景区行业如今遭遇的最大问题是“包袱太多”，时不时的门票降免、动不动的水火之灾、各部门的紧急禁令、没摸透的二次消费、太突然的疫情袭击……在这一大前提之下，我们去谈景区的增量与存量买卖，并非一个轻松的话题。

但是，景区只要存在一天，就必须时刻不停寻找出路，应了那句老话，活着，才能拥有一切。为此，中国青旅集团团委书记、战略发展部高级经理孙逸，邀请白石山景区总经理毕东林、清西陵景区总经理张蔚、北京甄品汇餐饮管理有限公司总经理韩英子、三色石设计院执行院长王小康、太平洋寿险北京分公司总经理张小席，共同发起一场专业讨论，2022景区增量和存量的买卖到底应该怎么干？

孙逸：白石山在这两年的疫情自救中，存在一个抢眼的亮点，那就是巧抓住消费者心思，推出免费主题日，着实在业内外火爆了一把。这一营销策略从头到尾是如何策划出炉的，白石山疫情新常态下的营销策略又如何调整？

毕东林：白石山推出免票主题日，说实话，是应急性举措，非常规打法。其实白石山每年营销策略年前已经确定，按部就班推进。我们的营销策略是跟着市场环境、条件的变化不断调整，特别是去年以来，注重三个更加：

更加注重线上营销。白石山的两微一抖在河北的影响力都是名列前茅，同时与浙江深大智能合作，开展一部手机游白石山，把所有周边吃住行游购娱的旅游资源放到平台上，包装成不同的产品，起到了非常好的效果。

更加注重内容。我们也在不断地种草，白石山如果没有产品更新，大家来一次就不再来了。所以我们也不断邀请大V、知名网红，定期到白石山进行采风直播。这段时间在北京市场，像小红书等平台，都可以经常看到白石山的活动，包括我们做的剧本杀。种草是有效的，白石山从去年到现在，疫情影响特别大的情况下，依然有一定利润。

更加注重文化。从去年到现在，白石山连续推出文化主题活动，不仅是推一些免费主题日，还经常推一些文化主题日。我们与摄影家们合作，去年推出手机摄影大赛、手机短视频大赛、手机直播大赛，我们和微摄联合举办了国际摄影大赛。通过摄影家镜头把白石山推广出去。同时我们邀请一些著名艺术家到白石山进行采风创作。

例如，今年白石山与新北派山水的代表大师师恩钊合作，他带领弟子历时两年在白石山，创作了数百幅白石山作品，我们后来邀请到他把新北派山水的创作基地永久放在白石山，并且成立了白石山美术馆，定期地吸收全国绘画爱好者们，到白石山创作，这在文化界起到了很大的轰动，有效地提高了白石山的知名度。

孙逸：今年年初，清西陵保护条例正式实施，作为景区运营者，会面临一个难题，一个国家级文保类景区，一个文化类、观光类景区，想要依靠商业化运营盈利，其实是极为受限的。但是，景区还得想法设法依靠市场赚钱，戴着这样的“紧箍咒”，景区如何探索商业化开发与运营？

张蔚：清西陵是一个皇家陵寝，又是世界遗产与国保单位。我们作为一家民营企业，以政府购买服务的形式进驻并运营清西陵，本身就是往前跨越了一大步，这是一大革新。

清西陵景区本身有一定存量游客，主要是对中国文化感兴趣的人，但不是不多。

作为运营方，我们要如何做增量？

其一，去陵寝化，让大家不要认为我们去的景区单纯是陵寝。我们突出景区的建筑艺术，清西陵景区有国内最大的人工古松林，我们通过创意，联系高校团体，现在每年有6-8万人，今年有疫情影响，也有2-3万高校学生到景区进行艺术创作，绘画、测量、建筑艺术考量等。不同于研学市场主要以亲子、中小学生为主，我们的研学主要以大中专院校生为主，让大家在具有中国传统建筑与传统艺术氛围条件下搞创作。

其二，强化传统文化基因。中国的新一代本身非常有文化自信，他们认为中国文化就是世界顶级的。我们做了一个调研，以前大家认为小朋友们不太喜欢我们这样的景区，但是恰恰通过这两年数据分析，越来越多小朋友，对中国传统文化、传统建筑非常感兴趣，景区导游会根据不同群体的需求，研发不同的导游词，告诉小朋友我们的建筑是中国建筑艺术、文化艺术于一体的顶级艺术。

其三，融入剧本杀元素。清西陵是天然的剧本杀场景，地势广阔，有类似故宫一样的大殿，有很多我们可以把它打造成皇帝起居的场景，可以打造成皇子上学的场景。我们可以研发出有悬疑色彩的剧本杀故事，吸引游客体验。

其四，清西陵景区与周边乡村联动，开发出满族特色的餐饮、住宿等，以这几种方式来促进我们的增量。这是我们清西陵的做法。

孙逸：餐饮一直是景区二消的重要吸金点，但是纵观国内各大景区，将餐饮真正植入景区各类场景，实现完美融合，并且还能够高效盈利的案例并不多见。想要做好景区餐饮，突破口有可能会是什么？

韩英子：我说一个案例，今年虽然疫情，五一期间我们服务城市副中心的湿地公园，效果还不错。我们的餐饮类产品以网红、品牌类产品为主，例如冰激凌、零食、咖啡等。在一个面积很大的公园里，我们会设立一些小地标，例如糖果屋、冰激凌摊点等，往往会被很多游客当成是集合点或者歇脚点，在周边没有其他餐饮项目的前提下，我们的这些小地标就成为他们热衷于消费的地方。

我们还在景区做沉浸式服务，针对汉服节、动漫展，定制化做餐饮产品、二消产品和各类衍生品。很多餐饮或者零食都是大品牌，具有很强品牌号召力。这一点很重要，以往大家对景区餐饮或者零售最大的顾虑是安全和卫生，但是对于有品牌的产品，他们会更放心购买。

孙逸：疫情催化了夜游经济，现在大家提倡，挖掘景区20点-22点这个时间段的经济价值。最近几年，很多景区都在加速上马各类项目，但感觉不少也有项目缺乏与景区联动的内在逻辑。如何才能让景区夜游项目真正具有生命力？

王小康：景区发展夜游经济，要做的绝不是传统的夜景照明设计，而是有一个递进的逻辑关系，从夜景到夜游，再到夜秀/演，一起构成所谓的夜经济。夜景层次很简单，让夜晚亮起来，一切有亮光的地方都跟我有关。夜游现在植入了很多新的东西，比如说新媒体艺术装置，比如说一些黑科技、高科技。夜秀/演，顾名思义，一场节目、一场秀、一场演出，从而达到夜经济增长的目的，形成爆点。

夜游经济的设计逻辑+故事逻辑+运营逻辑+商业逻辑要形成一个完美的闭环，才会有生命力。夜游项目一定要从运营反切。四大逻辑形成闭环之后，进入IP故事逻辑阶段，这就是整个一套夜游经济逻辑，当逻辑成了套路，游客就会买单，你的项目就会具有生命力。

强调一点，景区不光要引入夜游IP、培育IP，更要做好IP的软服务。迪士尼的IP好在哪儿，其中之一就是当我们进入上海迪士尼，所有人偶会陪着你玩，陪着小朋友拍照，这是“软服务”，恰恰这种软服务是中国景区缺乏的。例如，我们想去大唐不夜城看不倒翁小姐姐，人潮涌动，游客刚走到前面，保安就推搡着往前走，维护秩序是没有错误，但这种没有服务意识的小细节，可能让一名游客度这个景区产生很大负面情绪。

孙逸：对于景区保险，不少景区也好，游客也罢，都认为是一个很鸡肋的东西。然而，一旦游客在景区出现各种意外伤害，又会高度依赖保险。如何让保险与景区，特别是在疫情之下，能够更好融合，形成增长增量？

张小席：目前有几个行业对保险的意识是最强的，其中有一个行业就是旅游。拿北京为例，太平洋保险在北京市场旅游险占比占到80%以上，没有一个旅游团队出去不买保险的，旅游险是所有商业保险公司里面购买比例最高的一个保险。

北京市场旅游保险盈利率只有5%左右，大部分都是赔出去，很多小公司赔的非常多，多的一次可能是一两百万，但交的钱非常少，五块钱，多的时候十块钱，这就是风险保障，说明这个东西是非常好的。

不过，保险行业对于旅游行业的研究还是不够的，比如说景区，很多地方需要风险保险，但是没有类似的专属产品。

因此，对于保险公司来讲，在旅游类保险产品研发方面，要更贴近市场。针对游客在旅游景区或者旅行过程当中的风险、担心，我们可以开发出什么样的产品，来满足它，这是未来保险公司深耕的一大方向。