城市品牌构建的策划起点是探寻城市利益相关者对于城市的需求，如何加大关注力度，使人们对城市产生认同感。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝练，是城市核心精神、核心文化的直观展现，具有不可替代的独特内涵和唯一性。

　　

　　成功的城市品牌是一个大的城市IP之下，建立起一个强有力的城市品牌产业矩阵，通过IP赋能、内容植入、场景授权、通路合作、衍生定制等多种形式共建IP，并借助IP在时间、空间纬度的延伸，在多圈层与多领域内触达社会各群体的生活场景，促进消费群体的消费欲望，推动城市品牌价值变现，从而实现了城市品牌与主流消费群体的高效联动，进而完成IP授权单体传播向多维传播的升级，取得内容营销的价值最大化。

　　

　　我们提倡理性规划，策划先行。城市品牌策划是全民参与的城市深刻变革，是找到与消费者情感的触点，是发现本地生活美好的传播，是主动与著名品牌的捆绑过程。

　　

　　创造的城市品牌是从大IP的差异化出发，以此延伸构建出定位IP、视觉IP、产品IP、活动IP、产业IP和模式IP的“1+6”的城市IP逻辑体系。

　　

　　一、定位IP的高度

　　

　　所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

　　

　　定位有资源主导性、市场导向性、游客取向性三个原则，城市发展战略从宏观层面上把握城市形象发展的定位，是对城市经济、社会、环境的发展所做的全局性、长期性、决定全局的谋划和规划。而一个好的城市品牌是城市发展战略的核心，而城市品牌是增强城市凝聚力、吸引力、辐射力的积极力量。

　　

　　城市品牌的定位IP包括城市品牌广告语和发展战略两大部分。

　　

　　广告语是推动城市品牌建设、挖掘更具代表性的城市特色、打造更具影响力和知名度的城市品牌形象中必不可少的元素，亦是当地居民对城市的深厚感情和美好记忆的情感载体，“好客山东”、“老家河南”、“清新福建”、“美丽中国之旅”、“衢州有礼”、“遇见辽阳”、"百岛洞头"、“汝州等你”等众多著名城市品牌的出现，让中国城市品牌从“产品营销”一步跨入到“情感营销”时代。

　　

　　城市发展战略是城市有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成广阔的无形资产和想象空间。

　　

　　衢州位于浙江省西部，钱塘江上游，金（华）衢（州）盆地西端，总面积8844.79平方千米。衢州南接福建南平，西连江西上饶、景德镇，北邻安徽黄山，东与省内金华、丽水、杭州三市相交。下辖柯城区、衢江区、江山市、龙游县、常山县和开化县。截至2019年末，衢州户籍总人口257.63万人。

　　

　　衢州提出“大花园核心区建设”的未来方向，是因为其美丽城乡的良好基础，以及基本形成的绿色产业基础。《浙江省大花园核心区（衢州市）建设规划》，实施期限为2018-2022年，展望到2035年。

　　

　　具体举措有提升山海协作产业园发展水平，加快完善柯城区-余杭区、衢江区-鄞州区、龙游县-镇海区、江山市-柯桥区、常山县-慈溪市5个山海协作产业园共建机制。按照谋划建设衢丽花园城市群的要求，建立衢丽市长联席会议、城市（市级部门）协调会等跨区域协调机制，加强环境保护、空间布局、产业发展和基础设施建设等方面协作。共同推动浙皖闽赣国家生态旅游协作区建设，建立跨省份旅游合作发展联盟、国家生态旅游协作区产业基金。推动衢州从地理区位中心转化为区域旅游发展核心，打造浙皖闽赣“核心大花园”。

　　

　　二、视觉IP的丰度

　　

　　城市品牌最直观体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。以往国内各城市搞的象征性标志大致包括花卉、雕塑、象征物和简单的徽标等，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，略显随意与杂乱，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。此时，系统而具有实际意义的视觉IP显得格外珍贵。

　　

　　以“衢州有礼”城市品牌视觉IP为例，衢州城市视觉IP包括城市品牌标识作揖礼、城市吉祥物快乐小鹿、城市卡通形象南孔爷爷。

　　

　　城市品牌标识作揖礼以衢州地图、孔子行礼图为核心创意元素，将“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌主题巧妙融合。衢州地图衍化为拱手礼的手势，以最直观的手礼形象，代言“礼”文化的博大内涵；以最直观的地图载体，将衢州两区一市三县融为一体。结合黄绿蓝的渐变色系，以表现纯净阳光、绿水青山、多彩田野的“活力新衢州、美丽大花园”意境，体现全市人民以礼为魂、同心同德、齐心协力共建新时代大衢州的精神内涵。

　　

　　衢州城市吉祥物快乐小鹿为祥瑞的象征，鹿所代表的品德，与孔子所推崇的儒家思想“仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让”传统优秀品德一致。快乐小鹿穿着中国传统服饰，代表中国传统儒家文化；紫色服装，象征“紫气东来”的高贵色彩。快乐小鹿青春活力、朝气蓬勃，体现衢州人民美好幸福的生活状态，展示“活力新衢州、美丽大花园”发展愿景。

　　

　　衢州城市卡通形象南孔爷爷是结合现代设计理念推出的Q版卡通孔子，于2016年面世，现已成为衢州南孔文化的形象代言，得到社会广泛认可。“南孔爷爷”的发髻为书画卷轴，代表他的儒学思想博大精深；浓眉遮眼的形象，在众多卡通形象中独树一帜，代表具有渊博的知识、积极入世的精神；心形的胡子造型，则代表只要有心向学，都可入学受教的思想。颜色采用灰色系和黄色系，寓意辉煌。

　　

　　衢州的视觉IP保持设计思路与城市品牌策略的一致和连贯，能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。衢州有礼是特定环境背景下折射出的衢州这座城市的精神和风貌，因衢州有礼衍生出的视觉IP不仅是城市具体形象，也是城市的品牌标志。

　　

　　三、产品IP的厚度

　　

　　城市品牌的产品IP是城市品牌打造过程中的主要内容，产品IP形象阐释城市品牌的内涵，推动城市文化发展，使城市品牌不再是一个“虚架子”。在“衢州有礼”这个大的城市品牌的引领下，衢州各区县争先为城市品牌填内容，打造独具本地特色的产品IP。

　　

　　做强主城休闲旅游发展核：以衢州信安湖、古城为核心，联 动北部的两溪流域、南部的烂柯山—乌溪江区域， 打造集 “都市旅游休闲核心”， 辐射带动全市旅游业整体发展。

　　

　　建设四大旅游片区：江郎山世遗品牌休闲区、开化生态休闲区、龙游文化休闲区、常山地质文化休闲区、三衢石林。

　　

　　12 个精品组团：1、国家休闲区—核心示范功能区  2、九华山景区  3、千年农夫小镇  4、常山国际慢城  5、柑橘庄园、6、龙游红木小镇 7、常山赏石小镇  8、龙游新加坡小镇 9、烂柯山旅游区 10、甲壳虫动漫文化产业园 11、江郎山文化旅游风景区 12、开化根缘小镇。

　　

　　同时通过陆路、水路、慢行系统等串联旅游景区、休闲度假区、旅游集聚区、旅游村镇等，增强各级旅游网络辐射功能，构建旅游全域覆盖的空间新格局。

　　

　　四、活动IP的温度

　　

　　活动IP是城市品牌塑造过程中的“保鲜剂”，围绕城市品牌打造的活动使城市文化得以传播与延续、城市精神得以弘扬。

　　

　　衢州有礼城市品牌塑造实行全民推广，如“南孔圣地 衢州有礼”之走进学校，“南孔圣地 衢州有礼”之走进医院，“南孔圣地 衢州有礼”之走进社区等活动，一系列的活动使衢州城市品牌建设家喻户晓、有礼文化渗入百姓生活。

　　

　　2019年中秋，由衢州官方邀请了400多名衢州籍知名乡贤和部分在衢外来投资商、创业者参加的衢州市新乡贤聚力“党建治理大花园”峰会，大会主题为“活力新衢州”，共建“美丽大花园”。乡贤相聚一堂，倡议同心共建“活力新衢州、美丽大花园”，携手同筑“衢州有礼”诗画风光带。峰会还举行了2019衢商总会、衢州市光彩事业促进会年会、乡村振兴大讲堂“南孔乡贤讲师团”成立仪式等活动，正式发布了《衢州乡贤回归100例》一书。此次乡贤回归的活动IP是对”南孔圣地 衢州有礼“城市品牌的高度认可，将为家乡城市品牌建设做出贡献的“乡贤“的付出直观呈现，活动IP也为城市高质量发展注入了源源不断的强劲动力。

　　

　　举办汉服文化主题活动，展现城市性格，散发城市魅力。2019年衢州成功举办汉服节， 2020年杜泽将举办“穿汉服，提灯游老街”的活动，“华夏衣冠 礼在衢城”，为传承中国优秀传统文化及弘扬衢州有礼精神打开重要窗口。

　　

　　2020年7月，衢州江山在梅雨季之后率先吹响体育复工复产的号角，”用体育点亮生活“，江山各地举办小型体育活动，浙西小城江山，来自全省各地的百余名新闻工作者于7月在浮盖山峡谷进行了一场漂流大赛。在漂流大赛举办期间，百余名新闻工作者还来到江山市凤林镇白沙村采风。接连举办的体育赛事与不断提升的健身意识，让体育点亮了村里人的生活，也让体育改变了白沙村的面貌。在体育行业复工复产的关键时期，白沙村的“体育兴村”之路带给人的启迪自然也就显得意味深长。

　　

　　五、产业IP的广度

　　

　　拓宽城市品牌产业的广度，“城市品牌”IP信任价值的多元转化互联网的迅速发展给城市品牌发展带来巨大的发展机遇。在城市品牌IP商业价值日益凸显之际，产业IP价值的发展空间巨大。城市品牌的产业市场逐渐呈现出的趋势是，产业营销内容及营销渠道趋于网红化、时尚化，城市品牌产业发展过程中，依托网红产业进行合作发展显得尤为重要。

　　

　　品牌形象从产业发展中来。从挖掘、弘扬衢州这座城市千年的文化积淀，并定格为城市品牌，到凝聚、放大为推进衢州高质量高水平建设的生产力，并汇聚为一道道“有礼”力量，如岩浆般喷涌而出：归来谋定发展计，三衢共赋有礼篇。2018年9月22日，首届衢州人发展大会隆重举行，这是无数在外乡贤的产业回归之礼。

　　

　　2020年5月，联合国可持续发展目标倡导者、阿里巴巴集团合伙人马云到衢州龙游六春湖、孔庙、水亭门、根宫佛国等地打卡，并品尝过江山蜂蜜桃胶、鲟鱼龙筋、酸奶、龙游飞鸡初乳蛋等本地美食，带来马云走过的衢州景点及马云吃过的衢州美食系列产业，马云参与的公益项目签约，也形成了相关产业模式，为衢州旅游、美食及其他产业带来阶段性增长。

　　

　　六、模式IP的深度

　　

　　城市品牌从理论创新中来，衢州有礼已经实现完全标准化、制度化。陆续推出了《衢州有礼市民公约》20条及“八个一”城市打造，即打造“一座车让人的城市”“一座烟头不落地的城市”“一座自觉排队的城市”“一座使用公筷公勺的城市”“一座行作揖礼的城市”“一座不随地吐痰的城市”“一座没有牛皮癣的城市”“一座拆墙透绿的城市”，这一系列的举措使得衢州“有礼”氛围日渐浓厚，百姓文明素养日渐提升，城市文明程度日渐提高。

　　

　　衢州有礼的城市品牌已趋于成熟，并率先打造国际样板，现已形成全国拷贝的“衢州样板”。由联合国编制的、全球首份致力实施SDG11的国际最高标准《可持续城市与社区标准》2019年4月在中国衢州首次发布，同时开启了衢州建设中国首个国际未来社区的步伐，衢州礼贤片区及科创金融小镇两项目作为未来社区试点，率先按照联合国《可持续社区标准》打造国际未来社区样板。

　　

　　城市品牌大IP是一个开放的、活性的、不断成长、不断叠加乃至补充修正的系统，它包括定位IP、视觉IP、产品IP、活动IP、产业IP及模式IP六大IP。城市品牌与IP价值本身是一脉相承的，城市品牌建设过程中，借助IP赋能，提出系列定位、视觉、产品、活动、产业及模式，为城市品牌的塑造提供全案策划，以核心IP打造多角度多渠道的全场景认可价值传递，提升城市品牌的社会认可度与群众喜爱度，从而探究城市品牌与IP价值的契合点。

　　

　　拥有优质的城市品牌就是城市拥有强势的文化和产业发展的资本，是城市保持长久竞争力的决定性因素，是城市文脉得以延续、历史得以传承、精神得以发扬的决胜王牌。