本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：于波

横峦叠嶂的山川、巨浪轰鸣的峡谷、水天一色的湖泊、一望无际的高原，以及佛法昌盛的文化，这就是西藏独一无二的旅游资源。过往，受限于交通等基础设施建设的滞后，西藏始终是一个几乎令所有国人心驰神往，但却仅仅面向小众群体的大众旅游目的地。

在A股市场中，西藏旅游（SH:600749）作为西藏多家5A、4A级景区的运营商，长期以来受限于当地旅游基础设施的限制，始终是一个不起眼的“小角色”。截至3月31日收盘，总市值仅为28.78亿元，历史最高市值也不过70亿元左右。更令人意外的是，西藏旅游早在1996年便已上市。

作为一家小市值企业，西藏旅游的受关注度并不高，就连刚刚发布的2022年财报，在各大财经社区中评论者也了了。当然，平庸的业绩表现的确难以让投资者提起兴趣。不过，西藏旅游围绕“文旅融合”在产品、体验、营销三大层面的创新，却让人依稀“嗅”到了业绩爆发前的味道。


西藏旅游的2022年年报，几乎是近十年来最糟糕的一份年报，但这也意味着超强的业绩弹性。就像一个被外力挤压的弹簧，被挤压的越紧，外力消失后的反弹幅度就越大。

年报显示，报告期内西藏旅游实现营业收入1.21亿元，同比下滑30.53%；实现归母净利润-2938万元，相较于2021年的-806万元亏损再次扩大；实现经营性现金流-285万元，同比下降106.76%；归属于上市公司股东的净资产为9.96亿元，同比减少2.90%；总资产规模为13.63亿元，同比下降11.07%。


分季度来看，市场环境相对较好同时也是旅游旺季的第三季度，是西藏旅游全年的高光时刻。当季公司的营收和归母净利润分别达到5268万元和990万元，其中营收占到了全年的43.54%，净利率达到了18.79%。与此同时，经营性现金流同样具有不错的表现，净流入规模达到1675万元，是归母净利润的1.69倍，体现了极强的盈利质量。

从盈利能力来看，西藏旅游的综合毛利率仅为9.82%，与2021年的38.66%相比降幅高达74.59%，相较于2019年的49.71%更是下滑了超过80%。可以看出，毛利率的大幅下滑，是导致2022年亏损同比扩大的直接原因。

结合收入结构来看，占总营收比重达到69.91%的旅游景区业务收入同比下降40.25%，毛利率由2021年的42.96%下降至0.08%，大幅拉低了综合毛利率。西藏旅游在年报中也直言，“2022年，西藏地区受外部环境波动与消费市场需求萎缩等影响，游客接待量大幅下滑，对公司旅游景区业务冲击较大，收入下滑明显。”

值得一提的是，旅游服务业务和旅游商业业务表现不俗，前者收入和毛利率基本保持了稳定，后者的收入同比增长47.19%，毛利率增加了37.52%个百分点，对于旅游景区业务的下滑起到了一定的对冲作用。

据年报披露，旅游服务业务涵盖会展服务、OTA平台、旅游商品销售和国内外旅游服务，重点致力于景区旅游IP衍生品打造；旅游商业业务主要提供各景区配套商业服务，包括物业管理、商业活动策划、政企商业项目合作开发等。


三年寒冬，令家底本不殷实的西藏旅游，更加雪上加霜。截止2022年末，西藏旅游的未弥补亏损金额已经达到1.63亿元，超过实收资本的三分之一。但与此同时，三年的卧薪尝胆，却令西藏旅游的未来发展前景豁然开朗。

众所周知，当前旅游行业正处于由“观光游”向“休闲度假游”转型的关键阶段。“休闲度假游”高客单价、高旅游时长、高复购的特点，对于上市企业而言意味着产品结构的全面优化与升级，通过复合型的旅游产品产生新的业绩增长点。

除了传统的游览观光以外，住宿、餐饮、娱乐、购物成为“休闲度假游”收入中的重要组成部分。甚至于，独具特色的饮食文化、别具一格的住宿环境、精彩纷呈的娱乐项目以及设计精美的文创产品，已经超越了自然景观，成为了吸引游客的首要因素。

西藏旅游目前运营的景区主要分布于西藏林芝和阿里地区，其中林芝地区拥有雅鲁藏布大峡谷（5A级）、苯日、巴松措（5A级）景区等，阿里地区坐拥神山、圣湖景区（4A级），相关业务包括配套游客服务、体验产品服务、短途游客运输等。

值得一提的是，上述景区无不拥有着绝美的自然风光。例如雅鲁藏布大峡谷是世界上海拔最高、地质构造最复杂的峡谷之一，奇峰怪石、悬崖陡壁、湍急河水令游客流连忘返；巴松措景区位于巴河上游的高峡深谷里，面积约27平方公里，最深处达120米，海拔3480米，景区湖面碧波荡漾、四周青山环绕、山顶冰雪覆盖，仿若一副山水画卷。

不过，天生丽质并未让西藏旅游放弃后天的努力。三年寒冬期，西藏旅游从交通运输、游玩线路、主题产品等层面对游客的旅游体验展开了全面升级：

·首先，在全国客源地开展包机、专列、自驾合作，构建快速市场激活机制。

·其次，丰富九大垂直自然带的核心吸引产品体系，报告期内，南峰大本营品质线路产品投入运营，玉松岛完成施工建设，巴松措轻奢徒步内容加以丰富。

·第三，联合旅游联盟，共创研学、亲子等主题线路产品，探索“景区流量型产品+个性化定制体验”的产品模式，带动细分品质客群的获客及多元消费的提升。

除了在“硬件”设施上的升级以外，西藏旅游同样致力于“文旅IP”的打造。报告期内，西藏旅游打造的抖音话题“巴松措蓝”品牌 IP，通过热点造势，成功将线上流量转化为线下客户。截止目前，“巴松措蓝”抖音话题的播放量已经达到168.1万次。

与此同时，西藏旅游还围绕着自然与特产两大领域要素，编制西藏风情内容系统网，并以多媒体内容矩阵及直播为载体孵化西藏风情直播间，培育流量汇聚端口，以内容触达客群远端向往，进行突破空间属性的产品转化。

三年寒冬，西藏旅游似乎已经找到了开启文旅融合新时代的“钥匙”。或许，这把“钥匙”就藏在西藏旅游的发展战略之中——通过产品创新发掘资源价值，通过体验创新深挖游客价值，通过营销创新提升传播效果，将产品、营销、服务和运营以智慧旅游载体协同发力，为游客提供更具吸引力和美好体验的定制化、特色化的旅游产品。


2023年至今，随着旅游市场的超预期复苏，西藏旅游的经营业绩重回增长轨道也几无悬念可言。根据文化和旅游部数据中心的测算，预计2023年我国国内旅游人数将达到45.5亿人次，同比增长80%；预计实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约95%。

而在刚刚过去的这个春节假期，“冬游西藏”活动的开启，也吹响了西藏旅游市场的复苏号角。根据西藏自治区旅游发展厅数据显示，春节期间全区累计接待国内外游客51.02万人次，同比增长16.40%；实现旅游总收入3.68亿元，同比增长16.83%。

对于2023年旅游行业的全面复苏，西藏旅游也做好了切实的准备：

·首先，西藏旅游将持续丰富玉松岛、九垂科普体验、藏家民宿体验等流量型产品体系，在林芝片区以“九大垂直自然带”为核心IP，以大峡谷为核心吸引实现鲁朗、苯日、巴松措等关键资源的全面链接，延伸布局墨脱关键节点，实现九大垂直自然带全覆盖，为打造世界级大峡谷公园奠定基础。

·其次，针对团客、高端游客、自驾游客、本地游客的不同需求开发设计有针对性的遨游型产品，如林卡有氧度假、九垂自然探秘等。

·第三，积极探索衍生虚拟云游产品，进一步丰富产品体系，如代转山、云转山等产品。

·第四，在阿里片区依托神山圣湖世界级资源，推进针对高端旅游、朝拜客群的产品开发， 并加强与政府合作，推进阿里云上旅游产品开发，为打造阿里世界级旅游目的地创造条件。

不仅仅是产品升级，在营销层面，西藏旅游已经形成了多维、立体化的营销生态体系：

·第一，围绕产品和传统渠道，关注包机、自驾、专列，确保基础用户流量的稳定。

·其次，利用多元新媒体矩阵内容、多种直播模式、热点造势、网红效应加强新媒体矩阵推广宣传。

·第三，围绕新型流量产品，通过线上线下齐力引流，搭建林芝旅游港深度运营体系，联动生态伙伴共同完善会员拓展。

此外，在体验层面，西藏旅游正在探索面向高端客群、亲子、小包团等不同游客群体的服务，以实现中高端产品的全面发力。
在西藏旅游的年报中，有这样一段描述：随着拉林铁路、219国道的全面开通以及拉萨贡嘎机场新航站楼的投入使用，西藏区内大交通条件已进一步改善。这意味着，西藏自治区的旅游产业，将迎来新的游客增量。

当时空不再成为限制，在钢筋水泥的城市中日渐迷失的人们，想必没有人会拒绝那一抹真实而又清澈的世界。