本文转载自公众号：小荣说，作者：孙小荣

7月8日，澳门城市大学创新设计学院举办“国家艺术基金2025年度资助项目”开幕式暨集中授课启动仪式。开幕式聚焦《风华再现：澳门意象创作活动》及《城市公共艺术及文旅创作人才培训》两大资助项目，旨在推动艺术、文旅、教育深度融合。孙小荣受邀参加开幕式主题论坛，本文根据此次发言内容整理、编辑而成。

听了前面各位专家的发言，深受启发。我先冒昧地厘清一个认知误区，就是“琴澳一体化”背景下的文旅产业发展，首先要摆脱“景区思维”，从“城市休闲”的角度来理解和定位。城市休闲要营造的是休闲商业，而非景区建设。

一方面，不管是作为对外开放的桥头堡，粤港澳大湾区协同发展的重要节点，还是“世界旅游休闲中心”的定位来看，“琴澳”本来就是以城市休闲商业为主导来发展文旅产业的。

比如说香港是以“购物天堂”来定位，澳门是以博彩产业为特色，而横琴有长隆海洋王国主题公园。这些都不是传统的资源依赖型旅游开发，而是以现代商业为支撑城市休闲。

另一方面，我们也要认识到，“琴澳”文旅不同于内地，本身缺乏具有悠久历史积淀的世界垄断性或全国垄断性的先天文化遗产资源，所以她的发展模式跟内地许多旅游城市没有可比性。

如果说内地诸多优秀旅游城市现在表现出一个趋势，都在追求“回归历史”，比如有些城市退回到明清找资源，有些城市退回到唐宋找文化，有些城市甚至追溯到秦汉找出路，以“寻古翻新”打造出一批批文旅项目。

比如安徽、山西的明清大院，西安的盛唐气象、洛阳的汉服经济，而对于“琴澳”而言，恰恰是要谋划面向未来的城市休闲文旅商业的创新，也因此，文旅、商贸、会展、赛事，才成为“琴澳”文旅发展的四大支柱。

回到今天的主题，就是艺术人才对于文旅创新发展的重要性，我想这是中国文旅产业当下面临的一个迫切问题。

如果说过去几十年来，中国文旅的发展是以景区建设为支点的“资本打造”，那么这几年正在发生一个“范式转向”，就是以“场景营造”为支点的创意化运营，成为满足当下游客多元需求，开展文旅市场“城市竞争”的一种普遍现象。

在资本驱动阶段，几乎每座城市都以景区开发的模式，建立很多投资规模、空间规模、建筑规模宏大的所谓“旅游景区”，但是大部分景区没有赢得预想的“市场规模”拥戴。

表象似乎是，这些规模宏大、批量建设，且同质化比较严重的人造景区，往往是有空间，没业态；有建筑的堆砌，缺体验的场景。

在这种形势下，经营主题开始重视运营。但现代文旅的运营已经跟传统景区的运营，不可同日而语。

过去是建个景区，就能靠一劳永逸地收门票来盈利;而现在的文旅消费无时无刻不处在一种动态的市场需求的变化中，这意味着文旅运营需要“常换常新”，需要以策展式思维、创意化手段，来营造能够满足消费者展开“身体表演”的剧场式体验，才能不被市场淘汰。

然后，我们发现，要实现这种创意场景的“常换常新”，除了需要不停地再投资、再生产，最根本的是需要不仅懂市场、懂营销、懂潮流，而且还需要懂创意、懂艺术、懂情趣的人才。

因为只有创意化人才，才能营造出符合当下文旅消费者诉求的好玩、有趣的场景，运营的再投资，才能在源源不断的消费转化中，实现回本和盈利。

所以这两年我讲课时，常说一句话——“文旅运营的成败，刚开始都感觉是缺钱的问题，最终才发现是缺人的问题。”这是我们在发展的过程中，砸钱买来的一条重要教训。

我在前段时间还专门写过一篇讲稿，主题就是“资本家退场，艺术家入场”(孙小荣：中国文旅的范式转变——“资本家退场，艺术家入场”)。大概意思就是，中国文旅经历过狂飙式的投资建设阶段后，现在进入艺术化运营的阶段。

这并不是说干脆不要资本家，或者在运营过程中，全面摒弃资本。这种认知显然也是不对的。我们还是相信，资本不是万能的，但没有资本是万万不能的基本逻辑。

只是说，在中国文旅范式转向的这个过程中，在创意化运营阶段，资本家们要适度地降低“资本意志”，来尊重艺术家的审美判断，让建筑空间多一些人文审美，让文旅项目从粗质的无效建设中，回归到人文精神空间，转向精致的高效运营。

当然，过去我们的项目建设也追求“艺术装点”，很多项目也邀请像在座的各位策划、规划、设计领域的“知识精英”们深度参与，但在追求规模和速度的建设阶段，艺术往往是为资本意志服务的，而在运营阶段，这个逻辑恰恰反过来了——资本要为艺术意志服务。

现代社会是法国两位著名的社会学家——居伊·德波提出的“景观社会”和让·鲍德里亚提出的“消费社会”的双重叠加，这在当下文旅体验中得到很好的诠释——现代旅行者，不仅追求高品质观光，更期待在地化创意生活方式的全城或全程体验营造。

近些年大家都在谈“生活方式”，好像一切都可以归结到“生活方式”的名下，或者一切都可以“生活方式的名义”展开叙事。但是在工业化经济发展阶段，我们更多地谈的是“生产方式”。谈“生活方式”意味着，我们已经进入后工业化社会，或者说是后现代社会。

后现代不仅具有多元性、反理性和不确定性，而且还具有随机性、即兴性和拼凑性等特征，我们当下兴起的所谓“逆向旅游”“情绪消费”“混搭风格”等消费热点，恰恰也印证了后现代生活方式已经开启。

当然，还有一些趋势，比如，资源可以不是你的（或在地的），但只要你做出市场影响力，品牌就是你的（或在地的）。比如最近最火爆的“苏超”，它以“赛事+文旅”营造了一种“超体验”，也引发了一种“超传播”，正是“超城市”的“全省运营”所需要的平台化聚合效应。

再比如，以“女性审美”主导的消费，正在改变“女性主义场景营造”的出现，呼吁更多“女性友好型”城市/景区;而“宠物族”消费群体，也期待“宠物友好型”空间的普及。

在从“精英发明”转向“草根发现”的媒介社会中，旅游城市必须在产品、社群和媒介之间，寻求一种微妙的“聚合力”。

艺术化的城市公共空间、休闲商业设计、创意生活方式的营造，剧场化的游历体验，人性化的运营服务，以及具有“弹性化”的城市管理等，都显得越来越重要且普遍。

这一切，都不是仅仅“砸钱”就能解决的问题，而是需要具有一个庞大的创意阶层，一个多元的艺术型人才的“全程参与，即兴创作”，才能在变幻莫测的动态市场中，即时发现商机，灵活创新，制造新体验，创造新消费。

因此，从这个意义而言，国家艺术基金扶持的各类人才培训，尤其是像“城市公共艺术及文旅创造人才”这样的专项培训，就显得必要，而且可贵;“澳门意象”的创作活动，不仅有利于城市休闲商业场景的艺术化再现，也能够和此次培训课程以及师生资源相结合，给参加培训的创意、艺术人才，提供实践的演练场。

最后，期待更多的优秀创意人才，能够给中国文旅的创意化运营，以及“琴澳”面向——未来城市，未来商业，未来生活的创意化发展，注入新活力，开创新可能。