劲旅对话环节中，围绕《旅游目的地文旅品牌如何从网红到长红？》，在斯维登集团副总裁、上海途域旅游咨询有限公司董事长夏金辉主持下，浙江小六石文旅集团董事长、创始人楼献春和中国旅游景区协会开发运营专委会副主任王晓峰进行了一场精彩对话。
夏金辉：如何打造一个品牌，特别是一个网红品牌，其实压力非常大，真正的网红目的地类似于敦煌、西安、北京，它像非常漂亮的女孩子，底子非常好。其他的地方比方说重庆、长沙则靠不断去创新。
打造网红目的地和写文章是一个逻辑，讲求“起承转合”，我们先来谈网红目的地是如何崛起的？首先我们来聊一聊，在没有资金又没有资源的情况下，小六石村是如何被打造出网红目的地的？
楼献春：小六石村是浙江义乌一个村，我以前就是小六石的村长。其实回想起来，我一开始就希望在小六石村尝试一种“共同富裕”的模式。我们村在义乌的地理位置非常偏，属于贫困乡里的贫困村，真的是什么都没有。我最初的想法很简单，既然当了村干部，在任的时候就要给村里留下点什么。
一开始想做文旅，但我们做文旅没有任何人看好，专家不认可，所有人也不看好，我们每次去开会是别人取笑的对象。正因为没有任何优势，我们就想到了众筹，小六石村发展文旅的模式在浙江，乃至在全国都非常少见，我们发动全村老百姓一起参与，众筹众创，出乎所有人的意料，2018年投入的网红玻璃栈道，投入产出比很高，非常快就回本了，后续我们又打造了40多个收费项目，打造了乡村版的迪士尼乐园。由于我们投入产出比比较高，老百姓经常分红，村民们都受益了，大家都很高兴。
夏金辉：小六石村发展文旅，其实是赶上了一个风口，这是一个非常重要的契机。其实赶上风口，对于一个目的地是非常重要的事情，淄博火之前没有几个人知道淄博。那么，淄博的火爆又是踩中了哪个风口？
王晓峰：大家对淄博非常有兴趣，淄博今年第一个最高流量峰值不是五一期间的20万人次，这只是八大局的最高流量，淄博的流量峰值最多的是一天120万人次以上，仅仅抖音400亿的播放量，不仅你们没有想到，我作为淄博人也没有想到能火到这种程度。
先说一下淄博为什么火。其实淄博的火爆不是政府也不是所谓的高人背后操作的。最早是2020年，薛之谦的演唱会提到了淄博烧烤，一个网红来了淄博两次，两次也提到淄博烧烤，但是这几次曝光淄博烧烤并没有火起来，真正火起来是因为大学生的双向奔赴，因为济南大学有4000多人，当时在淄博隔离。说淄博的政通人和烟火气，把游客当人看，但我们觉得这是理所当然。淄博人的理所当然，让很多人感觉到这是不简单的事，一种偶然成为一种必然。
淄博的火爆没有什么高人指点，只不过政府的态度和470万淄博市民的态度也让我大吃一惊，因为火爆的前几天，刚开始火的时候，我回去做了一个直播，给政府提了几个建议，我其中有一个建议要快速控制民宿的价格，淄博旅游方面比较弱，应该要控制民宿的价格，不要超过1倍，适当的涨价可以，这样游客没有客诉，作为政府来说应该是没有考虑到这一点，但是我说完的第二天，好像网上就发酵了这个事情，出现了国内其他地方民宿涨价乱象。但是淄博政府连夜出台文件，民宿价格不能超过1.5倍，1.5倍不是标价价格的1.5倍，而是平常价格的1.5倍。还出了很多让网友感动的事件，淄博酒店打电话说要给房客退房费，活了大把年纪第一次听到要退我钱的，所以淄博就再次爆火了。
很多人都说，这一段时间，淄博是不是热度下来了？4天前我还在淄博的，淄博现在周六还是一房难求，五一是小考，暑假才是大考。我相信淄博的爆红会变长红，为什么？我不能说抖音没有差评，但是差评的比例非常少，奔向淄博的烟火气，游客的好评率非常高，会意味着后期的流量会堆到暑假。因为吃烧烤暑假是最适合的季节，我们做这个行业服务很多客户，我们和一些央企也在谈，他们希望尽快布局淄博，淄博文旅基本上就是一个空白点，一个5A级景区都没有，一个地标街区都没有。
后期淄博的流量一定会持续，现在布局是一个非常好的时候。
夏金辉：关于目的地如何抓住“机遇“，两位有什么建议？
楼献春：自媒体时代，从来不缺机遇，但是机遇来得快，去得也快。因此，要把握住瞬间的变化。小六石村现在主要做乡村振兴相关的农文旅，特别是农的板块，大家以前都觉得农就是农民，但我现在接触到农创客、文创客、电商创客，还有包括非遗二代，已经是年轻人作为主导了，未来乡村振兴也好，文旅项目策划也罢，不能像以前策划设计搞几年、建设搞几年，你搞完用户都不喜欢了。现在一定要从用户的角度，从客户的需求来出发设计，来定位，而且要足够的快。
王晓峰：说到机遇问题，我觉得不缺机遇，前提是你要足够优秀，并且找对方向。如果淄博不是烧烤，是煎饼或者其他，想必也是火不起来，因为很多人接受不了。但是烧烤从南到北都能接受，烧烤刚需且高频。我们要做到火爆，机遇要抓住在地文化里面的大众属性，烧烤不是淄博最牛的，但是最容易引爆市场的。
夏金辉：小六石在创新方面，特别是内容创新方面做了哪些补充，继续巩固自己网红目的地的地位？
楼献春：小六石从义乌小六石村开始做，现在杭州也开放了杭州小六石乐园，台州也做了自己投的乐园。我觉得乡村振兴国家越来越重视，小六石的基因与乡村振兴更加匹配，我后来专注于乡村振兴板块，包括现在我们在温州和安吉都有全域运营乡村振兴的项目。
乡村振兴一定需要文旅来牵引，只有文旅才能引进大的人流。我们现在设计创新的一些领域，其实大家都知道文旅跟乡村一定需要引入年轻人，有年轻人才有活力、才有生机。现在长三角、大城市有非常多年轻人非常想逃离大城市，但是他又回不去家乡。
怎么样吸引年轻人来呢，我们现在在打造的，就是怎么样让年轻人愿意在乡村，愿意在农村生活。我们一定要打造他的第二故乡，光生活不够还要能赚钱、能创业，我们在打造让他既能够创业又能够生活，打造第二故乡出门是生意，入门是生活的感觉。
为什么很多年轻人，很多精英想逃离北上广深这些城市，因为他回家乡是回不去的，很多的基础配套设施也没有，或者小孩的就业、读书，最主要你回去了人家说你是不是在大城市混不下去了回来的。还有因为没有那种氛围，年轻人他是需要氛围的，所以说现在包括我们在安吉的全域运营也是唯一一个全域运营的试点，接下来整个安吉会按照全域运营的思路，抓住年轻人的心我们就抓住了未来。
夏金辉：网红走向长红过程中间容易犯什么错误？
王晓峰：我说两个怪圈：
其一，开业即巅峰，多少项目开业达到了永远的巅峰，一直降，降到关门为止，80%-90%的景区是这样。
其二，网红但短命，我们看很多网红项目一般生命力2～3个月后就人迹罕至了。这里有一个问题，我做了一个总结，任何项目都要始于颜值，精于内涵。始于颜值，就是基于场景打造能够瞬间吸引眼球的项目，现在的年轻人都是视觉动物，他只看他喜欢的，他就有炫耀的需求，我们一定要考虑场景。
下一个问题，网红项目，再好的颜值你会看几次？长城雄不雄伟？九寨沟美不美？故宫有没有文化？你这辈子会去几次？去一次就够了。
我们要打造什么？自然是内容，内容要有内涵，内涵就是需要运营，运营什么？全链条地运营，我们接项目，从项目前期规划设计、招商、筹拍、街区管理、商控、品控、营销、宣传全链条做完，只有这样才是大运营、完善运营，半路做的运营多半都不会好。国内前端到后端每个链条相对来说做得比较专业、形成闭环的运营团队中国不超过10个，但是中国的文旅项目有4000多个。
做文旅项目还有一点，我们大家都认同，一个项目的文旅投资回收周期一般10-15年，你开业那一天只是万里长征第一步，后面要走10-15年，前三年是关键，如何反复创新造节让游客把一种偶然变成必然，让游客养成一种习惯，这个很重要。如果你的创业能力不够强，游客是不会来的。游客来说没有什么忠诚度，只为这种新奇的事物买单，你今年是这种运营模式，明年还是这个节日他肯定不会来了。
从项目策划、资源导入、全程执行，后端新媒体宣推，一个团队如果没有这种能力，你的项目只能是爆红，不会成为长红，这一点来说非常关键。
其实淄博并不具备这个能力，因为它不是旅游城市，但淄博长红的核心是产品好，游客的体验感强，我们去吃一顿饭也没有演艺，环境也一般，唯一做到价廉物美，这非常要命，你就要反复去。相对的，以饭馆为例，很多做得场景很好、演艺很好，但这个饭店除了不好吃之外什么都很好，肯定是爆红，但必死无疑，核心的内核产品没做好。
夏金辉：小六石村如何让热度持久，如何避免运营中的陷阱和大坑？
楼献春：陷阱蛮多的，一路走来碰到无数的坑，我也不是科班出身，从当一个村长开始，一开始也不懂文旅，我们一群小伙伴也是，所以我们一路都是摸着石头过河，碰到的事情也非常多，作为领头人一定是发现问题、解决问题。小六石村现在做乡村振兴，讲求算好四本账：
1、老百姓的账，怎么样能够解决老百姓的就业，怎么样让他有分红。
2、村集体的帐，村集体怎么能够增收，怎么样盘活村里闲置资产和沉睡资源。
3、政府的账，政府不需要赚钱，政府如何将社会效应发挥出来。
4、企业的账，企业一定要能赚钱，因为每一个企业下面有这么多员工，有这么多合作伙伴。
怎么样让一个地方引爆很重要，只有引爆才有流量，才能赚钱。现在大家内卷比较严重，只要一个产品上来，只要知道你能赚钱马上全部蜂拥而上，这对我们现在的投资、运营来说是非常大的挑战。
我们接下来要思考怎么样多开发爆款产品，以后我们慢慢怎么样从细分领域把它做专、做精、做透，特别后疫情时代从细分领域做到行业头部，对游客而言的辨识度一定要高，不管一个企业、一个景区、一个村子，品牌的运营也是辨识度，怎么样让游客一下子就知道这个景区是玩什么的？这个村最主要来玩什么，这个最重要。
夏金辉：2023年，旅游目的地市场发生了哪些改变？可能对未来的项目规划产生什么影响或者调整？我们下一步在操盘过程中间有哪些相应的改变和动作？
楼献春：3年疫情确实带来太多变化，接下来自媒体时代变化会越来越快，我觉得一定要拥抱变化，作为企业也好，村干部也好，一定用未来的眼光看待今天做的决定，未来旅游不会淘汰，很多做旅游的人可能接下来也会很难，所以说我觉得还不如自己先变化，用未来的眼光看待今天所做的决定。
王晓峰：我说两点，其一，疫情期间，露营非常火，为什么火呢？因为我们出不去，我们出去被关小黑屋了，只能搞个露营就不错了。疫情之后，露营各方面的数据开始下滑。所以，不要拿疫情的经验衡量以后的目的地，要回归大家最初的需求。其二，目的地将来拼的还是内涵。淄博作为旅游小学生给所有人深刻上了一课，最终要做的一定是游客深度的体验，你想挣钱你要有利他思维，游客舒服他才掏钱，花得也开心，才会有很高的复购率。
将来旅游业的发展，我觉得投资模型会有一个很大的转变，还是要重启文旅地产，以前文旅地产不成功的原因是只会做地产不会做旅游，现在反过来一定是先旅后产，文旅做好了，地产自然会升值溢价。
另外，旅游市场的主导，我觉得将来还是以国企做主力军，因为旅游有很强的公益属性，私企来说是很难来支撑公益属性，运营的比重会越来越重，一定是运营前置运营做主导，运营有游客思维，最重要实现产值的变现。网红门槛太低了，我们随便找一个设计师都能做，但是运营不是一年、两年能学出来的，将来还是拼运营、拼内容。
夏金辉：我想讲一个字，就是起承转合的合字，合字在说文解字里讲叫人一口，合字有三个含义，一个是合力，一个是合心，一个是和气。像小六石村这样，大家同一条心把事情干了，这就是合力。合心就是大家同一个目标，合气就是大家共同努力，创造辉煌。
什么叫辉煌？辉煌就是你100岁的时候你去参加80岁丈人的寿筵，辉煌就是300年后你还挂在墙上，辉煌就是1000年后你还存在于教科书里。今天进行这样一个探讨，期待3年以后文旅人再创辉煌，我们一起努力，谢谢大家！
最新评论