本文转载自公众号：小荣说，作者：孙小荣

1月17日，甘肃省旅游协会2025年新春年会在兰州饭店盛大举行，本次年会以“陇上聚风华，旅协启新程”为主题，汇聚了甘肃旅游行业的精英人士，共同回顾过去一年的发展成果，展望未来的美好前景。

孙小荣受邀参会，并以“适应新市场 创新轻运营”为主题做分享，本文根据此次演讲内容补充、整理而成。

对我而言，去别的地方都算出差，但每次到甘肃，都是回家！因为我是甘肃陇南人。

这两年来，大家可能都有共同的感受，文旅市场尤为火热，产生了长盛不衰的热点话题、热点现象。由文旅消费直接产生或间接衍生的关键词、流行语、热梗等，更是长期占据媒体热搜，已成为一种普遍的社会现象，这是在此前不常见的社会景观。

我们甘肃旅游，这一年也是热点频出。从年初的兰州社火“醉关公”，到“天水麻辣烫”的火爆出圈，从“兰哈顿”拍照引发城景群拍，到年末的安万秦腔轰动西安，从月牙泉的沙漠骑行大军壮观，到被社会精英追捧的“常红”徒步项目“玄奘之路”等等，都代表了甘肃文旅这一年来蓬勃的发展张力。

2024年的中国文旅市场，不管是在社会舆论层面，还是市场消费层面，都体现出“两头热”，但在文旅供给的主体——景区和企业的经营状况来看，却表现出普遍冷热不均的体感差异，整体呈现出一个“哑铃状”的失衡结构。

首先是国家高层常谈文旅。不管是在国内考察，还是国际访问，国家高层领导都把文旅融合发展，推动旅游先行，开展友好外交，作为重点强调的常谈话题，并明确提出要把旅游业培育成支柱性产业。这正是以前我们从事文旅工作的人，热切期盼而不得的殊荣。

其次是激励性政策日益频繁。不仅仅是文旅单一部门出台促进、扶持、激励文旅产业发展的政策，而是跨部门、多部门自发联动，共同制定相关政策，就出台的频率而言，让我们有点应接不暇之感。

再次是实现多部门协同联动。这也是以前文旅部门想推却很难推动的一大体制性障碍和壁垒，但是这两年这个壁垒突然就被推到、打翻了，甚至其他部门在推动文旅融合发展层面，表现出比文旅部门还积极的态度。

比如，近两年掀起的“跟着赛事去旅游”“跟着影视去旅游”“跟着微剧去旅游”“跟着演出去旅游”“跟着诗词去旅游”“跟着民歌去旅游”“跟着名人去旅游”，以及重走各种地理人文线等，就涉及国家体育总局、广电总局、教育部、文联、诗歌协会、中央民族乐团等部门，真正实现了跨部门协同创新。

最后是业态多元、深度融合。一方面是市场需求催生的自发性融合业态日新月异；另一方面是跨部门联动充分释放了资源潜能，迎合市场需求，创新供给融合业态，实现了“上下联动，多业融合”，这使得文旅业态、场景的推陈出新，表现出常态化的创新活力。

但在市场消费端，文旅消费表现出更加泛化和更加碎片化的趋势，且主要依赖于“媒介制造”的消费热点现象引导，具有偶发性和随机性，推崇“情绪价值”和“泼天的富贵”，有些甚至为达“引流”不择手段，具有低端化、低俗化倾向。

我们看到的普遍结果，可能是“旺丁不旺财”。面对这种现象，我们文旅从业者，既表现出文旅“热点常谈”的欢喜，又怀有一种“劣币驱除良币”的隐忧。

因此，聚焦在宏观和微观之间的“中观层面”，我们发现那些“网红城市”并没有因为文旅的火爆出圈，而在经济增长层面有明显突出的表现；那些因为“网红效应”而被全国瞩目、广泛复制的明星项目，并没有因为庞大的客流，而在盈利层面，树立起一个经得起借鉴的模式经验。

从景区、民航、酒店、民宿等主要文旅业态的运营状况来看，在2024年都出现不同程度的，客单量和客单价的双双下降，存在普遍的亏损。

与此同时，文旅企业也面临着创新成本高的风险。好不容易推出一个新项目、新业态、新产品，可能一夜之间全国就都复制到位了，比如这几年兴起的“文和友”和“不夜城”。不能创新就复制，但当复制完一个项目和业态时，市场的消费喜好，却发生了180度的“呼叫转移”。

比如，好不容易引进了“淄博烧烤”，游客却已经去吃“天水麻辣烫”了。上周还在借势《我的阿勒泰》宣发“你的阿勒泰”，下周可能关注点就成为“天命人都去小西天”了……所以，就连复制也存在“朝秦暮楚”的不确定。

如今，当我们谈论文旅时，我们在谈论些什么？

在疫情前，值得我们谈论的是，古城古镇创新的典范乌镇，传统村落创新的典范袁家村，乡村民宿创新的典范黄河宿集，文化演艺创新的典范“只有河南”等，这些都是实体文旅项目，都是地方为发展文旅产业、吸引游客消费而量身定制的景区化项目。

在疫情结束后，值得我们谈论，也被社会媒体无限放大的是“淄博烧烤”，是“贵州村BA”，是“洛阳汉服”，是许昌“胖东来商超”。我们发现了，这些都不是传统的文旅资源，更不是传统的文旅景区，它们是一种新型的体验场域，也是一种具有地方文化特质的生活方式。

我们都不去谈“文旅实体”，而是去追捧“体验方式”了。以前我们总是感觉文旅“缺项目”，现在我们普遍认为，文旅项目“缺体验”。

是的，在当下这个文旅产业飞速转型期，非文旅景区在抢占传统文旅景区的市场，新文旅体验方式在挤兑传统文旅供给方式的客源。

而我们很多旅游景区和企业，还来不及做好应对“消费转向”和“客群转移”的准备，正在经历着跟不上市场消费变化节奏的惨烈“阵痛”。

主要问题就在于，曾经的旅游消费是以“景区”为中心的观光消费，而现在是以“城市”为中心的泛休闲消费。过去的游客都要去景区，才感觉是去旅游了，而现在的新兴消费客群，尤其是年轻消费客群，把城市的某个“单品爆款”，或者某种“打卡式”的生活方式，当成了文旅体验的核心场域。

至于去不去目的地为TA精心设计的所谓精品景区，那另说，TA肯不肯入“景区的局”，关键看自己有没有去的情绪，或者景区能否满足自己的某种情绪释放。

然后，我们发现，当存在景区“中心化”的时候，旅游景区和文旅企业是核心引流场，也是消费的转化域，景区和企业就能够实现可观的盈利。

而在“去中心化”的市场，大量的游客涌向城乡的“毛细血管”，进入街巷、村野去City walk，去自助式“轻户外”了，而我们的城乡发展在城市更新和乡村振兴的过程中，又营造了很多可以实现“平替消费”的免费公共空间。

这也就意味着，城市释放了文旅需求的同时，城市也稀释了文旅消费的红利。当景区被边缘化，市场就呈现出“旺丁不旺财”的尴尬。

但是，对于任何经济体而言，优势产业是经济体的支撑，而优质企业是产业支撑，正是企业在承担着满足消费需求的供给使命，也唯有企业能够以盈利为目的不断地创新产品和服务。

因此，我们不能被当下这种“乱花渐欲迷人眼”的市场消费热点所懵，对于一个旅游目的地而言，要有一大批优质的文旅企业，尤其是要有能够实现可持续创新供给的优质文旅企业。

优质文旅企业是一个优秀旅游目的地的基本盘，这是毋庸置疑的。至于那些“锦上添花”的“网红现象”，只不过是一种随机而开的花儿，它的生命周期不会太长。

景区和企业创新，都需要找到一个“支点”。面对变动不居的不确定市场，景区和企业需要具备灵活、适应的运营策略，在当下，比创新更重要的是“适应性”微调整。

我们都知道，在山岳型景区众多的河南省，栾川老君山算不上“名山”，但这几年，她却成为河南最红最火、流量最大的一个山岳型景区。

老君山做对了什么？

几年前的一个冬天，“在老君山吃泡面”成为一个热点话题，同时也带动老君山“一泡走红”。

我们都知道，游客在景区吃泡面，一度遭人诟病，认为这是低端客群、低端消费的典型代表。游客“自带泡面矿泉水”，不仅不会给景区带去新的餐饮消费增量，反而还会给景区制造垃圾，增加了环境清洁、保洁的运营成本。

但老君山没有嫌弃这些爱吃泡面的游客，而且给游客提供热水，开辟泡面区，还送火腿、榨菜、卤蛋等配料，不仅让游客吃泡面，而且还能把泡面吃成大餐。

老君山的策略是什么？是顺应消费需求。

既然泡面是很多游客旅途中必须吃的“刚需”，既然很多游客感觉大部分景区的餐饮供给，还不如一碗泡面来得实惠、香爽，那索性就让游客好好吃泡面。

不仅如此，老君山还曾推出“一元午餐”，即游客在中午，只需花费一元钱，就能吃到午餐。老君山无非是支起几口大锅，现场煮面条，既热气腾腾，又温情满满。

老君山以“平价”营造的温情度，赢得了游客的好感动和好感度。

老君山还是第一个把“无痛爬山”落到实处的山岳型景区。我今年借着在洛阳讲课的机会，专程去体验了一番。

什么叫“无痛爬山”？就是很多游客既想爬山，又不想太累。

老君山海拔2217米，但山势突起、山形陡峭，徒步爬山，肯定很累。

老君山用两段观光索道、一段扶梯，直接把游客送到山顶。中间有几段“转乘”路段需要步行，但基本如履平地，游客还能沿途体验峰回路转的变换景观。

既然“无痛爬山”有需求，那就通过技术手段来满足。这就是老君山的“适应性”调整策略。

谁说景区不能吃泡面？谁规定山岳景区一定要“忍痛爬山”？

去年还有一个热梗，浙江一个景区推出“窝囊版”的蹦极。

大家都知道，蹦极是大家都想体验，但不是每个人都能体验的挑战性项目，玩的就是心跳，就是濒临“死一回”的刺激。

然而，有恐高症、心脏病、胆小的人群，面对高空蹦极，只能望而兴叹。

怎么能够满足这部分潜在游客，既想体验蹦极，又不想那么“要命”的需求？

把蹦极的速度、高度、难度降下来，通过技术改造，让蹦极下降的速度达到“窝囊版”游客所能承受的缓降程度，让他们感觉自己不是被“抛下去”的，而是被“牵引着”的。

谁说蹦极就一定要“自由落体”？谁规定有恐高症、心脏病、心理承受能力差、老龄的游客，就不能参加蹦极体验？

由此我们想到，很多高空、高难度的体验项目，比如过山车、冲浪、翼装飞行等，都可以借鉴“窝囊版”的蹦极，进行“适应性”微调整，把速度、高度、难度降下来，分档体验，灵活调节，因人而异，以满足大部分游客的体验需求。

因此，降低难度，适应大众的“普适性”体验，是未来文旅体验方式创新高在的一个方向，也是技能性旅游项目，必须采取的一种策略。因为，一个技术层面、体验层面的微调整和微突破，就能扩潜在的消费受众面。

彩虹滑道是继玻璃栈道后，这几年最火爆的体验项目之一，很适合山岳、山地型景区。

去年暑假，我带孩子去太行山玩，看到了很多山体彩虹滑道，把整面山、整座山变成彩虹滑道，有些从山顶滑到山脚，需要二三十分钟，单人次收费120元；在山脚河域，再配套一个水上乐园，就能形成一个类似主题公园的业态闭环。

有些小孩是不喜欢去景区游玩的，他们更喜欢玩体验性强的主题公园式的游乐、娱乐项目。而且一旦置身其中，家长就很难把他们再拽出来。有些孩子就喜欢一趟又一趟地玩彩虹滑道，一趟单人次套票120元，小点的孩子还必须由家长陪同，又是120元。

想想如果熊孩子别的都不想玩，就想一趟趟地玩彩虹滑道，这个消费转化率有多高？

我在彩虹滑道的项目地，亲眼看到孩子要玩彩虹滑道，而家长要带孩子去景区，双方产生选择分歧，而相互对峙的情景。而大多数时候，妥协的往往是家长。

即便是我们创建一个国家5A景区，一张门票也不过100多块；而且大部分景区，如果不是特别原因，游客一生只去一次就够了，很难再做“回头客”，毕竟中国这么大，世界更那么大，值得去的地方太多，选择太多。

因此，在推动景区焕新的过程中，也需要重视“适应性”策略，通过追求体验频次，提高消费增量。

我给山东蓬莱做过品牌策划，并写过一本书，叫《阁外蓬莱》。因为大部分游客去蓬莱，就只去蓬莱阁景区，而不去蓬莱阁以外的地方。我们做这个品牌定位和写书的目的，就是希望带来游客发现一个“蓬莱阁外，更加多元好玩的大蓬莱”。

在我们考察寻访的时候，因为沙滩是管控保护区，不让搞建筑，也不让布业态。但是我给蓬莱提建议，说一定要争取布局“沙滩业态”，把类似创意咖啡馆、网红书店、奶茶店之类年轻人喜欢的业态，移植到沙滩上，大海边，不然游客到海边，只能看看大海，喂喂海鸥，拍拍照片，就无事可做了。

去年，蓬莱在沙滩上布置了一个可移动的轻型房子，叫做“蓬莱盒子”，就是提供咖啡、奶茶、书店等场景化体验轻业态，吸引了很多年轻游客去打卡体验。

这就是微空间利用，微场景营造和微业态设置的例子。

一方面是“以小博大”丰富游客体验，另一方面“积小成多”提高消费转化。当然，它更是一个地方文旅场域，具有品质化和时尚感的“典型符号”。

去年，我同样去临夏刘家峡水库。洮河、黄河交汇的景观特别震撼，当地也建了个观景台，收费15元每人次。但是，当游客站在观景台上，用三五分钟拍个照，打个卡，被景观震撼的情绪价值就衰减了，就不想在多做停留。

在观景台入口，虽然有个小的商铺，但从设计到内容，都太常规，无非是买矿泉水饮料、烤香肠之类的，游客难以产生消费的兴趣。

在这个地方，完全可以设置一个类似“蓬莱盒子”的场景化体验空间，甚至都不需要房子，而是在露天设卡座。就推出一款以“观饮黄洮”为品牌的咖啡、奶茶、书吧等，甚至都可以跟已经有市场知名度的一些饮品品牌合作联名。

我想，每个到过刘家峡水库、洮黄交汇处的游客，都会不吝花二三十块钱，去拿着具有“洮黄交汇处”的地标性饮品，来打个卡，发条自媒体，完成一次“地标式炫耀”的。

多一杯咖啡的时间，多一条拍摄、修图、剪辑、发布、等候评论的时间，游客就会在一个地方多一些停留时间，保留多一些记忆，传播多一些体验，对于景区而言，这是件多赢的事情。

正是因为这些过于微小、过于不起眼，我们很多景区和企业，不屑于、不愿意去做，导致景区还是资源型的消费，而不是体验型的消费。

因此，景区和企业要因地制宜地创造“适应性场景”，来满足打卡式的精致体验。

面对投资萎缩、消费降级，性价比成为文旅消费的首要选择依据等当下的困境，我们该怎么办？

我们现在更需要，以“生存为先”的求真务实的底层逻辑。

最重要的一个原则，就是“适应周期，顺应场变”。这个“场”有两重意思，一个是市场，一个是场景。景区如何在“平替消费”的浪潮中，紧跟新市场，创造微场景，决定景区在未来的运营中，能否保持常焕常新的供给能力。

第二个原则是“抓小放大，避重就轻”。我们平常总是爱说“抓大放小”，但是如今，我们必须采用逆向思维，探索“抓小放大”。因为当下已经不适用，未来也别幻想，还会有大体量、大规模、大资本的项目投资，那个时代基本已经结束了。

“抓小放大”同样有两个意思：一个是重视小创意，放弃大投资；一个是找到小单品，放大成品牌。“避重就轻”，就是要重视轻运营、轻业态、轻场景的营造，来盘活已有景区、项目的存量，特别是那种具有大体量、大规模、大资本特征，却运营、经营不善的项目，将其转化为激活新消费的增量。

当然，我们更需要重视和相信——年轻客群自发创造新消费现象的能力。

第三个原则，必须“两腿走路，长短兼顾”。即长期目标和短期目标，高质量发展和精小微改造，阳春白雪和下里巴人都需要兼顾，以包容型供给，来实现多收、稳收、创收、增收，从而积累创新再投资、扩大再生产的资本。

正如前面我开头所讲，文旅产业整体迎来一个全方位都支撑的“窗口期”。当然我们也遇到的一些困境，或者说是在整个世界、整个社会在转型期，文旅产业表现出的一些紧迫感和不适感。

因此，我们需要“适应性”思维，来重新审视文旅产业和文旅景区的更新换代。

只要找到“适应性”微调策略，广泛开展“适应性”微改造升级，我相信，甘肃的文旅产业和事业，一定会像今天会场的气氛和气势一样，更加红红火火，欣欣向荣！