本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH，作者：魏小安

我到宜兴来过N多次，第一次是1983年，1983年来就是看宜兴三洞，善卷洞、张公洞和灵谷洞，大概是宜兴80年代的旅游传统。90年代就是看陶、看竹，没有什么印象，只有陶都的印象很深，尤其是那些大师的作品看了让人觉得真是美的享受。之后就是来开会，也没有兴趣再看了。

但是这次不同，因为这次专门谈旅居这个题目，这个题目我觉得很新，而且无独有偶，我去年写了一篇文章叫《以旅居为中心的度假区转型》。所以这次来，我觉得这篇文章不是现成的吗？但是光现成不行，还得实地考察一下，所以我提前两天到了宜兴，第一天感受自然，茶山，国家森林公园，还有18万亩的竹海。第二天感受文化，看了一下星云法师的叫佛光祖庭大觉寺；然后又看了利永紫砂博物馆，感触都很深。但是除了这些之外，自然的熏陶、文化的熏陶，更感受到从一个专家的角度我们如何来分析这个度假区？如何来解读旅居，如何把这个事情立起来、唱出来、推广开，这是我关注的。

一、历史过程

我们讲度假，先说一个历史过程。因为50年来全世界的度假趋势逐步以旅居为中心，20世纪60年代美国夏威夷就成为度假胜地，从酒店到公寓，迅速形成模式。严格的说夏威夷这个地方滨海度假不太适合，因为没有好海滩，那是火山岛，到处都是火山岩，所以它最有名的海滩是什么？是从其他地方把沙子拉过来建的海滩。是这样做起来的，因为它做的很重要的一点就是向旅居的转移。我第一次去夏威夷住在公寓里，才知道夏威夷的晚上有多舒服，把公寓前后门一开，凉风习习，满天星斗，前面就是海，我们下午到超市买了一堆吃的东西，因为公寓式的房间都有灶，回来我们自己加工红烧鸡翅诸如此类的，然后大堆的啤酒，真是一种享受。这种享受就感觉从容。所以当时分析了一下夏威夷的发展过程，就有了这么初步的感觉。

1971年墨西哥坎昆度假区开始建设，10几年时间100多家酒店建成，到1985年举办了世界南北首脑会议。14年时间，就是这样的一片不毛之地，当时做起来了，一举成名。我们那次去坎昆，住的一个酒店42间客房，我就有点不满意，因为我们那个时候脑子里还都是大酒店，品牌型的酒店，结果一问这个酒店才42间客房。到了酒店的时候，我傻了。所有人进酒店都要举办一个小型的欢迎仪式，一杯香槟酒，然后让客人依次上面签名，进了房之后前面就是蔚蓝的加勒比海，雪白的沙滩。我们先往海里面体验一下，一路走过去，我就总感觉后面有人跟着，可是你回头就发现那个人躲开了，为什么？他担心你的安全。但是又不会干扰客人。我们先是到海里面游了一把，然后到酒店的游泳池又游了一把，酒店的游泳池，水上酒吧，喝着小酒游泳。又回到房间，我那个房间算普通的房间，360美元一晚，1991年360美元在我们眼里是大钱了，那个房间也是这样，一个巨大的阳台，阳台上有一个按摩浴缸，然后有沙滩桌，沙滩椅，还有一个卧榻，你可以一边按摩一边看海。在那住了两晚，我才体会到什么叫世界一流的度假区。

还有一个特点绝不干扰客人，可是你离开客房20分钟再回去，这个房间被打扫了，看不到服务员，可是你需要服务的时候服务员肯定在，这是一个非常突出的特点。后来饭店的老总跟我们解释，说度假客人一定是这样的生活方式。因为那段时间我们在研究中国度假旅游的发展，所以把世界主要的度假区基本走了一个遍，而且我们走是专业性的走，不是旅游者那种体验，也不完全是度假者那种体验。

到了80年代，西班牙的太阳海岸开拓，旅居形态成为重点，地中海度假圈拔得头筹。我记得去西班牙太阳海岸的时候他们给我们讲滨海开发的模式，怕我们听不懂，拿一个树枝地上画。因为我们那个时候的概念还是什么？滨海小城市，还是这个概念，完全不是度假区的概念。他们说我们刚开始，最好的位置建一批公寓，卖不出去，到后来在二流位置建的度假设施，都卖的很好，什么原因？就是开发模式。我们习惯性地先建海滨、沙滩、公路、绿化带，后面才是酒店。这就产生一个什么问题呢？你是麻烦客人还是方便客人？现在的模式是什么？沙滩上来就是酒店，酒店的后面是绿化带和马路。客人可以在房间里换好泳装坐着专用电梯直接下去，出来就是游泳池，游泳池外面就是沙滩。但是我们有一个逻辑，这样不是破坏了沙滩吗？所以多年以来围绕这个事情，我们和清华大学、同济大学这些专家们每一次都要辩论，每一次在规划的时候我上来说你这个规划不对，不是度假区的规划，是一个滨海小城镇的规划。他们就说北戴河、青岛都是老外建的，都是这种模式啊？我说那是100年以前的外国模式。从80年代西班牙太阳海岸开始就从根本上改变。到90年代，澳大利亚黄金海岸崛起，但是澳大利亚黄金海岸以日本房地产开发为主的投资，所以海岸边高楼林立。但是有一条，旅居成为主体，黄金海岸的开发我是很不赞成的，这么好的海滩，往边上一看，长长一堵墙就过去了，都是房地产，房地产做到这个程度是非常差的。虽然澳大利亚黄金海岸很有名，但是开发叫做过度开发。

进入新世纪之后，明星之地就是迪拜，首先成名的就是帆船酒店，亚特兰帝斯酒店，哈里发塔，各种奇葩建筑，而且把这个成为吸引中心。但是利润中心是什么？就是继续开发的棕榈岛，棕榈岛就是填海造岛棕榈形状，所以在棕榈岛一走，整个就是一个城镇，可是形成了利润中心。

这就是一个历史过程，为什么产生这么一个趋势？因为在这50年中，发达国家完成了从工业化到后工业化的转变，原来是工业化时代，后来完成了工业化阶段，进入后工业阶段。这里我顺便批评一个词“氧吧”，氧吧这个词在全国泛滥，我专门写过文章批评这个事，为什么呢？因为氧吧是日本人在工业化时期的一个发明，那个时候日本空气很不好，所以玩出一个氧吧来，之后日本的工业化阶段完成了，后工业化阶段来临，这个问题不成立了，氧吧也就没有了。我问过很多人，你们有谁看过氧吧？有谁体验过氧吧？没有。可是恰恰在这个时候，90年代开始，氧吧这个词进入中国，大家还以此为荣，我是天然大氧吧。我说什么？这叫以美玉比顽石。我们这空气质量好，是美玉，为什么去比一块烂石头啊？比一个日本工业化时期这样一个东西，有什么了不起的？所以我到哪都反对这个词，我们好就是好。

所以我对溪山镇很赞成，昨天在那看，每立方厘米负氧离子含量多少、湿度多少、温度多少，都表现出来，这就够了。非得去比一个烂氧吧，说明什么？说明对这个事情没有看清楚，也说明缺乏自信。

所以，度假生活从贵族化到中产化，乃至大众化，需求在不断变化，市场扩大供给转型，很自然形成以旅居为中心的度假区转型，这就是对应大势，发展首先要看大势。在这个过程中，中国是后来者，1991年国家旅游局提出对应新格局、新潮流，提出要发展度假区。也就那个时候我们开始研究这个事，当时我们的老局长刘毅，调研很勤奋，我那个时候也有幸跟着刘毅局长跑了很多世界一流的度假区。跑完了，感觉就不同了。1992年国务院批准了12个国家旅游度假区，1996年的中国旅游主题是度假休闲游。但是我们的度假区，在国际上没有竞争力，在国内度假需求没有产生，所以没有产生预期的效果。后来这12个度假区，我们开了几次座谈会，我管这个事，他们说最大的贡献就是国务院办公厅下文，批了我们的四至，明确了范围，批下来这块土地，度假区踏踏实实做，但是真正做成的大概就是一个大连金石滩，一个三亚的亚龙湾，都不能说成，只能说按照度假区路数在走，真正成的没有一家。

当时想的是高水平规划、高标准建设、高质量运营，以外资为主，以外国客人为主，这是政府主导来推这个事情，市场没有成熟，怎么推也不行。但是这些年不同了，这些年应该说叫风起云涌，现在有45个国家级旅游度假区，和以前的区别是什么？以前第一批12个是行政主导，现在是标准主导，当然标准主导也大体上是半行政主导，但是毕竟根基在市场，这是一个根本性的变化。

二、理论分析

1、概念辨析

旅游与度假，我们经常把这两个事混在一起说，所以叫旅游度假区。实际这个词不准确，旅游区就是旅游区，度假区就是度假区，我们把它混在一起说，造成很大的误区。最近旅游度假区的国家标准刚刚修订，比以前有了进步，以前基本上把景区标准套过来就是度假区标准。这次把对旅游资源的要求什么之类的都给抹掉了，强调的是度假资源、强调的是度假设施，这个路基本对了，但是度假区就是度假区，我觉得叫旅游度假区就把这个事说混了。

旅游和度假都是超越日常生活的，是一种异质化的生活和体验。但是旅游是动，度假是静，旅游是丰富眼界，度假是丰富内心，这就是根本性的区别，度假生活需要度假产品来承载，度假产品依赖度假生活体验。所以认识世界需要旅游，认识自我需要度假，而且休闲和度假也有所不同，休闲是周边的短期的，度假有距离的，相应来说时间长一点，严格说我们现在提供的更多是休闲产品，不是度假产品。休闲区对应的是城市休闲需要，但是这些年来我们在主导思想上，对旅游、休闲、度假，无论从理论到实践一直没有把握准，我们到底应该做什么？我们到底应该怎么做？这些事情本协会和休闲标准化技术委员会，应该是有比较深的研究，我们的专著出了一大把，详细的分析各类区别。

2、旅居分析

从经验上，我觉得我们可以再加两个题目。第一个题目旅居，我们如何来解决旅居？旅是流动，居住是居停，按说流动和居停两者之间不说对立，但至少不是一个事，但是我们把这个事连在一起。旅居就是在流动过程中形成居停，所以它就意味着一个根本性的变化，就是主客易位。本来你应该是客人，但是旅居是半个主人半个客人所以主客易位。进一步叫反客为主，明明我是客人，但是因为我是业主了，所以就是主。由此，旅居地首先需要一种主人文化，作为这个旅居地的原住民，就应该尊重新主人文化，新主人文化一定是一种流动的文化、是一种融合的文化、是一种超越本地在地文化的新文化。

主人文化还形成什么特点？就是邻里搭档。昨天听蒋总讲了半天邻里关系，确实如此。由此现在形成三个新的变化，第一个社区氛围，旅居文化一定需要社区氛围，这种社区氛围形成新型邻里关系，这是我们社会总体的进步；第二是社区营销，这个营销和传统的营销一般性的营销完全不同，就是社区营销，朋友带来朋友，然后主人拉动客人，客人又变成主人，由此形成这样一个格局。第三，这样旅居文化里面一定是一个新型的社会结构，这种新型社会结构意味着什么？意味着一种新型生活方式。所以我对旅居大体是这样的理解。