一、问题描述：

“文博景区”对“导游讲解”的准入和“旅行社预约”的限制同“文旅融合”、“以文塑旅，以旅彰文”、“旅行社及导游的生存、转型、迭代的高质量发展需求”之间存在着不一致的问题！

21世纪10年代以来，随着智能手机的普及，社交自媒体的发展，4G通信技术的应用（第4代移动通信系统，速度可以高达100Mbps，文字/音频/图像和视频传输速度更快，智能设备无线上网和联接，2010年前后普及，2013年商用，4G资费降低，与其同时很多OTA旅游企业也积极拥抱变化“ALLIN无线”，以美团为代表的团购大战，以微信为代表的IM社交媒体，支付宝和微信支付为代表的支付工具，新浪微博、今日头条、公众号、小红书、知乎等自媒体发展，尤其是抖音、快手、视频号、小红书等视频平台对短视频和直播的带动作用明显），社交自媒体的成熟为私域流量的社交电商打开了方便之门，短视频和直播的发展，为普通个体的知识付费和IP变现创造了条件。2018年被称之为文旅融合元年，文化部和国家旅游局职责整合，组成新的文化和旅游部，二十大报告提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，文旅融合，深入人心。

从2020年1月24日因“新冠”疫情旅游暂停－2023年2月6日“新冠”后出境游目的地首批开放，“新冠”疫情的三年对中国的旅游行业造成了重大的影响，在这个三年中，中国的旅游企业经历了生死大劫，旅游从业人员也历经艰难，想尽办法，苦熬，坚持，转行，谋生，讨生活，打零工，养家糊口。疫情困在家里的“居家一日游”，“云上旅游”，“云上导游”，“云讲解”，当时可能是苦中作乐，但随着疫情管控的变化，有些导游人员利用自身的讲解特长，不仅开展景点导游室内直播间的讲解直播和短视频活动，还到户外进行直播讲解和制作短视频，随着部分室内景点的解封而展开文博景点景区的室内现场直播和短视频制作。以区别于文博景点景区讲解员的讲解风格，渊博的知识、丰富的沟通经验而自然形成的应变能力，通俗易懂、形象生动的语言感染力，针对人群特点、素材取舍、量体裁衣的内容吸引力，一下子涌现出很多“讲师型”导游视频博主、网红大V/小V导游、景点景区文博场馆的精讲导游。实际上疫情前的直播和短视频已经开始发展，而对文旅行业的推动，最主要的还是“新冠”疫情这个三年。而随着文旅融合，传统文化越来越受到人们的喜爱，部分“文博景区”在20年代开始的这个几年一下子窜红，研学团，亲子团，文艺青年，跟随着抖音、快手、小红书、B站、视频号、马蜂窝、公众号的脚步，越来越多的走进了“文博景区”，随之而来的是“文博景区”一票难求，文博讲解成为了事关正确和错误的大事，文博部门从欲迎还拒，欲语还休，欲喜更烦，矛盾纠结的心态中出台了一系列的管理措施。

①2020年9月17日《苏州博物馆社会机构和个人讲解活动管理办法》中“为加强意识形态管理，弘扬主旋律，传播正能量，提高宣传质量和水平，任何机构和个人未经本馆许可不得在苏州博物馆内组织讲解活动”，对社会讲解（可能主要是针对导游）讲解进行限制；

②2023年7月9日《中国国家博物馆关于规范馆内讲解秩序的通知》“未经馆方许可，任何单位或个人不得在馆内开展讲解活动”；

③2023年8月10日起实施《南京博物院展厅讲解和研学活动管理办法（试行）》中“任何社会机构及个人未经许可不得在我院组织讲解活动”；

④2023年8月18日《国家文物局关于进一步提升博物馆讲解服务工作水平的指导意见》（文物博发〔2023〕896号）“各级文物行政主管部门应加强统筹指导，逐步建立所在地区博物馆社会讲解准入管理和监管机制，推动规范有序发展。”

旅游市场发生了巨大的变化，导游及旅行社的发展也面临诸多挑战，去导游化，去旅行社化，去景区化，去酒店化，……从导游就业和职业发展，从旅行社运营和业务转型，从资源升级和产品迭代，都需要从“文旅融合，以文塑旅，以旅彰文”中寻找新的突破！而“导游精讲，文化赋能，知识付费，服务创造价值”是旅行社及导游乃至整个文旅行业须迫切面对的、不可回避的、摆在所有文旅人面前的、亟待解决的现实问题！

毫无疑问，文化知识收费（导游靠嘴皮子），内容和服务创造价值（旅行社通过文化赋能提高产品附加值）将是导游和旅行社必然会走的一条路！那么，在这样的大环境之下，“文博景区”对导游讲解的准入和旅行社预约的限制，同旅行社及导游的生存与转型之间就存在着不同的诉求问题！

二、原因分析：

“文博景区”对“导游讲解的准入”和“旅行社预约的限制”原因是什么？除了国家文物局的指导意见、各级文博单位公告的管理办法和通知中给出的理由之外，还有什么其他影响因素呢？

笔者分析了国家文物局、国家博物馆、南京博物院、苏州博物馆等几家单位的相关文件及博物馆自媒体和OTA电商平台，概括了一下，目前来看主要有以下几种原因：

1.加强意识形态管理的需要（苏州博物馆）：

“文博景区”涉及“意识形态”的问题，牢牢把握意识形态的“四大阵地”（理论阵地、舆论阵地、文化阵地、精神文明建设阵地），“文博景区”事关“文化阵地”当然非常重要。“新媒体、出版物、社团组织的活动、课堂教学与教材、座谈会研讨会、展览展示活动”六大类型阵地的“展览展示活动”，加强“意识形态”方面的管理，笔者认为在这一点上没人会质疑，多数导游人员都会支持的。既然大家的目标一致，怎么样去做好管理工作？这个问题却是值得探讨的。“一刀切”的“堵”的方式是最好的方式吗？笔者认为，一味地限禁的方式不是最好的工作方式，毕竟加强宣传，让更多的人去做好优秀传统文化的宣传、引导、教育、传播，对大家“进行爱国主义和革命传统教育，建设社会主义精神文明和物质文明”、“应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，丰富人民群众精神文化生活。”这才是共同目的。很明显的，仅仅依靠博物馆自身的管理团队、研究人员、讲解员关起门来做这个工作是很难的，暑期及黄金周的文博热，热门文博景区一票难求，更不要说预约讲解员了，很多文博景区疲于应付，根本不具备这样的能力，我们不仅要看到游客喜欢愿意走进文博景区带来的各种问题，更要看到文博热的兴起、国风传统文化的复兴、爱国主义得到发扬，难道不是“意识形态”工作的巨大成功吗？发动有专长的导游人员、挖掘讲解资源、采取灵活措施、利用科技手段去挖掘潜能才是更好地满足老百姓日益增长的物质文化生活需求的应有之义！关起门来不接待，限制或禁止导游讲解，看似解决问题，实质上是留下了问题隐患、埋下了矛盾。

2.规范馆内讲解秩序和服务管理（国家博物馆）：

不仅仅是文博景区要规范讲解秩序和服务管理，旅行社及导游也要依照旅游法规进行文明旅游的宣传引导。中央文明办和原国家旅游局联合发布了《中国公民出境旅游文明行为指南》、《中国公民国内旅游文明行为公约》。“旅行社及导游、文博景区及讲解员”在文明旅游、讲解秩序和服务管理的目标上是一致的。普通游客自行预约前往的管理责任、讲解责任全部是由文博景区自身承担的，没有中间的其他承办人可以背锅推卸责任，而旅行社组织的团队或散客来文博景区参观，提供服务的既有文博景区的讲解人员、接待人员，还有旅行社及导游（全陪和地陪），比C端直客还要多的服务人员为旅行社的团队和散客提供服务，没有道理因为旅行社和导游的原因导致讲解秩序混乱和管理混乱，这不符合常理。不能用旅行社组团来了，游客不文明旅游了，秩序混乱了，就是旅行社及导游的责任，如果他们不是跟旅行社和导游来的，自己直接来的，就一定能提高自身素质，就不会出现大声喧哗，就没有不守秩序的情况吗？不会睡觉怪床歪，责任都是他人的，这种思想要不得的。如果说导游的讲解会造成吵杂和秩序混乱，笔者认为，只要定好管理规范，跟旅行社和导游讲解清楚，导游整天与游客打交道，要处理的事情的复杂程度和频率，岂是一个文博景区能比的？至于精讲导游服务问题，这个既涉及到导游职业的未来发展和旅行社业务的转型问题，信息差消失，零负团费持续治理，游客对服务和讲解的要求提高，服务产生价值，通过讲解和服务获得收入，产生价值的新旅游消费时代已经来临，这是市场成熟的标志，这不是哪一个单位能阻止的。“黑社和野导”不是正规旅行社，不能与正规旅行社和导游混为一谈！证照齐全，依法纳税，规范经营，理应得到保护和支持，笔者相信，所有的合规旅行社和正规导游也是希望能够规范管理，打击黑社和野导，这样也是在保护合规旅行社和正规导游的的合法权益。导游在文博景区进行讲解时，多数情况下都会使用无线耳麦，只要导游控制好声音，其他人是通过耳麦听讲，不会对秩序影响太大，倒是很多文博景区自身的讲解人员也偶尔使用小蜜蜂讲解。如果从人性的角度来说，文博景区限禁导游讲解，多数导游巴不得推到文博景区身上，自己偷懒呢。笔者认为，在旅行社和导游从赚信息差价向服务价值转型的道路上，文博景区和旅游主管部门应该大力支持，这个趋势演变是不可逆的。

3.确保对博物馆展览、展品诠释的真实准确（南京博物院）：

如果不允许导游讲解随意发挥，不允许导游按自己的知识储备讲解，不允许采用各种讲解技巧和模式，导游也是可以做到像讲解员一般讲解的。但如果文博景区讲解素材（讲解词）不公开，不能按统一的讲解词去做讲解，即便是文博景区自身的讲解员也做不到所谓的真实准确，无法共享讲解素材的导游要做到符合要求就不太现实了。不能一边说导游讲解不准确，错误，不严谨，一边又没有统一的标准和规范。对于大多数导游来说，走遍千山万水，看过千奇百怪，听过千景万点，说过千言万语，讲过千遍万遍，对于知识性讲解可以按照统一素材讲，也可以按照自己知识贮备讲，能圆能方，能背能说，能简能繁，能多能少，能说会道，这是由导游工作的实践带来的讲解经验的积累而具有的特别技能。不过，也仅是熟能生巧，也没有什么高明的。如果所谓的真实准确就是与讲解素材一致，这个也不是做不到。是否一定要通过培训和训练的方式？这跟导游自身的需求有关。笔者认为，绝大部分导游是可以通过自身的工作经验迅速掌握的。培训和训练只是辅助方式，可以在淡季去做一些类似的培训，可以通过视频方式去做这个工作。兴趣是最好的老师！感兴趣的自己会去学习。赚钱是很重要的动力！导游想获取合法收益自己一定会去努力！

4.“文博景区”承载量的规定和安全有序的要求（《旅游法》、《文物保护法》和《博物馆条例》）：

《旅游法》规定“景区接待旅游者不得超过景区主管部门核定的最大承载量。”“制定和实施旅游者流量控制方案，并可以采取门票预约等方式，对景区接待旅游者的数量进行控制。”所以，“文博景区”进行合理的限流是《旅游法》的要求，但是，要注意的是“承载量”包括了“每日最大承载量、瞬时最大承载量”等指标，《旅游法》仅仅提到了“门票预约”等方式，“门票预约”方式只是控制景区流量的一种方式，还可以采取其他的方式，同时“门票预约”与“实名制预约”也不完全是一回事。“文博景区”承载量的规定涉及景区的安全管理，当然不容忽视，这个问题换一个说法可以叫“文博景区”的“可进入性”问题，在确保安全的前提下，如何提高“可进入性”，最大限度地发挥“文博景区”的社会效益和经济效益，是可以有所作为的。文博景区除了可以适当延长开放时间、白天票之外，还有针对性地开出夜场票、早场票等。结合文博景区的承载量控制一定要借助数字化手段进行动态的调控，实际上已经有了一套成熟的技术方案，可以最大限度地进行承载量的监控。但确实也有部分文博景区是因为管理问题而导致的承载量限制不当问题。办法总比困难多，问题在于是否积极主动？是否主动作为？是否主观愿意？是否有动力动机？是否有考核压力？是否与收入挂勾？

5.“营利行为”获得“经济利益”与“公益行为”的“社会效益”的冲突（《文物保护法》和《博物馆条例》）：

我国的“文博景区”中有国有的，也有非国有的。对于是否营利，无论是国有的，还是非国有的，根据《文物保护法》规定“为了加强对文物的保护，继承中华民族优秀的历史文化遗产，促进科学研究工作，进行爱国主义和革命传统教育，建设社会主义精神文明和物质文明，根据宪法，制定本法。”《博物馆条例》的规定“博物馆开展社会服务应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，丰富人民群众精神文化生活。”“国家鼓励博物馆向公众免费开放”，“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”有关部门可以“制定利用博物馆资源开展教育教学、社会实践活动的政策措施。地方各级人民政府教育行政部门应当鼓励学校结合课程设置和教学计划，组织学生到博物馆开展学习实践活动。博物馆应当对学校开展各类相关教育教学活动提供支持和帮助。”部分国有博物馆及非国有博物馆自身需要，自己开发了各类研学课程，讲解服务收费或外包讲解服务，研发各类文创商品开展收费经营，将这些产品和服务上到OTA平台、自媒体平台及的官方网站等，开展经营活动，客观上与社会讲解形成了一定的竞争关系。关于社会机构和社会讲解，文博景区及社会上有一种认识，认为营利性的行为有损文博景区的社会公益性，所以，不应允许社会机构和社会讲解进行收费服务（包括旅行社预约及导游讲解，习惯性将旅行社及导游的收费服务戴上“非公益、营利性、不加区分的认定为黑社和野导”的帽子加以抹黑），关于这一点，论述已经很多，无须反驳，答案自明，仅说一点，依法经营，照章纳税，合规管理的营利行为天经地义！

6.文博主管部门的指导意见要求规范引导社会讲解服务（国家文物局）：

国家文物局《关于进一步提升博物馆讲解服务工作水平的指导意见》（文物博发〔2023〕896号），文博主管部门的指导意见要求对所在地区博物馆社会讲解准入管理和监管机制，“规范引导社会讲解服务”也是情理之中的要求，但“引导”毕竟不是“禁止”，当然，直接“一禁了之”的确比较简单，可以杜绝社会讲解的乱象。“文博景区”有国有的博物馆，也有民营的非国有的博物馆，不同“体制和机制”下思维方式导致的工作方法差异也是客观存在的，国有文博景区更加严谨、规范、严格，非国有文博景区更加灵活、市场化，因此，在对待导游讲解和旅行社预约的时候，会采用不同的方式。有的国有文博景区巴不得社会讲解机构都不要来呢，没有参观者最好，这种心态之下，当然会严格一刀切，用最简单的方式按上级主管部门要求来严格控制。

综上所述，笔者想知道“文博景区”在设计自己的管理制度时有没有考虑到市场需求旺盛却存在服务供给不足的情况呢？到了旺季讲解能力不足，文博景区一票难求，旅行社半夜全员抢票，黄牛充斥市场，这些情况在今年的暑期和国庆黄金周是客观存在的。

笔者一直呼吁，这几年的“传统文化热”宜鼓不宜泄，近年来国风经典，中国的传统文化点成为网红打卡点，这种现象不宜打压，00后平视和俯视世界的文化自信，这难道不是意识形态工作期望的结果吗？讲解的“素材和内容”方面的广度和深度可以吸收各家之长，多听听市场的呼声，要充分考虑市场的淡旺季问题的讲解资源的配备，不能摁起葫芦泛起瓢，旺季召讲解员，淡季讲解员空闲，这不是一个科学的管理办法。

文旅部门在导游培训过程中，可以对讲解员和导游人员联合培训，提升讲解人员的讲解方式和技巧，规范导游人员的讲解内容。借助数字化手段进行流量调控，也可以用技术和管理方式，用市场机制来进行分流调控。可以结合导游的义务讲解人员和专职讲解人员以解决讲解员流动问题，采用市场机制来提高讲解人员的积极性，并改善配套服务设施。

笔者认为，加强对“文博景区”的管理确实有必要，但是在具体的“管理依据、管理原则、管理措施、管理手段和管理工具”上值得商榷。“文博景区”将“旅行社的预约和导游的讲解”纳入普通的“社会机构和讲解”进行管理和限制原因很多，以上仅是文博景区外部人士角度作一个简单的分析，不一定客观准确。

三、建议和对策：

1.“意识形态”领域的立法：虽然有关意识形态的管理在相关法律法规中得到了体现，也有相关的职能部门在进行意识形态领域的管理工作，但是，中国目前还是缺乏一部基础的、标准性、综合性的“意识形态”方面的“爱国主义教育”法律法规（或叫《爱国法案》或叫《中华民族爱国法典》），缺少“可操作性”工具条款。分布在各部法律法规中的意识形态方面的法条比较零散，不利于学习，引导，宣传，规范，执行，容易导致各部门条块分割，政出多头，执行时容易出现偏差，缺乏统一的标准规范，对于普通百姓而言，什么能说，什么不能说，需要一个“疏和堵”的权威的、统一的“规范和标准”，对于管理部门和执行人员来说需要一个更加务实的工作抓手，通过法治方式，在“禁祻思想”、“因言获‘罪’”、“异端审判”、“兴文字狱”、“监督舆论”（避免误解误判误导）与“言论自由”、“思想解放”、“网络传播”、“批评建议”、“舆论监督”（引导正确正规正统）中间画下明确的红线，用标准加以区隔（世界各国在意识形态方面专门立法的国家很多）。如果文博部门认为“讲解活动是事关意识形态的大是大非问题，一定要实行职业准入!”那么，是否应该通过“立法”的方式加以规制呢？如果某些场所不允许社会讲解，可否通过立法的方式，修改《文物保护法》、《博物馆条例》、《旅游法》、《导游人员管理条例》、“职业分类目录”等相关法律法规，在“法律授权”之下展开更加有效的管理，将“讲解员”独立于“导游人员”之外纳入“国家职业资格准入目录”，毕竟你知、我知、心知肚明，非党内人士的觉悟，打哑谜一样，对于社会普通公众来说靠自觉去做或不做某些事还是有一定的困惑的。

2.“讲解素材”共享：“讲解素材”的规范化、标准化、基础性、统一讲解口径是能够解决文博部门想要达到的管理目标的切实有效的常用方法（缺点就是缺乏个性化、差异性、创新性）。没有任何一个导游员或讲解员能够讲遍全中国所有的景点，“领队、全陪、地陪、景讲”四类导游人员对讲解的侧重是不同的，所有人的讲解都是基于讲解素材而讲解的。目前全国各地的“文博景区”在“讲解素材”（讲解词）的研讨、交流、共享、培训、学习方面的工作还是有提升的空间。文博部门的科研成果，学术文章转化为社会效益和经济效益方面还存在不足，闭门造车，学术研究和科研成果的近亲繁殖不一定是一件好事，如果是因为知识产权（著作权）的原因也可以通过市场化方式，使用者支付版权费，知识付费已经具备交易条件，不是一件难事。如果涉及到商业机密，笔者认为，“文博景区”自身的讲解人员同样会对普通人群讲解，也存在向社会传播的可能性。现在学习工具很多很方便，共享“讲解素材”（导游词）可以有效地提高“导游人员”及其他社会讲解人员的讲解准确性，规范性，合法性。

3.“导游人员”准入：无论从理论上，还是实践中，建议“文博景区”对导游人员讲解实行“例外制度”（对本地导游人员应等同馆方讲解员资质），无论是“白名单”管理，还是“黑名单”监管，都应于法有据，符合《行政许可法》和《行政处罚法》的规定，符合相关法律法规的要求。在实行“白名单”和“黑名单”管理时，对于旅行社及导游人员的违法违规行为，是否可以衔接《旅游法》及《旅行社条例》和《导游人员管理条例》，移交文旅执法部门依法进行监管呢？是否可以参考《互联网营销师（直播销售员）行业企业评价规范》的方式进行评价？或者在《导游业务》（全国导游人员资格考试系列教材）教材中专门增加“文博景区”讲解服务规范专题？纳入统一的全国导游人员资格考试和年审培训中呢？将本地的“文博景区”的知识点作为导游资格考试现场考试的必考内容，如果不相信全国统一的导游资格权威考试，只信任自己的尚未纳入资格准入考试的所谓“讲解员”培训，这个在逻辑上讲不通（笔者清楚地记得当年资格考试现场景点是记的最牢，讲的最熟的，也是去的最多的，资格准入考试的印象特别深刻，远比一纸文件限制的效果要好）。是否可以参考“领队资格证”取消后的做法，由旅行社自行在12301全国旅游监管平台上提交材料备案即可？如果连与“意识形态”更紧密相关的“领队证”都取消资格考试了，“讲解员资格”准入有必要吗？逻辑上讲得通吗？笔者不赞同为了一个“文博景区”的讲解另外在全国范围内增加“讲解员资格证”的职业准入考试，无论从工作内容和就业形势，还是职业范畴，“导游人员资格证”足可以覆盖所谓的“讲解员资格证”，另行职业准入也不符合行政机构改革“简政放权”和“放管服”的要求，再增加一场国考也会造成不必要的财政浪费。

四、结语：

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。2023年1月5日全国文物工作会议确立的新时代文物工作方针“保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来”，除了“保护”、“管理”之外，还有挖掘“价值”、“利用”、“活起来”的要求，在“‘文旅融合’高质量发展”的要求之下，“文博景区”同样存在高质量发展的要求，也不仅仅是文博部门的工作，同样也是旅游企业的业务，更是文旅行业共同的事业。

“各人自扫门前雪，不管对方瓦上霜”，将“文”和“旅”区分开来，将文旅行业的事业单位与企业单位的工作对立起来，将“导游的讲解”和“讲解员的讲解”割裂开来，将“旅行社的预约”放在“其他社会机构预约”中管理，笔者认为，这不符合“文旅融合”的要求。导游人员的讲解职责，是职业要求，讲解本身也是导游的劳动技能之一，应该充分发挥导游的讲解专长，与“文博景区”自身的讲解员互通有无，取长补短，互为补充，中文导游的地方方言特长、民族语言特长、外语导游的翻译特长、小语种特长，是完全可以和“文博景区”的讲解员队伍相结合的，好比现役军人（义务兵，志愿兵和士官等人员）和预备役军人（退伍军人，民兵为核心基础成员，现役军人为骨干），很多导游人员也确实在“文博景区”担任志愿者、义务讲解员工作。

旅行社及导游领队在发展国内游，入境游和出境游业务中发挥了重要作用，尤其是近年来，入境游市场不振，更需要文旅行业共同努力，推动入境游市场恢复，吸引更多的外宾来华旅行，发展入境游有着重要的意义。旅行社及导游人员不仅在外团接待中可以发挥积极作用，在资源整合，产品策划，外联销售中也会发挥作用，在接待服务中更是大有可为。要想做好入境游工作，挖掘旅游资源的文化特色，给旅游产品文化赋能，旅行社和导游更适合，他们更了解外国游客的消费心理和需求，越是历史的，地方的，民族的，传统的，东方的……对外国游客越有吸引力！

用文化打造旅游资源的产品内容底色，用旅游彰扬文化资源的产品传播形式，充分利用旅游的经济属性和文化的社会属性，将文化信息内容元素通过旅游媒介外部形式相结合，使之产生物理变化，化学反应，心理引导，产生积极的社会作用。

笔者还是觉得，讲解员不一定能做导游，导游可做讲解员。