不久前，劲旅君去苏州考察一个网红乡村旅游项目——林渡暖村。客观来说，作为一个新兴乡村旅游项目，林暖渡村算是成功的。

自2021年国庆假期开业以来，一年内客流量突破30万人次；引来人民日报、央视等官方媒体的报道和认可；还获得“2021年中国乡村振兴创新示范村”称号。正因如此，操盘方准备趁热打铁，提出“千村计划”，未来要打造一千个乡村旅游项目，而且“千村千面”。

在所有人兴奋于将有更多网红乡村出现时，劲旅君却在思考几个问题：

是不是每个乡村都能成为旅游网红？

改造一千个乡村是否要一千个逻辑？

什么才是符合乡村旅游的开发模式？

政府、企业、村民如何明确其定位？

乡村旅游底层逻辑是否可以标准化？

为了解答上述问题，劲旅君对话：

林渡暖村项目负责人、苏州景程文旅总经理 金燮明；

中国旅游协会休闲度假分会秘书长 曾博伟；

同程旅行政府合作事业部CEO 曹帅；

和他们一起聊聊，乡村旅游建设背后，那些容易被大家忽略的问题。

劲旅君：国家这些年不遗余力推动乡村振兴，大疫三年又让乡村旅游获得前所未有的热度。一时间，感觉旅游成为乡村振兴最容易的发展方向。我的疑问是，旅游是否是乡村实现乡村振兴的最佳捷径，是否每个乡村都有成为网红的潜质？

金燮明：并不是每个乡村都适合开发旅游业，也不是所有乡村都能成为网红。从“乡村“到”乡村旅游目的地”，其实是有门槛的，需要符合多项标准。仅从旅游视角看，这些标准包括区位、交通、人口、消费潜力、旅游资源集中度与独特性等。例如，适合开发旅游的乡村最好在城市或城市集群周边，交通便利且四通八达，覆盖人口够多，要有相对独特的自然、人文类资源。

特别值得注意的是，作为第三产业，旅游业是配套产业，乡村的核心产业依然是第一产业的农业和第二产业的农产品加工业，想让乡村旅游发展起来，本质上要对乡村第一产业和第二产业的“二次开发”和“二次挖掘”，这是乡村旅游本质所在。

以林渡暖村为例，这个村子紧邻太湖，风景不错；距离苏州市区和上海车程1个小时；覆盖人口千万且消费力旺盛。或许，我们可以在村里搞一些网红项目，引入吃喝玩乐，进而吸引一批游客，村子每天热热闹闹，一派繁荣景象。

问题是，如果这样搞，乡村旅游和城市旅游有什么差别？

林渡暖村从一开始，围绕的核心产业就是“稻米种植”，这里有知名的“横泾大米”，围绕林渡暖村稻米种植、加工和销售，我们打造“横泾大米”的农产品品牌和伴手礼品牌，进而发展稻田旅游、稻田体验、稻田研学等乡村体验式旅游，然后慢慢拓展出民宿、餐饮、露营、亲子空间等多元乡村旅游商业业态，最终让这个村子实现一二三产融合，实现从“乡村”到“乡村旅游目的地”的过渡。

其实，我们这些年考察过很多乡村，先天适合发展旅游的村子并不多。在这种情况下，乡村要么想办法弥补发展旅游业的短板，要么找到更适合自己的发展道路。有些村子其实一二产做得很好，但发展旅游的基础标准不达标，索性就把一二产做透，做有机农业深加工配合短视频平台直播带货，也是实现乡村振兴的有效途径。

毕竟，旅游不是乡村振兴的万能药。

劲旅君：当下乡村旅游的开发模式有几种，每一种模式优劣是什么，哪一种模式将成主流？

金燮明：乡村旅游开发模式历经几个阶段。

第一阶段，以当地政府、国企、村企为主，当地乡村旅游建设有一个思想超前和敢做敢当的“灵魂人物”，袁家村的郭占武、乌镇的陈向宏都是如此。这一模式优势是有领头人，能凝聚力量办大事；弊端同样明显，发展决策完全依赖灵魂人物。

第二阶段，乡村旅游出现个人玩家。他们大多是高知群体，来到乡村的出发点是“乡愁和情怀”，红红火火的乡村民宿就是他们投资的产物，他们为乡村旅游带来一批高端项目。由于个人力量始终渺小，无法协调更多资源，他们无法让乡村实现本质蜕变。

第三个阶段，也就是现在，第三方运营公司开始与当地政府、国企、村企合作，共同开发乡村旅游。不过，第三方运营公司与当地政府、国企、村企的合作，并不意味着是前者掌握更大决策权，恰恰相反，后者始终是主导者，前者的角色，更像是一个服务商。双方在合作中的不同角色定位，取决于“利益最大化原则”，即乡村旅游建设谁是最大受益者。从长远来看，乡村通过乡村旅游建设获得快速发展，乡村基建迭代、村民收入提升、整体环境优化、周边区域板块价值度提升等，都是帮助当地政府推动乡村振兴战略。

相对应的，在乡村旅游建设中，当地政府、国企、村企势必要承担更多的重资产投入，包括整合资源、更新基建、制定政策、多方关系协调等，而第三方运营公司则负责轻资产运营和产业赋能。

未来中国乡村旅游建设中，第三方运营公司与当地政府、国企、村企合作的模式，将成主流合作模式，也将涌现出一批专业企业，这是一条很新的细分赛道，充满机遇。


劲旅君：林渡暖村是一个非常典型的第三方运营公司与当地政府合作开发乡村旅游的项目，左边是同程旅行，右边是苏州横泾街道，双方合资成立了林渡暖村项目操盘者苏州景程文旅。在这一合作框架下，三方如何明确各自的角色与定位，并且能够相互促进发挥出各自优势？

曹帅：同程旅行在明确自己在这一项目中的角色与定位时，曾经有过非常多的犹豫。我们是一家互联网企业，在如何切入乡村旅游建设方面并没有太多经验，于是我们向自己提了两个问题：

我们期待的乡村旅游是什么样的？

我们能给乡村提供哪些核心资源？

首先，我们期待的乡村必须要有自身特色和差异化竞争优势，但是我们打造这些乡村的底层逻辑是标准化的，这就是“千村千面”的核心逻辑。

其次，我们能够提供给乡村的资源，是“人货场钱”，即人才、技术、流量、资金、营销等。

最后，“术业有专攻”，操盘乡村旅游项目需要丰富的经验和灵活多变的执行力，必须由专业团队来负责落地执行。

综上所述，同程旅行要做的的就是将自己的互联网能力全面赋能给乡村操盘团队，并把握好整体战略方向即可。

金燮明：景程文旅的角色是“操盘者”，核心工作之一是将同程旅行的互联网能力消化、吸收并注入到乡村旅游项目中去。我们又将这一能力细分为大平台能力、大数据能力和大流量能力。

大平台能力又包括设计规划能力和商业业态引入能力。在寸土寸金的苏州，直到2019年，林渡暖村还是一片未开发的处女地，为什么这里一直未被地产开发商染指？因为其所在的苏州吴中区整体城乡部署和环太湖生态红线的严格要求。当地政府研究发现，发展乡村旅游，以旅兴农是林渡暖村的唯一出路。因此，我们要把当地政府的需求彻底细化，并且提出一套完整的规划、设计、实施和落地方案，不让政府操心各种具体细节。

旅游规划设计方面，我们邀请了以青山周平为代表的一批知名设计师来负责林渡暖村的设计规划工作，让原本破落的乡村建设焕然一新且有鲜明设计风格。

商业业态引入方面，一个商家进驻到乡村，看似只是新开了一家店，背后实际上需要处理的关系与细节相当繁复。以最简单的房屋改造和租赁来说，这背后就涉及到乡村整体设计规划、土地红线、村民利益协调、商家日常服务等，要有一个精明能干的团队才能协调好这些事情。

大数据能力分为C端和B端两块，C端强调对游客数据的收集、整合与分析；B端侧重乡村资源数字化，即把线下资源数字化后上传到线上，服务乡村旅游日常精细化管理。举个小例子，林渡暖村可以做到全天24小时线上监测村内各个垃圾站的清理情况，以保证全村环卫工作不掉链。

大流量能力包括流量获取、分发、变现和裂变的能力，我们需要为乡村旅游项目找到稳定的流量来源和流量精细化运营。

曾博伟：政府在与第三方运营公司合作过程中，需要“有所为和有所不为”。

“有所不为”体现在，政府要对第三方运营公司和操盘团队有足够的信任，尽可能不干涉后者具体经营。换句话说，政府可以它们制定大目标，却不要事必躬亲抓每一个KPI。

“有所为”体现在这几个方面：

协调。涉及乡村旅游建设各方的复杂利益关系，需要政府主导协调，特别是事关土地开发、利益分配、人员安排等相对敏感且易有分歧与矛盾的问题，只有政府能做好协调工作，确保各方利益平衡。

破冰。乡村旅游建设很多具体问题都是首次出现，没有以往案例参考，也没有政策背书，此时政府要有强悍的“破冰”能力，将这些新问题、新困难逐一排查，并且通过适当的新方法解决掉，确保项目顺利推进。

落实。国家针对乡村振兴、乡村旅游给予了很多政策、优惠和奖励，政府要积极落实这些政策，让相关各方及时享受到国家给予的发展红利，刺激大家的主观能动性。


劲旅君：乡村旅游建设需要投入大量资金，这些资金主要从哪里来？

金燮明：乡村旅游投资有三个特点：

其一，乡村旅游建设周期很长，10年起步，20年、30年是常态；

其二，乡村旅游建设中，受限于政策因素，很多东西难以资产化；

其三，乡村旅游建设的社会化效益效益本质上远大于经济化效益；

基于以上特点，乡村旅游主力资金需要依靠当地政府、国企等来筹措，尤其是涉及到乡村旅游基础设施更新建设的资金，投入巨大且回报周期漫长，必须政府当领头羊。

曾博伟：这里需要提醒一点，国家每年投入到乡村振兴方面的资金其实不少，不过这些资金分散在政府多个部门涉及乡村振兴的资金池中。当地政府需要通过各种方式和努力，尽可能的把这些分散在各处的政府资金统筹起来，然后投入到一些重点乡村旅游项目中去。

这相当考验政府的协调能力和统筹能力。

劲旅君：难道民营资本没有机会参与到乡村旅游建设中去吗？

金燮明：当然可以，而且民营资本是重要参与方。

但民营资本有个天然属性，它具有很强的逐利性，而且资金使用成本相对高昂。

从实践中发现，民营资本更多喜欢参与乡村旅游建设中“吃住行游购娱”相关的商业化项目，这些项目政策限制少、投资方式灵活、投资金额可控、投资周期较短，而且民营资本能够带来更多利好附加价值，民营资本也对这方面投资更积极。
劲旅君：乡村旅游商业业态的规划、引入、布局和调整，是否存在一个“标准化公式”？从游客视角出发，“主题民宿/精品酒店+特色餐饮/咖啡/奶茶”几乎是标配；“非遗文化/本土特色类店铺、图书/艺术/文化类店铺”是流行选项；“儿童游乐/网红项目/萌宠乐园”等是加分类选项。这个公式是否可以有效复制到不同的乡村旅游项目？

金燮明：乡村旅游商业业态引入整体上是围绕“吃住行游购娱”来进行，我们手上会有一个乡村旅游商业业态的企业名单，根据项目需要，挑选不同商业业态企业去聊，争取将这些业态引入到项目中来。从这个角度来看，的确是有一些标准或者公式可以套用。

不过，乡村旅游商业业态有两个明显的特征：

体验性更强烈；

跨界性更明显；

体验性就是要让来到乡村的人有更多参与感，农产品采摘与加工、非遗产品制作与体验等，这是乡村旅游商业业态比较独有的一个特征。

跨界性是指乡村旅游商业业态通过不断跨界来凸显个性，招揽生意。乡村民宿项目与体验课程的跨界，住乡村民宿的人可以免费体验乡村非遗产品制作；乡村餐饮项目跨界亲子俱乐部，打造乡村餐饮亲子娱乐综合体，解放了爸妈，让孩子也有可以撒欢的地方……

乡村旅游商业业态跨界，并不是提前设定好的，是这些商家落地之后，根据乡村特性和消费习惯主动“进化”而来。可以预见，未来乡村旅游商业业态一大趋势就是跨界形成的小综合体化。

此外，在乡村旅游商业业态选择上，“能赚钱的流量项目”并非是首选。如果优先考虑项目的赚钱能力，乡村迟早会变成一个充斥着各类网红产品销售与体验的大卖场，这和城市里那些网红商业街有什么区别。

只有适合乡村消费场景、匹配乡村消费人群、能够长期扎根乡村的商业业态才是最先被考虑的目标。


劲旅君：乡村旅游这些年的短板之一是“营销”，如今早已进入“酒香也怕巷子深”的年代。从林渡暖村过去一年多的实践来看，我们探索出了哪些可以复制的乡村旅游营销套路与玩法？

曹帅：林渡暖村的实践让我们总结出乡村旅游营销的5个经验，包括产品体验化、活动年轻化、内容数字化、品牌IP化和运营社群化。前两项比较容易理解，我重点解释一下后三项。

内容数字化。是基于乡村空间的内容数字化，围绕乡村消费场景，建立内容化体验模型，形成可推荐、可编辑、可交互的内容流，并借助VR、AI等技术手段，1:1还 原乡村的自然生态、乡村环境、乡村文化等，给游客带来新的体验。

品牌IP化。主要通过打造“节庆”来体现，我们曾经尝试发起过 “反季露营节”、“好物节”等，并以此为纽带，联合林暖渡村周边多个乡镇共同参与，营销效果拉满。

运营社群化。社群运营是城市早已不是新鲜事，但在乡村依然吃香，透过各类社群、公众号、直播等私域场景，可以缩短乡村与游客距离，然后通过帮乡村做私域流量承接和私域内容分发，实现服务闭环。


劲旅君：在乡村旅游建设中，把当地老村民转化为新员工，一直被看作是乡村振兴的一大政绩。不过，绝大多数老村民只能从事保洁、安保、客服等基层工作，均是一些存在感低且可替代性强的工作，如何正确看待并且用好这些老村民？

曾博伟：中国乡村基本现状就是老幼群体为主，客观上说，根据老人们的能力和经验，留给他们的工作机会的确是有限的。这里面我们看到两个具体情况。一方面，一些原本经济状况不佳的老村民，因为有了这么一份基础性工作，收入上涨且有了保障；另一方面，有些原本富裕的村民，因为有了一份基础性工作，晚年生活有了再次发光发热的机会。

从长远来说，是希望让老村民们有更大的发挥空间，目前这一希望更多寄托在“村二代”身上。随着乡村旅游建设火热，越来越多“村二代”年轻人们开始返乡，他们希望在自己熟悉的土地上有所作为，我们也乐意培养他们。

例如，乡村旅游建设的第三方运营公司的管理团队、经营团队最好都引入“村二代”这样的本地人才，他们往往能够更好协调和处理当地政府、村庄、平台、商家、游客之间的关系。

劲旅君：如何选择并界定“新村民”，这些新村民的到来会给乡村带来哪些发展变量？

金燮明：林渡暖村尝试引入的“新村民”，都是在某些方面有较强社会影响力的“名人”，他们大多能够给乡村带来新业态、新流量和新影响力。例如，我们之前签约的“新村民”就给村里带来了高端民宿品牌陶庐、云雀咖啡店、慢书房、去野森林、道森家庭俱乐部等。

换句话说，我们希望通过“新村民”及其背后的技术、资金、人才、品牌、流量等，推动乡村升级迭代，这是推动乡村振兴的有效路径。

劲旅君：尽管乡村旅游建设一再强调“千村千面”，一旦某个成功的乡村旅游目的地开始向外输出自己的方法论后，是否意味着乡村旅游建设的底层逻辑依然是有标准可循的？

金燮明：乡村“千村千面”的底层逻辑的确是可以标准化的。

两块不同的土地，土壤性质和种植农作物都不相同，但种植的方法、施肥浇水逻辑、病虫害治理、果实采摘存、售卖渠道与价格……这些都有规律可循，是相对标准化的。虽然林渡暖村只有一个，但打造林渡暖村的经验和方法，在另一个村庄依然适用。

从品牌化视角来看，我们提出了一个品牌IP计划——暖村计划，提出要打造一站式乡野度假目的地和城市第二乡旅生活社区的概念。未来我们可以看到更多打着“暖村计划”标签的乡村旅游项目，这也是乡村旅游品牌化的一条路径。

曾博伟：“千村千面”所强调的独特性与其打造过程中的标准化、品牌化并不冲突。在乡村旅游建设过程中，标准化的内容或许始终会占据一定比例，甚至是大比例，或许是70%：30%，或许是60%：40%。只有这样，乡村旅游建设的成本才能更低，效率才能更高。

关于乡村旅游的品牌化，我们反而是要鼓励和支持，当有一天，我们看到多个成功的乡村旅游案例都打上了同一个品牌标签，或许这才是乡村旅游走上快车道的标志。