5月29日，济南融创文旅城正式开业。这是融创文旅今年首个新亮相的文旅城。

回想2019年，“世纪交易”刚刚交割，文旅品牌初创新建，作为行业新手，融创文旅备受质疑。然而，短短三年，从“不看好”、“没希望”、“搞不赢”到“还不错”、“挺好玩”、“有想法”，融创文旅实现了口碑逆转，而它的秘密武器其实只有两个字：破圈。

从0元入园+分票制，到融创文旅俱乐部，再到发力冰雪生态……依靠持续破圈，融创文旅正在形成一套自己的文旅逻辑。


如果让泉城人民用一句话，描述新晋开业的济南融创乐园，超过半数人或许会脱口而出：

不用门票的济南版迪士尼。

济南融创乐园包括四大主题区域30多台游乐设备，对于迫切需要更多新玩乐目的地的山东省会人民，的确称得上是本土版迪士尼。

不过，相较于“济南版迪士尼”，泉城人民更在乎“不用门票”。

济南融创乐园沿袭了融创文旅的惯有策略，取消通票制，采用“0元入园+分票制”的模式，最大限度降低了游客入园门槛。

事实上，“0元入园+分票制”正是融创文旅成立之后，首个破圈式打法，成功让其变被动为主动，在竞争趋于白热化的主题乐园领域，杀出一条血路。

时间回到三年前。

2019年3月25日，北京，水立方，融创文旅新品牌正式发布。彼时，融创文旅集团总裁路鹏在现场低调提到一个新概念：开放。

5天之后，这一概念的落地打法出现。3月30日起，各地融创乐园陆续宣布，废除传统的“通票制”，推行“开放式经营”——“0元入园+分票制”。这一新模式的特点是，游客入园不再收大门票，所有游乐项目单独售票，游客自由选择。

“开放式经营”的新打法在主题乐园界引发巨大争议，一度被理解为是融创乐园无法维持足够流量逼出来的权宜之计。

不过，2019年融创中报，一系列数据让业内惊愕：南昌融创乐园4-7月营收同比增长89%；合肥融创乐园推行“开放式经营”10天内，客流量超过20万人次；2020年9月，融创在川渝地区两个文旅城相继开业，两个项目仅在3个月内就接待游客1200万人次。

由此，“开放式经营”作为一个成熟战略，开始被忠实贯彻，融创文旅与传统主题乐园，就此分道扬镳。

“开放式经营”的本质之一是“流量破圈”。

融创文旅这一策略起初或许的确有被逼无奈的因素，毕竟传统主题乐园的打法是“以IP为灵魂，以门票+二消为手段，持续吸引流量并完成变现”。

主题乐园的IP打造是一个极为漫长的过程，迪士尼走过了半个多世纪，才积攒出丰富的IP从容变现；华强方特、海昌等国内后期之秀，兢兢业业几十年，IP积累依然初期且备受诟病，始终无法比肩巨头。

万达一直在努力尝试破圈，文旅业态各自为政和始终未彻底摆脱传统主题乐园的套路，让其功败垂成。

那么，融创文旅“流量破圈”的逻辑又是什么？这与其文旅业态布局有直接关系。


融创文旅项目在业态布局上是有一套基础模板——“乐园+商业+酒店”。

乐园类：融创乐园、水世界是标配，辅助以雪世界、海世界、体育世界、飞行影院等特色项目；

商业类：融创茂是标配，辅助以酒吧街等特色项目；

酒店类：高端酒店群是标配，辅以会议会展和剧院；

融创文旅城靠什么来吸引消费者？

答案是：城市8小时外的“第三空间”——城市休闲娱乐综合体。

传统主题乐园的客流特点是流量集中、目的性强和异地属性明显。以海昌海洋公园为例，作为一家4A景区，消费者清楚的知道自己去海昌就是看可爱的海洋动物并且进行相关消费的，吸引周边省市甚至全国游客前往。

融创文旅城的客流特点则是流量分散、目的性弱和本地属性明显。本地客群是主力，很多人并不清楚知道自己要去干嘛，单纯就是在闲暇之余找个地方逛逛，陪陪孩子，吃个饭，耍一耍……如果只靠乐园业务驱动，融创文旅这架马车就瘸着两条腿，看清了这一点，融创文旅提出“开放式经营”，可以打破两层流量壁垒：

主题乐园的流量壁垒。乐园坚持收门票，很多消费者被挡在了大门之

外，他们在城市休闲娱乐综合体里停留的时间会缩短，探索多业态的热情会消退，消费能力无法发挥。反之，乐园主动开放，给了消费者前往体验的理由，延长了停留时间，创造了潜在消费机遇。

多业态之间的流量壁垒。主题乐园充分引流，变现方式就很多了。“吃住行游购娱”，融创文旅城全部覆盖，按照中国人的老话，“来都来了”，即便乐园一直不赚钱，依托流量开放，为其他业态带来的流量综合收入大幅增长，大帐完全算得过来。

相较于还在门票经济上苦苦挣扎的主题乐园们，流量破圈或许更加有效，将乐园经济拉入多元化赛道。


“流量破圈”只是战术性动作。“内容破圈”才是战略性规划。归根到底，文旅最后拼的还是内容。

融创文旅“内容破圈”的探索，基于对三个问题的思考，当下：

哪个人群最有消费动力？

哪些项目最受他们喜欢？

融创文旅能不能满足他们？

年轻人，特别是Z世代的年轻人，是当下乃至未来消费的主力人群。他们喜欢追逐电竞、滑雪、潜水、滑板、跑步、帆船……一切能够彰显个性的玩法。融创文旅能不能满足他们？

可以。

2020年8月25日，全生态线上会员平台——“融创文旅俱乐部”正式上线，宣布成立融创滑雪、潜水、帆船、电竞、跑步、美食、高尔夫、滑板、度假等九个俱乐部，深耕垂直细分社交场景。垂直场景的好处在于：

拥有落地载体；

实现从点到面的全国联动；

能够扩充尽可能多的上下游资源；

以电竞为例。

2020年8月28日，融创文旅和国内电竞战队QGHappy达成战略合作。后者将主场落地在重庆融创文旅城一期秀场。重庆融创文旅城二期还将打造融创QG电竞馆。

乍一看，电竞很小众，其实这一赛道背后拥有庞大的粉丝群体，线上线下链接能力、周边产业链经济拉动能力十分强悍，看看腾讯单单靠着王者荣耀一款游戏一年赚多少钱就再清楚不过了。

融创文旅俱乐部的任务是发挥“磁场效应”，把更多合作伙伴吸引聚集，并通过线上线下合作，利益捆绑，实现“内容破圈”。


融创文旅接下来还会有哪些破圈打法？劲旅君认为，主要集中在四个方向：

冰雪项目；

轻资产管理服务输出；

娱乐型商业产品线；

融创文旅俱乐部扩容与升级。

在融创文旅版图上，冰雪项目占据重要地位。

截至目前，融创文旅在全国布局了19个冰雪项目；开业7家滑雪场，年接待量超240万人次；去年还整合了国内知名冰雪IP项目——哈尔滨冰雪大世界，计划打造成为室内室外一体的冰雪娱乐度假目的地。

冰雪项目展现出来的破圈能力和引流能力越来越明显，以广州融创雪世界客流量数据为例：

自2019年6月开业，客流量从0到100万人次，广州融创雪世界只用了15个月，截至2021年5月底，累计客流量超过150万人次。2021年5月3日，广州融创雪世界全日接待游客突破6500人次，创全球室内雪馆单日接待最高客流记录。

融创文旅集团总裁路鹏曾透露，未来会进一步联动国内外知名室外雪场，为游客打通室内外四季滑雪产品和服务，形成体验闭环，扩大整体产品影响力，形成世界级冰雪产业专业化生态发展平台。


2020年融创中国发布的财报中，关于文旅板块新一年规划，有一段这样的表述：

“融创文旅……年内成功开启了轻资产管理服务输出，提供文旅项目获取、规划研策、投资咨询、建设、运营、管理等全方位的产品服务。”

这是融创文旅“轻资产管理服务输出”业务首次公开出现在财报中。

稍早之前，路鹏也透露：“目前无论是冰雪、娱乐、商业还是酒店、会展、民宿等多个业务板块都从项目规划、产品研发、专业建设、运营管理层面积累了优秀的团队储备和丰富经验，后续文旅集团除了服务融创集团内部的持续资产布局以外，也会更加积极开放地面向行业输出轻资产管理服务”。

融创文旅去年已经在接盘山水文园的海盐项目中，尝试轻资产管理服务输出落地，于是促成今年6月即将开业的杭州湾融创文旅城项目。

“娱乐型商业产品线”是对原有文旅商业综合体的一次迭代，今年6月在杭州试水的InS.Park就是代表项目。官方定义中，以开放式潮流商业街的形式，打造特色消费场景，瞄准周边年轻、潮流、家庭及新中产客群，差异化经营儿童、餐饮、休闲娱乐等业态。

商场里的“购物场景革命”一直在进行，年轻一代对体验、颜值、打卡的高要求催生产品形态变化。融创文旅最大优势是娱乐和商业的有机融合，可以用丰富的休闲体验、亲子娱乐、社交氛围等服务型消费元素替代更多传统店铺布局逻辑的物质性消费。

“消费方式变得更加多元，像直播电商颠覆了原有零售业的销售逻辑，沉浸式消费、社群消费、内容消费都成为了更多元、更贴近用户需求的商业形态。”路鹏曾表示。

融创文旅俱乐部扩容与升级。

首先，融创文旅与部分已经披露的合作伙伴的合作项目持续落地。例如融创文旅在今年3月联姻华住集团之后，首个合作项目施柏阁酒店就在济南融创文旅城落地营业。

其次，融创文旅将寻求链接更多内容合作伙伴。仅在2020年，融创文旅各个项目就落地了腾讯企鹅跑、新浪体育3×3篮球赛及五人足球赛、中国数字冰雪运动会在内的近70场活动。

再次，融创文旅俱乐部还承担着在C端加速融创文旅产品互联网化和会员体系打造的重任。公开数据显示，俱乐部会员4个月突破了千万。但是，在会员使用体验、线上产品丰富度和线上线下流量打通方面，文旅俱乐部还有更多工作要做。

过去三年，融创文旅交出了一张还不错的破圈成绩单，两个重点数据值得关注：

营收方面，2020年，融创文旅总收入38.8亿元，同比增长36%。

自2017年“世纪交易”后，营收保持每年10亿元左右增量，增速连续两年保持在40%上下。

客流方面，2020年，全年客流量突破1亿人次。

客观分析，融创文旅目前布局的文旅城有13座，每一座客流量都设计在千万级，广州融创文旅城、重庆融创文旅城这样区域标杆级项目，客流量甚至预设为2000万级别。

从这个角度来说，融创文旅去年客流量破亿，还有较大的潜力。

但是，考虑到去年疫情“黑天鹅”以及多个新项目经营时间短等因素，能够在“特殊”的一年，还能拿下破亿客流量，能够证明融创文旅过硬的实力，值得行业内外重点关注。