本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：许凡凡

随着国企改革向纵深推进，存量资产盘活在进行国企结构调整与重组中的重要性愈发凸显，做好地方酒店存量资产的盘活，也是酒店企业激活存量资产的关键一招。面对新的市场蛋糕，本土酒店品牌如何盘活存量资产，在新时代实现高质量发展，前提之一就是为存量资产进行精准品牌赋能，实现精益化地运营。针对于此，本文做深入探讨。


2023 年1月12日，国务院国资委召开地方国资委负责人会议。会议上指出，国企改革三年行动高质量圆满收官，基本实现了“三个明显成效”预期目标。在三年国企改革中，城投公司改革是重要的组成部分之一。不少城投公司正以市场化实体化为方向，做精主营业务，探索多种经营，进一步提升国有企业经营能力、融资能力、造血能力和盈利能力。

对于酒店行业来说，从2017年开始，酒店行业整体呈现供大于求，市场趋于饱和，国内酒店行业进入存量市场。2019年—2022年，受疫情影响，旅行需求缩减，小规模单体酒店举步维艰。进入2023年，企业的竞争更多的将会是对国内存量的整合和品牌的升级。

由于历史等原因，不少地方国企手中掌握大量核心酒店物业资源，但运营能力较弱，成为国企改革的重要一环。新政策的出台也在进一步规范和鼓励盘活存量资产，对存量酒店市场发展起到了积极作用。去年5月，国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，意见中明确提到聚焦重点领域、重点区域、重点企业且是做好盘活存量资产的工作，其中国有企业开办的酒店、餐饮等非主业资产被重点提及。

经过三年的国企改革，很多存量酒店也在加速向主题酒店升级改造，在创新中找到新增长点，存量市场升级改造迎来新风口。但总的来看，地方存量资产虽然有了一定的发展，但仍有大量的物业处于闲置状态，而这些物业大多闲置在地方国企城投、旅投或者交投等手里。

近几年越来越多的酒店业主与酒店运营者，开始更加关注酒店的投资回报、关注酒店品牌如何帮助酒店物业实现资产增值。从地域上看，一线城市周边、二线城市非核心商圈等冷门地段存量物业的投资价值也被更多的投资者所发现。

不过，地方国企酒店资产焕新，仍是一个系统性的问题。除了理顺体制机制之外，原有酒店的升级和创新、自身酒店品牌价值的提升以及如何由区域化迈向全国等，都是横亘在这些地方存量酒店资产面前的新课题。


疫情带来中国酒店业大洗牌，越来越多单体酒店转向连锁品牌酒店以获得专业、精细化的运营管理支持。在这个大趋势下，酒店龙头迎来市场整合的机会，相较于一二线城市成熟完善的酒店体系，三四线城市有广阔空间和更大人口基数。623座三四线城市、10亿人口，下沉市场对于寻求新增量的酒店集团无异于尚待发掘的一座座金矿。

再看存量市场，根据《中国酒店产业报告》数据显示，中国酒店存量市场约有92万家单体酒店，占比超过85%，可触达市场超过1万亿。实际上，无论是从单体转向品牌连锁投资，还是单体存量改造为品牌连锁，这一步的跨越似乎都不可避免。

对于一批地方国企类的大型酒店来说，其承载“城市会客厅”的任务基本完成，没有商旅人群进行支撑，几乎大多酒店资产都游离在运营的“生死线”上。因此，盘活酒店存量资产，实现高效运营，让每一寸空间都能产生健康现金流，促使酒店生意逐步走向复苏，是三四五线城市地方投资人无可回避的重要课题。

/ 实现文旅资源整合带来的机遇

经过长期发展，国内旅游行业投资建设规模不断扩大，形成了大批存量资产，其中很多资产仍有开发潜力，亟待进一步盘活。文旅类城投企业与地方政府之间保持着较高的关联度，经过长期投资和发展，旅游领域内部也形成了大批存量资产，其中很多资产都具备巨大的开发潜力。

不论是多方力量成立为新集团，还是集团之间的战略合作，都需要有新的品牌来为集团的发展提供初始动能，这就带来了品牌的增量。集团之间资源整合带来的资产增量，也为品牌培育和生长提供了优渥的土壤。

为此，文旅类城投企业须加快盘活存量资产，充分挖掘文旅存量资产的市场价值，激发地方酒店存量资产的内生动力，实现酒店业的高质量发展。

/ 实现“1+1＞2”的品牌增值

地方国字号酒店手中持有的酒店资产虽然身处城市的热门目的地，却因为老旧物业条件的局限，不能充分发挥其商业价值。这也是为什么近年来如广州白天鹅宾馆、扬州迎宾馆馥芳园以及浙江宾馆相继翻新的理由，从硬件着手，提升与当下消费客群喜好的适配度，从而实现营收的提升。

而相比国企，酒店管理集团其标准化的运营体系和以轻资产模式为主的发展模式，弥补了国企在以往酒店运营中的不足。因此，更了解国企和三四线市场的民族酒店管理品牌，成为地方盘活酒店资产的首选之一，如先后与多个地方文旅集团共同打造酒店项目的景澜酒店。

因此，对于地方企业和酒店管理运营商而言，发挥双方优势的政企合作模式不失为盘活酒店存量市场未来发展的一种有益探索。加上政策和金融的利好，将会给予酒店集团更大的发展空间。

/ 实现品牌与资产的双向赋能

在《澎润2022年酒店业展望与十大趋势》中，提到在酒店相关资产重组及资源整合的存量时代，酒店品牌的发展仍然具有一定的“红利期”。中国本土酒店集团需要在战略上自主、自强，应该主动抓住市场机遇，尽早形成并明确品牌战略，加强对品牌资产的管理，形成以品牌为中心的核心竞争力。

目前，在酒店迈入“存量时代”的当下，一部分酒店资产已经到了到了翻新、改造、再定位的时候，需要一个更合适的品牌来落地。这就要求本土酒店集团通过对品牌的战略规划，将存量酒店也加入集团品牌矩阵，通过对品牌的塑造来搭配存量资产，以实现品牌、资产的双向赋能。

可以看到，酒店盈利成为地方企业和酒店运营管理商共同的目标，存量市场下，投资人和酒店品牌正双向奔赴。这是行业逐渐回归理性的必然结果。


事实上，本土酒店品牌已经从增量向存量转变，开始向存量市场要增量。在地方国企进一步盘活文旅资产的趋势下，本土酒店品牌则更需要抓住机遇，进一步下沉市场寻求突破。基于景澜酒店自身文化底蕴和运营发展优势，从以下3个方面躬身入局，助力盘活地方酒店存量资产，实现健康持续发展。

/ 完备化的品牌体系

随着旅游业的飞速发展和酒店数量的迅猛增长，越来越多的酒店经营者认识到建立独一无二的品牌是取得竞争优势的重要条件。深厚的品牌底蕴，将使得地方酒店存量资产在升级改造的路上“如虎添翼”。

过去是卖方市场，匮乏时代下，消费者的选择是有限的，而在当下是买方市场，消费者的自主性、独立性、个性化被充分挖掘，酒店集团应该思考的是更好的适应潮流和适应消费，而不是闭门造车。景澜酒店依托对时代趋势的敏锐洞察力，凭借浓郁的“宋韵江南”文化基因和对“在地文化”的传承与创新，缔造“具有在地文化特征的生活美学酒店”。

在激烈的酒店市场竞争下，拥有得天独厚的集团背书，其抗风险能力和口碑沉淀更强，将会为后疫情时代酒店投资人注入一针“强心剂”。景澜酒店 作为君亭酒店集团控股的中高端酒店品牌，其品牌矩阵完善，拥有景澜酒店（城市生活美学酒店）、景澜度假（至美微度假目的地酒店）、景澜青棠（城市艺宿酒店）三大品牌，满足商务、旅游、度假等不同需求，能够满足国企各类资产盘活的需求，提供一站式的解决方案。迄今为止，已经在浙江、江苏、上海、湖南、广西、海南等13个省市，累计投资管理酒店超82家，客房数6000余间。

/ 成熟化的改造经验

随着市场环境的变化、消费者喜好的转变以及酒店自身的老化，地方性存量酒店资产为了适应市场变化以及延续运营，必须对整体进行优化更新。景澜酒店作为集酒店运行商、品牌提供商、技术服务商为一体的专业酒店管理及咨询服务机构，已经拥有一套成熟的改造酒店存量资产经验。

2018年景澜携手建德市属国企，对原建德国资委下属国有酒店进行改造，引进“景澜”酒店品牌，全权委托景澜酒店投资管理，并按景澜标准进行设计、建设，打造景澜·新安江宿度假酒店。

此后，景澜酒店与地方国企合作愈发频繁。2020年景澜与青岛市即墨区城市开发投资有限公司达成合作，把原通济街国企存量资产改造为以即墨古城千年传承文化为根基，以士大夫的生活态度及精神追求为灵感的即墨古城景澜酒店，通过对齐鲁文化的深度剖析和理解，将酒店打造成为集商务接待、度假旅游、休闲娱乐等多功能于一体的私密高端商务洽谈城市会客厅。

2021年，景澜与郎溪开创投资发展有限公司签署合作，委托景澜酒店对“一地六县”专精特新展示中心配套项目——原郎溪乾坤大酒店（现郎溪景澜酒店），进行运营管理，打造高端商务会议酒店。

预计在2023年第二季度开业的福州鼓岭景澜度假酒店（暂定名），则是由福州城投运营服务集团有限公司投资兴建，委托景澜酒店投资管理有限公司进行管理的一家高端度假酒店。该酒店是在原鼓岭工商培训中心的基础上改造而成，很好地实现了存量资产再利用。

预计2023年第三季度开业的杭州景澜·南山宿集（暂定名），又一次为盘活地方政府存量资产提供了鲜活样本。该项目是由景澜酒店与余杭交投集团在原始民居的基础上改建而来，计划打造配有自助餐厅、中餐包厢、会议、茶室、户外泳池、亲子乐园、户外露营等休闲配套的民宿集群。

预计2024年开业的青田景澜·华侨饭店（暂定名），是与地方国企盘活存量酒店资产的又一景澜成功案例。景澜与青田城投携手，将引入景澜旗下“城市生活美学酒店—景澜酒店”品牌，以景澜酒店标准结合青田“华侨文化”共创青田城市生活美学新空间，青田城市新地标。

在景澜签约管理的酒店资产中，与地方国企合作比例占到了70%，景澜酒店以敏锐的眼光洞察到地方国企酒店项目立项必须要先进行可行性研究这一要点，创新可行性研究服务模式，为国企项目落地提供全时段服务。这一创新性优势，为景澜酒店和国企的建立战略合作以及一业主多项目奠定坚实基础。可以看到，景澜作为民族酒店品牌，其特有的文化基因与地方性国企酒店资产深度融合，为地方存量资产改造提供了鲜活范本，形成了独特的“景澜”经验。

/ 定制化的产品匹配

当下的旅行者，越来越渴望得到更多的所谓当地体验。因此对于那些地方性国企酒店来说，摒弃千篇一律的酒店风格，在装饰、餐饮和酒店相关体验中更多融入当地的特色，是至关重要的。将目标人群定义在千禧一代年轻游客酒店品牌，将酒店特色植根于当地文化和一些有意义的体验上，从而顺利打开市场。

在品牌初心的引导下，景澜借助品牌矩阵，面向不同目的地，景澜以“高端定制化”的酒店打造理念，深入探究“在地文化”。如位于杭州建德的景澜·新安江宿，在酒店名称、空间营造及产品呈现等方面都有与建德的山水深度融合，使得建德“在地文化”融入酒店的每一寸肌理。酒店名称“新安江宿”便是取自诗人孟浩然的《宿建德江》；酒店空间打造上深度与新安江的山水意境融合，打造一处身体与心灵双重休憩地；酒店产品则以在地饮食文化为根本，推出创新性季节菜品，酒店更是被评为了“百县千碗旗舰店”。

此外，为了更好的适应市场环境和消费趋势，各酒店因势因需，出台了一系列的特色产品、定制产品，充分分析市场及客户需求，从不同维度吸引客人。景澜通过对在地文化之美的充分探究，并将“在地城市文化”融入到每家景澜酒店的肌理中，每一家景澜酒店相同又不尽相同，“一店一景”的成功经验，让景澜在地方国企酒店资产盘活中，具有凸显的独特优势。

实际上，目前已有不少高端酒店品牌开始进入存量市场，但并未溅起太多水花，尽管不少投资人有计划对其所有的地方政府酒店资产进行改造，但对真正落到实处的酒店品牌极少。总的来说地方政府资产盘活，离不开专业精准品牌，共建赋能。而对于地方政府和酒店品牌来说，重塑资产价值生命力或将从以下3个方面来建设。

/ 存量空间的高效利用

伴随生活水平提升，消费者更加注重品质与服务，追求新潮、有趣、高阶的消费体验。低效运营已经成为地方政府存量资产的一致痛点，存量物业简单的外立面或软装的更新已无法满足需求，而是需要进行产品内容升级和体验场景重塑。

后疫情时代，我国旅游产业正从单纯的观光型向观光和度假并举型转变，据相关调研显示，有65%的新生一代随着消费场景和认知的转换，他们外出住酒店时，会将更多时间花费在温泉、露台、花园、草地等酒店空间的延伸场所。

在网红经济爆发的今天，高端酒店的空间设计要符合消费者对于“打卡”和“分享”需求，也更具美学属性和场景感。景澜酒店以当地文化特色为底色，打造了具有城市会客厅功能的第二空间、风味多元的自助加自选模式的全日餐厅、乡野露营等核心产品，为酒店增收赋能。

如隶属于浙江省属国企的杭州文华景澜大酒店，于2022年1季度重装改造开业，其2楼与23楼的改造，就充分诠释了景澜的这一理念。杭州文华景澜大酒店以书为媒，2楼“品读驿站”与23楼“留云借风”，以差异化客群定位打造酒店会客第二空间，前者主打书香雅致，后者尽享云端私密。景澜以南宋文化为基因，形成了具有丰富休闲生活美学意义的当代表达。

/ 精益化的运营模式

增量时代靠单项能力一骑绝尘、跑出赛点就能赢得机会，这貌似在当下存量竞争的市场格局中不再具有优势。对酒店集团、酒店投资来讲，野蛮生长时代已过去了，过去10年以规模发展为主的发展逻辑一定会转变为全能力建设及围绕酒店运营效益的比拼。增量看开发，存量重运营。在存量周期，要实现精益化运营，才能实现利润增长。

景澜一直坚定地走高端酒店运营之路，从战略到执行，景澜酒店在接管高端运营酒店上已经形成了一套成熟体系。在管理运营中，景澜创新打造出“专属服务计划”、“餐饮匠造计划”，通过洞察人们在旅行中对生活的期许，开启旅居生活新理念，运营转向更专业化、精细化发展。

同时，强大的餐饮匠造能力作为景澜实现差异化发展的重要一环，景澜旗下各酒店厨师餐饮团队将创意与酒店在地文化充分结合，呈现出了一道道具有好味道，融入在地好故事，满足当下新一代对新餐饮体验的菜肴。景澜酒店旗下的餐饮作为国内品牌，在县域城市有着极大的优势。从酒店收益结构看，疫情下景澜酒店的餐饮收入不降反升，依托景澜酒店的强大服务体系，其餐饮抗风险能力较强，发展前景广阔。

此外，为了践行“专属服务计划”理念，景澜深化产教融合，与唐山海运职业学院确定了校企合作方向，将学校教育优势与企业化培养资源充分结合，推进产学结合的人才培养模式。源源不断的人才供给，将成为景澜精益化运营的重要保障。

/ 多元化的跨域主张

旅行的目的，不再是抵达一个终点，而是，融入当地生活方式的一种经历。面对市场对“旅居生活方式”个性化、多元化呼声，景澜酒店敏锐地洞悉到全新的消费需求和发展潜力，预见性地在开拓出一系列酒店新玩法，为地方政府酒店资产带来了酒店旅居时代转型升级的新思路。

与地方政府单一运营的模式不同，“景澜”以品质为先导，基于“有效服务模式”的酒店打造理念，深耕有效空间、有效产品、有效人员、有效投资四大板块，竭力满足消费者在新时代不断产生的新需求，打造具有在地文化特征的生活美学酒店。如景澜独具标志性的产品“随园小馆”、“品读驿站”、“茶空间”等，并整合周边多元化业态，为城市商旅人士和当地人们创造“美美与共”的品质生活载体。

为了给旅居者提供更加多样化和个性化的旅居环境，景澜度假酒店推山水、宿集、历史、人文四大度假系列产品，用不可复制的乡村风貌，打造自然之境。通过多元化配套设施产品、专属场景打造等方式，逐步从最核心的住宿及过夜市场延伸到了休闲、娱乐、社交等领域。如资溪景澜·南源宿集由原始村落改建而成，既保留村落原有风味，又保证现代生活品质，已建成民宿20余栋，有星空、亲子、房车等各类主题特色客房，还修建了网红河道泳池、儿童乐园、露营场地和田园耕种区。同时，依托村落的溪流、田园、山林、房屋等资源，构造竹文化的风景线。

此外，景澜酒店在发展过程中，更加注重自我的深化变革，以更敏锐的触角、更开放的姿态，发力沉浸式产品营销，以品牌助力口碑，以直播赋能区域酒店流量。2023年景澜酒店将在品牌塑造、产品运营等方面开展更紧密的合作，遵循“线上引爆，线下体验”，运用强大的数字化运营能力，拓宽景澜酒店传播在地城市美学的途径，引领更多人们发现美、认识美、享受美。

综上，对于地方政府存量资产而言，酒店升级创新，自身品牌价值提升，以及打破区域迈向全国，都将成为必然的选择。景澜立足区域市场和物业属性做酒店定位，根据在地文化和业主需求做定制化产品，通过专业筹建指导和设计优化来控制投资成本；通过精益化管理和产品创新获得收益；通过战略合作做全面解决方案。后疫情时代下，景澜与地方国企携手，已经为激活国内地方酒店存量资产走出了独特的“景澜经验”。