虽然，对“尔滨”的研究分析，要充分肯定数字媒体、政通人和、久久为功等关键因素，但依然要探索内在机理。否则面对全国各地的汹涌投入，对那些同样付出巨大和相似努力，却没有显著回报的地区是不公平的。而这个关键因素，笔者认为是“文化创新”，也就是文旅营销3.0的时代机遇。
自去年，无论是烧烤、村超、跳水，还是如今的“尔滨”，以城市为载体的新需求、新业态涌现。与之并行的是消费者价值观变迁，这种变迁是来自社会精神文化层面的需求，被学者称之为“社会割裂”。
【1.0】品牌形象营销=品牌形象+宣传推广
“品牌形象+宣传推广”代表了目前主流文旅营销视野，很多地区通过聚焦品牌形象宣传，持续大量投入。在“藏在深闺无人识”的历史阶段，一个火爆的广告和事件就能带动一方旅游市场。当前，文旅业正处在一个深刻的变革周期，大逻辑是高质量发展。在这样一个产品持续更新升级的新周期，不是解决有和无的问题，而是选择和发展的问题，就更需要系统看待地方文旅业的市场逻辑。
笔者有个大胆判断，现阶段大多地区品牌形象宣传存在“失灵”现象，乃至“营销失灵”，原因是相对传统的营销认知模式造成的。具体的因素有：
·媒介困境：数字媒体平权时代，游客更加依赖和信任数字环境，极大分化单一媒体的统治力。
·竞争红海：各省、市、县形象口号众多，持续大量进入市场，同质化严重，差异化不足。
·审美疲劳：疲劳乃至免疫，无法“动心”，品牌资产构建和联想不足。
·实证观察：如“村超”、“淄博烧烤”、“天津跳水”、“哈尔滨冰雪”出圈案例，谁记得这些城市的品牌形象口号是什么？
现阶段，文旅的“卷”，实际上是“卷”宣传模式，而在产品、产业、服务的差异化创新上明显不足。回归营销的本质，是顾客（游客）价值管理，其焦点应是通过产品和服务创新，创造体验价值升级，再通过营销组合工具进行放大。
目前的话术体系中，说“品牌”多指广告和传播领域概念，多指品牌形象。翻开《现代汉语词典》，对品牌一词的定义是：“产品的牌子，特指著名产品的牌子。”所以，谈品牌就是谈产品，只有创造功能、价值、服务才有社会经济价值，如果连“品”都没有，那又是什么“牌”？
问题来了，有多少旅游目的地或城市的品牌宣传，是从产品创新出发？或者聚焦突出特色产业体系？答案也许不乐观，两者时常脱节。
【2.0】品牌创新战略=产品创新+产业创新+文旅营销1.0
由品牌形象营销向品牌战略营销过渡，以产品、产业的品类创新战略为前提，是2.0时代的明显标志。过去几年，一些项目和地区取得显著成功，都与聚焦产品、产业特色识别有高度关联。
2.1先看科特勒是怎么说
“提升形象不足以保证一个地方的繁荣，一个地区需要用‘地方特色’去满足居民需求，吸引外来者。然而，单纯的地方特色或景点可能还不足以吸引游客。许多地方试图通过提供更有顾客价值以及使旅游经历更重要和有收获的方式来深化游客旅游体验。”
笔者解读：
·旅游消费具有独特的消费延迟性，从心动到行动的距离，有时一生难以跨越。缺乏特色体验价值，单凭一个口号很难撼动市场。
·营销是一个动态持续循环的过程。面对新需求，调整产品（产业）功能性，创造新价值，就是重塑文旅业的中心环节，因此需要更加聚焦“地方特色”。
·在“形象失灵”的当下，消费者价值观需求日益强烈，聚焦地方特色识别，营销赋能显得更为重要。
·聚焦游客价值升级，形成独特的体验记忆永不过时。淄博和尔滨的政通人和不是目的，是否为顾客（游客）提供独特的体验价值才是衡量标准。
当下城市旅游功能服务和宣传模式都趋同，必须持续强化、培育具有“地方特色”的价值体验，走产品、产业、服务营销创新之路，才是适应当下媒体环境和竞争环境的策略方式。
这时，区域文旅品牌营销不只是宣传推广，而战略性品牌规划和建设的全过程。用科特勒在《地区营销》中的定义也就是“战略性品牌营销”。对于地方主管部门而言，不仅是文旅品牌的宣传者，还是文旅品牌战略的掌舵人。
2.2“网红”源于产品体验的极致创新
过去几年基于产品体验的极致差异化创新，并依托数字媒体流量赋能，通过“差异化体验+打卡拍照+流量赋能”的集群营销模式获取了大量的流量，也就是所谓的“网红模式”，并取得了一定的成功。
“阿那亚”通过人文生活范式的社区运营，以孤独图书馆为代表的场域创新为文化密码，形成与传统北戴河观光旅游体验模式显著的差异化概念。契合了由于经济持续增长，人民群众对高品质度假生活的渴望。
“袁家村”以本真乡村生活为运营范式，以“农民自营”为文化密码，体现出与周边城市文化旅游恢弘且高度现代化形态的差异化体验，暗和了人们对陕西民俗生活的文化印象，实现了可持续发展，是典型的亚文化创新。
以及“洪崖洞”、“太平街”、“文和友”、“这有山”等，以“穿越时空的体验”为文化密码，在城市空间内打造了极致差异化的时空体验。通过网红效应实现流量赋能变现，同样助力了区域文旅业发展。
以“海底捞”为代表，强化极致服务能力也是创新赛道。这种创新是以“主理人”为文化密码，建立了社交维度的差异化。这次“尔滨”也充分体现这种能力，以城市“整活”和居民意愿觉醒为代表的城市运营“主理人”，赋能并带动了整个地区的文旅资源产品的获客能力。原因在于，人和服务本就是文旅业关键的“硬件”要素，文旅产品高度依赖人。
笔者认为，找到差异化视角，创造新型体验空间，构建文化密码，三要素是产品创新模式的可持续发展依据。推进可持续性运营，也是“网红变长红”的重要参照。虽然这里“网红”一词并不准确，仍然要把握“网红”中具有可持续运营能力的市场主体。
另外，伴随数字媒体崛起，流量模式兴起，与产品创新相伴的“网红效应”，对于壮大文旅消费依然有不可低估的作用。
2.3“产业创新”是地区文旅营销差异化之路
对地方而言，由品牌形象营销向品牌战略营销过度，在总体品牌形象之下，建立特色区域、产业品牌、特色企业的差异化能力，同样发挥重大的作用。从品牌战略营销视角，我们用“品牌组合模式”代表这种战略性选择。
在远古记忆中，夜上海、广东美食、成都火锅、武汉小龙虾、洋家乐等，都是我们对一个地方的终极期待。由特色产业构成了目的地重要的体验要素，成为支撑区域文旅业的核心力量。“品牌组合模式”的意义就是与总体形象定位一起，用品牌的力量聚焦特色产业，建设区域型差异化发展之路。
“星星的故乡”宁夏全域旅游品牌，聚焦新型沙漠旅游体验，围绕对天空污染的担忧建立差异化体验，形成较高的市场热度。
“漫步北京”城市文化探访线路品牌，在疫情期间创造的城市漫游品牌，立足文化中心定位打造城市深度游，是City Walk的中文自信说法。
“故宫以东”区域文商旅融合发展品牌，以文化创意提升区域魅力，打造区域文商旅融合超链接，推动文商旅消费融合发展。以城市区域文化空间聚集为差异化载体，以“故宫以东下午茶”特色文创为文化密码。
“姑苏城外”民宿和乡村旅游品牌，以文化赋能乡村振兴。以及最近“浙韵千宿”品牌蓝图，打造主理人模式的浙韵文化体验空间。
“这么近，那么美，周末游河北”北京地区周末游品牌，围绕特定市场创建的短途游品牌。但对于燕赵大地，资源丰富，拥有多个5A景区的河北文旅来说，是否意味放弃全国市场？因此，也需要品牌组合模式进行策划提升。
政府向社会提供的产品是公共服务和公共价值，产业品牌、区域品牌就是区域公共服务和公共价值的承诺。特色品牌由区域内所有产业经营者、相关者共同构建，也代表了区域内特色产业者的共同利益。以品牌组合模式，构建特色产业创新蓝图，是打造活力区域、活力产业、文化差异化营销推广的有效方式。
同时，我们也要注意，区域“品牌组合模式”依然还有许多路要走。与产品创新领域和“尔滨”相比，在明确差异化诉求，提升城市整体运营能力，深化特色品牌运营，“文化密码”运行等角度，还需要持续深化工作思路。反之，是否存在这些要素，也可以说明品牌是不是一个真的品牌。
对区域品牌组合模式，以及特色产业聚焦，一般有几种视角：
区域品牌组合，构建全域特色发展格局
以行政和区域整合的视角，提供品牌细分领域的价值体系。在这个维度上，如“好客山东”就是很好的示范，多年来山东重点推出十大文化体验区，其核心就是解读“好客山东”体验什么。对辖区发展的协同不能只停留在口号上，还要体现在市场行动中，更应该聚焦到特色产业环节。同时，“浙韵江南，活力浙江”也是新的一番品牌蓝图。一些地方还可以用区域品牌，弥补总体形象定位的不足。
创建产业品牌组合，走区域特色发展之路
产业品牌可以弥补总体形象定位覆盖不足、差异化不强的问题，从而构建完成的地区价值传播体系。实效看，品牌出圈或营销出圈往往就来自产业出圈，比如冰雪、烧烤、村超等。如辖区内的文化品牌、民宿品牌、喜剧之都、戏曲艺术品牌、夜游品牌、冰雪品牌、城市漫游品牌、园区品牌等都是可以是创新创意源泉，发展出文旅新赛道，从而摆脱“四言八股”的品牌同质化竞争之路。
因此，不断关注社会需求，培育优势产业的化学反应，是各文旅中枢需要持续关注的，也是营销宣传领域更应充分把握。
游线品牌组合，讲好文旅故事
游线是讲好中国故事的载体，是地方文旅业的经脉，品牌游线就是特色产业带。在品牌战略角度，以讲好文旅故事为主。品牌游线是地方文旅业的四梁八柱，是战略性的文旅长廊。品牌游线应包括区域内的核心吸引物，以及周边的产业要素等，有时还要与规划建设、产业提升同步，与资源方、旅行商、导游领袖等市场主体融合，一起构建起地方文旅业的金子招牌。
在资源串联和消费促进角度，应最大化与特色资源结合。包含在地的休闲、非遗、名人、艺术、演艺、美食、乡村等产业元素，结合目标客群的需求差异，聚焦区域文旅经济内循环，本地化周边市场开发，提供相应的主题漫游体验。
企业品牌协同助力
知名企业的带动，也是区域品牌发展的重要一环。在传统旅游时代，5A就是一面金字招牌。如今，谁能忽略环球影城项目对通州地区的贡献呢？除传统旅游项目外，著名的文化园区、影视产业、商贸街区等“+旅游”项目，也都是助力地方发展的重要抓手。
当然，企业品牌过于强势的现状很多，会让区域整体文旅业处于“弱势”位置，产生“灯下黑”现象。这是另外话题，也证明地方更需要一个完整的品牌战略体系，进行协同建设和策略性保护。
【3.0】文化创新战略：文化创新+文旅营销2.0
如今，城市和文旅业发展困境是显而易见的，我们发现越来越不了解消费者，以往对旅游业的认识几乎都在失灵。这源于，传统的文旅营销模式还集中在1.0环境，部分探索在2.0领域并取得阶段成功，但是3.0却接踵而至了，淄博、村超、跳水、尔滨持续火出圈就是证明。3.0的显著标志是差异化建立在社会精神文化层面。
疫后复苏，以及经济社会高频变化，让3.0趋势越发明显。与之相伴的是消费者逐渐建立新的需求维度，消费诉求和传统旅游产品价值看似毫无关联，是高于产品功能价值，在社会、文化、交互的价值呈现。这里，笔者引入霍尔特（《文化战略》作者）中的文化创新战略，恰好能对这一现象进行解释。他的核心观点是，意识形态机遇是市场创新的最肥沃的土壤之一。
霍尔特用“社会断裂”形容这一现象，是指随着历史和社会结构变化，其中的破坏因素，会对原商家提供的文化主张造成挑战；同时，形成对于新的文化表述的紧急需求。耐克、星巴克等正是利用这种社会机遇，塑造了全球性文化品牌，甚至成为漂亮国文化输出的商业载体。
伴随疫后和社会经济现状，在文旅消费领域生成了以“感恩”、“狂欢”、“治愈”为代表的新型需求，在某种程度上可以形容为“轻易参与且不受规划的主题放松空间体验”。从社会文化现状看，年轻人、甚至家庭客群确实需要一些释放，希望看见、感受有温度的生活场景空间，获取某种意义的情绪价值，再回归现实生活。
人的欲求是无限的，但购买力有限，游客的选择是花一样的钱，获得最大的满足。实际上，文旅需求本就包含一定程度的逃离、回避、获取力量及成长，这也是文化旅游业的伦理性所在。文旅场景也应具有一种亚文化属性，成为面临主流社会精神文化秩序、变迁、困境中的“堰塞湖”，在压力重重的日常社会生活之余实现短暂逃脱。
对于“尔滨”们而言，恰好完全符合文化创新情节要素：
·意识形态（价值观需求）:一场充满治愈的狂欢。
·神话故事:长子文化。退票事件让人想到东北为全国做出的贡献，“主理人”们持续放大这种治愈能力，以及鄂伦春、蔓越莓等无数个微小故事。
·文化密码:大哥和小土豆。以持续整活显关爱，居民服务意愿觉醒作为支撑，在数字媒体的循环赋能下，尔滨获得了市场和社会意义的成功。
依据霍尔特的研究，“尔滨”们乃至东北文旅都具有巨大的可塑空间，成为优化“社会断裂”的文化和商业形态，发展成为新社会精神文化的一部分。关键在于，能否建立起匹配的文化创新战略，让“长子故事”和“大哥和小土豆”情节延续下去，考验的是支撑价值观需求的服务、产品、以及支撑性部分能否可持续运行。
另外，对文化创新领域的价值观营销探讨，对当下提振文化旅游消费，开拓国际文化旅游领域都有借鉴性。从世界和社会文化视角，探寻文化变迁中的重大机遇，构筑属于地方或中国的文化符号及潮流。
面对总需求疲软，消费者价值观迭代，数字媒体持续冲击，市场跌宕起伏。品牌推了，活动做了，数字媒体干了，服务提升了，领导也重视了，那么市场效果了有了吗？
从营销视角看，重要的是探寻内在机理，为产业发展提供相应参考。事实上，很多地方仍然在1.0的品牌宣传营销中苦苦挣扎，2.0的品牌战略营销尚未开启，3.0的文化创新战略已经接踵而来。本文的观点是，关键在于秉承创新战略思维，在1.0的基础上，推进2.0和3.0营销战略布局与实施。
2024，随着各文旅中枢持续发力，相信经济总量仍会持续攀升。只是，极大恢复和增量市场，应该都汇聚在勇于创新的产业体系构建之中。
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