本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH，作者：魏小安

三年的疫情，真是把旅游逼到谷底了。现在大家觉得缓过来了。但是我感觉：第一，疫情没有过去。我们只是管制方式改变了，现在叫“乙类乙管”了。第二，形势有非常乐观的一面，也有不乐观的一面。我这两个月的时间在全国走了十几个省，26个城市，看了有上百个项目，接触了无数人。总体叫做“旺丁不旺财”，总体来说是这样。

而且我感觉旅游还没有实质性的恢复，但是我们的毛病都实质性的恢复了。春节海南宰客，春节之后就是云南的导游威胁游客。这段时间又碰到一系列这样的事情。所以我到那儿，人家说你给我们的服务提点意见，我说没有意见可提，今年有服务就算不错了。

实际上我们现在最大的短板是什么？最大的短板就是人员的流失。一个企业只要骨干不流失，这个企业就算不错，至少服务能维持。如果骨干都流失了，即使形势恢复了，你有这么多人吗？现在中央又提“高质量发展”。所以我不太赞成我们动不动就和2019年相比。因为2019年是疫前的一个参照系，但是我们回到2019年，四大问题：第一个问题，结构不优。第二个问题，企业不强。第三个问题，效益不高。第四个问题，质量低下。这都是2019年我们行业最突出的问题。我们要回到2019年，回到那种情况能行吗？所以我觉得这个时候确实我们面对着一堆新的挑战，不能盲目乐观。

三年疫情，我们的旅游企业能够活下来就是好样的，我都佩服。篁岭不但能活下来，还能挣点小钱，今年就不是小钱的概念了。为什么？得往里面深挖一下原因。三年疫情，产生了新的市场现象，我归纳下来叫做“城市大休闲，乡村微度假”。这个词说来说去，行业大体上都接受了。

一、关于乡村微度假

城市大休闲的背景是什么？是城市的有机更新。狂飙猛进的城市化运动现在已经走到头了，靠增量发展都走不下去了，土地财政不灵了，房地产到天花板了，那地方怎么办？所以各个城市现在关注的都是存量挖掘，所以都是城市更新。城市更新就产生了城市大休闲，恰恰在疫情期间，大家没地可去，怎么办？挖掘城市吧。所以一个城市更新，一个城市大休闲需求，两个对应到一起。

第二，乡村振兴背景之下的乡村微度假。微度假原因有好几个：第一个原因，也是没地可去。怎么办？城市周边吧，看看村里有什么，这一把乡村起来了。最典型的就是北京，2019年的时候，北京的旅游总收入6000亿。6000亿的总收入，其中500亿是外国人旅游带来的。500亿是北京人自己玩，自己带来的。5000亿是各地人民带来的。疫情一起来，北京旅游面临一个5000亿的大坑。这个大坑怎么填？填不满，只能等形势变化了。但是反而促进了北京乡村旅游的发展。北京的乡村旅游原来在全国很差的。可是疫情一来，市场变了。比如说北京古北水镇。古北水镇2020年，武汉疫情刚过去，也是五一之前，他们在建古北水镇的时候建了20个四合院，始终没推向市场，吃不准。后来想试一把，五一之前这20个四合院网上一挂，5分钟之内五一期间订满。半个小时之后，三个月订满。非常吃惊。

原因就是高端消费回流。我们原来一年1.3亿人次出国，花费三四千亿美元。世界旅游组织说的是5000亿美元，就说4000亿吧，相当于3万亿人民币。3万亿人民币的消费出不去了，回流了。这些人对价格不敏感，对质量要求很高。所以去年这个时候，北京的什么破院子也1万块钱一晚上。我就跟年轻人说，什么破院子你们也去花这个钱？他们说没有办法，孩子要求去。孩子的刚性需求带动了家庭的刚性需求，就使微度假如火如荼。市场的格局变了，我们必须要变。所以很自然，我今天的题目就是这个题目。这个题目很好，实际上意味着乡村旅游上了一个新的台阶。

今天又是篁岭，篁岭是什么？种的是风景，晒的是生活，表的是情怀，是乡土气，加上文化气、书卷气，这个融合到一起了，不是简单的乡土气。简单的乡土气，陕西、甘肃这些地方最多，在那儿晒起来，黄土高原、蓝天白云，晒的比你这儿漂亮。这儿是绿，不如他们那么艳丽。可是这种书卷气，江南的这种书卷气，徽州的这种书卷气。所以我赞成你们一个说法，叫做“徽风赣韵”，徽州的书卷气，加上江西的这种乡土气，融到一起构造了篁岭。篁岭是一部书，这部书需要好好梳理，需要好好总结总结。从机制、体制、管理，到产品的决策、构思、建设、开发、运营，是整个的系列。这个系列，如果从2008年开发开始算，到现在也有不少年了。如果从2014年走向市场开始算，说起来八九年的时间，但是创造了一个新的品牌。

所以篁岭的微度假，刚才董事长还在说，今年有个现象，高端的东西很好卖，但是大巴车也很多。原来大巴车占两成、三成，今年大巴车占到五成。我说大巴车多了不是好事。大巴车是最典型的“旺丁不旺财”。老头老太太来了，甚至自己提着面包，提着矿泉水，除了这点刚性的钱他不得不花，剩下的钱他一分不花。我们追求这个有意义吗？

更何况，如果我们只追求数量，只追求客流量，实际上影响了另外一个量，就是留下来的量。我们应该更重视黏性，更重视留下来的量。这是我们的核心，而且也是下一步发展的一个方向。

二、特色与发展

微度假对应的自然是长度假。第一，时间比较短。第二，距离比较近。第三，行程比较快。微度假大体上是说走就走的度假，这是个新现象。我们从休闲的角度来说是说走就走，但是度假不同。原来一说度假都是很复杂的事情，包括老外度假也很复杂。比如说欧美的旅游者，他们要到中国来一趟，三年的预算、三年的计划，才能来中国大体上来半个月，把中国京、西、沪、桂、广走一圈，算是到过中国了，这确实很复杂。

可是微度假给我们开创了什么？度假这个事一点都不复杂，简单的很，说走就走。而且现在的微度假实际上一定意义上已经超越了刚开始的微度假，刚开始的微度假只是城市周边，现在已经不同了。我们这么好的交通条件，所以到哪个地方大体上五个小时的车程，不管是飞机，还是火车，还是自驾车，五个小时的车程范围内都可以达到。乡村旅游发源于100多年前的欧洲，这是工业化发展创造的新需求，兴起于40年前，是工业化后期的普遍需求，鼎盛于现代，这是后工业化时期的刚性需求。中国现在是处于第二个阶段，兴起阶段。45年改革开放，中国化和城市化齐头并进，培育了现代中国乡村旅游的需求基础和供给体系，所以我们和西方起点不同、基点不同。但是有一条最大的不同，我们的规模大。所以讲中国式现代化，第一条，庞大的市场规模和人口规模。现在大家看我们人口绝对数量在下降，我们快进入老年社会了，觉得是危机。一个前提，我们14亿人口，这个前提是不会变的，需求会变化。

所以在这个基础上产生的乡村微度假一定是长远的，一定是广阔的，一定是规模庞大的。应该说在扶贫攻坚的过程之中，乡村旅游就发挥了巨大的作用，引发了各个方面的关注，也产生了大批示范村，积累了丰富的应验。全国一数，各有各的模式。在乡村振兴发展过程中，乡村旅游升级为乡村休闲。原来乡村旅游就是转一圈，进农家院，吃农家饭，上农家炕，睡农家炕，就是这一套东西。那是最底层次的。之后是农家乐，90年代开始普遍。之后就到了乡村休闲。乡村休闲大体上是这15年起来的，浙江开拓民宿普遍化。

到现在叫微度假成为主流。微度假，需求是普遍的，需求又是分层次的，有些需求是垂直化的。所以就要求供给体系的完整。我们村村都这么搞吗？乡村振兴根本在于城市。城市消费愿望发散，城市消费力量的输出，城市转换力量的乡村化。严格地说，乡村振兴，五个方面的振兴，尤其是我们的乡村旅游、乡村微度假。乡村旅游自己就可以做，乡村微度假一定是城市力量，靠农民自己是搞不起来的。

所以现在讲乡村振兴的内容，首先是种养加，这是传统的一二产业。其次是产供销，已经上升到流通领域。现在是闲娱文，休闲、娱乐、文化，这就是乡村微度假的主体内容。最后是康乐行，这是客人的追求。所以乡村微度假，这12个字都包括在里面了。也就是说我们容纳了一二三产业，包容了各个方面的生活内容，然后形成了这样一个综合性的模式，篁岭就是一个典型。

从乡村旅游的发展来说，80年代中期起源，成都郫县为代表，徐家大院是个典型。40年农家乐星火燎原，全国普及，上千万人就业。到90年代中期升级，以古镇、古村为代表，乡村休闲开始起步。原来都是原子化的整合，产品逐步提升。新世纪中期以来大发展，以莫干山下的洋家乐为代表，乡村微度假开始萌芽，乡村旅游全面普及，近几年成为热点。

现在洋家乐也不火爆了，我第一次到莫干山，到德清，我说去看看洋家乐吧。不行，我说看都不行吗？不行，必须得住。我说那行，给我订间房。对不起，订不上房。第二次我就提前说给我在这儿订间房，一晚上6000，提前三个月预定，我住了两晚上。按照酒店星级标准的眼光来说，就是个三星饭店，大概有三四十种乡村娱乐。那种地方,在浙江一抓一大把，在江西更是一抓一大把，不就是有点青山绿水嘛。但是人家玩的花样多。而且交通不便，说起来莫干山，实际上高速公路下来，走乡村公路，乡村公路下来有一段沙石路，走完这段沙石路有一个柴门，才到裸心谷大门。出来一个人，一问，查了一下，有预定，进去，这才可以。晚上说吃个饭吧，我们三个人，号称米其林，这个餐馆就九张桌子，9000块三个人。现在大概降到3000了，后来我和这对夫妇聊了两次，我是去调研，感受完了就聊，聊完了就知道。反映的是什么？反映的是新的需求的对应。

所以疫情的变化，需求无处释放，海外消费回流，乡村微度假借机发力，成为旅游领域渡过难关的助力，也成为长远发展的新赛道。这个赛道可以容纳万亿投资，可以形成万亿消费，这个是大赛道。我碰见很多旅游投资商，他们问我现在有什么可以投？我说你们看有什么可以投？景区没得投了，酒店没得投了，主题公园没得投了，还可以投什么？只有这两个，一个是城市大休闲，一个是乡村微度假。

三、变迁与模式

历史上是三次升级，第一次叫对资源的简单利用。第二次是对资源的综合利用。第三次是对资源的深入开掘。现在是什么？现在是创造新的资源。所以你这个地有没有传统的旅游资源不重要，我们原来一说就是名山大川，名胜古迹，没有这个不能干旅游。那是什么？那是观光旅游的资源概念，现在不同了。现在只要能够形成差异化，能够形成吸引力就是资源。社会旅游资源和生活旅游资源已经远远超越我们传统的观光旅游资源。乡村微度假恰恰体现了这一点，形成了一系列的重大作用。因地制宜，因时制宜，因市制宜。所以三个制宜形成了一个模式，就是借助自然，延伸，多样化。有六种基本模式：第一，农家乐。现在大体上已经淘汰了。这个词基本上都淘汰了。

第二，高科技的农业观光园，地级市都有。这种模式以农业为主，以科技支撑，以旅游为辅。我没见过亏损的，这是高科技的农业观光园。

第三，农业新村。农业新村有一堆，说句老实话，我评价不高，但是它也是一种模式。我评价像兵营，把老村一拆，建一堆房子，有的讲究一点，就像别墅一样。。

第四，古村落的开发。应该说古村落的开发迅速在市场上成为热点。篁岭还不太一样，我昨天一听，黄陵是个穷村，穷村能有好房子吗？结果一走，哪儿来这么多老房子？有一部分是搬迁过的，但是叫“集中利用，异地保护”，方式都很好。这些地方一般都做的很好。

昨天还说到袁家村，袁家村做的很棒。但是谁学袁家村谁死。为什么？因为学的都是表象，就是弄个小吃。要学袁家村骨子里的东西，它的管理体系，一个系列，能人经济，学得来吗？学不来。同样，就像篁岭一样，你可以输出，但是别人学你学不了，谁学谁死。

第五，农业的绝景和胜景。比如说云南的梯田、广西的龙胜梯田，这就是农业的绝景和胜景，全国还保留了一批，但是也不多了。这批都非常偏僻，但是如果做好了都能够做出网红来。

最后一种模式，与景区兼容。乡村有一些小景区不怎么样，但是和乡村振兴联在一起就行了。这是六种基本模式。

还有三种延伸模式。第一种，观赏农业，采摘林业。这个追求的是什么？新鲜、收获、家庭化。这一般都是在城市周边。第二，休闲渔业，体验牧业，追求的是差异体验和竞赛化。这一般都是在林区、草原，都在这些地方。第三种，手工业，非遗、乡村艺术。这一类延伸模式是什么？就地取材，就地取财，就地市场，就地升值。

除此之外，还有五种创新模式。第一种，绿道。这是连接乡村旅游的慢行系统。广东起步，江苏提升，逐步推广。第二种，休闲农庄。现在已经有国家标准了，是农家乐的提升版、放大版。第三，景区依托。第四种模式叫度假社区。这是第二居所、第一生活，乡村环境，城市生活。度假社区有一个概念，先规划小动物的生存空间，再规划人的生活空间。这个理念非常棒。在广东花县，现在叫花州区，我看到一个楼盘，他们讲了一个故事很好玩，是一个典型的度假社区。有一个老板去吃饭，坐下来，一会儿站起来，沿着落地窗一直走到头，回来异常兴奋，把售楼小姐叫过来。看见什么这么兴奋？他说我看见一条变色龙，只有小的时候我才看过变色龙，多少年没见过了，居然在社区能见到。老板一下买五套房。这就是度假社区的概念。

现在的概念叫旅居。我见到规模最大的江苏宜兴，有一个雅达溪山。旅居一期工程投资60亿，二期工程投资80亿，开盘就卖完。为什么？把康养做到位了。大家都说康养。康养怎么产业化？乡村微度假也涉及这个问题。怎么产业化？日本的松下集团不光生产家用电器，研究了60年，一共研究了65项涉及生活之中的康养设备设施的高科技项目。可是它研究出来在日本无用武之地，所以雅达溪山和他们合作，到那儿先看一个松下健康生活馆，把65个内容都展示出来了。跟着看它的楼盘，楼盘里都有体现。

最后一个模式，庄园文化。有历史传承，但是中国没有像样的庄园文化。欧洲看那些庄园古堡，那真是让你震撼。这方面我们差的远，只不过现在开始探索。为什么？因为我们市场需求有了，有高端需求。

所以目前来看，第一，星星之火可以燎原，迅速形成规模。第二，包容业态丰富，乡村改造，民宿、营地、餐饮、娱乐等等，在乡村场景之下各展其才，各放其彩。第三，政府支持，农民融入，公司运作，模式创造。随着脱贫攻坚历史任务的完成，乡村振兴成为国家战略，乡村微度假则成为一个突破点，也构造了新产业，更是成为媒体热点。

但是有一点我很不认同。现在媒体报道乡村振兴，一看都是乡村旅游。好像乡村旅游变成乡村振兴的一个重点，错了。之所以媒体这么报道，第一，乡村旅游做完了特别热闹。第二，拍出来的片子非常好看。第三，老百姓得到实惠，采访老百姓说的都是好话。乡村振兴的根本还是产业振兴、人才振兴、文化振兴，这是根本性的东西。但是形成的一个误区，大家都觉得乡村旅游不得了，我觉得不能这么煽，煽来煽去，最终是我们被动。    ·

所以说乡村旅游的升级版，乡村产业的拉动，城乡休闲一体化的融合点，这都是乡村微度假，是乡村背景，城市品质，构造新型生活。这里面我强调一个观点，大家原生态可以说，别按原生态来做，叫做“以原生态着眼，以次生态着力，以泛生态着魂”。要是原生态，我们这儿路都不要修。还通水通电？通它干什么，非常不原生态。你能说篁岭是原生态的吗？绝不是，是次生态。只不过我们追求的是一个生态观念，是一个生态理念。原生态挂在嘴上说一说可以，别扯得过分，扯得过分我们会很被动。

四、问题分析

最终是什么？乡村背景，城市品质，构造了这么一种融合型的新生活。乡村现在最简单的问题，有没有上下水？有没有洗手间？能不能洗澡？要是没有这些，基础都没有。因为我们现在生活水平已经到这一步了，全民小康了，尤其是城里这些娃娃，很难想象没有洗手间的日子怎么过。我很习惯，什么状态都能接受，他们就觉得不行。再下一代的娃娃更不得了，我前一段碰见一个小娃娃5岁，跑到我家里来玩，我就问他都去哪儿了？他说到了乡村一个地方，我说那个地方怎么样？说那个地方怎么没有两层的房子？因为他跑到人家家里，都是复式的，他天然的认为房子就应该是复式的。所以看不到复式的房子他都吃惊。这个娃娃太娇生惯养了，但是他就是这样，这就是他的生活环境。所以核心在于新型生活。

主要问题。三类：第一类问题，产品和市场不对应。乡村旅游对应的是周边市场。乡村休闲对应的是中程市场，乡村度假应该对应远程市场。当然包括周边市场。对应大城市，对应城市群，这是很多地方的根本问题，需要清楚定位，确定规模，形成特色。

第二类问题，基础设施不足，公共服务少，卫生条件差，产品供应不足。随着城乡公共服务均等化，这个问题在逐步缓解。但是又产生一个新的问题，停车场，停车问题。现在乡村旅游最大一个问题就是停车，尤其是山村。山村本来就没有什么平地，再满足停车，我不知道怎么解决，现在是全国普遍性的一个问题。所以基本上哪个地方停车好停，哪个地方就有客人。别说这个了，城市生活都是这样，大家约个饭局，第一，这个地方有地铁。第二，这个地方可以停车。有这两条大家就去。这一类的问题现在逐步缓解，基本上看很多乡村都有公共厕所了，都有超市了，这都是属于基础设施公共服务的问题。

第三类问题，单体规模小，对应市场小，经营单一，同质化强，恶性竞争，质量不高。这类问题只有在市场发育过程中，形成分工体系，逐步成熟。这个问题从一开始就有，从现在仍然突出。比如说这一个乡五个村，各个村都搞接待，那只能是大家同质化的恶性竞争，那只能如此。应该是这个乡一个村集中搞接待，这个村养土鸡，那个村种菜，那个村养土猪。我们现在一说到村里去，说这是土鸡。大家就开始问什么土鸡？超市买来的鸡，炖给我们吃。因为农村随着规模化需求的产生，规模化的供给是不足的，哪儿来那么多土鸡、土猪给大家吃？没有。但是还打这个招牌。所以在这个过程中形成分工体系，逐步成熟，包括一个村也是这样，谁搞接待，谁开餐馆，谁开商店，总有一个分工体系。这个分工体系就是谁的优势强，谁就做成了。

第四类问题，假日结构的不合理，使得我们乡村消费时间大起大落。日常状态叫“三起四落”。礼拜一到礼拜四低谷，礼拜五开始，礼拜六、礼拜天，三起四落。这不是个正常状态。如果乡村微度假进一步开展，这个状态会很大程度上缓解。当然假日结构的不合理是一个根本问题。这么多年黄金周以来，一直在讨论这个问题，也提了无数个提案，还是解决不了。所以现在有人又提出来能不能延长假期？包括今年五一，本来公共假日就一天，这儿挪个大礼拜，那儿又挪一个，弄得大家的班都上乱了。这是好事吗？这不是好事。还积极的研究应对黄金周。我说黄金周，第一，秩序。第二，安全。1999年搞第一个黄金周的时候，国家旅游局开局长办公会，当时就提出来安全、秩序、效益、质量。我说后面这两个最好不要提，黄金周期间安全第一，不出事就算平安渡过。秩序第二，别太乱了。在这个时期谈不上效益。黄金周期间是消费的一个高峰，但是效益的一个低峰，我们不能把收入当利润。还谈质量？这个时候能够保证基本供给就行了，别谈质量了。目标提的越高，提的越完整，实际上是给自己脖子上下套，实际上我的看法就是两个：第一、安全。第二，秩序，就可以了。

这个东西怎么解决，我不知道。反正我知道情况在不断的变化。比如说英国的一个企业集团采用了四天工作制，得到的结果是什么？比原来五天工作制的效率还要高，效果还要好。现在ChatGPT一出来，白领革命产生了，多少人下岗，但是又创造多少岗位。反过来说，四天工作制，我觉得对于我们来说不是虚幻的。比如说在发达国家10年全面实行四天工作制，但是中国20年是可以的。这意味着什么？我们每周都有一个小长假。微度假就不是微度假了，得看到这个前景。

所以现在就形成新的格局：第一，城市化。城市化的发展，城市第一缺生态，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快乐。按照生活水平来说，现在比以前不知道高了多少倍，可是幸福指数没有增长，快乐感也没有增加，这正是乡村旅游长期且持续增长的市场需求。但市场不能笼统而论，分层、分时、分地、分项，这样来把市场琢磨透。

第二，模糊化。城市日益扩张，边界逐渐模糊，城区成为核心区，近郊区成为城区，远郊区纳入城市带或者城市群，这是一种情况。比如我们在长三角或者珠三角走，基本见不到乡村。另外一方面又形成城中村，所以就产生了一个新的概念，叫做城际乡村，乡村小城，家园一体，休闲发展。美丽中国，美丽自然，美好心态，美好生活。这就是一个新的格局。

五、价值判断

这样的话，我们就需要转型升级。都市群使城市联成一体，工业化压缩乡村空间，使乡村资源逐步短缺，全面升值。乡村资源一定升值，这是看得到的。就像我们当年买房子指望它升值一样。乡村生活也是短缺生活，也会全面升值。新的理念，敬畏自然，珍重资源，善待文化，尊重前人。新的模式，市场提升，模式创新，需求在不断提升，我们的模式一定要转变。乡村酒店，乡村休闲，所以文化主题村，专业生产村，这都是在不断的发展。

所以，我们应该用景观的观念看待农村，不能一扫而光。用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值，用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承的工艺美术师。

再进一步，看得见山，望得见水，记得住乡愁。但是尖锐的问题是什么？我们还有乡吗？追忆乡愁，首先是愁乡。不仅是传统民居、乡村民居的保护，根本是乡村生活和乡村文化，这样的乡我们还有多少？古人说“解甲归田”，军人退伍了解甲归田，官吏退休了是告老还乡，现在，有田，有乡吗？凑合在城里住一住吧。我们已经没有这一套了。

浙江现在在搞一个新乡贤运动，就是把村里出去的人吸引回来，叫做“新乡贤”。这个活儿干得不错，真是干得不错，起的作用还很大，吴向阳就是新乡贤。古时候就是，自古皇权不下县，乡村靠什么？靠自治。乡村的这种自治理、自组织，族长是第一位的，乡贤是第二位的，乡规民约起的作用比法律还大，自古以来就是如此。

我再说一个观点，乡村的价值。第一，作为产品的价值。从历史的价值来说是观光，从文化的价值来说是体验，从精神的价值来说是家园。作为一种旅游产品，最终是追求家园。家园是中国人的终极追求。但是我们当代社会，在城里面你有个房子蜗居就不错了，你还追求园？所以家园的梦想只有在乡村才能真正实现。

第二，作为衍生的价值。首先是环境价值，这里面的生态环境价值不光是自然生态，也包括人文生态。二是山水价值。这是一种扩展。三是农副产品的价值，在这个过程中得到提高。这种提高对当地老百姓来说是一个最重要的利益格局。

第三，作为实体的价值。一是从资产价值来说，这些地方资产价值老旧，没法评估。但是不评估怎么招商引资？比如说这个民居，老房子500年了，你怎么评估价值？实际上很大程度上不是资产评估，而是文化价值和感受价值的评估。二是土地价值转换。这些地方只要得以利用，我尽量不用“开发”这个词，因为这个词太强暴了。在我们旅游领域应该强化利用，少谈开发。只要得以利用，尤其是得以深化利用，土地价值一定转换。当然这里有一个基本农田管理的问题，有一系列的管理问题。油菜花开完了，干吗非得种水稻？当地又缺水，和农民争水，你搞一个四季花海不行吗？我们的花无数，一定有适合的花。四季都是花海，我们到这儿来晒花海，也是个晒嘛。三是产业基础得到提升，也就是在古村发展过程之中一定要研究怎么形成产品，怎么培育产业，这样才能把事情做到位。

第四，作为市场的价值。首先，区位的价值在变化，在农业社会时期，古村区位价值都好，要不然不会形成这样的格局。但是工业化的发展，区位价值大幅度下降。现在随着交通的改善，区位价值又在提升，这就是变化的过程，从高到低，又到高。二是判断市场价值。真正的价值在于聚集，所以这里面如果形不成聚集，这样一个格局只是说好，市场价值还是体现不出来。历史的聚集是一回事，现在要培育新的聚集方式。三是品牌价值，基本上是永恒的。一个地方如果品牌形成了，基本上就是永恒的。但是新的东西只要起来了，照样可以形成。大家很看重网红，说句老实话，我不太看重网红，因为网红都是阶段性的，应当追求的是长红。长红之中还得有一个常红，就是通过经常的红，达到永久的红，长久的红。到这一步，才真正到位了。网红就是一时，一帮孩子玩玩闹闹，如果能够网红当然好。而且现在的这种数字化手段，这种传播体系，一把红不难。

第五，长远价值。一是资源可持续。绝不是说一堆老房子，摆在这里注意维护就是可持续了。包括生活状况的可持续、文化感受的可持续。二是环境可优化。这个过程中也不是绝对不动，绝对不动也不是不可能的，只不过动的方向是环境越来越优化了。三是市场的扩充。扩充是两个方面：一个是量的扩充。每天来的人很多。二是质的扩充。内涵越来越深，我不认为来的人越多越好，往往来的人多就毁了。至少大家觉得这个事很头疼。但是质的升华让人停留更长的时间，这个就值得研究。

所以我觉得这五个方面的乡村的价值，就是我们做乡村微度假最需要关注的五个方面。把这些东西做起来了，实际上我们就能保持一个长远的红。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年4月26日在中国景区协会江西篁岭的演讲）