本文转载自公众号：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心），ID：CTA-NTDC

近期，应青岛、天津、厦门、长沙、宁波、湖州、巫山等城市相关部门和有关机构的邀请，中国旅游研究院院长戴斌带队专题调研城市旅游高质量发展，并就文化和旅游深度融合、旅游发展理念重构、产业创新动能培育等主题进行座谈交流，现将讲稿全文分享如下。

城市是当代旅游发展的客源基础、产业支撑和集散节点，也是旅游工作的重心之所在。长期以来，我们对旅游业的认识主要包括基于山水人文资源的旅游景区、面向团队旅游者的旅行社和导游、基于国家标准评定的星级酒店，加上京西沪桂广、长江三峡、江浙沪等旅游线路，以及黄山、桂林、丽江、张家界、武夷山、平遥等旅游城市。上个世纪八十年代的入境旅游、九十年代末期的国内旅游、进入新世纪以来的旅游经济工作，包括2018年文化和旅游融合也主要围绕以上要素、线路和目的地建设展开的，表现为典型行业的市场主体审批和项目建设。随着今年劳动节假日旅游市场迎来了战略转折点，无论是国家旅游发展的指导思想，还是地方旅游工作的重点，都要转移到旅游业高质量发展的战略目标上来，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合。在散客、自助和自由行的大众旅游新时代，各级党委和政府要下更大的力气面向新市场、引导新需求，发现新资源、创造新供给，导入新动能、培育新业态。今天的旅游业，正面临四年以来之转折，四十年未有之变局，城市，唯有城市，方能肩负起思想策源地和实践样板地之重任。


受“观光+团队”传统观念的影响，很多人把景区和乡村特别是现代化影响较小的自然景观、历史遗迹、文化遗产视为理所当然的旅游空间，城市特别是特大型和大型城市的主城区视为旅游客源地和集散地。在世界级旅游城市、国家级旅游休闲城市建设和城市旅游创新发展的过程中，强调传统旅游资源的开发、高等级景区度假区建设、高规格旅游发展大会、大型活动和宣传推广，以及酒店、民宿、免税店、旅游演艺等增量投资，试图通过行政力量的强力推进，以“增量投资+游客消费“的逻辑打造千亿级的旅游产业。如果我们对当代旅游经济有深刻的理解，对世界旅游演化规律有科学的研究，对城市旅游创新案例有广泛的比较，就会明白“存量利用+增量投资+主客共享”才是城市旅游正确的打开方式。

在现代旅游经济体系中，城市从来就兼具客源地、目的地和集散地的多重角色。从发展动能上看，完善的基础设施、公共服务和商业环境，一直都是旅游城市的本底资源，也是城市旅游的强大吸引力。鉴于城市具有政治、经济、商业和文化的多重属性，有北京、上海、重庆、天津等直辖市，也有青岛、广州、深圳、厦门、杭州、大连这样的副省级城市，还有更多的地级市和县级市。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）重点监测的全国游客满意度样本城市、旅游热度预报城市分别就有60座和340座。无论行政层级、人口规模和经济社会发展水平有何差异，城市首先都是千万、百万和十万数量级的常住人口的生产生活而形成的消费中心。对于超大型、特大型和大型城市而言，客观上存在着主城区、近郊区、远郊区和卫星城的空间布局，以及由此而来的消费能级的衰减。随着经济社会的发展，主城区固然有周末和节假日消费外溢的倾向，也有城市功能分散所带来的副中心能级提升，包括上海迪士尼、北京环球影城、青岛东方影都、广州长隆等布局远郊区县的特大型文化和旅游项目，总体上依然没有改变主城区的休闲集聚和商业中心的消费引力。这是城市经济社会发展以及由此而来的内生性休闲需求拉动的结果，也是城市旅游必须面对的客观现实和必须遵循的自然规律。

在规模经济、范围经济和密度经济的多重作用下，无论是商业休闲项目如餐馆，还是文化休闲场景如博物馆，都会在空间上向主城区和商业中心聚合。以北京为例，50%的餐馆集中在中心城区48.1平方公里范围内，80%集中在74.4平方公里范围内。博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、戏剧场、电影院更是集中在三环以里的主城区，包括远郊区县的卫星城市。如果我们将行政、教育、科技、传媒、投资、贸易、法律和社会组织的空间分布也画在同一张图上，公共资源和商业供给的主城区空间聚合将会得到更加直观的呈现。这些中心集聚的资源构成市民的休闲空间，也构成了游客的消费场所；既是旅游思想和研发创新的策源地，也是旅游实践和产业发育的样板地。在城市旅游的发展实践中，任何脱离主城区的资源存量而将发展重心放在远郊区县做增量投资的规划，理论上立不住，实践中行不通。

图1 网格视角下的北京市餐馆、博物馆空间分布图
*数据来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）旅游经济文化和旅游部重点实验室，未公开数据。

上图网格中的数字是等量空间内休闲业态的市场存量，统计分析和专项研究表明，城市旅游吸引物和接待设施，与居民日常居住、工作和休闲场景在空间聚合上具有高度相关性。截止2021年6月底有餐饮点658.3万家、住宿设施91.5万家、各类景区景点20.6万处，博物馆6604家、娱乐55.6万家、影剧院2.2万处、各类图书馆1.2万个，在各地级市的空间分布上同样呈现向主城区和商业区集中的规律，这也是大众旅游全面发展阶段“文旅融合、主客共享”的理论内涵和数据支撑。之所以如此，首先是因为城市居民休闲的高频次和在地化规律所决定的。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对北京、上海、广州、西安、重庆、成都等十座城市的问卷调查，2022年，有86.19%的城镇居民、88.37%的退休人员选择在距家3公里范围内进行休闲活动。其次是因为主城区是政治、经济、文化、教育和科技中心，休闲项目与周边的写字楼和居民区之间有完善而便捷的交通网络，以及相互支撑的商业、金融、文化、娱乐业态。从更长的历史视野看，也是人与自然、经济与社会、主导力量和偶发因素相互作用，以及城市竞争的结果。无论是世界级城市，还是国家级旅游休闲城市和街区建设，都无法回避主城区和商业中心的基础支撑，并寻求在存量利用基础上的增量拉动，在融入中接纳，在包容中互动，培育文旅融合、主客共享的更美好生活新空间。


根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）最新发布的《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》，随着国民生活品质的不断提高，休闲已经成为城乡居民继生理活动、工作（有偿劳动或学习）之后的首要选择。

图2 城乡居民休闲活动选择年度对比
*数据来源：中国旅游研究院，《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》。北京，旅游教育出版社，2023年12月第一版。

调查表明，选择实地购物、外出就餐、美容美发、游乐游艺等消费购物类休闲活动的城乡居民占比具有绝对优势，为60%-70%左右；其次为看电影，参观博物馆、展览馆、科技馆、艺术馆、名人故居以及去书店、图书馆等文化休闲活动，占比14-23%左右；体育健身和居家休闲占比最低。从单项文化休闲活动偏好来看，城镇居民最喜欢看电影，尤其是工作日，该项活动占比达30.85%；随着闲暇时间增多，选择参观博物馆、展览馆、科技馆等文化场所的城镇居民有所增加。

图3 城乡居民休闲类型及其占比
*数据来源：中国旅游研究院，《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》。北京，旅游教育出版社，2023年12月第一版。

近年来艺术、科技与旅游的融合，有力推动了城市节假日旅游市场的内容创造和场景营造，提升市民休闲品质的同时，也创造了更多有借鉴意义和推广价值的文化和旅游深度融合场景。中国旅游研究院在2023中国旅游科学年会发布的《杭州城市书房》《二分明月忆扬州》《长恨歌》《桐庐山水艺术季》《二十四小时美术馆》等10项“艺术与旅游融合经典案例”，之所以引起业界、媒体和社会的广泛关注，是因为艺术家“让世界看见我们看见的世界“的艺术实践，也因为城市管理者为外来游客与本地市民营造了一个平等而自由地交流的文化空间。从根本上讲，还是因为随着生活水平的提高和生活方式的改变，文化、艺术、科技、教育已经进入了城乡居民的在地休闲选项。遵循“游客是出行的居民，居民是归来的游客”“旅游目的地是生活方式的总和”的逻辑出发点，游客必然对天津、厦门、青岛这样的现代化大都市提出文化参与的诉求并付诸消费实践。专项调查显示，72.53%的游客参与了两项以上文化活动，同比提高6.63个百分点。[1]北京延庆等地草莓音乐节、山东烟台的迷笛音乐节、常州太湖湾音乐节、最闽南·泉州本地生活嘉年华，让节假日的城市有了传统民俗与新潮艺术相结合的时尚，还有音乐、戏曲、舞蹈和氤氲的书香。迪士尼、环球影城、欢乐谷、海昌海洋公园、长隆、银基、方特等主题公园和度假区融入了更多的科技元素和文化内涵，培育了文化和旅游深度融合的新场景。


文化参与不仅限于戏曲、音乐、舞蹈，不仅限于博物馆、美术馆、图书馆、文化站，还包括电影、综艺、相声、曲艺、摇滚乐、广场舞、街舞和电竞，以及合唱团、游艺厅、歌舞厅等大众文化和公共艺术。调查表明，随着闲暇时间增多，选择实地购物与美容美发的城镇居民减少，而参与游乐游艺、洗浴、K歌等休闲活动的居民有所增多。日常生活广泛参与多元文化的城乡居民一旦踏上行程，大概率会选择那些文化地标明显、艺术氛围深厚、参与门槛低的目的地城市，并通过线上邀约、线下聚集和线上分享的模式，形成旅游领域的社群经济和共享业态。相对于传统戏剧场的舞台艺术，那些融入日常场景的相声、小品、曲艺等群众艺术，承载生活方式的狗不理包子、自带鸡蛋的煎饼果子等非物质文化遗产，昭示未来的城市展览馆、科技馆、现代艺术馆，更应该成为文化和旅游融合的优先接口，更适于培育城市旅游新动能。

图4  2022年消费购物类休闲活动内部结构
*数据来源：中国旅游研究院，《中国休闲发展年度报告（2022-2023）》。北京，旅游教育出版社，2023年12月第一版。

今年的劳动节假期，不仅迎来了国内旅游市场复苏的转折点[2]，也为香港特别行政区带去了60多万名的内地游客。值得关注的是，除了打卡知名景点和商圏，购买奢侈品外，越来越多内地游客为了避开汹涌的人流而开启“文化之旅”深度游，寻找更具特色的小众景点和店铺，比如去电影院观看侯孝贤的作品《悲情城市》，去尖沙咀星光大道、香港故宫博物馆看展，去中环和鸭寮街的唱片行和二手小店去淘些有趣的物品。[3]我们还要关注伦敦、巴黎、纽约、东京、新加坡等国际都市建设文化地标和艺术空间的经验，特别是历史传统与现代时尚相结合，全球化与在地化相融合的模式与案例。需要提醒的是，借鉴不是模仿，更不是抄袭，而是在创新性传承与创造性转换的过程中，在开放与共享的进程中，持续推进城市文化的发展和城市文明的演化。优秀旅游城市或者先进的城市旅游，一定是能够让游客看见文化的遗产，更能见发展的未来。5月初的长沙调研行程结束后，我和当地的同志们说，我在湘绣研究所看到了经典的传承，在文和友感受了当下的幸福，在谢子龙影像馆看见了城市的未来。



对近年来大型旅游休闲项目的投资增量、业态创新和产品迭代的研究表明，经济社会发展的现代化水平是决定性因素，特别是那些人口超过1,000万、地区生产总值10,000亿元以上的特大型城市，往往是现象级旅游产业投资和休闲业态创新的增长极。值得关注的是，500—1,000万人口规模、5,000亿元地区生产总值的地区枢纽城市，以及全国经济百强县(市、区)，也是旅游投资和业态创新的增长点。无论是迪士尼、环球影城、长隆、银基、海昌、方特这样的大型主题公园，国家大剧院、江苏大剧院、广州图书馆等文化新地标，还是彩虹合唱团、大城小像、洛宝贝乐园、四季美术馆、长安十二时辰等现象级文化创新项目，都是依托城市现代化进程建设的休闲空间，并逐渐形成新时代的都市旅游吸引物和消费场景。

互联网上最近流行一张“你家乡的乐队们”，正在成为罗大佑、张学友、周杰伦等明星歌手、《中国好声音》等热门综艺、《只此青绿》等舞剧和音乐剧巡演之后，又一吸引95后旅游者选择城市目的地的关键变量。流行文化与城市旅游目的地的结合并不少见，莫斯科的芭蕾舞、罗马的歌剧、维也纳金色大厅的交响乐，以及我国上个世纪八十年代的城市巡回诗歌朗诵会和现代艺术展，都会吸引特定群体到访一座城市。数据表明，吸引年轻一代旅游者到访某一座城市的决定因素不完全是传统的自然和历史文化资源，也不仅是那些地标建筑，而是这些更加彰显个性化和多样性的文化休闲资源。这些资源可以通过历史挖掘和文化传承而发现，也可以通过市场培育、科技研发和商业投资而创造，后者更应引起城市创新决策者和旅游发展促进者的关注，并通过产业规划、投资促进和招商引资等政府行为使之成为现实。

继“了不起的小镇旅行家”之后，00后主导的“未来旅行家”也开始走进了我们的视野。她们选择成都，并不是因为杜甫草堂、宽窄巷子、都江堰、青城山和大熊猫，而是因为“乘风破浪的姐姐”要去那里开演唱会，要去现场聆听改编成唱跳版的《兰花草》，去后台送上自己动手做的立卡。预订的餐饮既不是皇城老妈的经典火锅，也不是玉林的串串香，而是融公交、音乐、餐饮与城市观光于一体的“火锅巴士”，夜幕降临时分再去乘坐锦江游船感受不一样的“十二月市”。行程所涉的信息查询以及航班、酒店、出租车和演出票务预订，包括天气和穿衣小贴士，都是在手机上独立完成的。随着时间的推移，“未来旅行家”将成为城市旅游休闲的定义者，也为大众旅游新阶段带来更多的青春活力和时尚气息。事实上，持续扩容的市场和不断变化的需求才是城市旅游的取之不竭、用之不尽的创新动能。
城市旅游休闲要以国家战略为指引，投资建设一批影响城市未来气质的骨干项目，奠定国民休闲和旅游业高质量发展的基础支撑体系。党的十九届六中全会明确提出，要“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”，国家“十四五”规划、国务院“十四五”旅游业发展规划做出了明确部署和工作要求，文化和旅游部也分批推出了国家级旅游街区、夜间文化和旅游消费集聚区。加上原国家旅游局主导的优秀旅游城市创建成果，应当说城市旅游休闲已经具备了创新的发展环境基础，下一步要重点做好调整、优化、巩固和提升工作。2022年7月，国家发展和改革委、文化和旅游部联合发布《国民旅游休闲发展纲要(2022-2030年)》，明确了新时期旅游休闲发展的方向、路径与重点。

基于都市休闲的新型市场主体及其创造的商业模式，往往也是城市休闲和旅游业高质量发展的重要支撑，更是消费促进的关键要素。相对于大型主题公园、综合度假酒店和公共文化空间，希望城市发展领导者和旅游休闲建设者更加关注小微型企业、创新项目和创新团队。他们年轻、专业、激情，对新生需求有高度敏感性，而且基数众多，只要有足够的耐心和包容，假以时日，一定会出现一批小众赛道和细分领域的领跑者。近年来，六只脚、绿洲艾美、Chat GPT和文心一言等大语言模型（Big language Model），还有更多基于移动互联网、人工智能和社群经济的APP，已经或正在让更多的自助旅游者得以尽享社区尺度的城市休闲项目。

越来越多的公务、商务和事务旅行者愿意分享到访城市的品质生活，特别是那些彰显城市文化底蕴和生活调性的小众化个性生活方式。游客希望与上海市民一道去听彩虹合唱团的《阿妹》，与北京市民一起去逛三源里菜市场，与深圳市民分享地铁车站的元界视角艺术，与青岛市民分享青岛啤酒和《流浪地球2》的拍摄场景。这些服务城市居民的休闲空间和消费场景，就像巴黎的左岸、悉尼的达令港、日本的银座、香港的兰贵坊一样，既是城市的文化新地标，也是旅游新坐标。与增量投资拉动的世界级旅游景区度假区相比，这些根植日常生活的休闲场景更容易，更多是以存量资源的形式走进旅游资源开发的新行列。如何让温暖如昨的人间烟火治愈远道而来的游客，更多依靠小微型企业的商业创新。在移动互联网和数字化生存的时代，我们需要更多城市生活指南类的传媒和文化业态，需要更多兼具个性和品质的咖啡馆、手工坊、美甲店，需要更多年轻人围炉煮茶所承载的小而确切的幸福。城市管理者要鼓励和激发本地年轻人主导的创业创新，为城市更新涵养内在的活力和时尚的气息，并对新生事物给予更多的关注和包容。

城市旅游休闲是经济社会发展到一定阶段的产物，旅游休闲城市是游客认同和时间积淀的结果，城市旅游形象从来都是宣传推广的“自塑”和游客口碑的“他塑”共同作用的结果。不同体量、不同类型的城市在遂行旅游休闲战略的进程中，既不能刻舟求剑，也不能拔苗助长，要有足够的耐心与智慧，坚持大众旅游的人民性，以游客满意为导向，保障国民旅游权利，不断提升旅游治理体系和治理能力现代化水平；坚持智慧旅游的现代化，以企业竞争力提升为导向，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，不断提升投资机构和市场主体的积极性和创造性；坚持绿色旅游的未来感，以生态文明为导向，强化社区参与和利益共享，稳步构建旅游业可持续发展新体系；坚持文明旅游的全球性，以国际旅游目的地建设为导向，带领旅游业自觉践行全球文明倡议，引导旅游者在国际国内的行程中加强文化交流、文明互鉴，稳步提升广大游客和市民的文明素质。这是当代旅游业发展的新理念，也是城市旅游的指导方针和根本遵循。