文旅项目的打造是一个复杂而系统的工程，需要我们从定位与主题、规划布局、文化内涵、旅游策略等多个方面入手，进行深入的思考与实践。只有这样，我们才能打造出既具吸引力又可持续发展的文旅项目，为地方经济文化的繁荣发展做出贡献。本文从“无中生有”“小题大做”“借题发挥”“借船出海”“旧题新做”“他题我做”等六个方面，用具体案例深入探讨文旅项目打造的具体策略和方法，以期为文旅工作者提供一些有益的参考和启示。

一、无中生有

“无中生有”，指的是在文旅项目打造中，在没有显着自然资源或历史文化资源的情况下，通过创意、策划和营销等手段，创造出具有独特吸引力和市场竞争力的文旅经典案例。“无中生有”的内涵是"文化为魂，无中生景，让历史与现代交织共舞""体验为王，无中生趣，打造沉浸式文旅盛宴""故事为引，无中生情，让游客成为故事的主角""科技赋能，无中生奇，未来感文旅触手可及""跨界融合，无中生新，文旅项目焕发多元魅力""需求导向，无中生需，精准定位文旅市场蓝海。"

“无中生有”文旅项目的主要特点

一是创意驱动。“无中生有”的项目往往以独特的创意为核心，通过新颖的构思和巧妙的设计，创造出全新的旅游体验。创意是项目的灵魂，创意可以吸引游客的注意，创意可以激发游客的体验兴趣。

二是主题鲜明。“无中生有”的文旅项目有一个明确且吸引人的主题，这个主题贯穿整个文旅项目的始终，成为游客体验的核心。无论是历史文化、自然生态、还是现代科技，这些主题都能为游客带来独特的感受和记忆。

三是跨界融合。“无中生有”的项目往往不拘泥于单一领域，而是注重跨界融合。通过整合不同领域的资源，如文化、艺术、科技、商业等，形成多元化的旅游产品和体验。这种跨界融合不仅丰富了项目的内涵，也提升了游客的参与度和满意度。

四是科技赋能。在现代社会，科技已经成为推动文旅项目发展的重要力量。“无中生有”的文旅项目通常都会积极运用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实、人工智能等，为游客带来更加沉浸式和互动式的体验。科技的应用不仅提升了项目的吸引力和竞争力，也满足了游客对新鲜感和科技感的需求。

五是可持续性。为了保证项目的生命力，在项目规划和建设过程中，非常注重可持续性的发展。这包括环境保护、文化传承、社区参与等多个方面。通过合理规划和科学管理，确保项目在推动当地经济发展的同时，不会对环境造成破坏，也不会对当地文化造成冲击。可持续性的发展理念是这些项目长期生存和发展的重要保障。

六是市场需求导向。“无中生有”项目的成功密码，往往离不开对市场需求的准确把握。通过前期深入调研和分析市场需求，明确游客的喜好和需求，从而有针对性地开发旅游产品和服务。市场需求导向不仅提升了项目的吸引力和竞争力，也确保了项目的盈利能力和可持续发展。

“无中生有”文旅项目的成功案例

（一）常州恐龙园项目。常州是一座从未出土过恐龙化石的江南城市，但凭借“无中生有”的创新精神，成功打造了中华恐龙园这一知名文旅品牌。常州恐龙园从最初的中华恐龙馆起步，逐步发展为集科普、游乐、演艺、度假于一体的综合性旅游度假区。园区内不仅有逼真的恐龙模型、科普展览，还有刺激的游乐设施和精彩的演艺表演，为游客提供了身临其境的恐龙世界体验。常州恐龙园已成为常州乃至全国的文旅名片，吸引了大量游客前来参观体验，带动了当地旅游经济的发展。

（二）横店影视城项目。横店，原本是浙江省金华市一个默默无闻的小镇，但因影视产业的发展而崛起，闻名海内外。横店影视城通过模拟和再现不同历史时期、不同地域的建筑风貌和文化景观，为游客提供了丰富的影视拍摄体验和旅游观光项目。横店影视城是一个集影视拍摄、旅游观光、文化体验于一体的综合性影视主题公园，是国家5A级旅游景区、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。横店影视城已成为全球最大的影视拍摄基地之一，同时也是一个备受游客喜爱的旅游目的地。

（三）拈花湾项目。拈花湾位于无锡马山国家风景名胜区的山水之间，原本并没有显着的旅游资源。拈花湾以禅文化为主题，通过打造精美的亭台楼阁和丰富的文化活动，为游客提供了沉浸式的禅意体验。同时，小镇内还引入了融合文创、体验等玩法的消费形态，如又见山书社、弓守道体验馆等，提升了游客的消费体验和满意度。拈花湾的成功在于其独特的文化主题、精美的环境打造以及丰富的活动体验。这些因素共同构成了一个具有吸引力的旅游目的地，使得拈花湾在短时间内成为了热门的旅游打卡地。

二、小题大做

“小题大做”，是一种创新性的策划思维，它指的是从小的切入点或细节出发，通过深入挖掘、创意发挥和资源整合，将项目做大、做强、做精，从而创造出具有独特魅力和市场竞争力的文旅产品。这种策略的特点在于其灵活性和创新性，能够以小见大，通过微观层面的精雕细琢，实现宏观层面的突破和提升。

“小题大做”文旅项目的主要特点

一是精准定位。选择具有独特文化价值或市场潜力的“小切口”作为项目起点，确保项目具有鲜明的特色和差异化竞争优势。

二是挖掘文化。对选定的切入点进行深入挖掘，提炼其文化内涵、历史价值或市场潜力，为项目注入灵魂和活力。

三是创意发挥。在挖掘的基础上，进行创意性的策划和设计，通过新颖的表现形式和互动体验，增强项目的吸引力和感染力。

四是资源整合。充分利用各方资源，包括政策、资金、人才、技术等，为项目提供有力支持，推动项目落地实施。

五是注重体验。强调游客的参与性和体验性，通过打造沉浸式、互动式等多元化的旅游体验场景和方式，提高游客的满意度和忠诚度。

“小题大做”文旅项目的成功案例

（一）只有河南·戏剧幻城项目。该项目以河南丰富的历史文化为背景，打造了一个集戏剧、文化、旅游于一体的综合性文旅项目。项目创新性地将戏剧艺术作为旅游体验的重要载体，打破了传统旅游项目的单一性，提升了游客的参与度和体验感。通过21个剧场和近千名演员的精彩演出，为游客提供了近700分钟的沉浸式戏剧体验。这种全景式、全沉浸的戏剧形式，让游客能够深入体验河南的历史文化和黄河文明。自2021年6月开城首演以来，便以其高品质的演出和深刻的文化内涵赢得了观众和业界的广泛赞誉。在各大旅游平台上，该项目的评价分数居高不下，游客们纷纷表示对这里的文化体验感到震撼和满意。该项目通过多种形式的戏剧表演和互动体验，让游客深入了解河南的历史文化和风土人情，成为了河南省乃至全国的文化旅游新地标。

（二）乌镇戏剧节项目。乌镇作为江南水乡古镇，通过举办戏剧节这一创新举措，成功吸引了国内外戏剧爱好者和游客的关注。邀请国内外知名戏剧团体和艺术家前来演出，展示多样化的戏剧作品。将戏剧与古镇的传统文化相结合，为游客提供独特的文化享受。同时，通过举办论坛、展览等活动，促进戏剧文化的交流和传播。乌镇戏剧节已成为国内外知名的文化品牌，提升了乌镇的文化影响力和旅游吸引力。

（三）丽江古城的文化保护与旅游开发项目。丽江古城作为世界文化遗产，面临着保护与开发的双重挑战。通过“小题大做”的策略，丽江古城成功实现了文化保护与旅游开发的双赢。他们对古城的建筑、风貌、文化等进行保护性开发，深入挖掘纳西族等少数民族的传统文化元素，打造了民族文化展示场景，通过各种特色节庆活动、民俗表演等形式展示给游客。同时，开发特色旅游产品，如民宿、手工艺品等，满足了游客的多元化需求。丽江古城不仅保持了其独特的文化魅力，还吸引了大量游客前来旅游观光，促进了当地经济的繁荣。

三、借题发挥

“借题发挥”，是文旅项目的一种创意策划方法，它指的是通过利用已有的文化、历史、自然资源或社会热点等“题目”，进行巧妙的延伸、拓展和创新，从而创造出新的旅游吸引点和体验项目。这种方法不仅能够有效利用现有资源，还能通过创意的发挥，使项目更具独特性和竞争力。

“借题发挥”文旅项目的主要特点

一是资源利用最大化。“借题发挥”能够深入挖掘和利用现有的文化资源、自然资源等，通过创新的方式将其转化为旅游吸引点，实现资源的最大化利用。

二是创意性强。“借题发挥”强调创意的发挥，通过新颖的思路和独特的视角，对原有资源进行重新诠释和精彩呈现，创造出别具一格的旅游体验。

三是文化旅游融合。在“借题发挥”的过程中，往往会将传统文化与现代元素相结合，形成独特的文旅融合，使项目更具时代感和吸引力。

四是市场导向。成功的“借题发挥”案例往往能够准确把握市场需求和游客心理，通过精准定位和创新设计，满足游客的多元化需求。“借题发挥”是一种有效的策划方法，通过利用现有资源或文化元素进行创新拓展，创造出独特的旅游体验。

“借题发挥”文旅项目的成功案例

（一）平湖山海几千重项目。平湖山海几千重是长三角地区首个轻资产不夜城。该项目通过精心提取《山海经》、《西游记》、十二生肖、西瓜灯等传统文化元素，以“文化+体验+创新”的方式，塑造出兼具沉浸感、电影感、文化感、高级感的艺术空间。这个项目“借题发挥”特点，一是文旅融合。将传统文化元素与现代旅游和科技手段相结合，如通过灯光秀、实景表演等形式，重现经典故事场景，让游客在互动中感受传统文化的魅力。二是体验创新。打造游乐园、美食街、表演区等多个功能区，提供多样化的消费选择，让游客在游玩中享受全方位的体验。三是市场导向。针对夜间经济的需求，打造不夜城模式，吸引大量游客前来体验，推动当地经济发展。该项目自开街以来，迅速成为热门旅游景点。开街12小时即登临抖音热搜榜第1名，一周内被央视密集报道十余次。截至2024年8月，接待客流量已突破400万人次，全网曝光量超5亿次，为当地带来了显着的经济效益和社会效益。

（二）青岛明月山海间项目。青岛明月山海间是锦上添花文旅集团全案策划设计、打造运营的夜经济文旅街区，以山海经文化为主题，国潮文化为主线，各种文旅业态泪流满面，各种演艺丰富多彩。“借题发挥”的特点是以山海经文化为主题，通过现代灯光、舞台搭建等科技手段，重现上古时期的神话传说，营造独特的文化旅游体验氛围。设置多个行为演艺装置和舞台表演，如麒麟祥瑞、章鱼精灵等，增加游客的参与感和互动性。

并进行了多样性的文化创新，在传承传统文化的基础上，将国潮元素融入其中，使项目更具时代感和吸引力。

该项目自开业以来，游客数量持续增长。在试营业期间，游客已累积突破40万，中秋国庆8天时间，接待游客达101万人次。截至2024年5月，接待客流量已突破1000万人次，成为青岛地区的新晋热门旅游景点。

（三）象州梦幻夜项目。象州梦幻夜是全国首个国风科技文旅街区，以国潮风尚、科技创新、艺术展演、多元体验与梦幻氛围为特色。该项目“借题发挥”特点主要是国潮融合，将国潮元素与现代科技手段相结合，通过造节、演艺、美学、互动等方式，展现传统文化的魅力。再就是场景打造 打造了巡游、美陈、娱乐、美食等多样化场景，形成吃中有购、购中有娱的商业闭环。最主要的是“天天有活动，周周有新意，月月有主题”，为游客提供丰富的娱乐体验。州梦幻夜自开街以来，迅速吸引了大量游客。开街当日接待游客达8万人次，中秋国庆假期接待客流量达16万人次。截至2024年7月，累计客流量已突破260万人次，成为当地文化旅游的新名片。

四、借船出海

“借船出海”，是一种文旅产业发展策略，其核心在于通过借用或引入外部资源来弥补自身在资源、创意或市场等方面的不足，从而加速文旅项目的落地和产业的快速发展。

“借船出海”文旅项目的主要特点

一是资源互补。通过引入外部资源，如资金、技术、管理经验等，与自身资源进行整合，形成优势互补，提升项目的整体竞争力。

二是市场拓展。借助外部平台或渠道，快速打开市场，提高品牌知名度和影响力，吸引更多游客和投资者。

三是风险分担。与外部合作伙伴共同承担项目风险，降低单一主体面临的压力，提高项目的稳定性和成功率。

四是创新发展。在借用外部资源的过程中，不断学习和吸收新的理念和技术，推动项目在内容、形式、运营等方面的创新。

“借船出海”文旅项目的成功案例

（一）华侨城集团的项目。华侨城集团作为国内着名的文化产业龙头企业，其成功很大程度上得益于“借船出海”策略的应用。华侨城集团通过“旅游+地产”的商业模式，与政府合作，利用政府提供的土地资源，结合自身的旅游开发经验，打造出多个集旅游、文化、居住、商业于一体的综合性项目。华侨城集团的项目不仅带动了当地经济的发展，也提升了城市的文化品位和居民的生活质量。他们打造的“欢乐谷”、“世界之窗”等品牌项目已成为国内外知名的旅游胜地。

（二）杭州宋城主题公园项目。杭州宋城主题公园在开发初期并没有显着的天然资源或历史遗迹作为依托，但其开发者巧妙地运用了“借船出海”的策略。宋城主题公园不仅决心利用宋文化来做文章，还大胆地将描绘北宋京城汴梁及汴河繁荣景象的《清明上河图》作为建设的蓝本。在确定了大的名目后，宋城主题公园进行了详细的内部项目规划和建设实施， 确保了项目的成功落地。这一举措使得宋城主题公园不仅没有因为资源不足而受限，反而因为其独特的文化定位和精心的规划建设而大获成功，成为国内外知名的文化旅游景点。

（三）曲江文投集团的项目。曲江文投集团结合曲江新区的文化特质和时代风尚，实施了“造船出海”与“借船出海”相结合的策略。通过锁定“特质文化内核+价值传播+新城市主义”的发力方向，曲江文投集团不仅自主策划和运营了多个文化景区，还积极引入外部资金和资源进行合作开发。他们的项目不仅提升了曲江新区的城市品位和文化氛围，也为企业自身带来了可观的收益和品牌影响力。

五、旧题新做

“旧题新做”，是指对已有的文化旅游资源或旧有的旅游项目进行重新策划、改造和升级，赋予其新的生命力和市场吸引力。这种做法旨在通过创新的方式，将传统文化与现代旅游需求相结合，实现文旅项目的可持续发展。

“旧题新做”文旅项目的主要特点

一是文化传承与创新结合。在保留原有文化元素的基础上，融入现代设计理念和科技手段，使传统文化以全新的面貌呈现给游客。

二是注重体验与互动。通过打造丰富的体验活动和互动场景，让游客深度参与其中，增强旅游项目的吸引力和趣味性。

三是多业态融合发展。将文旅项目与商业、教育、科技等多领域相结合，形成多元化的消费体验，提升项目的综合价值。

四是可持续发展。在保护生态环境和文化遗产的前提下，合理规划和利用资源，实现文旅项目的长期稳定发展。

“旧题新做”文旅项目的成功案例

（一）竹泉村项目。竹泉村位于山东省临沂市沂南县北部，拥有独特的沂蒙乡村文化和世外桃源般的美景。在开发之初，竹泉村秉承“先保护、后开发”的原则，确定了“一古一新”的开发理念，即保留古村原有风貌系统，同时建设新村安置村民。项目的创新点是在保留古村落原貌的基础上，融入现代旅游元素，打造沂蒙特色显着的综合性旅居目的地。采用了

“一古一新”模式，将古村保留原有风貌，成为旅游接待休闲产业聚集地。新村按现代生活标准建设，为村民提供宽敞舒适的居住环境。同时，结合竹林、泉水、古村落等资源优势，开发农业观光、农事体验、农居度假等多种旅游业态。竹泉村被评为国家4A级旅游景区，并获得“中国十大最美乡村”等荣誉称号。通过旅游开发，带动了当地经济发展，提高了村民收入，改善了村民生活环境。

（二）广州永庆坊项目。永庆坊位于广州荔湾区，是一个具有悠久历史的老城区。通过“微改造”的方式，通过文旅软装，保留了原有的岭南建筑风格和文化底蕴。引入了现代商业元素和创意产业，如网红书店、各式清吧等，打造了一个集文化、商业、旅游于一体的新型街区，成为广州的热门打卡地，吸引了大量游客前来游览和体验，有效带动了周边经济的发展。

（三）番禺西坊大院项目。番禺西坊大院项目是一个充满历史与文化气息的地方，既有复古的岭南风情又融入了现代感和艺术感，是广州城市更新和文化创意产业发展的一个成功案例。西坊大院前身为工厂车间，出产过多个知名品牌。通过修旧如新的方式，将其改造成文化创意产业园。在改造过程中，注重保留历史记忆和文化元素，通过“市井天际”人文景观墙等设计，重建了时代怀旧印象。同时，引入了创意设计、博物展览、直播演艺等多元化业态。成为国家3A级景区和广州的“老城区 新活力”传承地，带动了区域产业的积聚发展。

六、他题我做

“他题我做”，是指在文旅项目的打造过程中，用主题或题目作为项目的核心，而“他题我做”指的是在已有的主题或题目（即“他题”）基础上，进行创新和拓展，以符合项目自身的特点和需求（即“我做”）。

“他题我做”文旅项目的主要特点

一是主题鲜明。文旅项目通常会有一个明确的主题，如历史文化、自然风光、休闲娱乐等作为项目打造的核心。

二是创新打造。在“他题我做”的过程中，需要融入创新元素，使项目在保持原有主题的基础上，具有独特的吸引力和竞争力。

三是文旅融合。文旅项目不仅仅是旅游和文化的简单叠加，而是需要深入挖掘和融合当地的文化内涵，使游客在游览过程中能够感受到文化的魅力和价值。

四是体验丰富。通过设计多样化的旅游产品和活动，提升游客的参与度和体验感，使他们在项目中获得愉悦和满足。

“他题我做”文旅项目的成功案例

（一）北京故宫文化遗产保护与利用项目。北京故宫通过修缮、保护、展览和教育活动等手段，将故宫打造成为一个具有世界影响力的文化遗产旅游目的地。通过数字故宫等创新项目的推出，不仅展示了故宫的深厚历史文化底蕴，还注重游客的参与和体验。吸引了大量国内外游客，成为文化旅游的典范。

（二）上海迪士尼乐园项目。作为中国首个迪士尼乐园，该项目融合了迪士尼的品牌和故事元素，同时结合中国传统文化，创造出了一个具有东西方特色的主题乐园。上海迪士尼乐园既是中国内地首座迪士尼主题乐园，也是中国规模最大的现代服务业中外合作项目之一，是一座具有纯正迪士尼风格并融汇了中国风的主题乐园。自开业以来，一直保持着高人气和游客量，成为上海市的新地标。

（三）乌镇文旅项目。乌镇作为江南水乡的代表，其文旅项目在保持古镇原有风貌的基础上，进行了全方位的规划和提升。项目注重差异化规划与整体布局，强调整体规划与特色空间布局的结合，通过改造老建筑和基础设施，打造别具一格的全域文商旅功能布局。同时，乌镇还注重游客体验，将原住民房屋产权进行整体收回，统一建筑风格，拆除不符合古镇风格的建筑，保留大量明清古建筑和老街长弄，为游客提供更美好的视觉体验。主要特点是通过差异化规划与整体布局，形成独特的文商旅功能布局。同时，注重游客体验，保留并提升古镇的历史文化底蕴。

总之，文旅项目打造的方法很多，我们要通过精准定位与主题塑造，赋予文旅项目独特的魅力；通过独具匠心的规划布局，绘制引人入胜的旅游蓝图；通过文化内涵的深度挖掘，让历史与现代在项目中交相辉映；通过旅游体验的持续优化，让每一位游客都能沉浸其中；通过跨界融合的创新实践，给项目注入了无限的生机和活力；通过可持续发展的长远眼光，确保文旅项目的生命力和影响力。

【本文作者：系中国旅游协会旅游营销分会特约顾问，原淄博市旅游局副局长】