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前些年，中国旅游业一派欣欣向荣的景象，呈现了快速发展的态势，当然，这几年受疫情的影响，整个行业已经死气沉沉。

所谓的欣欣向荣，是总量而言的，如果从结构来看，出境旅游和国内旅游发展很快，而入境旅游则处在持续的徘徊和下降的通道。入境旅游正在日益被边缘化，口头的重视，空喊的口号挡不住下降的现实。

入境旅游到底怎么了？

一，从需求方面来看

1，神秘感消失

中国入境旅游的红利，来源于封闭多年以后所形成的神秘感。出于对中国的好奇，老外对交通、住宿等较差的条件都表现出极大的忍耐度。随着中国的改革开放，进一步融入国际社会，这种神秘感已经消失了。

有关调研显示，入境游客排名前四的游览项目为：观光占1/4、休闲度假占1/4，文化艺术占1/5、中华美食也占了一定比例。观光游的产品"封闭红利"已消失，亟待升级，体验式产品需求在增加。旅行方式上，53%为自助游和定制游，47%为跟团游。

2，价格在不断上涨

多年来，人民币对内贬值，对外升值，推动了价格的上涨。比如，一条京西沪桂广的旅游线，在2006年旺季的报价大概是1200美元左右，2011年价格大概在1500美元左右，而现在的价格则是2000美元左右。即使把美元的通货膨胀也考虑进去，价格涨幅也还是比较大的。

不仅如此，大量的中国公民出境旅游，又进一步推动了国际机票价格上涨。三、四星级酒店供给不足，国内旅游分去了一部分市场份额，价格也呈上升之势，国内对入境游的发展有一定的挤出效应。另外，景区点的门票也是节节攀升，动辄上百块。

3，签证便利性不足

和中国互免普通护照签证的国家共有15个，分别是：阿联酋、巴巴多斯、巴哈马、波黑、厄瓜多尔、斐济、格林纳达、毛里求斯、圣马力诺共和国、塞舌尔、塞尔维亚、汤加、白俄罗斯、卡塔尔、亚美尼亚。要让更多的老外到中国来一趟说走就走的旅行，还不是一件容易的事。

香港护照免签落地签171个国家和地区，占全球233个国家和地区的73％，欧美、日本许多国家都在75%以上，在这方面，我们还有比较大的差距。签证应作为发展入境旅游的重要手段，应具有一定的灵活性，这方面可以多向日本学习，他们充分利用签证政策，促进受灾地区和不发达地区旅游经济的发展。

4，互联网使用不便

由于多方面的原因，老外习惯使用的一些网站、APP在国内常常无法使用，在越来越依靠手机的时代，普遍觉得非常不方便。

5，空气污染及食品安全问题

这是经常被炒作的话题。这几年环境治理有了显着的进步，空气质量也得到了明显的改善，但仍旧不稳定，还需要持续巩固。食品的安全，无论是原材料还是加工的过程，也还存在许多的问题。

6，海外旅行商逐渐丧失信心

做中国生意的旅行商逐步在放弃这个市场，市场上不卖产品了，不打广告了，主流和热门的产品已不再是中国市场，他们从中国市场已经无利可挣。

二，从供给方面看

1，人才老化

做入境旅游的，原来都是名牌大学外语专业毕业的，综合素质比较高，但人员老化的现象越来越突出。近十多年来，随着旅游的日益大众化，尤其是经济的发展，外语人才的就业路径更加多元化，旅游已经不再是较好的选择，人员的素质呈现下降之势。现在无论是做入境的还是做出境的，甚至不懂外语都可以干了，不少是和华人中间商在打交道。

2，产品老化

这一问题越来越严重，外语不太好，和老外的沟通就比较少，对上游的需求不了解，只能按照中国消费者的思维习惯去生产产品，产品紧紧围绕几个重点城市，深度游产品缺乏，互动性、体验性产品更少。比如，老外对中国的互联网支付比较感兴趣，不管走到哪里，哪怕小商小贩，手机一扫就行了，他们觉得很有意思。

3，渠道老化

过去的做法是，我们的组团社负责联络海外的批发商，然后再将客人分包给国内的接待社。随着互联网技术的发展，如何通过网络直接收客，而不是通过中间商，是入境旅游必须面对和解决的课题。因为疫情，做中国市场的客户发生了根本的变化，传统的客户已经哀鸿遍野，正是我们大力发展面对C端客人的极好时间窗口。

利用互联网不仅可以做入境旅游，还可以给外国旅游者提供全球化的旅游服务，国内有些公司已经在这方面走在前面。

三，互联网背景下重振入境旅游的的再思考

1，积极发展入境旅游，具有重要的政治、经济、文化意义。

积极发展入境旅游，是对外开放的需要，一个国家的对外开放，常常是旅游先行。

积极发展入境旅游，也是振兴内需的需要，可以缩少庞大的出境游所形成的旅游逆差，更好发挥入境旅游的经济效用。

积极发展入境旅游，要作为文化交流的一部分，要有使命感，而不仅仅是生意。旅游是奏响“诗和远方”的华美乐章，是消除误解，促进民心相通的最有效的途径，有利于深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。

因此，积极发展入境旅游，要成为国家旅游业重要的战略支点，要制定切实可行的入境旅游发展规划，持之以恒抓好落实。要有和周边国家竞争的意识，同时也可以寻求一定的合作。

2，出台专项扶持政策，推动入境旅游的发展。

要补贴入境旅游公司，出台入境旅游的奖励办法。实行增值税返还，国际推广费用报销等一系列鼓励措施。

要扶优扶大，形成有影响力的市场主体，发挥主导作用。入境旅游需要专业的运营团队，能够用外语对接客源国客户和客人，有跨文化交流能力，熟知客源国客人的旅游需求，从而生产出适合的产品。扶优扶大，大才能形成市场的影响力。

要加大在线方面的扶持力度，适应新的消费趋势，补贴在线入境旅游网站，帮助购买搜索的关键词等。

要逐步提高入境旅游员工的待遇，可以考虑设立新客户奖、新产品奖，要和销售人员分享收益。要给销售人员提供到海外工作的机会，广泛了解市场、拓展客户，不断提高他们的综合能力。

要深入研究，拿出可行的方案，政府要出台一系列支持政策，企业要建立推动入境旅游发展的机制，政策和机制建设跟不上，工作也就落不实。

3，加强对海外旅游者需求的研究，推出适销对路的产品。

无疑中国的历史、文化、传统，自然景观、人文景观等等，对旅游者都有一定的吸引力，然而，现今的中国到底是个什么样子？它的老百姓是如何生活的？这些元素对外国旅游者来讲可能更有兴趣。

要加大市场调研的力度，借助于使领馆以及文旅部的驻外机构，和入境游的骨干企业一起，深入进行旅游消费需求的调研，在此基础上，推出有针对性的产品，推动产品的更新换代。

比如，2011年京沪高铁开通，外国旅游者对此很好奇。针对这一需求，国旅总社专门制作了全程坐高铁的“高速中国”产品，既降低了旅游成本，也给客人带来新的体验，更让客人了解了现代化的中国。高铁产品销量也不断增长，甚至在有些城市间，比如北京西安，坐高铁的客人已经远远超过了坐飞机的客人。

要积极开发体验式产品，尤其文化体验产品要加强，全方位展示中国文化，比如茶道、功夫、烹饪、书法、绘画等，也可以推出旅游演艺+文化体验的项目。

比如，国旅总社开发了“做一天北京人”的体验产品，外国游客在天坛和老百姓一起晨练，坐三轮车游胡同，和老百姓一起包饺子，做手工，学书法，学京剧等。通过这些活动，增强了游客的体验感，更加深入了解了北京文化和人们的日常生活，大受旅游者的欢迎。

4，充分利用互联网手段，彻底改变原有的商业模式和营销方式。

随着互联网技术的发展，积极拓展在线渠道，是发展入境旅游模式的改变。据相关调查，海外旅游者渠道选择日益通过线上，更多是Expedia,Tripadvisor,Makemytrip等。信息来源于网站占52%，报纸杂志书籍占47%，亲朋好友介绍占40%，旅游宣传册占24%。

在渠道的选择上，一要用好国际游客常用的平台渠道，不能在内部网站自娱自乐。二要大力发展入境电商，已经有一些这样的网站，有些做得还不错，进行了积极的探索。三是外企来华的商旅客户也值得关注，这些是已经送上门的客人，外企也是一条重要的渠道。

在营销上，要重视生活方式的推广，不仅仅局限于景点，要多用短视频重现生活场景，推广文化体验产品。现在已经进入无视频不营销的时代，要充分发挥短视频的作用，要和外宣部门充分合作，展现文化软实力。

随着互联网技术的发展，消费方式在改变，中国的入境旅游企业需要从市场出发，重构入境旅游的业务模式，重构入境旅游的生态圈。要加强外语人才互联网思维的培训，也要充实入境部门信息技术的力量，不能把现有的业务简单搬到网上，就算数字化了。

5，加强落地散客服务体系的建设。

散客旅游已经成为主要的方式，要加强落地散客服务体系的建设，让他们到达中国后可以享受到优质的地面服务，这也是我们旅游企业的一个重要的商机。这方面国外有比较成熟的经验，我们有些企业也运作了好多年，做得也不错。

落地散客成团，核心是产品，要善于洞悉市场需求和趋势，贴合需求研发产品，形成完备的产品体系，满足游客深度旅游和多次来华消费的需求。

落地散客成团，很重要的一点是要有丰富的销售渠道。 只有保证了充足的客源，落地散客才能成团，才能保持良性的操作运转。比如，国旅总社的落地散客产品，在全球与几百家机构客户合作，由它们作为分销商代理销售，从而保证了较好的成团率。

同时，在落地服务方面，要通过集中采购降低地接成本，制定服务标准，建立质量监督体系，从而形成一支可长期合作的、高质量的地接服务团队。

6，扶持一批入境旅游的创业公司。

前几年已经有一些入境旅游的创业公司，有的做得风生水起，因为疫情，这两年又偃旗息鼓，很可能倒闭了。

应该说，这些创业型的公司能够紧跟技术的趋势，能够从消费需求出发，是传统入境旅游模式的迭代。这些公司如果能够得到各级政府的扶持，对入境旅游无疑是一个重大利好。而且这些公司进一步的成长，可能会成为大公司的并购目标，也有利于实现创业的价值。

要发展入境旅游，首先，认识要统一，把入境旅游是不是放在国家战略层面，还是纯业务的层面？其次，要制定入境旅游的发展战略和规划，提出具体的目标和举措。第三，要出台相应的支持政策，加强各项措施落实的机制建设，确保蓝图的实现，不能没有能力去落实。第四，要加强对市场的研究，充分利用互联网技术，探索新的盈利模式，以互联网为中心构建新的生态圈，开发新的产品，拓展新的渠道，健全服务体系，为入境旅游者提供优质的服务。

开着门，世界能够进入中国，中国也才能走向世界。国际旅游者就是在两边走来走去，带来了人类文明的多样性，是世界文化交流的践行者。文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。多边的世界体制正受到越来越多的挑战，逆风之下更需要开门迎客。

“我家大门常打开，开放怀抱等你”，“我家大门常打开，开怀容纳天地”。有形的口罩在一天天摘除，让国际旅游帮助我们摘下无形的口罩吧，去除心中的魔障，助力各行各业的复苏。