刚刚过去的春节黄金周，常疫情背景下的文旅消费依然在市场修复的进程中展现韧性。个性化的休闲带来多样化的度假方式，消费者根据疫情动态调整出游规划的特点更加鲜明。市场供给端不断触碰消费温度并就此调整自己的配适性，成为旅游企业新常态下生存与发展的必修课。我们尝试用5个关键词聚焦虎年春节文旅市场。

关键词1：返乡过年

春节回家过年是中国人千百年来形成的传统风俗。相对于旅游，“回家”是刚需。今年春节前夕，国务院联防联控机制提出“五不得”，保障群众返乡出行。交通运输部最新数据显示，春节假期7天全国发送旅客1.3亿人次，同期增长超过三成。在分级分区精准的防疫政策加持下，2022年春节返乡旅客数量创疫后新高。

返乡探亲让很多“客源地”切换为“目的地”，由此带来相应的交通、餐饮、住宿、购物、观光消费需求。得益于返乡过年客群的拉动，岭南控股广之旅国内各分支机构营收同比增长22%，其中，华南区以佛山广之旅、华中区以武汉飞途表现尤为突出。

关键词2：本地过年

然而，就地过年仍然是主流。历经两年的疫情“洗礼”，消费者和旅游企业皆积累了更为成熟的常疫出游经验。消费者更懂得就近发现美好，企业则更精准地对接在地旅游服务和产品的供给。此外，落实防控的旅游接待标准，突出安全出行与品质服务的常态性、重要性。

广之旅提供的以个性化、私密性为特点的“定制游”成为市民春节出游方式的重要选项。定制出游的客群约占总接待量的10%，其中，企业工会作为员工福利供员工留穗过年的单位定制比例提升至50%。此外，广之旅 “线下门店+线上平台+在线服务”的组合服务，也进一步满足了响应即时性、出行便捷性的需求。

岭南住宿业春节主打酒店+，围绕目的地旅游核心产品——客房，添加吃、住、行、游、购、娱要素，让每个酒店都成为独具特色的在地度假方案。城央酒店客房收入取得双位数增长，度假酒店则继续保持房价上扬的趋势。

关键词3：国潮

近年，“国潮”一词频频出圈。央视春晚展现温暖又细腻的中国故事，北京冬奥会开幕式上“中国式浪漫”惊艳世界、冬奥纪念品冰墩墩“一墩难求”，这个春节，“国潮”潮出了新高度。

国潮的背后是文化自信，是文旅融合。春节期间，岭南住宿业融入“年味”国潮，策划系列民俗活动，激活酒店+新场景，沉浸式的中华新春文化体验成为新的流量入口。

其中，广州花园酒店举行大型手鞠展览《花开满园，鞠予吉祥》，为住客展现了一场手鞠盛宴，还特别安排新年市集、新年艺术汇演，开设手鞠手工作坊，让客人亲手体验手鞠制作课程，走进手鞠艺术世界。中国大酒店“消失的____”系列也于春节期间“上新”，11款消失的名菜、20款已失传的点心集结粤菜泰斗餐饮权威力量，让客人体验别样广府匠心之味，带动春节黄金周餐饮营收同比增长20%。

关键词4：年夜饭

年夜饭是春节的“重头戏”，背后饱含浓浓的年味和亲情。岭南餐饮消费客户画像显示，从用餐人数来看，6-8人、4-6人的中小家庭规格仍是主流，占到七成，可见合家欢、团圆餐仍然是节庆餐饮消费的主力。其中，东方宾馆春节黄金周推出多款春茗菜式、新春意头点心及各式欢聚套餐，年夜饭营收同比增长20%。得益于年夜饭的带动，岭南住宿业酒店的春节收入在除夕出现峰值。

除了围坐在圆桌前的传统堂食，今年外卖年夜饭蹿红，预制菜备受青睐。岭南酒店业推出新春“年饭到家”“手提团年宴”，以及多种规格、份量的广府家宴等外卖年夜饭，线上外卖同比增长160%。其中，广州花园酒店除夕当日外卖营收同比增长240%，订单量同比增长127%。此外，还推出各式传统贺年糕点、盆菜及礼盒等预制菜式，让消费者购买便捷之余感受到浓浓广府年味。

年夜饭畅旺，春节期间的餐饮同样表现亮眼。例如，在春节前全面升级的广州宾馆得云宫餐厅，突出地道“广府茶居”品牌理念，黄金周7天午、晚市上座率连续超100%。四会岭南东方酒店推出传统岭南手制粤式点心及特色“春茗盛宴”，实现开业8年连续增长。庐陵东方宾馆以岭南粤菜融合本地特色推出多款高性价比套餐，黄金周餐饮营收同比增长67%。

关键词5：新户外

新户外作为传统户外运动、户外旅游的延伸，是一种生活方式和社交方式，其价值在于享受户外，更加时尚、彰显自我的个性。北京冬奥会在推高冰雪运动和冰雪旅游热度的同时，也进一步“点燃”了人们对户外活动的热情。

广之旅春节期间出发的省内旅游产品中，户外、生态、休闲类旅游线路最受欢迎。房车露营、骑行徒步方兴未艾，势头上扬。广之旅在古劳水乡产品中创新推出“精致露营新玩法”，吸引不少年轻族群，在青绿美景间感受水乡温柔，体验星火温暖。年前南沙花园酒店对出草坪被划为广州公园绿地草坪开展帐篷区试点之一，直接带动酒店外带野餐篮产品热销，市民游客搭设帐篷，亲近自然的热情高涨。