本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH，作者：魏小安

我有五六年没来深圳了，想了一下，为什么五六年没来了？三年疫情是个原因，但不是主要原因。主要原因是什么？是深圳的旅游这么多年没有生机了，在90年代的时候我大概一年要来深圳3次，最多一年来了8次，为什么？那个时候深圳是全国旅游的先导，是全国旅游的第一梯队，所以深圳出经验，深圳有事情，就要经常来。这几年深圳旅游感觉没有生机了，什么原因呢？我也不知道。

昨天来了以后，和改革开放干部学院的两位院长一块聊了一下，有点感觉了。我今天讲课题目叫《中国旅游：下半场新开篇》。可是晚上看了一下学员名单，又有点纠结，因为大家都是局级领导干部，但多数都不是干旅游的，所以我在这讲旅游好像和大家隔着一层。但是说改革开放，说深圳的发展，这应该是大家都关注的事情。所以我也是结合深圳旅游发展过程讲一下，最后重点说一下关于深圳旅游发展的看法。因为时代不同了，1978年改革开放到现在45年了，45年不能只是一个思维，一种认识，尤其在深圳。我昨天下了飞机就感觉深圳到底还是深圳，这种勃勃的生机还有。比如路过一栋建筑，这栋建筑上面是“专精特新研发基地”，深圳居然有这样的建筑，这还是很有意思的。再比如说一看创业一路、创业二路，还有一个创业人行天桥，人行天桥和创业没有关系，和市政有关系。但是到前海，确实感觉到活力还是在，深圳毕竟是深圳。我一年到头在全国跑，到各地也都和官员打一些交道，深有所感。

今天这个班，我还是挺高兴的，也希望深圳的文旅产业能够有一个新的发展。结合我这个课件，一路点评一下深圳的事情。这个课件是我第一次讲，因为今年疫情管制放松了，不能说疫情过去了，现在我们每天全国还有五六千个新冠患者，最近“二阳”这一波来了，每天得有上万，如果按照去年这个时候，全国哪都动不了。因为现在管制方式变了，大家觉得这个事情好像比较正常一点了，也确实如此。没有必要把这个事情弄得如此紧张.所以今年上半年我密集调研，走了25个省，50多个城市，看了300多个项目，接触了无数的旅游企业，一直到基层员工。这种密集调研，让我对市场有充分感觉，对各地的发展也有充分的感觉。7月下旬的时候，很不幸“二阳”了一把，“二阳”之后，在家里面休息了半个月。这半个月，我仔仔细细把上半年感受归纳了一番，仔仔细细梳理了一下中国旅游发展，我就感觉现在是什么？身体已经进了下半场，脑子还在上半场，这是全国普遍的情况。所以我就准备了这样一个课件，今天是第一次讲。在深圳特区，改革开放的排头兵，在这个地方，应该能够理解更充分一些。

一、上半场

简单梳理一下，用体育比赛的比喻，中国旅游从1978年开始到2018年，经历了40年时间，可以说就是上半场。1978年到1979年，10个月内邓小平同志五次谈到旅游发展，在那个时候抓旅游是改革开放突破点，国家外汇收入奇缺，旅游设施奇缺，几乎是从零起步。因此在上个世纪八十年代，中国旅游是围绕着入境旅游的需求，不断补短板的过程，重点是建饭店、买汽车、修景点，基本这三件事。

那个时候到什么程度啊？国务院开会决定，每个省会城市建一家饭店，财政拿钱。第一家中外合资饭店是北京建国饭店，当时是12个副委员长、3个副总理画圈，才把这个饭店批下来，何其难？实际上更短缺是航空，紧张到什么程度呢？外国旅行团进京，出了机场先去颐和园，在颐和园逛完了吃完了饭，还是没有地方住，怎么办呢？临时调空军的专机去南京，住一晚，第二天再回来。这个时期，没有深圳什么事，因为深圳那个时候正是特区刚刚开始建设，有五湖四海一中心，只是对应香港市民的休闲项目。一直到1989年锦绣中华开业，深圳的旅游才正式进入了中国人的眼帘，这也是深圳旅游发展的标志性项目。

到了九十年代，是中国旅游产业体系成长，市场体系形成的过程。第一是产业体系成长，第二是市场体系形成，与之相对应的则是行业管理逐步形成的过程。90年代国内旅游蔚为潮流，出境旅游开始启动，行业管理形成，星级饭店标准推广，中国优秀旅游城市影响扩大，旅行社管理体系化，后期则是景区A级标准拓展。这几个事，都是90年代标志性的事情，也可以说就是在90年代中国旅游真正成型了，入境旅游、国内旅游、出境旅游完备，赶上了国际水平。

九十年代的时候，深圳在全国就是标杆。那个时候我一开始在旅行社管理司当司长，后来到政策法规司当司长，后来到规划财务司当司长，12年司长。工作所系，九十年代的时候每年到深圳来3次，最多的来8次。因为深圳那个时候出经验，那个时候总有新事情，所以有时候我都来烦了，深圳有点事我就得来？这说明什么？那个时候深圳在全国旅游发展里不可或缺。

进入新世纪，则是旅游全面腾飞的过程。与之对应的是旅游影响越来越大，与各行各业的交叉越来越多，旅游范围也逐步扩大。在市场上，则是新业态新产品逐步产生，尤其是休闲度假成为市场潮流。从行政管理角度，则是从政府主导转换为市场主导。进入新世纪之后，应该说深圳也是赶上了这一波，比如说东部华侨城这是一个生态型的项目，也是一个休闲度假项目，后来欢乐谷、欢乐海岸、欢乐港湾，更是在全国带了一个先。可是那个时候，全国已经普遍起来了，所以深圳这点事不显眼了。我记得有一次来，就问，还有什么新东西啊？想了半天说海岸边上有条路弄的不错，我们专门到那条路看了一眼，先看了看八十年代那条船，明华轮，沿着路走了一下。我说这还有一点新意，不算个项目，但是有点新意。

这是我们前40年最简要的发展过程，2018年在政府机构改革中，撤销国家旅游局，组建文化和旅游部，这是一个转折性的事件，也标志着中国旅游上半场结束，刚好40年时间。

40年时间，中国旅游已经拥有超大的市场规模，所谓超大市场规模什么概念呢？如果我们用2019年的数字，一年60亿人出行，总的花费是6万亿人民币，这就是一个超大市场规模。

第二，有巨大的资产规模，这个规模到底有多少？谁也说不清楚，我曾经想捋一捋这个事，中国旅游资产规模到底有多大？捋来捋去捋不出来。后来看了一下，国家旅游局曾经有一个规划，每年的旅游投资要达到1.5万亿到2万亿，加在一起中国旅游资产规模得有几十万亿吧，我就知道是巨大的资产规模。这个巨大的资产规模是一个存量，这个存量决定了下一步的增量，规模和方向，这个事该怎么做。

第三，有强大的运营能力。我们这种运营能力就取决于整个行业规模，现在也很难说清楚，这个行业到底有多大规模。首先是行业怎么划，现在说不清楚，尤其是这几年的发展，旅游行业界限越来越模糊了。不需要有一个清晰的概念，为什么？因为旅游是一个新的生活方式，超越了我们日常的生活方式，如果我们用一个新的生活方式来定义旅游，用生活方式服务业来定义旅游业，那就没有边界。但是，形成强大运营能力这没有问题。这几年，比如说全国旅行社原来说有8万家，三年疫情只剩3万家了，剩3万家可以，至少还有3万家，不算什么。因为很简单，今天没有了，明年一注册又成立了，所以怎么说多少？实际看的是人。所以，这是中国成为世界旅游强国的根底，也是我们再次发展的根本，上半场大体是这样一个过程。这个过程说道根本是旅游的市场主导。

实际上，我在国家旅游局工作多年，一直在强化政府主导型的旅游发展，我们为什么强化这个观点呢？就是因为旅游太薄弱了，如果没有政府支持、没有政府主导，旅游怎么发展？后来我们发现，实际上政府主导是错误的，至少是不准确的。20多年前，我们和国家发改委一块筹备国务院旅游发展工作会议，这个会议要出文件，要写领导讲话。国家发改委一个副秘书长，带了三个司长，四个处长，国家旅游局我带了一个处长，他们说政府主导型这个词不能提，我说这个事大，我们得请示。最后请示了一番，因为我们都在辩论，我就说，从理论上来说，尤其是改革开放到这个时候，这个话确实不合适，但是从实践看，必须得引导政府，让政府来引导，最后达成妥协，在首长们讲话里不出现这个词，地方谈政府主导我们不反对。但是客观来说，就是市场主导，所以我们的上半场，形成了市场主导旅游发展的产业体系，这应该说是一个最大的进步，也是一个根本性的基础。

二、磨合期

中国旅游2019年进入磨合期。首先是行政的磨合，从上到下有样学样，国家叫文化和旅游部，地方都这样叫，而且地方还扩充，不但是文化和旅游，体育、广播、电视之类的统统融进来了，最多七个部门，但是也有个别地区自己打自己的样，比如说海南，海南叫旅游和文化厅，那些也融进来了，但是认为旅游最重要。比如说西藏，西藏就是旅游厅，文化都没有，这是个别地区。这种行政磨合，实际上只是政府机关内部的事情。

其次是市场磨合，市场磨合基本没有大的变动，可以看到各地文旅集团纷纷组建。现在全国组建的文旅集团有217个，不光省，包括地市甚至县都搞文旅集团，一个县几家文旅企业啊，还搞文旅集团？时髦啊。可是严格的说，作用不大。很多地市级的文旅集团就变成政府的平台化企业，政府借这个机会招商引资，借这个机会做一些政府力所不及的事情，真正从市场推动来说，效果不大。

然而磨合刚刚开始，就在2020年遇上了新冠疫情。三年疫情，行业跌到了谷底，最需要发力的时候，行业那个时候感觉缺位，这完全可以理解，抗疫第一，旅游必须让步。所以这三年叫企业自立自救，行业自生自灭。所以我现在看见旅游企业说，你们还活着？能够挺下来都是好样的，而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道，开拓了新市场。

这两条新赛道，尤其第一个，我注重说一说，这是疫情管制逼出来的。因为疫情管制，孩子不许出城市，大人不许跨省，孩子不许出城市大人跨省干什么？大家都在城市，那就开始挖掘城市，所以才发现城市里面有这么多好玩的东西，有这么大的潜力，所以很自然，就产生了一个新的赛道叫城市大休闲，这是新的市场需求产生的，一个新的产业体系也产生了。比如说北京在疫情之前每年旅游收入5500亿，这5500亿里面500亿是外国旅游者来消费的，500亿是北京人自己消费的，4500亿是全国人民到北京消费的。疫情管制，5000亿一个大坑，这个大坑怎么填？只好低下头看看自己怎么填？所以那段北京市政府开了几次会讨论这个问题，我说没别的，北京旅游要从根本上转型。这个时候大家才发现，北京挺好玩的，因为北京人有一个什么特点呢？从来不玩北京。北京政府官员多、商人多，平常出差机会很多，根本不想在北京旅游，好不容易有点时间，带着家属去海南，要么出国。这条路断了。只好在北京，应该说这个转型给北京补了一个急，可是确实也是产生了一个新的产业，城市大休闲。这是大体上可以容纳万亿投资的赛道，也可以形成万亿产出的赛道，最重要的是什么？一个新的市场需求起来了。

同样，深圳也有这个特点。深圳人谁在深圳玩啊？大家问深圳有什么好玩的？不就是这几个点吗，早就玩的够够儿的，去哪啊？珠三角嘛，全国各地嘛，很自然，要不然云南、海南就这些。可是同样也是产生了这个转换，一条新赛道。

再一条新赛道，乡村微度假。深圳没有乡村，深圳只有城中村，所以乡村微度假对深圳来说基本不成立。但是在全国，是普遍性的，这也是疫情促进的，可以容纳万亿投资和万亿消费的新赛道。背景是乡村振兴。

反过来说，这也充分体现了行业弹性和韧性。弹性是什么？反应快，韧性是挺得住，但是绝不是脆弱。因为中国旅游发展只要一遇到低谷，一遇到波折，大家就说旅游是脆弱的。所以在1990年，国家旅游局开一次局长办公会就讨论这个词，最后得的结论不能说旅游是脆弱的，因为很简单一个产业如果是脆弱的，这个产业值得发展吗？所以那个时候就说弹性，后来世界旅游组织也反映过这个问题，也明确说旅游不是脆弱的，脆弱是什么？是看着坚固，遇难则碎，这叫脆弱。我们不是，来的时候我们反应很快，下滑，过去的时候我们起来也很快，恢复。所以反映的是弹性和韧性。

另一方面则是市场机制的强化，企业力量的强化。

上半场，中国旅游发展是大趋势，期间发生过9次波动，有世界性的、经济性的、政治性的、社会性的、自然性的因素这都有，期间影响的最大的是1989年和2003年，然而所有波动加在一起也达不到新冠疫情的影响。一是影响程度无以复加，二是影响时间长达三年，三是影响深度涉及发展后劲，投资停顿、人才流失，这两条最大。一个产业没有投资就没有发展后劲，人才流失了有钱也没有用，这是很自然的，所以这是下半场最大挑战。我们不必把希望寄托于需求爆炸，今年就是市场恢复了，大家说需求爆炸，我今年讲了几次不要这么乐观。今年只是喘过一口气，希望明年能够真正翻身，但是我们要培育行业快速反应能力。所以，鼓劲不能鼓虚劲，说话不能说空话，个别成功案例固然鼓舞人心，但是解决不了普遍性的问题。严格说，我们现在仍然处在行业艰难的时候，市场只是在复苏，不是真正实质性的启动。

所以，现在只把参照系定为2019年显然不准确，疫情之前可以参照，只是一个规模和数量的比较，我们现在应该从质量起步。2019年中国旅游存在五大问题，企业不强、效益不好、质量不高、结构不优、人才不足，我们现在回到2019年，还要回到那个时候吗？现在一说市场，一堆问题产生了。所以中国旅游面对着转型升级的历史任务，转型主要传统领域，包括旅行社、饭店、景区等等，也包括一些正在成长但已经传统的领域，比如说温泉、民宿、营地，大家还说这是新兴业态，不新兴了。从有人类历史就有温泉，能叫新兴的吗？广东是温泉大省，广东的温泉在全国走在前列，但是我们能把它看作新兴产业吗？不是。包括民宿、营地都是这样。

所以我们应该对应市场需求变化，升级则是高质量发展，是全面要求，其中质量和效益是同等要求，效益才是背后根本原因。我始终痛感，旅游行业市场热闹，可是赔本赚吆喝，基本就是这样。好多东西要不是深入实际，真觉得不可思议。比如说西安大唐不夜城，每年到大唐不夜城是十几二十亿次人次，什么时候都是人来人往。可是这个平台公司只能维持成本，不赚钱，怎么可能不赚钱呢？到现场看，大家都是打卡，有几个人花钱的？所以这是典型的赔本赚吆喝，但是赚了一个人气，也可以，因为毕竟旅游者的时间留下了，时间留下了消费就会扩大。在大唐不夜城打一下午卡了，总要吃和住吧？在其他地方，不在这条街上，所以有附加效益。但是说到底就是效益问题，磨合期也是一个过渡期，从上半场到下半场不是一蹴而就的。还是用上下半场的比喻，磨合期也是中场休息，但不是养精蓄锐，而是苦挣苦熬。

三、下半场

如果说从2018年到2022年是一个特殊过渡期，从2023年开始中国旅游进入下半场，也应该是一个新开篇。回顾今年看到的这些东西，发现和以前看的东西都不一样了，很自然，这个过程中思维和眼光都变了。问一下，深圳现在处在哪里？全国多数地方叫身子进入下半场，脑子还在上半场。深圳是身体都没有进入下半场，或者说的不客气一点，上半场深圳在全国始终是领先，到后来有点默默无闻，到了下半场，开场深圳就落后了。

1、今年市场情况

一是市场恢复，消费启动。

二是新品叠出，五彩缤纷。

三是网红影响，市场变化。这个得解释几句，网红现在是大家都追求的，问一句，网红能长红吗？我看到一些网红博主也和他们聊过，确实起作用，市场也在变化。比如我去年到宁夏沙坡头，前年到甘肃敦煌，都是早上一起来，看到沙丘上100多个网红博主，都穿着红裙子，侃侃而谈，我对这两个地方说，你们用不着做营销，他说那是啊，我们干的事是服务这些网红，给你提供题材，缺什么有什么条件给你们补足，他们给我们做了。甚至发展到一个极端的情况，比如说宁夏沙坡头星星酒店，很多人先预定星星酒店，如果没有房不去，一个酒店本身变成了目的地，发展到这一步了。

四是西部崛起，均衡发展。今年的市场变化，先是东部火爆，珠三角、长三角、环渤海，因为又是客源产出地，又是主要消费地。跟着就是西部开始，宁夏、陕西、甘肃、新疆，新疆独库公路变成“堵哭公路”我前年走了一趟独库公路，那个时候疫情管制，一辆车都没有，就我们走，走的那叫一个爽。今年一看，堵一天一夜不算什么，什么道理？还是市场需求的变化。三年给大家憋够了，好不容易可以出去了，出国有点含糊，因为现在国际上地缘政治太复杂，所以国内跑远途，远途一跑才发现西部魅力无穷，所以很自然就起来了。

五是政府发力，从下到上。今年政府发力很有意思，从县一级开始，因为县这一级对旅游的市场恢复最敏感，所以他们首先发力，然后到地市、到省，最后才到了国家层面，就是完全是一个自上而下，是一个推动的过程。

六是外部不足，自我循环。现在，入境游几乎谈不上，出境游勉勉强强开始，最近文旅部发布了第三批，全世界一共138个出境的目的地，全世界轰动，美国的商务部长说，原来中国一年300万人到美国，花费300亿美元，也就是一个中国人到美国平均花费一万美元，全世界没有这么高的。但这个势头还没有起来呢，日本、韩国就下去了。地缘政治这么复杂，所以基本上我们还是要靠内循环。

七是死灰复燃，沉疴难治。所谓死灰复燃，最典型的海南宰客、云南坑客。疫情以前，这两个地方的口碑就不好，疫情管制一放松这两个地方毛病又出来了。而且不管是坏人变老了，还是老人变坏了，现在旅游者有丰富经验。所以我就感觉有一点不公平，对我们行业不公平，只要客人一投诉，领导就很重视，而且责任一定是旅游企业，这是不公平的，是不是？比如一个老年人，有丰富的旅游经验，报一个廉价团甚至是免费团，沿途留凭据，这一趟走下来，跟着就投诉，凭据非常充分，投诉完了就处理企业，结果白玩了一趟，最后还捞了一把赔偿，因为他不缺时间。这样的客人，我们能支持吗？所以我觉得不能纵容刁客。我们总觉得这些问题是市场管理问题，不完全是这个问题。如果把这些问题都接纳于市场管理问题，那还是强化政府主导，最终解决不了问题。因为在市场管理方面，海南和云南管理力度是最大的，但是问题还是解决不了，根本问题是什么？是市场的供求关系问题。

前一段国家发改委下了一个关于促进消费的文件，其中提到丰富文旅消费，全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假，弹性作息，促进假日消费。这是一个根本性的促进，其他促进都是毛毛雨，起不了那么大作用，关键问题是怎么落实。实际上涉及到一个根本问题。因为文旅消费第一是金钱消费，大家现在看重的还是金钱消费；第二是时间消费，我的时间谁作主？现在我的时间自己做不了作主，时间消费不行，金钱消费也跟不上去；第三是文化消费；第四是品质消费，文旅消费的根本是这么四个方面，我们不能只关注金钱消费。所以很自然在下半场我们涉及到一系列的问题。

2、背景的变迁

新时代不完全是未来，我们就处在新时代之中，新时代也不完全是希望，更多有可能是困难和挑战。从旅游角度来看，有六方面背景因素，决定着旅游眼前运营和长远发展。

第一是全球化变迁来临。俄乌战争改变了世界格局，逆全球化现象也在发生，世界性的经济危机也可以看到的，能源危机、粮食危机、金融危机、就业危机，这一系列的问题都存在，进一步就是供应链全球化。20世纪50年代以来世界旅游业格局也正在发生根本性的变化，区域性发展有可能成为主流。所以，很可能中国入出境旅游下一步主要是地区性的发展，区域性的发展，东南亚、中亚、中东，这都变成热点。

现在情况都在变化，有制裁、有防范、有围堵、有疏离，根本原因是世界格局变迁，有作用力有反作用力，国际环境不理想。中国产业链优势的发挥，双循环战略的长期性对于各地和各个行业都发生复杂影响，旅游则很难说双循环，内循环加大循环能环起来就有生机。从深圳来说，深圳入境旅游主要就体现在数字上，很简单，香港过来，港澳在中国入境统计数据一看，是大头，所以说深圳入境旅游始终蓬蓬勃勃，买个菜也过来了，吃个早茶人家又回去了，这也算一个人次，这个对我们有多少实质性的意义呢？最近香港年轻人开始过来消费了，开了一个新局面。将来深圳入境旅游主要体现在商务旅游方面。中国一线城市，又是大湾区城市，国际商务流动是刚性的，按照规律各个国家只要是形势稍微好转，第一批客人一定是商务客人，商务客人利益是刚性利益，所以这是我们将来重中之重。第二批是休闲度假客人，传统的观光性客人对于我们来说不重要。

第二，不确定性影响。三年过来，疫情已经成为灰犀牛事件，是常见以至于人们习以为常的风险，黑天鹅事件则是防不胜防，还会有什么？谁也不知道。一般来说大疫之后有大灾，好在现在我们防灾抗灾能力已经全面提升。国际因素不确定性也多有存在，唯一可以确定的就是不确定。本来今年暑期大家觉得很乐观，结果高温、酷暑、洪水稀里哗啦都来了，这些东西应该在预料之中，这么大一个国家哪年没有地方有灾情啊？都有，但是今年灾情这么厉害，尤其全世界这么厉害，只能说明全球变暖，造成了一系列不确定。

第三，基础设施的变化。交通、能源、通讯各个方面基础设施已经畅行无阻，形成了下半场的强大助力。同时，城市化的发展构造了旅游发展推力。我前几年出国七八次，痛感一点，中国的基础设施在全世界一流，不能说顶级，但是至少是一流的。包括到美国、欧洲那些国家都会感觉，现在怎么这么落后啊？我记得当年到德国去，早上在汉堡吃早饭，我们一块去的人提议，咱们去趟不莱梅吧？我觉得不可思议，好几百公里怎么去啊？吃完饭买张票上火车，一个多小时到不莱梅了，逛一圈一日游，晚上回来吃晚餐，那个时候感慨发达国家就是发达国家。现在呢？这种状况在中国稀松平常。所以就是原来阻碍旅游发展的主要的因素现在缓解了。反过来说，假设我们现在谈旅游投资，现在旅游投资可以投在实处，原来旅游投资一大部分都投在基础设施上，政府管不了，你既然想投，连着一块投吧。

第四，从小康时代到中等发达，这是长远目标。14亿人进入中等发达，需要摆脱中等收入陷阱，这是希望所在，也是旅游发展根本动力源，人均收入增长，需求多元化、消费多样化。

第五，高质量时代来临，这是下一步全国发展总基调，从规模到质量旅游必须追求。

第六，中国式现代化。二十大号召，也是时代最强音，所以对应中国式现代化，需要研究中国式旅游现代化，这是一个大课题，可是到现在还没有人做系统研究，什么叫做中国式旅游现代化？同样，我们再把这个问题往下具体一点，深圳的旅游现代化，这也是摆在我们面前一个课题。对应中国式现代化我们怎么做，怎么研究深圳式的旅游现代化？这形成旅游未来发展基础，也是一个导向。

分析下来，负面因素永远有，但是不足以阻挡我们，正面的因素才是我们根本推动力。

3、格局的变迁

中国旅游格局可以说发生了根本变化。一是消费能力下降，刚开始还可以说消费被压抑，现在只能是萎缩。富人恐慌、中产萎缩、穷人榨干。在这种情况下，还说我们消费能力强，这是空口说白话，这是一个现实。所以这就使我们的市场发生很大的变化。

二是市场格局的变化。多元化时代来临，多样化产品突显。

三是供给变化，传统格局几乎崩溃，对应需求新产品逐步兴旺，这是传统观光旅游根本转向。但是新产品赛道偏小，同样解决不了危机。

四是旅游投资全面下降，缺少发展后劲，而且现在投资商面临一个问题，投什么？很多投资商都问我，我想投旅游，投什么？为什么想投旅游？看着旅游红红火火。看到的都是市场现象，没有看到实质，尤其是没有做过实质性供求关系分析，这个投就是盲目的。

五是旅游的作用逐步下降。很简单，旅游的收入和就业腰斩了，旅游地位也达到历史新低。客观来看，地位达到历史新低，但是现在各级政府对旅游重视达到了历史新高，这是一个奇怪现象。按理来说，政府重视应该重视最前沿的东西，深圳产业发展是20+8，这是深圳，这才叫前沿，这才叫未来。一个在往下滑的产业为什么要重视？很简单，规模大，市场需求大，虽然人均花费减少，但是总的需求量还是不少的。所以市场起起伏伏，大家起急，但是不能乱了阵脚。

4、找不到北

所谓新热点很可能盲目发展。第一是世界级景区和度假区，严格说这种景区、度假区这种概念，都是中国的概念，国际上叫目的地的概念，不是区的概念。另外一个方面，数量有限，不能刮风。

第二，夜经济、夜旅游，规模夸张、项目蜂起，已经刮风，看着简直好笑，违背常识，大家也信。看到一个数字，说中国夜经济总体消费规模可以达到36万亿。2022年中国的商品零售额总额是44万亿，一个夜经济就达到36万亿，不是开玩笑吗？可是居然有人信，有一些县都搞这些东西，我实在不赞成。

第三，虚拟现实、增强现实、元宇宙，更不能盲目发展，这也是现在更夸张的领域。去年就开始忽悠，几次开会希望我去谈谈，我说我不赞成，我干吗要去谈？你们让我去，我就泼冷水。很简单，这套东西在传统领域只能是工具化，不能产品化，演艺和夜旅游可以产品化，更多的就是提高效率，增强服务，是这套东西，因为旅游是一个使用终端，不是高科技创造者，充其量是高科技使用者。每个人都有手机，手机是高科技集成，你能说有一个手机，就是高科技的创造者吗？作为一个行业，同等道理。

第四个是康养产业，这是一个大赛道，并不简单。康养总体来说现在叫做事业产业化，严格说是政府不负责任，很多事情应该政府做，政府做不下来，推了一个概念，推向社会，开始忽悠企业，开始忽悠消费。更何况旅游充其量是康养其中之一，不是主体，我们干吗把这个帽子往自己头上戴？更何况旅游投资全面萎缩，政府财政普遍困难，我不知道谁在忽悠谁，最后可能忽悠了自己。这是现在的旅游格局的变化。

同时，新格局已经显现，第一，传统资源开发殆尽，影响逐步淡化。第二，传统产品统治市场，后劲逐步减少。第三，传统市场全面转化，新老交替进行。第四，跨界发展形成常态，传统企业式微。第五，产业结构不断变化，新兴业态涌现。第六，投资结构超越旅游，跨越领域进行。第七，要素市场逐步突出，结构优化当先。第八，区位优势逐步变化，交通优势显现。第九，城市聚集格局突出，群体发展领先。第十，世界领先态势形成，新型发展引导

历史的必然、现实的逼迫，发展的引导，都形成了一个方向，高质量发展，这是根本。

5、市场变迁

近年来全国有三个火爆现象。第一个西安，千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新。在西安老产品中，除了兵马俑仍然按部就班，华清池基本被《长恨歌》替代。今年预计华清池的总收入10亿，其中2亿是华清池收入，8亿是《长恨歌》收入。新产品层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城，现在则是长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了热点，整个西安成为了一个网红城市。我今年到西安去了四次，下一步还得去，所以很自然，从我的行程就可以看出旅游发展的变迁来。这个地方热，这个地方有新题目、新经验、新现象，我肯定要去。什么都没有，温吞水，我去干什么？

第二个是长沙。长沙也是历史文化名城，他直接奔着时尚娱乐之城走。

第三个是淄博。不经意之间又一个城市火爆，更舍弃了所有传统概念，靠烧烤出圈。我就感觉一个叫做淄博现象，一个叫淄博经验，有人说淄博这个事长不了，为什么？官员太累了，官员受不了啊。前一段又说淄博凉下来了，我说淄博不是凉下来了，淄博只是正常化了，那种高峰时期淄博，撑下来就算不错了。但是，淄博经验可以推而广之，这些做法不需要巨额成本，但是需要同情心、共情心、同理心，需要从小事做起。

从产品角度，呈现了万花筒现象。

一是长安十二时辰，这个得重点说一说。因为从这里，说到另外一个题目，城市有机更新。我们的城市改造、城市更新，经历四个阶段。第一个阶段上个世纪八九十年代，城市改造，大拆大建，应该说迅速推动了城市化发展，但是对城市文化和传统毁坏也是不可逆的。这个阶段早过去了。

第二个阶段开始城市更新。城市更新以北京798为龙头、上海新天地等等，这一批在城市建设过程中开始更新，这些更新现在变成全国的潮流。道理很简单，因为我们狂飙猛进的城市化运动，走到现在已经走到头了，传统的城市发展模式土地财政也到头了。所以现在全国的市长们不约而同目光向内，目光向下，开始城市更新。而且三年疫情之中，城市更新培育出来的项目恰恰对应了城市大休闲。我这三年看了100多个这样的项目，让我感到吃惊是什么？没有失败的，个个都挣钱。我一开始看着还觉得新鲜，后来发现规律性，什么原因？因为这样的项目，第一都在城市比较好的区位，第二传统基础设施比较完善，第三不需要大投资，但是需要智慧大投入、文化大投入，第四平台化运作，这样的项目只要一起来，市场马上跟进。这个更新浪潮主要是老厂房、老仓库，主要是这些项目。

长安十二时辰是第三代，长安十二时辰是90年代的一个商场，这个商场3.6万平方米，作为商场维持不下去，怎么折腾都不行，所以他们想了一个招，搞了这么一个项目。这个项目搞完了之后，平均下来，一个客人在里面花500块钱，停留五个小时，所以这个项目火爆是看得到的，这个项目盈利也是看得到的。怎么想起这个来？这就是逼出来的，实际上意味着什么？意味着我们哪怕十年以前建的东西，现在该淘汰也得淘汰，淘汰怎么办？就得转型，所以我觉得这一类项目在深圳是可以做的项目，也是下一步发展的重点项目。下一步到底搞什么啊？先看一看我们城市有多少闲置的东西。

第四代，迭代很快，是我在成都看的项目，这个项目很有意思，华侨城集团在成都建了一个楼盘，也建了一个欢乐谷，在那旁边原来有一个售楼处，房子卖完了售楼处没有用了，有一个企业就说我来接，他接了这个盘，就把这个售楼处改造成了双宝浮玉园，一个文化消费项目。双宝意思是什么？大熊猫和金丝猴被称为双宝，他们有很多基础，有摄影作品、有绘画作品，反正一堆东西，搞了这么一个，让大家来参观，更主要在那吃饭。所以搞了七栋模建筑，模建筑很简单，但是就做到高端，我那吃了两餐饭，平均一个人1000块，在成都吃饭这么便宜的地方，它能做到平均一个人1000块，但是确实做得好。

所以高端就有市场，由此我在想，城市里到底有多少闲置的东西，我们得把这个账盘清楚，闲置的东西怎么用？把存量挖掘出来，这个基础没有，少谈增量。有一次我到上海一个规划研讨会，其中有一个规划单位做了一个规划，又是五星饭店、多少5A景区，又是这一套，我问一句话，这个规划基础怎么做的？上海现在闲置房屋有多少？闲置的建筑有多少？闲置的农民房子有多少？这些基础没有盘清楚，不挖掘闲置的利用，上来就谈增量，造成的结果是什么？供求关系进一步不均衡，更加的供过于求，这不叫发展规划，说句不客气的话叫糟蹋上海的规划，思路就错了。同样，如果说今天给深圳做一个文旅发展规划，上来说搞50家精品酒店，搞10个5A级景区，又说这么一套，你们接受吗？想什么呢？一算账需要花4000亿投资，人家说4000亿投资还用你规划吗？最大难点要把我们的底帐盘清楚，深圳没有历史可言，可是这40多年下来这个账实际很难盘清楚，所以我觉得这是一个根本。

第二个洛阳国服热，这是国潮风高潮。

第三个特种兵旅游，穷且益坚，不坠青云之志，这是阶段性现象，实际上反映的是什么？管制放松了，孩子们有玩的愿望没有玩的能力，就创造一个特种兵旅游，最极端的一个人花五天五夜把中国五岳走了一遍，我不知道干什么？我觉得年轻人精力旺盛，这都可以理解。

第四个，宿集开拓，这是一种文化注入，品质提升。民宿这个行业全国都热，但是起起伏伏，2018年的时候全国民宿24万家，2019年跌到20万家，2020年到了18万家，可是2021年又恢复了，这也就疫情所产生的需求变化，让这个行业在变化。现在看起来，我的基本看法民宿不要再搞，但是需要提升，所以现在有一种方式宿集，全国有十几个宿集，品牌不错，效益也不错。

第五个营地扩张，这一种新方式追求。因为国家规划2020年全国2000个营地，实际早就达到了，去年2022年全国的准营地、伪营地大概八九千家，所谓准营地、伪营地是什么？有一片绿草地当营地弄起来了，其他的根本不管。今年一把滑下来，比如说去年一个营地转让可以500万，今年50万转让不出来，一把滑下来，但是毕竟是一个新方式追求，这么大一个国家，别说2000家营地，20000万也不多。

第六，贵州村BA、村超，这是全面场景体验。那个地方有历史传统，这些地方我都去过，比如说贵州榕江，我第一次去榕江，都柳江上山清水秀坐竹筏，上了竹筏之后几个竹筏过来了，载歌载舞一路就下去，到了一个侗寨上去，千人的侗族大歌，侗族大歌什么概念？多声部无伴奏和声，真是震撼。历史上就有这种传统，所以它现在玩这些东西很热闹，好玩。

第七，东方甄选进入旅游，开创一个新格局。大家都说这是俞敏洪的营销方式，这不是一个营销方式，实际反映了下半场新现象，是产品和营销双主导。

第八，旅游演艺和演艺旅游，全国的旅游演艺现在大概将近400场，盈利1/10，基本不赚钱，更多是作为景区附加一个节目。可是今年演艺旅游厉害了，前段到青岛，就在街上看到三个演艺广告，我问他们这个东西起作用吗？太起作用了，就这三场演艺拉动青岛旅游一个月。最疯狂的是前段西安三个小男孩演艺，无数人过去，有的人卖房子炒这张票，我真的无法理解。但是对城市旅游拉动作用确实大，这形成一种新力量。

第九个天津海河跳水，这是最新的东西，彰显的是城市活力。

第十个友好型目的地开始产生，从淄博开始，实际上，创造友好型旅游目的地，是最终追求。

这些东西理下来，有哪个靠传统资源？因为旅游资源丰富所以旅游起来了，有一条吗？没有，这就是现在市场新现象，是万花筒现象。根基在生活，但是互联网传播、数字化提升、场景化感受，所以这样形成方式变迁。

6、方式变迁

万花筒现象产生根本在于旅游方式变迁。一是观光与休闲变化，二是自驾车成为主流、三是团队与散客，所以现在国内旅游除了研学团队和少数老年团队全部是散客。入境旅游和出境旅游各个启动，现在还没有规模。所以这是一个根本性方式变化，这种方式的变迁，已经普遍化，但是认识不足。比如说我到湖南，他们还在谈，那边有一个古村不错，但是现在路不行，大巴上不去，旅行社不能组织客人去。我说你们打住，这思路从根上就是错的，现在还琢磨旅行社、大巴这一套，自驾车上去就行了，只要路通，能停车就可以，我说你们这是什么思路啊？太传统。

所以在互联网基础和数字化社会之中，传统旅游方式基本淘汰。

7、由此形成新业态特点

一是碎片化，新业态没有大项目，基本上都是碎片化，不管是民宿还是营地，包括我们城市休闲这些东西。

第二集小为大，说起来一个项目小，但是一堆小项目凑在一起就是大项目。我最近到大兴安岭，跟大兴安岭谈这个，我说你们别想着招大商，100个项目一个项目1000万，10亿的招商完成了，一个项目1000万现在难度不是很大，但是要说准确，这1000万怎么花，怎么赚，把这个格局搞清楚。在这里面政府花1000万就够了，基本上这个格局可以达到。

第三个掉头快，变化多。一个项目，可能两三年就变了。

第四个渠道平台化，已经基本被大厂垄断。

8、下半场开局特点

一是在消费层面，文旅深层次融合，对文化追求达到了旅游历史新高。我们原来讲文旅融合，不是政府说融合就融合的，行政的融合只是行政融合，也不是根本融合，根本融合在消费层面。现在这个时代大家对文化的追求提升了，所以文旅在这个层面上融合了，而且这种融合越来越深。

二是投资层面，已经不需要大高大上，而是小项目聚合，但是追求小而美，小而精，政府需要提供好的投资环境和营商环境，而不是折腾大项目。现在好多政府还都在琢磨这个。迪斯尼别想了，环球影城也别想了，全国有七个地方都在搞乐高主题乐园，我看不出来，好像深圳也在搞一个，我看不出来，这套东西到底能有什么效果？这种大项目说起来很过瘾，成功的有多少？反正这几年我看的全国百亿以上投资大的文旅项目基本都失败，只有一个，活了就算成了，剩下一看，项目必死，但是人家还要投，我实在不理解。

三是市场层面，起起伏伏。春节是大规模客流，清明不如人意、五一旺丁不旺财，到了暑期真正复苏来临又碰到高温酷暑，暴雨洪灾，不确定性又一次成为确定，所以气候对旅游影响越来越重要。这样城市旅游在市场的权重也自然越来越高，实际上是深圳一个机遇，原来都说大自然，后来发现大自然靠不住的事太多了，城里这点事还是稳稳妥妥的。

总体来看，恢复与倒退交织，秩序与混乱交织，希望与困难交织，问题与缓和交织，这恰恰是新开篇的必然。2023年呈现出来特点不是短期的表现，而是下半场长远趋势的萌芽，趋势就是自下而上的，也会形成星火燎原之势。所以，对应消费层面叫安全、近距离、短时间、快速度。对应供给层面，就是小精特新的趋势。政府层面应该是亲、和、质、保的对策，亲商、和缓、品质、保障。

9、阶段性变迁

总体来说这就是下半场的开局特点，所以也形成了阶段性变迁，相形之下，可以得出几个判断。

第一，资源性时代早已过去。深圳的特点是什么？深圳就没有资源性时代，上来就是产品化时代，我记得有一次做全国旅游发展规划，开座谈会，广东旅游局一个副局长说了一个观点，说从传统的旅游资源来说广东旅游资源不能说丰富，可是从新兴旅游资源尤其休闲度假资源来说，广东全国第一，这个观点新颖，哪个地方都说我旅游资源如何丰富，全是这套话，但是深圳不同。

第二，产品化的时代强化进行。所以包括产品的细化甚至垂直化，市场也在细分，所以很自然，产品化的强化成为主流，也会长期持续，但是会发生各种变化。

第三，场景化时代正在来临。我刚才说十个市场现象，既不是资源，严格说也不是产品，是场景，天津跳水是什么？天津伯伯疯狂展示城市活力，一不留神变成民间全国跳水大赛，真是很好玩。反映的是什么？反映是这种潜在的追求，这不光是需求是一种追求。

张瑞敏先生有一句名言：万物互联时代，只有场景没有产品，只有生态没有行业。啥意思？他就说海尔是全世界公认的白色家电世界第一，这个帽子我并不赞成，要努力摘掉这个帽子。因为白色家电提供都是产品，但是我对应是家庭生活场景，是这种需求。生态，不是一般自然生态，而是产业生态，产业链泛化，是各行各业打破界限成为一个生态圈。

同样，场景化消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游前景，所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求，这个时代的竞争转向模式竞争，什么模式？场景化的模式，所以外延扩大，内涵深化，远远超出了传统景区景点。所以现在还要投资做景区，我感觉脑子真的进水了，脑子还在上半场。场景是日常语言，它的模式化从戏剧和电影开始，之后成为商业化追求甚至社会化的追求。场景首先是场，空间的营造，第二是景，氛围营造，第三是情，情景交融，这要求有很深参与性、互动性，技术手段很丰富，我们现在基本上能想起来都能表现出来，但是故事难编，要契合人性，直抵人心。

四、下半场新开篇

新开篇怎么开？这个题目很大，只能说一下提纲。

发展先看大势，不对应大势，甚至可以不干。第一，是数字化大势，仅仅二十多年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必需，数字化成为现实。传统旅游的运营方式、工作岗位，以致企业架构，都发生颠覆性的变化。第二，是建设大势，以前长期制约旅游发展的基础设施短板已经全面缓解，交通、电力、能源、通讯、水，乃至垃圾污水处理，现在难题都已经过去，这就意味着形成高质量发展的基础。第三是供求大势，经过40年的发展，旅游领域的各个行业供求关系都比较宽松，有些已经供过于求，在硬件建设上，基本找不到明显的短板和制约点。也可以说，硬开发的时代已经过去，软开发的竞争开始激烈。

1、战略开篇

二十大报告提出：以中国式现代化全面推进转化民族伟大复兴。二十大的号召，时代的最强音。对应中国式现代化，形成旅游未来发展的基础，也是导向。引申出时代的新课题，也是大课题：中国式旅游现代化。

中国式现代化，需要中国式旅游的现代化。一是人口规模巨大，大众旅游持续；二是人民共同富裕，质量要求提升；三是物质文明与精神文明相协调，形成文旅融合大势；四是人与自然和谐共生，绿色旅游发展；五是和平发展道路，入出境旅游恢复，促进国际合作。

五个方面都需要在旅游领域落实，也是旅游各个方面都可以发力的。全世界没有一个国家有这样的舞台，也没有任何一个国家有这样的战略。在这个框架之下，形成新的旅游发展战略。

---历史回顾

八十年代，十年转型，从事业到产业

民间外交—经济受益—纳入国民经济计划

确立产业性质—发展转轨

1984年，于光远先生：旅游是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济产业

1986年，孙尚清先生：分阶段，经济—文化产业，30年，文化—经济事业。

九十年代，十年培育，市场化形成。创新行业管理，国民经济新的增长点。

新世纪，大发展，市场规模和产业规模并进，战略性支柱产业提出并完成。

---历史转折

处于新时代，面对新挑战，中国旅游，再次转型，是历史要求，也是大势所趋。

首先，旅游业已经不是新兴产业，45年发展，新兴阶段早就过去。其次，中国旅游业已经形成了巨大的资产存量，但是投资效益不高，即使在疫情之前，这个问题业已经显现。第三，旅游企业运营效益不好，这也是普遍存在的现象。

新时代，就是旅游转型期。新挑战，也在于转型方式和速度。我们对旅游的认识逐步加深，但是思维形成惯性，一条大路，高歌猛进，还没有跟上经济发展和社会变化的步伐。现在，转型时机已到，中国式旅游的现代化，需要观念调整，战略调整，思路调整，方法调整，需要共同合作发力。

---历史任务

首先，旅游产业转型，并不是非此即彼，而是形成产业与事业并行的格局。产业是基础，事业是保障。第一次转型，是对应以经济建设为中心，尤其是国家紧缺的外汇需求，完成从事业到产业的转型。“经济产业，适度超前、永远朝阳”。此次转型，是对应“坚持人民至上”，对应人民群众对幸福生活的追求，需要完成产业与事业的并行，是一个螺旋式上升的过程。

其次，是大体划出事业与产业的领域。公域为事业，需要政府发力；私域为产业，需要市场发力。现在的薄弱之处在于旅游公共服务，公共环境、公共产品、公共设施，形成系统。与城市公共服务结合，创造新格局。

第三，处理好事业与产业的关系。即使是事业，也需要产业化运作，产业生存和发展，需要事业支持。

第四，四十年文旅融合：

文旅融合并非从现在开始，前期是产品融合，是主体；

再融合，2018年机构改革，是行政融合，构造新平台；

新融合是产业事业融合，全面融合，深度融合；

以人民为中心，最终是生活融合，幸福融合。

贯穿始终的是发展融合。

---以文塑旅，以旅彰文。我理解，宜融则融主要在项目，任何项目都有文化性，但不必牵强，有主有辅。能融尽融主要在行业，现在的提法，文化事业、文化产业、旅游业，这是经过斟酌的提法，文化可以分为两类，事业和产业，旅游则称为业，包括事业和产业，但是现在没有明确，所以能融尽融。

以文塑旅，不仅是资源性的促进，更是主导性的促进。以旅彰文，是功能性的体现，在当代的信息环境和市场条件下，旅游容易形成更大的关注度，也能够更深层次的彰显文化价值，从而达到更深层次的文旅融合。

2、重点开篇

---第一，旅游企业转型：

以导游为中心的旅行社转型，

以城市化为中心的酒店转型，

以目的地为中心的景区转型，

以沉浸式为中心的演艺转型，

以营地为中心的自驾车转型，

以旅居为中心的度假区转型，

以烟火气为中心的休闲转型，

以生活为中心的乡村民宿转型，

以结构调整为中心的全面转型，

以泛旅游为中心的生活转型。

第二，新兴业态创新。

一是不仅新兴，也要新型。二是新兴变化很快，迅速成为传统。三是迭代也快，后浪推前浪。求新不要赶时髦，多年的经验表明，赶时髦没有好结果。超前三步是先驱，超前两步是先烈，超前一步甚至半步才是先进。机会永远有，不同阶段有不同的机会，不存在机不可失时不再来。

第三，企业发展，提升全要素生产率。头部企业集中度越来越高，是市场必然，涉及旅游企业的结构优化和满足需求。

第四，结构优化。结构问题始终是多年旅游研究的大问题，结构优化则是发展的大问题。现在泡沫尽去，正是调整结构的战略时机。

第五，需求促进，是重中之重，我们始终不足。其中的重要原因是认识和政策误区，大家想当然的认为需求是天然存在的，市场不拉自动。其实不然，旅游需求已经大大萎缩，即使没有疫情，也不能想当然。包括需求政策，假日制度等等，都需要调整。

第六，科技促进。旅游是生活性行业，是人与人的交流，是人对人的服务。我们只是高科技的使用者，科技是工具，不宜产品化，也做不到产品化。但是，现在还不足，需要强化工具化。

3、认识开篇

---不能身子进入下半场，脑袋还在上半场。

旅游业，首先是一个领域，其下是无数行业，有传统的，有新兴的，有潜在的，有未来的。因此，旅游的发展，有着多方面的意义。政治意义是以人民为中心，社会意义是满足人民群众的幸福追求，经济意义是拉动发展，环境意义是生态促进，文化意义是全面利用和提升，生活意义是提高品质。尤其是在新时代，旅游业不能再局限于经济产业。

旅游转型，首先是要对应新时代的新性质，明确融合性，强化综合性。其次是发挥多方面的意义，创造大影响。第三是优化存量，创造增量，形成高质量发展。第四是通过转型，纾解现有的困难。老路走不通，也不必追求重回巅峰。只能开新路，下半场开辟了广阔的空间，增加了大量的资源，创造了新的方式。

---重新定义旅游：旅游是生活。个人的旅游，是生活的一个过程；大众的旅游，则是社会长存的生活方式。休闲是生活的追求，是体验生命价值，是文明的彰显。

---重新定义旅游业：生活服务业的前端和高端，生活方式引导，生活内容丰富，生活体验提升。

全国旅游发展规划中定位为幸福产业，好日子，种植业保障生存，制造业缓解供给，服务业提供便利，都是“日子”，而旅游休闲创造的是幸福，是“好日子”中的“好”。所以，幸福产业旅游打头，是题中应有之义。

旅游元哲学：契合人性。旅游元理论：符合常识。旅游元基础：生活追求。

复杂变化的旅游格局，鲜活生动的企业实践，给旅游研究提供了雄厚的基础和丰富的资源，也提出了新课题，正是旅游研究和学科建设的大好时机，也是一代学者成长的大好时机。下面提出几个新课题：

第一，中国式现代化，需要中国式旅游的现代化。人口规模巨大，大众旅游持续；人民共同富裕，质量要求提升；物质文明与精神文明相协调，文旅融合大势；人与自然和谐共生，绿色旅游发展；和平发展道路，入出境旅游恢复。各个方面都需要在旅游领域落实，也是旅游各个方面都可以发力的。全世界没有一个国家有这样的舞台，也没有任何一个国家有这样的战略。在这个框架之下，形成新的旅游发展战略。

第二，新时代，就是旅游转型期。新挑战，也在于转型方式和速度。首先是旅游产业转型，形成产业与事业并行的格局。在上个世纪八十年代，我们用了十年时间，使旅游从事业转向产业，九十年代开始，迎来了大发展，中国也在这个过程中，从世界旅游资源大国，建设成为世界旅游强国。我们对旅游的认识也逐步加深，但是思维形成惯性，还没有跟上经济发展和社会变化的步伐。现在，转型时机已到，中国式旅游的现代化，需要观念调整，战略调整，思路调整，方法调整，需要多个学科共同合作发力。

第三，需求研究，是国际旅游研究的重中之重，我们始终不足。其中的重要原因是需求研究没人买单，所以社会学、心理学等专家无从介入。包括需求政策，假日制度等等，都需要调整。

第四，科技促进。旅游是生活性行业，是人与人的交流，是人对人的服务。我们只是高科技的使用者，科技是工具，不宜产品化，也做不到产品化。但是，现在还不足，需要强化工具化。

第五，休闲基础理论。不同于旅游研究，实践迫切需要指导，也需要明晰。

第六，基础研究的基础，数据整理和数据分析。感受的多是噪音，经过整理是数据，再次提炼是信息，升华之后是智慧。

旅游研究四层面，用旅游语言描述状况，用理论思维解释问题，用综合眼光分析结构，用科学态度探索规律。

---简单归纳：

八十年代，以地理学为中心的资源开发

九十年代，以管理学为中心的行业推进

新世纪，以市场学为中心的泛旅游发展

转型期，以多学科合作为中心的深化促进

美学、人类学、社会学、心理学、文化学、消费学、市场学、管理学、经济学、地理学

劳动价值论－服务价值论－消费价值论－市场价值论—体验价值论—生活价值论

---全面认识旅游业：

旅游资源无限制，差异吸引；

旅游行为无框架，合法底线；

旅游体验无穷尽，古今中外；

休闲消费无止境，兴高采烈；

休闲产业无边界，全面覆盖；

休闲发展无约束，创意为王。

一个伟大的事业需要哲学，一个追求前景的产业也必须追求哲学。哲学涵盖一切，不仅是本体论、方法论等传统的概念，哲学是价值观，是精神追求，是探索终极。旅游发展首先需要研究市场，其次要研究市场与产品的关系，建设一流的产品，第三需要上升到文化层面，有文采则行之久远。但说到根本，需要提升到哲学层面，最终是美学层面，这也是现在最大的短板，提升审美趣味，提高审美水平，尤其是官员和开发商，是短中之短。要追求旅游的美，达到美的旅游。

4、高质量开篇

高质量发展，是国家十四五期间的主题，也是各地和各领域关注的重点。从速度型发展向质量型发展是长远战略，最终要归结到效益型发展上来。文旅领域如何认识和把握，如何推动落实，如何形成新阶段的新动力，形成新格局？也是大家关注的热点。在疫情管制调整的大形势下，大家又开始狂热，这不是好现象。疫情以前，已经是问题迭出，结构不优，企业不强，质量不高，效益不好，是突出问题。在高质量发展的背景之下，这才是关键问题。现在最现实的短板就是人才流失，且很难回来，因为旅游企业已经没有更大的吸引力，也直接影响旅游服务质量。所以，解决根本问题，才能重新开始谋求高质量发展。

第一，高质量决策。宏观决策科学，尊重市场主体，优化营商环境。

第二，高质量谋划。策划当先，规划落地，设计特色，活动推进，少走弯路，少付代价。

第三，高质量项目。少花钱，多办事，办好事，好办事。

第四，高质量产品。资源配置合理，市场化，体系化，合理化。

第五，高质量运营。运营效率高，市场效果好，经济效益合理。

第六，高质量服务。基础性，适应性，发展性。

第七，高质量科技。适用技术，成熟技术，高新技术。

第八，高质量人才。形成合理体系，形成合理流动，形成工匠精神，开拓上升空间

第九，高质量公共服务。公共产品完善，公共服务到位，公共空间形成。

第十，高质量发展格局。减缓同质化建设，创造差异化格局。减缓大起大落，形成稳定格局。

--全面推进新开篇，需要把握好六对关系：

一是规模与品质，大众旅游首先是规模，导向在于品质。

二是大众与细分，大众市场不是笼统，趋势一定是细分。

三是流量与留量，不仅要追求流量，更重要的是留量，停留时间与人均花费。

四是浏览与沉浸，打卡即旅游的现象不能长久，沉浸式感受才是根本。

五是竞争与竞合，竞争是上半场的利器，下半场是竞合，需要异质性，特色互补。

六是对立与融合，生产与消费融合，消费与消费融合，服务与自助融合。

变易—不确定性；简易—随机而变；不易—定力。

下半场的林林总总，归结到一个焦点，就是人才的竞争，又体现为智慧的竞争。所以，真正需要的不是招商引资，而是招才引智。尤其是场景化人才和智慧，最为短缺，要从年轻人中间挖掘，以对应发展的需要。其次是平台化的人才，以建立平台化的机制。第三是复合型的人才，以对应跨界融合的需要。

五、大湾区与深圳国际化

1、大湾区

世界级的大湾区，中国改革开放45年，培育了粤港澳大湾区，已经客观存在，现在一是明确了这个说法，大湾区这个说法已经明确了；二是上升为国家战略，港珠澳大桥建设成功成为标志性事件，我只能说建设成功，现在谈不到运营成功，因为这个事本身就很别扭，港珠澳大桥居然在深圳没有口子，我不知道当时怎么想的？但是毕竟是一个标志。现在东京湾区、纽约湾区、旧金山湾区被称为世界三大湾区，粤港澳大湾区以11个城市，5.6万平方公里面积，6671万人口，1.36万亿美元GDP，直追三大湾区，自然形成世界四大湾区，未来几年内粤港澳大湾区将成为第一大湾区，这是我一个基础判断，也是深圳发展一个背景。

湾区形成，一是临海、二是成片、三气候适宜、四区位便利，所以才形成湾区。湾区发展借助城市群、推动城市群，形成分工体系互补互促。三大湾区里面，纽约和东京是公认的世界城市群，形成发展高地，旧金山湾区借助硅谷，也是创新高地。湾区旅游各擅所长，因地制宜、因时制宜、因市制宜，所以湾区的旅游一是区域化发展，二是旅游输出输入并重，三是都市型目的地，是四各有特点。

都市型的目的地才构造了湾区的特点。所以旧金山湾区是世界驰名的旅游目的地，与洛杉矶联动，转型的阿斯维加斯始终热度不减，原来说阿斯维加斯就是赌城，实际转型转了20年了。拉斯维加斯转型，一是活动型的城市，二是文化型的城市，是三度假型城市，四是娱乐型城市，赌博只是其中之一，如果还认为拉斯维加斯是一个赌城，这个认识已经完全错误了。原来拉斯维加斯只有成年男人可去，现在拖家带口都可以去，为什么？就是因为转型。

纽约湾区是城市群和历史文化结合，也是各类新潮的发源地，这是重中之重。所以纽约的百老汇，伦敦的音乐剧，都是世界顶级的

东京湾区是京、阪、神联动，也是都市旅游格局，但是这么多年不温不火，在旅游方面没达到预想。

很自然，大湾区也是旅游区，是世界旅游发展的制高点。这样来看，粤港澳大湾区旅游发展目标是什么？就是成为世界旅游的制高点。包括香港、澳门、深圳、珠海、广州、东莞、佛山、惠州、中山、江门、肇庆，这都是响当当的名字，已经是旅游发达地区，也将成为世界级的旅游目的地，这是一个前景。

为什么这样说呢？首先是资源评价，自然条件，大湾区气候适宜，山清水秀，海湾曲折。文化条件，有澳门的历史城区，开平碉楼和村落等世界文化遗产，还有突出的地域文化，生活条件物产富饶，鲜鱼水菜，饮食讲究堪称第一，这是传统资源评价。

其次是发展评价。香港东方明珠烨烨生辉，澳门历史名城博彩精彩，珠三角经过改革开放40年的发展形成了巨大旅游产业规模，多年以来广东始终处于全国前列，星级饭店总数位居全国第一，达到658家，其中五星级饭店达到103家，九个城市都是中国优秀旅游城市，5A级景区达到8家，同时形成了集群发展格局。深圳的主题公园群，广州温泉群，整体的乡村休闲群落等等，这种集群式的发展形成了。

第三是市场评价。港澳客人从来是入境旅游大头，广东多年以来是全国第一，而且是输出输入并重。另一方面，市场机制逐步成熟，深圳80年代是五湖四海一中心，90年代升格为主题公园群，进入新世纪走的是精耕细作的路子，城市吸引力增强，文化吸引力突显，这样的地方不需要大建设，但是需要大发展，不需要过多的硬开发，但是需要强化软开发。所以对于深圳，核心观点就是这个，不必琢磨搞什么大项目，深圳本身就是大项目，搞什么大项目？可是深圳传统吸引力在下降，新兴的吸引力怎么把它打出来？这是核心。

第四是管理评价。20年前，旅游方面粤港澳大三角就开始提出，从自然联动到市场联动最后到管理联动，现在已经进入成熟阶段，保持了较好的管理格局。这些年以来，虽然有起伏波动，但是市场秩序始终比较好。这么多年以来，广东旅游形象很少产生负面影响，不管是珠三角还是粤西、粤北都是这样，不像很多地方大起大落，忽高忽低，为什么？就说明广东的市场机制是比较成熟的，社会条件、社会环境也是比较友好的。

第五是前景展望。毫无疑义，粤港澳大湾区旅游前景无限，也将成为四大湾区领袖地区，继续成为今后追究旅游发展的重头，尤其在体制机制创新方面将引领一代新风。当然这是一个展望，我相信这个展望可以达到的。

2、挑战与机遇并存

粤港澳大湾区旅游发展困难也是明显的。

一是两个特别行政区、两个经济特区、三个自由贸易区，多种体制交汇，形成大湾区内部政策洼地和政策高地，这就涉及到旅游便利化、资源整合、资本运作等等。

二是旅游产品不平衡。由于休闲度假产品不足，庞大消费力也会转移，这一点很突出。现在大家都看好，一说中国旅游市场，首先大湾区，然后长三角，京津冀都不怎么说，因为京津冀这个市场太不平衡了，这么两大市场大家都盯住了，消费力自然就会转移。

三是市场溢出、投资溢出、品牌溢出，这是一柄双刃剑，需要处理好各种关系。我们的优势溢出了，自己怎么办？空心化？

四是三年疫情，对于大湾区不是伤筋动骨，也是伤了元气。

五是国际政治和经济形势变化，从根本上影响国际化的发展。

这是现在遇到的困难。有一些困难是长期的，有一些困难可能是阶段性的。这样的话，涉及到深圳旅游发展，在大湾区的总体背景之下，深圳旅游业面临着新机遇。

八十年代的时候三大优势，第一个特区优势，那个时候靠特区本身就有足够的吸引力，第二个口岸优势，毕竟是口岸，而且这种口岸优势持续不衰，第三个创造优势，所以这么多年以来深圳城市创造力，尤其是五湖四海汇聚过来，深圳没有排外，深圳也不能排外，一个移民城市怎么排外？30年以前我说过，再过50年，全中国最优秀的男人和最漂亮的女人都会在深圳，为什么？因为最优秀的男人和最漂亮的女人现在集中到深圳了，30年以后他们下一代出来了，50年代以后又一代出来了，这是必然。

九十年代是市场优势、都市优势和品牌优势。

新世纪的优势，第一个群体优势，大湾区这么一个群体构造了这种优势，这种优势在深圳感觉不太出来，可是在外省感觉很强烈。第二个产业链优势，深圳形成了强大产业群，不光是产业链，形成了产业群，这种产业群使制造业创新方面优势无以复加。第三个国际优势，这种国际优势目前来看还是一种潜在的优势，没有真正发挥出来。第四海洋优势，海洋优势现在看起来更是一个潜在优势。比如说深圳海洋旅游，就是深圳一个薄弱点，一定意义来说是深圳空白点，这个滨海城市哪有海滨的感觉啊？真是看不出来。这么多年了，这些优势，尤其新世纪这些优势怎么发挥？

3、目标

市场平台构造基础，人才开拓长远发展，这是根本。这样的话，第一国际深圳，这个国际深圳实际现在整个国家战略紧密联系在一起，但是深圳应该突破，所以这种国际化突破很自然的。

第二时尚深圳。深圳时尚感不强，不像长沙，长沙太时尚，也不像海南，海南现在大家追求时尚。现在国内有很多地方追求时尚不是洋派，现在更多的时尚是国潮。

第三文化深圳。我从来不认同深圳是文化沙漠，就像当时说香港是文化沙漠一样。只不过有一条，现在还没有形成自己的文化主题，深圳的文化主题到底是什么？因为我们在座的都涉及到文旅，包括我们各个地方的文化主题是什么？都需要提炼。所以这个文化深圳我现在感觉，深圳的社区性文化很突出，文化设施、文化需求和这种文化感受，这都很突出，这点很好。

第四海洋深圳。海洋深圳就需要发挥海洋优势，比如说大鹏新区，我前几年专门去过一次，看了几个地方，我觉得有潜力，而且我当时提的是什么？大鹏新区做海洋旅游，对标对象是三亚海棠湾，海棠湾32公里海岸线，20几个酒店，投资大概上千亿，但是做到了世界一流。比如说海棠湾的亚特兰蒂斯，全世界三家，巴拿马一家，几乎没有市场影响，就在北美有，阿布扎比一家，那家效益最好，但是要说到时尚，说到高端，就是海棠湾这家，投资110亿，复星集团投资的，一把做起来了，这几年包括疫情期间生意都不差。所以深圳作为一个滨海城市，没有类似这样的项目，当然不见得非得追求到这一步，你叫什么滨海城市？没有海滨的感受。大小梅沙，到了那里看见沙滩了，不错，居然在深圳能看到沙滩，还挺火爆的，肯定得火爆，因为整个广东就没有什么好沙滩，一个珠江出海口，把我们可能有的好沙滩全淹没了，只有到了阳江的海陵岛，有广东最好的沙滩，又稍微远了一点。所以你这大、小梅沙有这么两片沙滩，大家感觉确实不错，但是规模不够。

第五生活深圳。深圳不仅让人打拼的地方，深圳是让人生活的地方，进一步发展，深圳是让人享受的地方，但是现在大家到深圳享受感不强。第一次到深圳，毫无例外把三个园子走一遍，走完了就是深圳走完了。第二次到深圳看什么？因为大家的习惯还是看什么？实际上现在的都市休闲不是看什么，而是感受什么。八十年代的时候外国旅行团到上海，要求在上海只住一晚，因为上海无从感受，九十年代的时候提出来在上海住两晚，现在提出来在上海至少住三晚，而且客人两个晚上自由活动，为什么？衡山路酒吧一条街、新天地、田子坊诸如此类，上海现在这样的花样太多了，所以就感觉整个上海这个大都市在向场景化发展，就是这种感觉。当然最热的还是外滩，外滩曾经出过踩踏的事故，为什么？场景对人的吸引。

所以我就感觉深圳现在缺乏场景，所以深圳的国际化目标我觉是一个伪目标，因为国际化发展是一个过程，不是一个目标，真正的国际化是融入日常生活。1998年的时候我带一个团参加世界旅游组织一个国际会议，那个会很有意思，叫旅游影响经济的计量方法的国际大会，我带着旅游局、外汇局、统计局，我当团长参加这个会，当时说了一套关于旅游统计的东西，说了一堆。可是让我很奇怪，在法国的尼斯开会，这个城市40万人口，一个800人的国际会议，其中有30多个国家的旅游部长参加。如果我们中国碰见这种事，可以想一想，肯定是全民总动员，志愿者无数，肯定是这一套。可说在那开会什么感觉都没有，街上没有招手的出租，要坐出租打电话，两三分钟出租车过来。有一次我们出去，坐出租车，我问司机，知道不知道这个会？他说知道。那怎么这个城市这么安静呢？我问到会议负责人，这样的会议在尼斯一年有300个，基本每天都有这样的会议，所以他们后来说一句话，什么叫国际化？国际化融入了我们日常生活，而且不影响市民的日常生活，这才叫国际化，我那次真的感触很深。但是不像我们这么方便，可是老百姓正常。我后来想起我们这个过程，北京搞亚运会、奥运会，全民动员，包括冬奥会全是这一套，花钱无数，城市变化很大。可是上海搞世博会就不同了，上海世博会之后基本上复原，只留了两栋建筑，让大家知道这里搞过世博园，剩下的土地项目升值了。杭州搞APEC会议的时候，建了一栋建筑，剩下的都是原有建筑的升级，所以APEC会议搞完了之后，觉得杭州这个城市精致了很多。后来厦门搞金砖会议，当时习近平总书记专门指出不许大拆大建。这么大一个国际会议，原来以为市民放几天假，大家出去玩一玩，结果就一条，会议不能扰民，市民生活基本上没有什么变化，城市更没有什么变化。这是中国城市理念逐步提升的一个过程，这才是真正的国际化。

所以我就觉得，这就是一个过程，不必把国际化当做一个目标来追求，因为追求半天也没有用。像海南一样，海南2009年提出国际旅游岛，2019年我去开会，他们问国际旅游岛十年您感觉有什么变化？市容市貌当然有变化了，但是这十年以来来的外国游客越来越少，比重越来越下降，这个国际化在发展还是在倒退呢？实际上我们也不必用这种指标框定自己，最终看国际化水平。世界一流目的地城市这是目标，首先是世界一流，其次是目的地城市，大家到深圳来不是顺访，而是这次就是要到深圳来，到深圳看完之后我再顺访一下，应该是这样的概念，所以需要世界性市场、世界性影响、世界级水平、世界级产品、世界化环境。

这个目标，世界一流目的地城市，这才是我们真正值得追求的目标，这个目标需要我们仔细的研究，需要切碎分解，这样来做。杭州曾经提出一个目标，生活品质之城，这个目标提出来，一系列的工作都下来了。我为这个事专门做过一次调研，生活品质之城，组建了一个品质生活群，选了两万人参加这个群，对他们的要求你们看到什么毛病，就上这个群，这个群每天会有摘要，市委书记要看。其中有一个案例很有意思，有一个人拍了一张照片，这两块地砖碎了，前天我说这个事，到今天没有解决。这种事情一般谁能关注得到？可是这个事情他们当做一个特殊事情马上报上去，过了一个小时，来两个工人把两块地砖换了，又拍了一张照片，效率很高，表扬一下。因为生活品质都在这些生活的细节，只有浙江人，杭州人能做到这一步，非常好。就可以感觉一个城市越这么走，市民对这个城市的感情越深。

比如说是不是一个旅游友好型城市？这个城市是不是让人温暖？实际上，中国老百姓好，投桃报李，淄博反映出来就是这样，政府对老百姓好，老百姓就会维护政府。最近又火起来了，一首《罗刹海市》一支歌，把蒲松龄聊斋文化园又弄起来了，确实觉得这个事好玩。我们市场不知道什么时候突然冒出一个什么东西来。实际里面有规律可寻，这个规律是什么？就是天津伯伯的话，生存一分钟快乐60秒，是什么？大家尤其在现在追求快乐，追求幸福，这是根本性的诉求，所以什么东西只要触到这个点，这个东西就火爆起来了。

4、文旅新思路

深圳，世界城市群的组成部分，世界城市群的经济实力，大湾区核心城市，这就是深圳的底气所在，后劲所在。因为深圳从来不是靠传统资源发展的城市，而是靠创造发展的城市，旅游方面更是如此，下一步创造性哪里体现？

第一是城市有机更新，空间性开拓、价值性成长，因为这种项目他们说就是文、商、旅，就是人、货、场。这不对，你们看到都是表层，这种城市有机更新项目是什么？是城市空间新提升，城市价值新成长，城市生活新感觉，不是一个简单的文、商、旅、人、货、场。

第二个场景化发展。下一步创造性主要这么两点。所以很自然，需要转型，从单一到复合。转型是横向扩张，其中一个重点一是休闲发展，二是商务推进，三是文化扩张，四是市场和产品细分化，这就是传统的文旅的转型，从单一到复合。第二是升级，精品化发展，这是一个纵向的整合，要按照市场细分化态势，促进传统产业产品升级，推出一批在世界上可比的特色场景，精品交通、景区、饭店、购物、文娱，创造中国旅游新品牌，形成旅游中国新形象。

这里面，优质旅游是高线，就需要优质基础设施、优质城市环境、优质产品建设、优质组织流程、优质服务体系、优质技术跟进、优质平台扩张，这是必须要追求的。

均质旅游是底线，均质旅游发展的基础设施、基础服务、基础水平，大体可以保障。如果说深圳的均质旅游还达不到，那不行，应该说在深圳每一个角度均质旅游都要体现出来，优质旅游这个高线都要表现出来。

精细旅游是追求，因为目前中国作为世界旅游大国，规模达到世界第一。我们的均质化水平比较高，尤其是跑西部，到新疆、西藏会感觉这些地方现在旅游均质化水平都这么高了。原来去一趟九寨沟，八个小时坐汽车，太辛苦了，这一路上别的不说，上厕所解决不了，现在都不是问题了。所以像深圳这样的发达城市更不是问题，所以我们需要追求优质这个高线，怎么追求？国际上参照日本、瑞士、德国。花园国家，优质环境，精耕细作。时时是场景，处处是舞台，各个是观众，人人是演员，这种感觉。这是中国旅游目前最大的差距所在，我们现在大而无当，华而不实，费而不惠。不必追求这些大而无当、华而不实、费而不惠的，追求精细。这种精细珠三角不如长三角，长三角是现在中国旅游发展最精细的。比如说无锡的灵山拈花湾，拈花湾做竹子篱笆和门，全世界招标，70多个方案最后日本的三个工匠中标，把这三个工匠请来，中国工人很不服气，尤其江苏人，玩竹子我们是祖宗，他们怎么能行？人家做完了，就是竹篱笆和竹门，做完了日本人说一句话将来竹子烂了我打的结也不会开，中国人彻底服了，我们知道什么叫精细。精细体现在每一个细节，尤其在休闲状态之下，如果我们观光，比如说爬山，一下就爬过去了，打完卡走了，不关注细节。可是我在这个地方一坐一个小时，地上有一个蚂蚁你都可以看见，自然就关注精细化发展。

最后，场景化建设是突破。所以都市场景、社区场景、海洋场景、生态场景、文化场景、生活场景这一系列的场景我们都得做到，什么意思？首先要有场景化思维。我最近调整了一下我的思维，我就感觉看很多东西都不一样了。有了场景化思维就有了场景化眼光，就需要研究场景化设计、场景化建设和场景化运营，我刚才说了那么多案例基本都是场景化。我们现在还需要传统的这套东西吗？完全不需要。主题公园构建的是什么？是一个又一个场景，只不过它是有文化主题的场景，对应不同的年龄场景。我到环球影城看了一圈，什么感觉都没有，后来回到家找哈利波特电影看了两个，回想起来，才明白孩子们这种兴奋，就不是对应我的产品，我也就是看一下而已。旅游专家不能不看，说句老实话，真是没有兴趣。可是真正研究起来，就是这种场景打动人。一个城市，真正吸引人的也是这种场景，不是高楼大厦，中国不缺高楼大厦，水泥森林、高楼峡谷，我们天天看已经看烦了，但是可能在一个角落里看一个场景，就会打动你，所以我觉得这是我们真正需要研究的。

具体怎么讲呢？反正我有感觉。最近到陕西汉中留坝县，我就用场景化这套思维给他们说了一番，他们就说，你说这套事花不了多少钱啊，我说对，这个思维少花钱多办事，办好事，好办事，场景化思维是什么？是建立在我们产品化发展的基础之上，我们怎么大把投资进去了，我们现在要做什么？锦上添花，引人入胜，要做的是这样的文章。所以城市更新才这么重要，在城市更新基础上，我们构造新的场景，而且不同的地点有不同的场景，这就不同。比如说有的地方一场大演出，我刚才说的60亿、80亿，就这种东西，可是长安十二时辰里有72台演出，每一个演出五分钟，最长八分钟，你往那一坐演出来了，你觉得没有看过瘾结束了，都是工作人员在演，可是这种参与感、沉浸式马上形成了。干吗非得追求那种正规大演出啊？要能做到也行，我们没有文化积淀，做不到纽约百老汇、伦敦音乐剧，我们现在的文化绝对达不到，但是我们有我们的一套。所以就这种快闪式的小场景，多场景，反而给人的感觉更好。

现在问题是什么？一是需求膨胀，全面渗透，迭代不断。所以中国现在真正可以讲点历史的，除了老祖宗和老天爷留下了的，还就是我们华侨城这几个。从1989年到现在始终在运营，运营状态始终不错，这算是有历史的，剩下的起起伏伏，但是迭代不断。二是细化不足，但是市场要求细化，难以适应。三是相互替代，各类产品难以定型，真正定型的产品有多少？确实不多。同样，高端消费转变炫耀性，所以这是成长中但是不成熟的旅游消费，简单说，缺乏时间积累、缺乏世代积淀、缺乏休闲技能、缺乏休闲文化，这是我们现在的问题。因为需求的这种短期性，变化又快，就造成供给乱七八糟，我们有什么东西一说百年。到瑞士去，这个酒店185年了，这个酒店170年了，上来都是这个话，不追求扩张，就是世世代代把这个酒店做好。那就会觉得人家的精细不是偶然的，人家那种传承也不是偶然的。我们是发展太快了，现在想快也不可能了，既然我们慢下来了，我们就得有慢下来一套思路，就得用精细化来对应。

运营格局也在不断地变化，一是效率的竞争，现在我们是越快越不觉得快，二是便利的竞争，越懒越想懒，三是个性竞争，追求唯一性，四是细节竞争，关注点不断在转移。所以确实让我们也很难做，需求也在不断变化。

从深圳来说，这样一个城市，实际已经形成了城市精神，也形成了城市文化，就需要弘扬出来。所以简单说，优质旅游是高线、均质旅游是底线、精细旅游是追求、场景化建设是突破，这样的话，通过在新时代新追求，谋求深圳再一次站到全国旅游的前列，成为全国旅游的高端。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年9月6日在深圳改革开放干部学院的讲课）