的数字科技进行改良和创新。

以数字科技实现营销匹配有三个关键环节:内容,渠道和算法。内容在这里是一个广义概念,包括酒店内容和客户内容,酒店内容泛指酒店产品和服务信息,客房库存状况和动态价格,客户内容泛指客户喜好、需求、消费习惯和入住体验等等。渠道是指客人了解和预订酒店的路径,算法是指将酒店产品和客户需求匹配起来的计算模型。

内容越丰富,渠道数量越多,算法越强大,酒店和客户匹配上的概率和精准度就越高,双方价值感就越强。现在以及未来的营销创新正是基于以上三个环节展开,目前已初露萌芽,并将逐步成熟。

总而言之,营销的本质是匹配的艺术,不是骗人的伎俩,可通过数字科技高效率地实现,围绕内容、渠道和算法展开。

02
内容深化

内容方面,最值得关注的是三个方面的趋势:其一,进一步挖掘社交媒体价值,整合客户内容,包括客户喜好、需求和体验反馈等等。其二,基于新型的门店会员联盟,平衡业主方和品牌方利益,更快速发展会员,掌握更多客户内容。其三,基于区块链技术,自动聚合酒店内容,例如客房库存等等。再次强调一下,这里的内容是一个广义的概念,泛指关于酒店和客户的一切相关信息。

首先我们来看社交媒体。

社交媒体通过互联网技术,将人连接在了一起,它是一个天然的营销阵地。社交媒体的应用,目前主要集中在线声誉管理或舆情监控方面,利用数字系统实时抓取社交媒体内容,倾听客人之声,了解其需求、偏好,监测客人对酒店产品的评论和入住体验的分享,实时与其互动,提供在线服务,处理投诉,安抚情绪,收集建议,传播真相时刻(moment of truth),形成良性口碑,等等。这方面的应用成熟度目前大约在中等偏下,未来将继续深化。此外,鉴于社交媒体用户基数庞大、身份真实、粘度高等特性,不少酒店集团也正在积极谋划将酒店会员系统与之打通,使之成为酒店CRM系统的前端外挂部分,融合社交媒体中海量的客户内容,帮助酒店更好的理解和触达客户。

社交媒体是酒店CRM系统的外挂

其次是门店会员联盟。

过去数年,部分酒店集团一直在积极探讨和论证门店会员联盟的可行性,其核心思路是,哪家门店发展了会员,则该会员将隶属于哪家门店,并分享由此带来的各种收益。这种思路与传统会员体系的最大区别在于,会员资产不再被酒店集团总部独占,而成为所有酒店业主共享的资源,会员收益(例如会员预订产生的订房佣金)也将在业主以及酒店集团总部之间共享,其原理如下图所示。

门店会员联盟示意图

图中的品牌是指某个酒店品牌,平台是指预订平台,它们可以属于同一家酒店集团,但也可以分属不同的公司。

假设会员A是某品牌的门店A发展的,那么当他从平台预订门店A的客房时,门店A不用支付任何佣金给平台,因为这个会员是它自己发展的。但如果他预订了门店B,那么门店B支付给平台的订房佣金(假设是订单金额的10%)中,有一定比例(此处假设是60%)将奖励给门店A。

因此,酒店业主发展会员的热情将被充分激发,会员发展速度更加迅猛。而会员越多,酒店对于客户内容把控力度就越大。

最后,是区块链。

区块链技术最大的特点是去中心,因此我们很自然就想到可以基于区块链构建新型的直销体系。通过技术手段,实现酒店预订入口、客房库存、会员等资源“在物理上独立分散,而在逻辑上集中共享”,形成一种“店店是预订入口,个个有别人库存,家家是OTA,随时可以做联盟”的“分散共享”的业务模式。其原理如下图所示。

酒店内容的自动汇聚

所谓库存共享,是指将自己的库存共享给其它酒店或者订房机构,而且这种共享是在预设规则下自动进行的。例如,只要B允许,并且A接受,那么B的库存就能自动在A的官网上看到,A和B之间无需做任何人工商务谈判或者技术接口,大家遵循一个默认的统一的行业交易规则,而接口则是自动化的。

携程等OTA的竞争壁垒之一,是花费若干年、无数资金构建出的酒店内容资源,包括成千上万家酒店的产品介绍、实时库存和价格等等。未来,这一竞争壁垒或将被基于区块链技术开发的新型PMS系统所打破。这种PMS系统具备库存共享管理功能,可实现“库存的自动汇聚”。每一家酒店的库存,仍然存在于每一家酒店的PMS系统中,但新型PMS多了一个新的技术模块,称作库存共享管理模块。这个模块一方面可以将本酒店库存自动按一定标准在互联网上发布,另一方面,通过某种技术机制,实时发现别的酒店PMS共享出来的库存,并自动地和自己的库存在逻辑上虚拟地整合起来。通过这种方式,库存资源在物理上仍然分散地存放于各酒店自己的数据库中,但在逻辑上相互连接整合在了一起,形成一个虚拟的庞大的多酒店库存数据库。这样,以往要通过人工一家家挖掘的酒店资源,未来通过新型PMS以及区块链技术瞬间就完成了。

具体内容,可参阅我的另一篇文章《不谈区块链,我们试着谈谈去中心化的商业模型》。

03
渠道变革

渠道方面最值得关注的是长尾渠道。

“长尾渠道”是我早些年看了克里斯·安德森(Chris Anderson)的《长尾理论》一书后发明的一个词,指每年提供给酒店的订单量最多只有两三位数的这些分销渠道,与之相对的则是携程这类每年为酒店提供10%以上甚至过半订单比例的主流分销渠道,如下图所示。

长尾渠道

传统酒店营销遵循的是“二八原则”,只关注为酒店带来80%生意的少数重点渠道,即主流渠道。每个渠道的维护(例如拓展、对账、结算等)都耗时费力,而酒店精力有限,于是只能抓大放小。长尾渠道直接就放弃了,每年几十上百个订单,还要花费人力物力去维护,不合算。

但随着科技的进步,使得酒店以少量精力自动化批量管理成千上万个长尾渠道成为可能。在数字系统的支持下,长尾渠道可以在线自助申请成为酒店渠道合作伙伴,数字系统按照既定规则自动进行审批、签约、归类、统计、对账、结算、分析等等工作。这样,酒店维护1个和1万个长尾渠道的代价几乎就是一样的(系统存储空间和计算能力需求会略有增加,但增速很慢),只要建好系统、设好规则,就可以一劳永逸地持续地新增渠道,而总维护成本几乎保持不变。这种面向长尾渠道的自动化数字分销模式,我将之定义为“长尾分销”。

长尾渠道的数量多如牛毛,类型丰富多样,其典型代表包括自媒体、个人博客、小型旅行社或游学机构、小公司等等。

酒店构建庞大的长尾渠道体系,是一项非常有意义和价值的营销创新。舒马赫(E.F.Schumacher)说,小就是美。长尾渠道的“美”体现在:其一,长尾渠道非常细分、非常有个性,其带来的客源更容易与酒店产品匹配。其二,数以万计的长尾渠道的年订单总量,不亚于携程等主流渠道,可与之分庭抗礼,因而帮助酒店在保障客源的同时杜绝渠道垄断。其三,每一家长尾渠道都很弱势,使得酒店可以不受渠道胁迫,从容打造健康渠道结构,降低分销成本,提升话语权和竞争力。与携程这样的OTA闹翻,违反了它们的游戏规则,酒店可能会被下架,损失惨重;而与长尾渠道闹翻,影响微乎其微,不足为虑。

另一个值得关注的渠道是交叉营销渠道。所谓交叉营销,有两层含义。一层含义是指酒店之间在数字系统支持下共享和跟进销售线索,例如A酒店发现入住客人有去B酒店所在城市的行程安排,于是向B酒店提供这个线索,并获得佣金,反之亦然,大家互为分销渠道。典型的例子是当年Starwood酒店集团开发的TeamHot系统,以及Interstate酒店集团开发的InterLeads系统。另一层含义是指酒店内部多种业务之间的交叉引流。例如,来酒店三楼参加剧本杀的客人,活动时间太晚可能就顺带住宿了。这也需要系统的支持,将各业务单元的营销在线上打通。

交叉营销由于技术的局限性以及酒店管理公司商业模式的限制,只是在少数酒店集团内部应用,并未在全行业大规模普及。但这种交叉匹配的模式,符合未来行业发展趋势(例如,酒店集团的商业模式正在从酒店经营向酒店赋能转变,软品牌模式的重新崛起,等等),在新一代数字科技的支持下,将焕发第二春。

04
算法升级

最后再简单说一下算法。目前,不管是通用搜索引擎如google、百度,旅游元搜索引擎如kayak、去哪儿,还是OTA如Priceline、携程,其搜索体验都不好,因为算法还不够强大。客人无法通过直接输入自己的需求,来获得最匹配这个需求的结果。例如,客人在搜索框输入“预订靠近市中心的、私密性好、浪漫高档舒适透气的酒店,6月16日入住,6月18日离开”,得到的结果可能是某几个预订网站的广告链接,而不是最符合这些条件(以及客人潜在的个性偏好和没说出来的需求)的两三家酒店的预订入口。

未来5-10年,随着人工智能、语义分析、搜索技术、匹配算法等技术的日益进步,可能会出现一个旅游超级搜索引擎,提高客人找酒店、以及酒店找客人的效率,并达到较高的匹配精确度。匹配完全基于客观公正的技术逻辑,再也没有唯利是图的商业逻辑的干扰。

传统的营销,因为酒店和客人之间的信息不对称,导致各种不满意。我们往往认为这是酒店产品和服务的问题,但其实是匹配的问题。例如,对于硬件好、服务差的酒店X,关注服务的客人A非常介意,可能反馈一个差评,而关注硬件的客人B则对差的服务无感,反而因为高大上的硬件而给个好评。那么客人C看到A和B的评分后,选还是不选这家酒店?X酒店和B更匹配,更适合B来住;A以后就别来了,因为不匹配。C来不来,也取决于他和这家酒店的匹配度。所以,酒店产品和服务本身相对来说不是很重要,匹配更重要。

客人并不需要酒店将产品和服务做到面面俱到,也没有酒店能做到尽善尽美,即便酒店可以将一切做到极致,仍然会有很多客人不会选择你,因为你可能不符合他的特别偏好。客人所需要的,其实只是真实的信息,以便判断是否和自己需求匹配。酒店或者OTA应该帮助客人精准了解酒店产品,以真实满足客人需求,而不是假装满足。

实现精准的匹配,需要利用最新技术进一步升级现有算法。

未来,各种基于数字科技的营销创新将层出不穷。在未来的营销逻辑里,流量是不需要购买的,订单来自于需求的匹配,而不是流量的冲刷。酒店有机会变欺骗式营销为服务式营销,变价格营销为价值营销,让客人真正选对酒店,成本舒适,体验美好;让酒店真正选对客人,发展稳健,基业长青。

本文作者职务:华住集团产研院高级顾问、本刊特邀观察员
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