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2021年，三亚旅游经济整体保持稳定增长态势。官方数据显示，当年过夜游客总量达到2162.04万人次，同比 2019年的2294.26万人次，恢复到疫情前的94.24%。三亚旅游收入首次反超2019年，增幅达到128.5%。
单纯从数据看，三亚旅游业基本实现复苏。不过，旅游数据的稳定增长只是一个良好开始，和其他国内外头部旅游目的地城市一样，三亚面临的挑战也在逐步升级。
近年来，国内旅游业“人货场”发生翻天覆地变化，特别是在疫情催化下，旅游主力消费群体首当其冲，加速迭代。巨量引擎城市研究院发布研究报告显示，当打之年的“90后”和刚步入社会的“干禧一代”是绝对主流，他们有着更鲜明的消费特征：
线上，他们不再完全依靠“理性”安排旅行计划，有趣的内容和好玩的分享，成为在感性层面激发旅行的兴趣点。这个兴趣点甚至有可能只是一首BGM、一个短视频、一段独白甚至一句歌词。
线下，他们关注新鲜玩法和事物，热衷成为“本地人”，亲手解锁并深度体验最真实的本地化人文风情。他们的眼里的城市代表性POI早已与众不同，长沙是茶颜悦色、超级文和友和谢子龙影像艺术馆；上海是武康路、1933老场坊和西岸美术馆；成都是IFS大熊猫以及太古里街拍圣地……
这些新变化对旅游目的地的城市营销提出更高要求。
去年10月，《三亚市全域旅游发展规划（2021—2025）》（以下简称《规划》）发布，其中对三亚城市营销当下面临的问题有清晰的阐述：
“三亚现有的旅游产品以及旅游形象在国内知名度趋于饱和……营销主体相对狭窄……需要重塑三亚整体形象，不光局限于某一项旅游产业……在原有形象基础上树立新的旅游形象……摆脱三亚以往度假、观光为主的旅游形象……在以前的旅游品牌基础上更新更显产品复合性的城市旅游形象，转变市场认知……”
在提出问题的同时，《规划》也给三亚城市营销指明破局之道：
三亚要逐渐改变营销主体主要依靠政府和部分机构的现状，构建政府、企业、居民、游客“四位一体”的营销格局。
在具体策略上，《规划》特别强调一点，“要搭建自媒体宣传+社交流量分享+一线线下推广多层级营销，吸引社交平台流量参与线上直播活动，同时通过直播反哺流量，引起社交平台粉丝热议，线上线下配合，特别是要与流量数据好的社交媒体平台达成战略协议”。
02
2022年5月20日，首届三亚城市旅游节官宣启动，作为今年三亚最大规模的城市营销活动，在C端市场引发巨大关注度。
表面上看，类似的旅游节国内比比皆是。少有人知的是，这次由三亚旅游推广局策划的城市营销活动，旨在响应《规划》要求，谋求打造与传统旅游节完全不一样的驱动内核。
首届三亚城市旅游节前一天，另一场大会更受B端关注，这就是“心动三亚”2022年三亚线上文旅生态概念大会。这场大会召开的实质是官宣一个消息：抖音生活服务成为首届三亚城市旅游节的独家合作伙伴。
直白点说，三亚将自己城市营销的主战场聚焦在抖音。三亚旅游推广局可谓给予抖音生活服务前所未有的信任。
一方面，首届三亚城市旅游节定期为今年5-9月，众所周知，这是三亚旅游传统淡季。在旺季做出成绩靠大势，在淡季做出成绩，才彰显真能力。
另一方面，首届三亚城市旅游节基础操盘逻辑，其实来源于是抖音生活服务在今年推出的城市营销计划“心动之城”。该计划意在挖掘城市特色，联动当地政府、行业、商家和消费者，提升本地消费，刺激经济发展。
三亚就是“心动之城”的首站。
抖音生活服务之所以能够赢得三亚旅游推广局高度信任，首先自然是因为其本身实力。
流量方面，抖音拥有6亿+日活DAU、5.5亿+搜索月活、4亿+日均视频搜索；
内容方面，抖音本地生活服务相关投稿播放量去年达到11万亿+，相当于每个用户年观看1800+短视频；
交易方面，抖音生活服务合作门店70万+，今年1月GMV同比增长234倍；
值得注意的是，抖音生活服务“心动之城”城市营销计划设计的一整套新方法论，是让三亚最终敲定与之合作的决定性因素。
03
大家都知道，传统消费决策链条是线性的：
我产生一个明确消费需求，然后获取信息，进行消费决策，产生消费行为，最终完成消费。
这一消费决策链条缺点是低频且低效，特别是在疫情对人们旅行产生限制前提下，传统旅行消费需求大幅降低。
抖音生活服务则给三亚提出一条新消费决策链条：
我没有明确消费需求，刷抖音的时候，正好看到一个感兴趣的短视频/直播内容，于是下单购买，线下履约体验，在这个过程中/后，还会把有意思的体验拍摄/直播上传到平台，成为激发其他人兴趣的内容。
这一消费决策链条特点是更短，高频且高效，而且循环往复，利于疫情新常态下激发消费欲望。在此逻辑基础上，三亚尝试在城市、用户和商家之间，重构旅游消费“人货场”。
城市侧。三亚重在“重塑城市品牌形象”。工作一分为二。
其一，搭平台，推新品。今年三亚旅游推广局挖掘、包装并推出三个主题特色鲜明的系列活动，“潮玩潮买”、“童趣三亚”和“不夜鹿城” ，包括音乐节、亲子游、创意集市、水上游玩免税购物福利等特色玩法。通过主推的系列活动，更新年轻消费群体对三亚的直观印象。
其二，加码城市品牌宣传。以抖音为主阵地，利用平台流量倾斜支持，通过开屏广告、明星代言、热点话题、达人推荐等，刺激潜在消费客群对三亚的兴趣点，实现大范围种草。例如，5月26日，“三亚旅游推广局局长叶家麟与达人何丹彤梦幻联动”就冲上抖音话题热榜，引发一波媒体热转。
消费者侧。三亚官方城市品牌推广是高空轰炸，要的是广覆盖。消费者侧要的就是破圈层的全面开花。抖音平台上会设置一系列与“心动三亚”有关的活动，激发消费者参与与互动。
例如，设置#心动三亚#标签，鼓励任何与三亚有关的内容带标签转发，形成三亚相关话题，聚拢热度；发起三亚话题挑战赛，引导达人、KOL、普通人参与，制造话题热度。由此吸引更多消费者参与，实现内容UGC、OGC、BGC和PGC的大量产出，通过内容的生产与再生产，达到让“心动三亚”深入消费者心智的目的。
商家侧。政府引导和内容繁荣，为商家创造出精准的消费流量，闻风而动的商家蜂拥而至，带来两个好处。一方面，商家类型和数量得到丰富，消费者能够有更多元化的选择；另一方面，商家设计出一大批符合抖音用户的旅游产品，让三亚旅游供给侧获得一次高度强化。
三亚在城市、消费者和商家之间形成一个新的消费闭环。
04
三亚城市营销的最终诉求，是要产生货真价实的本地消费。
想要通过“心动三亚”在抖音平台抓一波流量的商家，有几个关键点需要注意：
POI。海量三亚新内容的出现，会带动一批三亚新POI，它们有可能是一个餐厅、景点、民宿、网红打卡点……消费者可以直接在视频下方点击这个POI，看到这个地方详细的信息。
三亚商家抓取观看视频的这些潜在消费者，首先要认领这个POI，建设并完善其中的信息。以三亚着名的蜈支洲岛景区为例，抖音很多关于景区的短视频都带有POI，消费者点进去之后，可以看到里面有景区主推的旅游团购产品、短视频推介内容和评价体系。POI已经成为消费者接触感兴趣的三亚商家最快的渠道，是内容到交易转化最重要的切入口。
直播。直播经济的火爆无需赘述，“心动三亚”主推两大类商家直播。
品牌旅游商家直播，特点就是“高品低价”，是消费者秒杀的乐园。
小众民俗文化景点、民宿、店铺以及网红打卡点直播，特点是能够让消费者深度了解海南本土民俗文化，并提供一批特色旅游商品售卖，为小众但特色商家开辟一条流量渠道。
目前，三亚旅游推广局和抖音生活服务组织了几百个三亚本地旅游商家，计划发起多轮次直播带货活动。
榜单。无论对于消费者，还是商家，榜单都是能大幅降低消费决策时间成本的有效工具。抖音榜单综合真实用户访问、收藏、评价、下单等行为，排除商家噪音数据后产生。冲上榜单的商家意味着获得官方平台流量倾斜，将抓取更多私域流量并变现。
“抖音官方很支持我们参与‘心动三亚’，还给我们开设培训课程，讲解具体操作思路。”
三亚某高端度假公寓负责人透露，自家门店4月刚刚认领POI，前期已经上了团购产品，目前也在计划后续推出门店直播和邀请达人探店，短期目标是争取冲上榜单。
“身边很多同类商家都是年后才进驻了抖音，虽然大家还在摸索阶段，团购产品也没有大卖特卖，但每天都出现订单，就足以让人兴奋”。他希望三亚政府和抖音生活服务能够给予更多支持和引导，商家才愿意投入更多精力，经营好这条新流量渠道。
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国内旅游目的地城市营销加速从“政府主导型”向“多方共建型”转变，每一方都承担重任，缺一不可，这是大势所趋。
政府的角色将更加聚焦于资源统筹和方向引领；以流量平台为代表的大互联网企业将承担更多具体操盘手的角色，以前更多是OTA、美团等在线旅游企业，如今则是抖音生活服务这样的新玩家；旅游商家不再被动卖货，需要主动出击，通过直播、达人探店等方式，积极抓取流量；消费者则拥有更多消费选择，同时还扮演着内容生产与城市品牌传播者的角色。
三亚与抖音生活服务在城市营销领域的创新尝试，很快引起其他旅游目的地城市的高度关注。疫情这两年，在城市营销方面，国内旅游目的地该合作的平台，该想的办法基本都用过一遍，所以会对新思路、新玩法和新模式更感兴趣。
三亚先行先试，恰好能让其他旅游目的地少走很多弯路。据透露，“心动之城”城市营销第二站已经有意向落地重庆。
不过，“心动之城”能够走多远，“心动三亚”的成绩是个重要参考。
叶家麟曾说过，三亚城市营销需要的是对外讲出一个“完整的三亚故事”。
抖音生活服务如果能够助力三亚重塑“三亚”，这套城市营销方法论才可以证明自己的价值，然后被复制到更多旅游目的地城市。
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