你在疫情期间卖得不错的文旅产品，2023年很有可能根本卖不动。因为它们大概率是被疫情催生出的“代偿性”文旅产品，是过往三年特定历史阶段的产物。

 

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人类社会有一种现象叫“代偿效应”，举个例子，比如一个人眼睛看不见了，他的听觉就会特别好。这是人作为生物机体的一种本能反应和能力，从另一个角度看，这也是在非正常情况下我们机体所产生出来的一种“不正常”反应，如果这个人眼睛哪天被治好，也许他的听觉就会逐渐恢复到之前的水平。

 

“代偿效应”广泛存在于各行业，文旅行业和文旅产品也不能幸免。

 

2020年，疫情的到来，让原本泾渭分明的三大板块：出境游、入境游和国内游，罕见出现格局失衡现象。在前两大市场停摆后，文旅行业几乎所有的资源、资金、人员等全部扎堆到了国内游市场，一时间，造成国内游相关文旅产品爆发式增长。

 

我曾经粗略统计过，2021年国内游相关文旅产品数量要比疫情前至少翻了一倍。然而，市场的产品增量到达一个阈值的时候，就会让供给侧出现“自动升级”，换句话说，就是服务的提升。这个背后的逻辑很简单，企业必须要活下来，都在以八仙过海各显神通的方式为这个市场带来了一种“繁荣”。

 

文旅行业的这种“繁荣”，很大一部分就是“代偿效应”的集中表现。

 

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疫情期间，文旅行业有哪些典型的“代偿效应”表现呢？我们可以从用户、渠道和运营方三个视角来观察：

 

用户侧。近三年，伴随防疫管控半径的缩小，用户的出行经历了从国外目的地转向国内目的地，再从国内目的地转为本地的过程。

 

在这一过程中，出现了一批新文旅产品，其中最具有代表性的就是——露营。

 

露营之火爆，相信每个人感同身受。有笑话说，在露营最疯狂的时候，每个城市的公园内，都看不到一片完整的绿色草地。来自《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》（以下简称《报告》）数据显示，去年露营经济整体增速达到一个峰值，实现1217.5亿元。

 

值得注意的是，随着国内游和出入境游逐步放开，用户原本100%聚焦在本地游上的精力将大幅削减，露营产品所依托的客群基数会整体下降。毕竟，能出去玩，谁又愿意去公园搭帐篷呢？

 

因此，露营很可能作为2023年首个“代偿性”文旅产品，遭遇各项数据的断崖式下跌。事实上，这一趋势在《报告》中也有明确预示：“露营经济在2022年达到峰值之后，随着疫情影响程度逐步缓解和市场逐渐恢复，露营市场整体增速放缓并呈现回落趋势。”

 

渠道侧。这两年有些新文旅活动和体验，经营的还不错，主要原因是销售渠道给力，特别是多了很多新渠道。举个例子，疫情期间，一个爆款的本地游文旅产品，会在一个原本专注于做东南亚出境游的渠道上大肆推广和售卖，看起来是不是非常违和？

 

其实也正常，反正原本做东南亚出境游的渠道现在无用武之地，但核心客户还是有的，与其闲置坐等客户流失，不如卖一些好的本地游文旅产品，一方面给自己赚点佣金，另一方面也能维系老客户，何乐而不为？

 

然而，当跨境游放开之后，这个主做东南亚的渠道一定会撤走，转而经营自己最擅长的产品，不会留恋曾经爆火的本地游产品，这是渠道属性决定的，也是利益驱使的，是一种必然。

 

换句话说，这些渠道帮你卖产品也是一种“代偿现象”。所以，如果一个“代偿性产品”再遇到几个“代偿性渠道”的话，2023年里，你大概率是高兴不起来的。

 

产品侧。疫情三年催生了一些在供给侧的新业态。例如，导游行业催生了不少网红导游，他们通过短视频和直播，宣讲中国故事，传播文化历史，改变了在传统旅游产品模式下游客获得服务的方式，也打通了从优质内容到优质服务的路径，开创了一种全新的模式。

 

不过，这样的创新中，很多也是一种“代偿效应”的表现。随着政策的放开和出入境的逐渐回暖，这个群体中绝大多数的人还要回到一线的接待中去——之所以敢下这个判断，最大的原因还是基于我对传统旅行社运行模式的理解，这个群体中能干到大网红级别的，也只是寥寥几人而已。

 

位于腰部和底层的大量导游，在“网红导游”的道路上无法赚到钱，必然会回到老本行，这是风险最小的选择。

 

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很多人要问了，疫情期间催生的哪些文旅产品不是“代偿性”的，是可以持续坚持去做的？

 

我认为符合以下四个特征的文旅产品可以不被贴上“代偿性”的标签：

 

其一，标准化且具有较强可复制性的文旅产品。通过在一个特定市场对内容到产品的打磨，形成一套标准化的体系，借助中国城市众多，人文风俗多样，历史文化源远流长的特点，可以迅速在多个市场实现多点开花的文旅产品，一定是具有很强生命力的非代偿性产品。

 

其二，疫情之后依然能吃到市场增量的文旅产品。有些文旅产品这两年消费的都是本地客群，但其本质上却并非只能服务本地客群，只是疫情限制了更多客群对其的获取。一旦市场放开，尽管本地客群减少，但外地客群却形成新的市场增量，弥补本地客群的空白，这样的文旅产品是具有很强生命力的。

 

其三，紧跟国家主流趋势引导的文旅产品。二十大报告强调，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。过去总想出国看“别人家的风景”，现在突然发现，我们生活的城市竟然蕴藏着如此多的瑰宝。City Walk，骑游，城市内河观光等产品都在旗帜鲜明地围绕“文化”做产品升级并在不遗余力地用沉浸式的方式为用户讲好中国故事。这样的产品拥有很强的市场刚需。

 

其四，吃透年轻人需求的文旅产品。年轻人要什么样的旅游体验，直接决定着未来产品的成与败。年轻人更喜欢随性的，说走就走的旅行，他们希望在异地的旅行中体验一种“扑面而来”的不确定性，换句话说，他们想把自己的旅行体验定义成“唯一的”，“不和别人一样的”。基于这种消费心理，他们对那些高效的，不浪费太多时间的，信息量大且可靠，又看起来酷酷的新业态情有独钟。

 

说到这，可能有人会挠头，这要求是不是太多了，过去三年是不是根本没有这样的文旅产品？

 

当然有。

 

当下悄然兴起的围绕城市文化这个主题的City Walk，骑游，城市内河观光等产品会在新一轮的周期中有着强劲的生命力。

 

以骑游为例，骑着一辆样子独具特色的助力自行车，穿梭在北京750年的中轴线上，听着资深讲解员的老北京腔调，在红墙黄瓦的皇城和青砖灰瓦的胡同里穿梭，三个半小时，打卡四个世界文化遗产地，是怎么样的感受呢？

 

尽管这类产品也是被市场内卷化“卷”出来的，但是它们绝对不是“代偿性”文旅产品。

 

2023，是一个变盘之年，老路子一定会有走不通的地方，老同志一定会有大呼看不懂的时候，不变的是“不断的变”，变的是（被很多人心里的）执念了的“不可能变”。难怪，兔年嘛，雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌？

 

（作者简介：窦俊杰，国家金牌导游，京骑文化联合创始人。）