旅游业因其市场规模大、带动作用强，正成为落实国家高质量发展战略与扩大消费政策的重要支撑产业。如何推动旅游业提质增效，怎样统筹旅游发展中的供给与需求，也进而成为了焦点问题。


一是，需求分化、主题多元是需求侧面临的新形势。当前，随着人民生活水平提高、文化认知提升，旅游消费在向品质观光与主题休闲度假转向的同时，旅游需求也逐渐分化，主题逐步多元。

首先是针对功能类物质产品，关注性价比、安全性、便利性与品质感；针对文化类体验内容，聚焦主题文化、审美趣味、教育习得与场景差异。其次是物质产品消费理性化、谨慎化，例如连锁有限服务酒店等产品，在良好性价比基础上比拼品质内功。再次则是主题多元、体验细化的产品成为爆款。我们之前为了一个观光景点、一个网红线路奔赴一座城，现在则因为一场演唱会、一个冰雪节或是一场村超比赛等远赴一个目的地，如哈尔滨冰雪主题旅游、河南武侠主题旅游、贵州体育主题旅游等。最后是消费市场分化，中等收入群体追求谨慎消费，追求体验内容，大众群体情绪化从众、碎片化消费。前者从微度假、短途游产品爆火可以一会端倪，后者伴随新媒体爆火，网上一张美图、一段美文引得众人争相奔赴。

二是，供给侧体现出供需错配、产品同质化、存量项目运营质量不高等挑战。面对需求分化、主题多元、物质产品消费理性、文化内容体验升级等需求变化。

首先，我国的供需错配问题严重，供给严重错配需求，旅游市场还存在观光居多但休闲不足、物质丰富但体验匮乏、美景很多但文化稀薄的矛盾。其次，产品同质化严重，诸多市场主体为追逐网红爆款产品竞相跟风模仿，全国数千条玻璃栈道、数百个不夜城项目，多为模仿抄袭项目。最后，存量项目运营质量不高，前一阶段投资的诸多文旅小镇、文旅综合体项目，还存在运营效率不高，投资回报不佳问题。整体上看供需错配，细分领域则是针对细分客群的适配产品供给不足、性价比不优、体验内容不够。


一是，驱动模式缺乏市场因素。前一阶段的旅游项目开发，多以旅游地产或金融资本驱动，驱动因素缺乏市场需求导向。因此开发、运营的关注点既不是目标客群需求，也不是市场消费内容，自然也就缺失市场化运营的可能性，项目运营质量与投资回报业绩不高。

二是，开发、运营方式不尽科学。围绕市场需求的开发、运营，需要依托具有成功经验的市场化团队，理性判断市场、科学决策投资、开发。但当前很多开发团队从市场分析与项目定位开始就以主观判断或政策驱动代替了科学的市场分析，其结果自然也不能适配需求。

三是，企业家创新不足，产品缺少差异化。旅游产品的开发、运营，需要企业家团队创新产品，提供差异化的主题体验内容。但是，因为开发运营单位企业家创新精神不足，对细分客群理解不充分，专业创新能力不够，以及还存在资源思维、成本思维、渠道思维、单体产品利润思维等，而忽视了用户思维、服务思维、复购思维、整体产品线利润思维，忽视了底层的产品创新，也就造成了产品单一、体验不足，物质偏多、文化偏少，功能有余、体验不足。


一是，守住安全、信用底线，创新多元化产品高线。市场经济首先是信用经济，旅游消费的底线是功能品质的安全、信用保障，其次才追求主题差异化体验内容。因此，细化行业开发、运营标准，提升公共服务水平，守住安全、信用底线，也是保障旅游消费的底线安全。在此基础上，市场主体追求产品差异化创新，补足供需错配短板。

二是，持续优化政策，释放消费需求。首先，进一步推动企事业单位落实带薪假期制度，保障假日消费时间底线。其次，借鉴国际“搭桥”假日制度经验及做法，弱化调休制度，释放更多消费潜力。例如，世界第一旅游目的地法国，假日实行“搭桥”制度，即两个法定假日中如有工作日，自动统一算作假期。美国也利用相同制度，将一个法定假日前后自由调整与周末相连，提供了诸多三天的大周末假期，延长假日时间，扩大旅游消费。

三是，聚焦细分需求，科学开发运营。未来旅游客群将越来越细分化、垂直化，其消费需求也越来越多元化、细致化，如体育旅游、研学旅游、亲子旅游、康养旅游等旅游客群进一步细分。因此，文旅企业也需要找准自身客群定位，提供适配产品。例如，乌镇乌村聚焦中产家庭度假客群，开元森泊度假乐园聚焦中产家庭亲子客群，莫干山天际森谷瞄准青年户外拓展客群等。同时，旅游产品的主题、功能、内容也进一步细化，涉及的投资、建设、运营也更为专业、细分化。因此，需要以投资、建设、运营一体化、集成性的方式，聚焦细分客群、细化需求，开发、运营既有性价比，又有好体验的好产品、好服务，满足细化需求。

四是，以“+旅游”的模式跨界融合创新产品。以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推进旅游供给体系高质量建设，推动跨产业、跨行业融合，促成一批“工业+旅游”、“教育+旅游”、“科技+旅游”融合产品，如作为冬奥会场馆的首钢园的空间改造，通过“体育+旅游”、“文化+旅游”的产业融合、跨界创新方式，以及冰雪旅游产品、文艺旅游项目、亲子旅游内容等新产品、新内容，盘活工业遗址存量空间。

作者：王笑宇、世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员