吉林省委提出了战略目标、方向、重点，三个万亿级的产业，培育四大集群，发展六新产业。可以说对旅游的重视程度空前，旅游的发展条件空前，旅游的凝聚力量空前，文旅融合程度空前，我觉得这“四个空前”并不过分。我第一次到吉林是1986年，那一次从珲春一路一直到了白城向海，算是把吉林走了一遍，那次感受很深，1986年很落后，坐车坐的东倒西歪的，各个方面条件都差，可是当时就感觉吉林的旅游有前景，就是这样一个感觉。

之后到吉林又来过无数次，所以应该说，这三四十年，看着吉林旅游变化，可是达到这“四个空前”是历史上第一次。刚才孙厅长也说了，迎来了一个发展的黄金时期，而且看到了飞跃成长，今年旅游收入有可能达到5000亿，我记得年初北京的时候专门讨论了吉林旅游万亿省问题，这是有信心的。

导言：市场变化

市场在不断地变化，今年的特点是文旅高度融合、广泛融合。我们原来讲文旅融合，实际上文化和旅游从发展之初就是融合的，80年代是产品融合，之后是市场融合，2023年不同了，文旅在消费层面高度融合，所以呈现了万花筒状态，新点不断，热点频出，尤其是消费与供给互动，相互促进，生产与营销双重主导，达到了深化的文旅融合。所以今年我称之为旅游万花筒现象。

这种现象的产生，首先在于旅游方式变迁，这也形成了开局一个特点，在消费层面文旅深层次融合，对文化的追求达到了旅游历史新高。

第二，在投资层面，已经不需要搞高大上的项目，而是小项目聚合，是追求小而美、小而精，政府需要提供更高的投资环境和营商环境，而不是折腾大项目，我这段时间参加各种各样活动，每个活动无一例外都得有一个招商引资环节，每次看到招商引资环节我总是心里面暗笑。为什么？还是旧模式、旧思路。但是我们现在已经进入新时代，有新模式，新思路，不能还是这一套。由于表面上签约了，所以得落实，然后地方国有企业开始忽悠投资商，投资商来一句我就是比划一下，没有钱，地方政府说我借钱你来投资行不行？最后演变成了也不知道谁蒙谁，这是发展格局吗？这绝不是发展格局。

第三，市场层面，起起伏伏。应该说不确定性又一次成为确定，气候对旅游的发展越来越重要。

总体来看，恢复与倒退交织，我们说市场形势恢复了，按我说，是倒退到了2019年，2019年中国旅游有一大堆问题，我们现在动不动就跟2019年相比，难道把问题都复制吗？所以沉疴难治，旧病复发，我才说恢复与倒退交织，秩序与混乱交织，希望与困难交织，问题与缓和交织，这恰恰是新开篇的必然。

2023年呈现的特点不是短期表现，而是长远趋势萌芽，涉及三个层面。对应消费层面，安、近、短、快，安全、近距离、短时间、快速度，对应供应层面，小、精、特、新，政府层面，就应该是亲、和、质、保，亲商、和缓、品质、保障。

这个开头很重要，因为2024年会如何？我从今年年初说一句话，2023年我们只是喘过一口气，还没有真正翻过身，能不能翻过身要到年底再看。到年底了，我看下来，2024年大体上可以翻过身，但是就像张辉教授说的，真正中国旅游翻身要看我们的入境旅游，短期内看不到希望，所以我们还是这口气慢慢喘，但是把这口气喘的匀一点、缓一点、舒服一点。我们常常说发展是硬道理，然而硬发展没道理，有时候不发展也是道理。可是科学发展、巧发展，这是真道理。所以不要认为，说发展就是好处，实际上我们追求的是什么？追求的是科学发展，追求的是有质量发展，有效率的发展。

一、大格局形成

这样我们看一下吉林旅游。旅游发展四个方面，需求侧精准、供给侧改革、产品端发力、渠道端变化。四个重点，城市聚合、乡村基础、自驾先行、休闲落实，所以吉林旅游腾飞就需要扬长避短、优势发展、场景发力、七产推进。我说的七个产是什么？生态产业、气候产业、冰雪产业、度假产业、养生产业、娱乐产业、运动产业，产业化必须形成规模，能够吸引较大客群，否则只是产品不是产业。所以这样的话我们就得研究一下我们的软肋在哪？

生态主要在自然环境，除了对生态环境的感受难以产业化，气候形成优势，冬季冰雪夏季冷凉，需要产业化，冰雪是特色，可观可玩，这三个产业都需要场景化发展，谋求新产品，达到新体验，形成新产业，所以我们不能笼统说生态旅游，生态旅游折腾这么多年很难见到生态产品，只能说生态环境好，就很难产业化。所以我的看法，度假产业将成为吉林旅游的主体产业，一是市场需求到了这一步，二是夏、秋、冬三季，形成独特供给，度假高追求就是养生，对应长者市场，这个市场潜力巨大，娱乐和运动市场则是对应年轻人，主要在城市和雪场。

其中我强调一下养生，长者市场。我们现在动不动年轻人，年轻人，年轻人又没有钱，又没有时间，可是他们有一个特点有多少花多少，所以年轻人主导市场，但是未必是市场主流。我说的长者市场是什么概念？60岁到75岁，这个年龄层的人，我这种年龄的，第一退休了有时间；第二干一辈子了，有点积蓄；第三行动尚且方便，可以出去，过了75岁不用想了；第四，我们是互联网移民，对互联网不陌生；第五，还有玩心。有这样好的条件，不盯着长者市场，就是年轻人，我觉得市场判断歪了。而且现在市场表现出来的客观也是这种状态，比如说重庆的老头老太太，夏天三个月一定到秦巴山区，避暑，三个月过来，他们这点退休金足够在秦巴山区避暑了，这已经变成普遍的形态。可是我们看不到，为什么看不到，不知道。所以实际上就反映了一个什么呢？目前市场上有盲点。所以很自然，吉林需要旅游突破，大格局已经形成，旅游万亿产业省的目标提出，第一，规模比较大，今年可以突破5000亿，那就是翻一倍，就是万亿省。第二个，支柱产业地位形成，第三个，进入效益型增长的阶段，第四，大项目全面推进。所以，大战略正在谋划，适应新常态、把握新常态、引领新常态，发现新机遇、抓住新机遇、用好新机遇。

现在来看，大品牌正在塑造，全方位塑造旅游形象品牌，特色区域品牌、产品品牌、商品品牌和服务品牌及节庆活动品牌。

二、优劣势分析

优势，一是城市群发育，长春是中国最早的城市群之一，近城化、同城化、一体化；二是内部交通顺畅，各地连通；三是产品组合性好，资源品类多。还有一个好处是什么呢？疲劳程度低；四是特色产品逐步形成，将形成独特吸引力，以长春雕塑公园和影视城为代表的创新产品，以六鼎山为代表的文化产品，以长白山国际度假区为代表的度假产品，以抚松为代表的城市化发展；五是乡村旅游的推进，形成吉林的旅游标志，延吉先走一步全面推进开花结果；六是时尚旅游开拓，以梅河口为代表。

关键是劣势。我昨天晚上想了一下，归纳了一下，叫五个不均衡。

第一个，吉林旅游区域不均衡。区域不均衡什么表现呢？东高、中强、西弱。东高主要是长白山、延边，中强主要是长春，这个辽源、四平并不强，西弱更不用说了，一直到白城，这么多年始终听不到声音，始终看不到影响，这个不均衡意味着吉林旅游从区域来说只有半壁江山，剩下一半没有起来，这是第一个不均衡。

第二个，季节不均衡。现在是冬热、夏温、春秋淡，客观来看，现在夏天虽然提出了22度夏天，但是没有真正形成市场吸引力，春天不用说了，春天基本是谷底。秋天高潮也没有起来，只有到了冰雪季，我们看到热潮起来了。这种季节不均衡，意味着一年有9个月利用不充分，这是第二个短板。

第三个，格局不均衡，在吉林很突出。我也很奇怪，我们的格局是景区突出，城市弱化。因为一说就是长白山、北大湖、查干湖，我记得上次我说六鼎山很好，为什么不好好宣传？不行，那是宗教项目，我们为什么非要当宗教项目宣传呢？那是一个文化项目好不好？高句丽世界文化遗产，不能宣传，我知道这都是难处，但是有一些东西换一个思路不好吗？反正我到高句丽有极强的震撼感，看一圈没有过瘾，再看一圈，就是这种感觉，包括这一路，鸭绿江等等。反正好东西太多了，可是我们现在突出就是这么几个景区，城市发展在旅游发展中的核心作用并没有真正发挥出来，所以我感觉我们城市发展弱化，长春是最强的，应该说这几年也有一些好东西，也有一些新东西出来，我昨天专门看了一下这有山，评价很高。因为有的年轻人来看过，我问他们这有山怎么样？一般般。所以我昨天去没有抱什么希望，但是一看，好机制、好运作、好产品、好服务，所以形成了市场亮点。为什么会形成？起点很好，我原来以为是一个城市更新项目，实际我看下来是一个城市创新项目。

再比如长春冰雪新天地，还没有来得及看，面积远远胜过哈尔滨的冰雪大世界，品种也多、内容也丰富，但是品牌没有形成。也是，冰雪大世界搞30多年了，我们刚刚开始，可是我相信假以时日一定会起来，就会变成东北冰雪标志性的项目。但是除了这些之外，我感觉普遍都不行，比如说吉林市，吉林市一说就是雾凇，我去了五次吉林市，只有一次完整看到了雾凇。所以我给他们提过几次建议，营造一个场景，江边找一片林子，每天晚上人工喷雾，早晨起来雾凇形成，不管自然有没有，有一个场景让大家打卡，也不算白来一趟吉林。否则的话，大眼瞪小眼，我们奔着雾凇之城来的，来了看不到雾凇。因为很显然，80%的概率看不到的，看到了算你运气好，这能行吗？但是除了这个点以外，这个城市旅游到底怎么发展？所以我就感觉，现在一个普遍问题，城市旅游发展弱，就变成中转地，城市缺乏足够吸引力，光靠几个景区撑不起的。

第四个，冰雪不均衡。现在叫做东雪西冰，雪强冰弱。所以觉得吉林那一边好像可以忽略不计了，实际上不是这样。向海那么大面积的自然保护区，那么大面积水面，好好做一把冰的文章行不行？包括这一路你都可以感觉到，因为那边地势平，搞一点大的冰面行不行，让大家冰上过瘾，不光是雪上过瘾。所以这样就达到了冰和雪均衡。我说的都是产品或者说的区域。

但是最关键一个不均衡是什么？是体制、人才、观念。怎么讲呢？体制来说，现在国有体制为主，我在吉林跑到哪，碰见都是主任，其他的看不见，只有昨天在这有山，看见了民营企业，而且我觉得民营企业做得很不错，剩下看不见，所以第一个体制不均衡。第二个人才落后，第三个观念落后，很自然从长三角、珠三角那些地方到这来，感觉落后了一个时代。所以体制、人才、观念这种不均衡，才是根本。这样的话，就需要突破、需要更新。

现在真正讲劣势，第一个传统资源制约，缺乏顶级的观光产品，难以形成远程吸引力。第二个产业格局，第三个形象制约，闯关东，大气豪爽的另一方面就是粗糙，重化工业另一面就是傻大黑粗，很难见到精致的产品。高质量发展就需要细节到位，需要精致化发展，反正在东三省很难见到精致的东西，还是傻大黑粗的东西，这和客人需求已经差了很多很多了。对这些东西没有别的，既然不均衡，我们也不追求完全的均衡，但是要追求全面发展，我们要追求万亿产业，现在五千亿，只要均衡达到了，几千亿补上了，我觉得确实我们需要思路调整，不能按照旧思路、旧模式研究这套东西。

三、下一步发展

整个吉林应该琢磨，少花钱，多办事，办好事，好办事。现在政府支持力度这么大，这很好，好钢要使在刀刃上。

第一，强化软开发，适度硬开发，不要认为花钱就是好事，你花了一堆冤枉钱未必是好事。

第二个，补短板。我们哪方面是短板哪方面需要补，比如说北大湖很好，现在旺的一塌糊涂，春节期间会更旺，房价几千甚至上万这都是好事。像三亚一样，不能光看高峰时期，我们得看高峰之后，这个短板怎么补？8000多个床位，我到阿尔卑斯山几个国家考察过，到了夏天都是避暑地，而且都有非常独特的自己的东西。比如说我在瑞士看了一个冰雪小镇，夏天去的时候小镇房子上都长草，特别好玩，这草是自然生的还是自己栽的？他说我们自己栽的，为了小镇生态特色，所以夏天人也同样过去。类似这样的东西，好多时候我们缺少的不是钱，缺少的人才、智慧、文化。所以我觉得这个短板更多需要补这种短板。

第三，需要长远谋划。吉林万亿省这个目标五年之内肯定达到，是错不了的。问题是光这么一个目标够了吗？所以一是高目标，这就是中国一流、世界一流；二是深目标，建设强大的旅游产业体系，强市场、强品牌、强地方、强企业、强文化，这样的目标才是我们追求的，而且这样的目标更重要的是通过旅游发展形成万亿效益，刚才张辉教授讲的旅游赋能，赋能于社会、赋能经济、赋能于文化，不光是我们需要人家给我们赋能，更多应该是我们给人家赋能，来把我们的事情真正做到位。

总体而言，吉林旅游发展形势很好，我今年到现在这次到长春已经跑了95个城市，所以我对今年旅游发展有充分的实感，对市场也有充分的实感。吉林今年是一个特例，大家更多是喘这口气，努力把这口气喘匀。吉林不同，吉林今年已经形成腾飞的架势，但是热发展需要冷思考，我觉得更需要智力的支持，所以这次中国旅游发展50人论坛应该提供了一个智库，也已经做了前期工作，做了大量调查研究，这方面不在于成果，关键在于成果落实，我们的执行力如何？专家可以提出一堆好建议，但是一个都落实不了，我们来干什么？吉林的旅游行业对50人的智库有期望，我们对吉林也有要求，要求就是什么？解放思想、增强执行力，把好的东西一点一点落下来，才能真正创造新的格局，真正达到我们万亿省的目标。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安2023年12月15日在吉林中国旅游发展50人论坛上的演讲）