本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH

2022年已经进入第四季度，这一年不是变革之年，是转型之年，变革和转型是两个概念。如果从转型的角度来说，第一个就是我们传统的旅游企业必须要转型，不转型前面就是一条死路，所以逼得大家不得不转型。第二个就是有很多所谓的新兴的业态，实际上过几年新兴也变成传统，所以新兴的也需要转型，要从新兴变成新型。所以总体而言在这个转型的过程之中，我观察，大体上是这样，凡是跨界的企业都谋求好的生路，凡是转型的企业都能够有所发展。可是只是死守着自己这一摊，就是降低成本，打开市场，诸如此类的，传统企业，传统业态，传统做法，基本上都做不下去。

关于城市生活综合体，它实际上是一个逐步变化和提升的过程，因为这两年的疫情，改变了我们的生活方式，也改变了我们的消费习惯，很多我们认为是新的消费，慢慢就变成细化的。其中最重要的变化，从旅游的角度来说，就是我们传统的观光旅游主导模式改变了，所以现在是两个亮点，一个叫城市大休闲，一个叫乡村微度假，这两个亮点的发展，主导着整个文旅市场的格局，也自然会影响到供给侧这种格局。

从城市的角度来说，我们一开始叫百货商店、百货大楼，后来就改成shoping mall，到后来发现只有mall没有shoping，大家到那去就是逛一逛，试一试，要买回家网上下单来买，所以就逼得这些东西都要改。现在来看，形成城市生活综合体的这种模式是对应城市休闲的，所以现在很多地方也都在变。作为城市生活综合体，第一就是要有足够的面积，没有足够的面积吸引不来这么多客流，没有相应的客流，也就吸引不来入驻的这些商户。第二就是得有丰富的业态，这种业态里不需要大，就是一个大的体积或者一个大的面积，里面的东西都小，小餐饮、小娱乐、小文化、小广场、小绿地，甚至是小的运动场所，各种各样的小聚集在一起，它就是包容了城市生活的各个方面，所以才能称之为城市生活综合体。我看这是一个方面的东西。

比如说北京颐堤港、三里屯，还有的不是一个大空间，它是一个大面积，再比如说成都，很多城市都有，我现在叫不上名字，因为我只是去考察一下，那种东西对我的生活没有太大的影响，但是我们知道这是我们城市生活风向性的东西，所以我觉得下一步城市休闲的发展，这种城市生活综合体业态会越来越丰富，而且会增加很多玩的内容，这样的话大家觉得好玩，一进去就可以待一天，我们的城市休闲内容就丰富了。这不完全是文商旅的概念，文商旅的概念是从业态的定义，实际上这是一个城市空间的新成长，城市价值的新提升。

关于乡村微度假，我们从扶贫改为乡村振兴，很多乡村也开始要发力旅游行业，旅游产业，是不是所有的乡村都适合来发展旅游产业呢？那怎么可能呢，这是违背规律的，所以从乡村振兴的角度来说，适合微度假，适合发展的应该有这么几个条件，第一距离城市比较近，如果太远了不方便，而且太远了交通状况也差，基础设施也差，所以这是第一个要件。第二个要件就是具有自己的文化特色，尤其是历史上有很多文化可以挖掘的。第三个这个村子要干净，脏兮兮的能行吗。第四就是城市的基础设施，在这样的项目都必须要有，比如像你们这样的年轻人到村里去没有洗手间，不能洗澡，那我拔腿就走，这不是我要的东西。第五个就是社区的环境要友好，不能把外来人当做可以任意宰杀的对象，你性价比够了就可以了，至于说价格高低这不重要，实际上现在价格的敏感度越来越低，但是对品质的要求越来越高，所以符合这么几个条件，我看这样的乡村就可以搞起来。

发展乡村旅游的难点在哪里呢？第一个问题就是同质化，就说袁家村，我到袁家村去过两次，去完了之后我就一个结论，陕西只能有一个袁家村，学习袁家村的必死，因为你学的都是表面，没有学到袁家村的本质，袁家村的本质是能人治理，制度方面的优势，这是它的本质，其他村有这些东西吗？当然袁家村现在也在输出自己的模式，也在输出自己的管理，我希望能够成功，但是总体来说乡村旅游如果追求同质化，那就大家集体死。到这个村和到那个村子没区别，我为什么要到你那去，这是一个大的问题。第二个大的问题，就是公地悲剧，所谓公地悲剧是什么，就是说属于集体的东西没人问没人管，但是大家都在掠夺。所以经常一个村子是什么情况，公共环境很差，公共设施也不好，因为这都是公地，但是到这个家里来感觉还不错，所以这样的公地悲剧是普遍存在的，这就看你这个村子有没有一个强有力的村集体来解决这些公共问题。第三个问题就是乡村生活和城市生活，既有很不同的一面，同时又有同质化的一面，我们老追求原汁原味，实际上原汁原味这个词就是错误的，所谓原汁原味就是脏兮兮，就是什么都没有，然后进农家院，上农家炕，吃农家饭，这就叫乡村旅游，这就完了？显然是不行的。我们现在强调的是乡村微度假，微度假就是要培育一种迥异于城市生活的新型生活方式，这样可能真正有吸引力。我看到最好的一个是浙江的乌村，乌村离乌镇三公里，但是乌村的格局追求完全不同，我之所以去乌村，看网上在炒作，乌村很贵，一张门票267块，大家就吐槽，说乌镇这么赚钱，乌村穷疯了。我说那我去看看，到了之后他们就说，之所以设了一个高门槛，就是要把观光旅游者挡住，不希望观光客进来，所以他们构想每天只接待五百个人，不希望人多，所以有一年的十一，当天乌镇接待了十万人，乌村接待一千人，他都说今天超负荷了。为什么他有这么高的要求，就是要让客人有最好的体验。结果呢，凡是到了乌村的人，回去没有吐槽的，没有投诉的，都认为很值。我那天去也是这样，我先是在里面看，有三十个乡村旅游娱乐，三十种乡村小吃，一进去之后有一个叫“乡村文化伴侣”这样的一个服务员来接待你。比如说一个家庭过去了，他马上拉着孩子的手，马上搀着老人的胳膊。这一路下来，我就是这种感觉，后来我就说，晚上在那儿吃饭，领我到菜地，您看上哪个菜了，这边是走地鸡，您看上哪只鸡了，那边鱼塘里捞出来您挑一条鱼，一个小时之后送到餐桌，这叫鲜鱼水菜。吃饭的时候我又提出了，晚上在这住宿。所以就是这样，267的门票，大家都认为很棒，吃一顿饭加二百块钱，再住一晚加五百块钱，这样的话实际上总收入并不少，但是保持了乡村生活的宁静，保持了乡村生活的生态。我觉得这就是很典型值得倡导的一种方式。

但是，我们现在很多乡村还是追求流量，追求流量，就是当一个观光点来看，结果大家的感受都不好。能到什么程度，比如这个鸡蛋上来说是土鸡蛋，客人拿筷子点着，这是土鸡蛋吗，那是土鸡，怎么可能有这么多土鸡和土鸡蛋？假冒伪劣上来了，所以大家就不满意。这种方式不值得倡导。所以，如果从微度假的角度来说，至少要在这住一晚或者住两晚，那就得研究怎么不重复，怎么让大家持续保持新鲜感，这都是新的课题。

传统的旅游业有很多逐渐的已经退出历史舞台了，大众休闲发展的这种趋势下，旅行社是不是会有一席之地？旅行业务会始终存在，因为市场有这种需求，旅行业务始终存在，就意味着为旅行的这种业务提供服务的机构始终存在的，至于叫不叫旅行社我觉得不重要。但是传统旅行社的这种运营模式和服务方式，肯定会走向消亡。所以我不关注叫什么名字，我关注的就是你的旅行服务做得怎么样，比如像OTA，OTA现在做的实际上都是旅行服务，那你说它是旅行社吗？还是非旅行社呢？不重要，这都是传统概念。我去年专门写过一篇文章叫《以导游为中心的旅行社转型》，旅行社现在最核心的竞争力是导游，但是导游在旅行社里面是最难管理的这部分，为什么要管呢？你让他自己去发展不好吗，旅行社就变成一个平台，这个平台解决资质问题，解决信用问题，解决五险一金后顾之忧的问题，解决市场信息传递问题，我就做这么一个平台，找导游收服务费，然后你导游自己开拓市场，这不好吗？我觉得将来很可能是这么一种方式，因为接触了很多导游，接触了几十年，个个精明强干，所以以导游为中心，完成旅行社的转型，我觉得这是一种好的方式。至于说你叫什么名字不重要。