今年年初以来，从《去有风的地方》、《狂飙》等“热门影视剧”带火旅游目的地，到全国各地“网红局长卷起来”推广在地旅游，从西安大唐不夜城“盛唐密盒”表演火爆“出圈”，到“淄博烧烤”走红带火当地旅游……从老字号与历史文化资源联动、非遗与旅游深度融合、典籍活化等政策出台，到“发现中国之旅”在京启动。文化的深度挖掘与现象级出圈，时常催化文旅新业态、新项目的涌现，塑造文旅深度融合新生态。

 

2018年文旅融合战略提出，从头两年的探索尝试，到疫情三年间不少逆市闪耀的文旅融合新现象，再到如今文旅迈入“重启之年”，如何将文旅融合真正落到实处，不仅能“出圈”，更能“融圈”。本文从实操层面提炼出一些文旅融合的相关经验分享，与大家一同探讨——

 

一、当下谈“文旅融合”，我们应该谈什么？

 

讨论文旅融合的角度有很多，以旅游人的角度，需要明确三个前提、一个课题——

 

第一个前提，是从什么角度谈文旅融合。国家谈文旅融合，谈的是愿景、政策、措施；学者谈文旅融合，谈的是现象、趋势、规律、建议；开发者谈文旅融合，谈的是空间载体、运营业态、消费模式。而旅游人站在市场、经营的一线，正处于疫情的“正面战场”，正面临旅游开发的“转型时分”，正步入旅游运营的“深水区”，直面的都是“生死大事”。因此，当旅游人谈文旅融合，就出发点而论，还是要聚焦于如何切实解决问题，如何依靠文旅融合，促进旅游转换发展模式、找到“第二曲线”、获取更多经济效益、获得更多市场认可，而把“主义”的讨论交给别人去谈。

 

第二个前提，是要基于市场来谈文旅融合。旅游人以商人为本份，兼具幸福创造者、公共事业者的身份，以及游客、政府、媒体、学者的视角，第一诉求还是市场导向的商业诉求。尤其在“百废待兴”的大环境下，更要以经济效益作为思考与行动的首要权重。这不是说其他身份、其他视角不重要，而是在此特殊时期，旅游人谈文旅融合，就取舍点而论，尤其需要重视经济上的保障和可持续性。

 

第三个前提，是要了解国家需要什么样的文旅融合。文旅融合是国家政策，一定要了解国家的希望与期待——二十大报告要求坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展；而近期当旅游初现曙光，国家文旅部第一时间推出“两个重启行动”：国家文化产业与旅游产业融合发展示范区的申报创建工作、文化产业赋能乡村振兴的试点工作。在文旅融合示范区的评定中，国家又提出将文化产业实力、旅游产业实力、融合型业态实力、融合发展工作机制、政策支持、规划支持、资金支持等作为重要指标。因此，旅游人谈文旅融合，就关注点而论，需契合国家对文旅融合的期待，要让文化和旅游“互相成就”，要以“产业实力+政府推力”作为重要目标和重要条件。

 

基于以上三个前提，旅游人谈文旅融合，应将“以文强旅”作为主要课题，重点研究文旅如何互相成就，为文旅经济带来实效增值。

 

二、何以融合，方能强旅？

 

什么样的文旅融合，才能以文强旅？这就需要关注两个关键词——融合与融活。

 

第一是“融和”——这是文旅融合的基础条件。

 

文旅融合，不是文化场所“有”旅游，旅游景区“有”文化就可以了；如果只是简单的要素堆砌，甚至胡乱拼凑，显然无法“雪中送炭”以文强旅。而“融和”，指的是不但“有”融，而且要“和”，相融之后，还能互通，实现和合共生——资源共享、功能互补、有机结合、互鉴共进。就像我们谈城旅融合，指的是城市为旅游运营提供大规模的基础流量，旅游为城市更新提供有趣味、有颜值、有文化、有效益的特色景观、特色业态、特色体验，相互共建共享、共生互补，同时实现城市魅力的主客共享提升、城市旅游经济的繁荣，这就是“融和”。比如淄博以迅雷不及掩耳之势走红，给淄博这座城市带来巨大的流量。而当地文化和旅游部门主动担当作为，强化市场秩序管理、升级精品旅游线路、深化文化故事解读挖掘……着眼长远做好流量转化文章，探索“网红经济”助力文旅消费提振的创新探索。

 

我们要做的文旅融合，就必须将这样的“融和”作为基础条件，用文化的内涵提升旅游休闲体验、休闲品质、休闲内容，让文化的价值内涵渗透到旅游的方方面面，以此以文塑旅；再用旅游的方式提升地方文化形象和生活品味，把旅游的生动体验渗透到文化生活的方方面面，以此以旅兴文。

 

第二是“融活”——文旅融合的核心手段。

 

“以文塑旅、以旅兴文”的成果，不一定是可持续的，也可能是依靠外部输血的“公益行为”，这样也就不能真正实现以文强旅。而“融活”，指的是不但要融，更要“能活”，要依靠创意和运营的导入，实现文化和旅游“1+1>2”的自我造血、内源性的可持续发展。就像我们谈旅游乡村振兴，并不是所有乡村都能靠旅游振兴，而是乡村要有吸引游客的资源与“货源”，旅游开发的条件，旅游要为乡村注入“新流量、新动能、新村民”，让乡村经济靠旅游“第一动力”实现新的可持续循环，这就是“融活”。

 

我们要做的文旅融合，就必须将这样的“融活”作为核心手段，用文化的深度体验性和内涵吸引力增添旅游的内在价值，也用旅游的“欢乐加持”和运营效益让文化释放经济效益，再结合科技赋能等手段，让好的文化不但阳春白雪还能寓教于乐，让好的旅游也不仅网红打卡还是人文大赏，激发出不一样的创新活力、内生动力。

 

总之，没有“融和”，融合就是生硬叠加；没有“融活”，“融和”就难以自我造血。无论载体是文旅小镇、旅游景区、文创园区，还是城市商街、美丽乡村，必须做到文旅和合共生、魅力创新、运营造血，才能成为旅游人需要的文旅融合。

 

比如今年另一个火爆的项目是西安的大唐不夜城推出的“盛唐密盒”。作为历史文化内涵丰富的古都，大唐不夜城用通过“演艺+互动”的形式，为观众们打造沉浸式的游览氛围，通过幽默风趣的快问快答，从诗词歌赋到传统节日、从历史典故到生活常识，向大家科普中国历史文化小知识，让观众零距离沉浸式体验到唐朝“大人物”们的风采和气度，更加直观地感受到盛唐文化的魅力。如让唐朝名士“房玄龄”“杜如晦”以盲盒的形式出现在游客面前，每个角色分别设定经典语录，突出各自人物特点，通过与游客互动对话的形式揭晓身份，带给观众新奇的体验。

 

三、融合方法论：三个目标、三个关键

 

那么，“融和+融活”应呈现出什么样的具体效果？如何实现“融和+融活”？——

 

首先，要锚定三个目标：认知、情感、价值观的统一——这是应给予游客的终端体验。

 

也就是说，文旅融合要激发新价值，就一定要调动游客的精神向往，让游客对项目产生情感的共鸣。项目要让游客产生认知、情感、态度的体验统一，不只是景区、乐园、街区给人的实体体验，还需要是互联网上、手机端、AR/VR端的虚拟体验，需要是留在人们心智之间、社会认知之中的形象感知。文旅融合，归根到底要落实到游客对载体的综合体验，还要能就此激发出游客的新晋了解、全新喜爱、全心认同，这是“融和+融活”的目标。

 

其中，认知的体验统一，就是让游客对项目有形象鲜明、“无处违和”的统一认知，比如现在有些文旅项目号称复兴大唐，实为“以倭代唐”，那么从文化层面就是“违和”的，旅游起来体验就难以自圆其说，也难以夯实人们对其形象的认知。情感的体验统一，就是也不要在情绪层面产生“违和”，比如用严肃的国家文化宝藏包装特别欢乐的游乐园、新奇特的旅游度假项目，这样的项目内容或许非常好，但是或许就不适合直接放在严肃的大遗址边上，而适合放在附近的大城市和生态景区里，这涉及了情感层面要有主线，不要喧宾夺主，也不要过度混搭。价值观的体验统一，则是通过统一认知、统一情感的综合体验，要能最终树立起项目的文化影响力，不只是吸引游客打卡的网红，更要成为吸引游客认可的时尚名牌、明星偶像，终了是价值观的统一，让游客成为对项目全心认同的“粉丝”，比如故宫文创、迪士尼乐园就非常精彩地做到了这一点。

 

在这一波淄博的“走红”之中，淄博就在“烧烤文化”基础之上，全方位、立体化、多角度整合资源，推出了系列举措，让游客在品尝“淄博烧烤”的同时，还走进淄博市的文化旅游景点。同时，政府在针对游客的体验升级方面，注重深层次强化顶层设计，高标准优化全链条服务，做优做强交通、餐饮、住宿等各个方面，重点强化相关服务措施，及时制定旅游保障预案，疏堵点、补短板，既关注游客需求也保障游客权益，让游客在当地能够拥有认知、情感、价值观的统一体验。

 

所以，文旅融合、“融和”、“融活”是否成功，可以把给予游客的综合体验和情感共鸣作为衡量标准。而落实的方法，首先就是我们经常谈的“IP”，IP引领赋予文旅共同价值，释放巨大的潜在价值，实现认知、情感、态度的统一体，这正是故宫文创、迪士尼乐园、熊本熊、山海经这些经典案例中所做到的“融和”与“融活”。然而，很多项目已经在实践IP引领，却又不见得有很多项目真的实现了项目体验的全面焕新、赢得了游客的全新热爱。因为，要实现上述三个目标，IP与其说是路径，可能也只不过是载体，“融和”与“融活”的落实，还是要落实到游客所能触碰的终端呈现。

 

因此，文旅融合还要落实三个关键：创意、灵感、味道——这是应让游客感知到的终端呈现。

 

IP的认同，不能只通过符号强化和价值观宣讲来实现，还要通过情感的拨动、情绪的调动、情调的拉动。文化是一种润物细无声的质感熏陶，是一种生活方式，是散文而不是应用文。以文塑旅，不只是建筑、业态、符号的呈现，更是在综合体验界面的360感知呈现，要能用有趣的创意引发人们的愉悦，用别致的灵感引发人们的惊喜，用不凡的味道引发人们的认同，这是“融和+融活”的手段、以文强旅的重要路径。

 

其中，创意的呈现，就是用丰富的创新方式，实现文旅、文文、旅旅之间的有趣嫁接，给游客给体验以新鲜感，简单来说，就是让项目充满未曾有过的体验，如自贡的彩灯大世界，将传统的彩灯、传统的山海经文化，与最时尚的创意夜市、夜光秀、艺术设计相结合，如今推广到全国。灵感的呈现，是创意的关键，在新产品、新业态层出不穷又频繁被复制的商业环境下，只有创新、艺术的灵感，才能让创意体验真正与众不同，比如各类网红艺术馆、大地艺术节、文化创意园，就凭借着难以复制的艺术创作，成为难以被替代的打卡地。味道的呈现，则是最综合的体验，相当于小红书上人们推崇的“氛围感”，这是一种在整个空间中弥漫的统一情调，就如很多网红打卡地，它的体验并不由业态、服务支撑，只需要一处“出片”的风景和景别，就能感受出一些情调、情感，隐喻出一些情绪、情怀。

 

综上所述，对于文旅融合，我们的期待是以文强旅，而我们的目标则是创造出认知、情感、价值观的精神向往，我们的路径是努力注入引人入胜的创意、灵感、味道。文旅融合，是事业，是生意，更是一种艺术。

（本文作者：马磊，奇创旅游集团总裁、景域驴妈妈集团高级副总裁）