本文转载自公众号：酒店评论，ID：Reader-Review，作者：陈珉瑛

酒店商业四品论：产品、用品、样品、商品

零售四品逻辑的顺序是：产品→样品→商品→用品。产品由工厂生产出来后进了零售终端领域，出样陈列成为样品，用户选择购买、交易使产品成为商品，商品进入用户使用领域成为用品。酒店没有四品逻辑，只有二品，由产品越过样品、商品，直接跳入了用品端，活活阉割了样品和商品环节，也杜绝了酒店商业的活路和机会。更好玩的是，还活生生地搞出了一个细分的寄生行业——酒店用品行业。

让我们遵循商业的逻辑，恢复样品、商品的功能，酒店商业才能成为真正的酒店商业。酒店商业与零售商业相比，领先的独特优势是什么？是体验，是商业次序价值带来的衍生价值。酒店商业的体验不仅仅是概念的体验、技术的体验、时间的体验，它是真正的体验，是24小时沉浸式私享体验、是个性的体验、独立的体验和私密的体验，这种独特的体验价值与商业次序价值的融合，创造了无与伦比的竞争优势和丰富的用户价值。

酒店商业令人兴奋的地方有很多：用户睡好了再买，吃好了再买，一句话是用好了再买。零售商业那种看、摸、闻、坐的浅表体验能级根本无法与酒店商业的体验相提并论。

宜家是家居零售不可多得的榜样，但是在宜家经常出现用户坐卧沙发和床上的现象，这是用户素质使然？答案是否定的。不是让用户疲惫不堪，又有谁愿意在众目睽睽之下窘态百出？如果宜家能够像酒店一样有可以睡眠体验的私密空间，用户的选择是显而易见的，他们绝对不会在大庭广众之下睡态百出。

即使如此，那么用户为什么还要选择宜家，而不选择酒店购买家具呢？因为酒店没有家具，酒店不卖家具。如果酒店拥有自己的家具、又卖家具，又具有独特的24小时沉浸式私享体验，酒店商业的魅力是不是大放异彩？又有谁能够无视这样的魅力而拒绝她呢？

酒店商业四品的逻辑是：产品→用品→样品→商品，把酒店住宿的终点成为酒店商业的始点，让酒店住宿的功能成为酒店商业体验的开始，让酒店住宿的闭环成为酒店商业的开口。剩下的事情怎么办？剩下的事情缺什么、补什么！酒店商业与零售商业的核心是一样的，强大的商品力是最重要的资源，建立酒店商品需要的品种、品类、品牌规划、定位，建立自己的商品团队，建立自己的供应链、品牌链、研发能力和商品管理体系。

酒店商业情景是商业场景的最高级

酒店拥有最丰富的商业场景资源，只是这样独有的、稀缺的、丰富的、宝贵的商业资源被酒店人熟视无睹，白白浪费了。酒店商业主导下的商业场景赋予了酒店情景更多的内容、价值和意义。以一家拥有300间客房的酒店为例，300间的风格应该是一样的，而一家具备酒店商业功能的酒店，300个房间的风格是不尽相同的。酒店行业有不少所谓的老炮或专家质疑这样的想法或做法，他们的理由：一是一个设计师和一家设计公司，无法做出300个风格不同的房间，即使做成，最多精品一、二，平常、平庸风格居多；二是让300个设计师设计300间不同风格的客房，设计成本最终将是天价，更遑论这种系统工程的协同管理成本。他们的结论是这样的事情根本不可能。那么换一群人，换一种视角，换一种方法，这样不可能的事情就成为可能，成为事实。一家300个房间的商业酒店，酒店公共部分统一装修，以确保酒店定位和经营风格的一致性。300个房间的设计和装修，从选择房间使用的家具产品入手（不是酒店家具，而是产品、样品、用品、商品四品统一的家具物品），把300个房间的平面图和共性设计规范要求发给300家家具企业，这些家具企业在他们自己成熟的建店方法模块上，在一个工作日甚至更短的时间内就可以完成300个房间的个性化风格众包设计。没有哪一家设计公司和哪一个设计师像家具企业一样，了解自己产品的定位、属性、风格和为之必需配套的商业终端设计与生活、商业情景的营造，家具企业为了使自己产品所表达的个性风格更加打动消费者，从产品研发、设计、包装到终端氛围打造，倾注了大量的心血和投入，形成了一整套成熟的终端情景建立、营造方法，他们是当之无愧的情景营造王群体。结果是这样不仅可以满足用户丰富多彩的个性化风格需求，另外一个福利也悄然而至，传统酒店无法降低的设计费用至少下降了50%以上。

酒店在酒店商业的驱使下，实现了从场所到场景到情景的跃升，在此丰富的情景体系中，契入、融合系统化、生活化、情景化的酒店四品，形成了独一无二、粘性极强的生活方式。在酒店情景的基础上，不仅实现了酒店情景的应有价值，更放大了酒店的情景价值，从而实现了商业情景效应的最高级。

酒店商业的最高维－生态商业

酒店商业既是酒店行业未来的趋势使然，也是当下酒店行业突围、发展、跃升的使然。生存永远是第一位，发展是第二位，做好酒店商业的基础是生存，解困、脱贫是酒店商业生存发展的第一要务。在遵循成本、效率、价值三角铁律的前提下，酒店商业是酒店差异化经营的利器，构建酒店商业的生态商业体系和生态系统是实现酒店商业最佳的路径选择。

酒店商业语境下一个很有意义的现象是：两家同一层次规模的酒店，一家具备酒店商业功能，另一家不具有酒店商业功能，但100%客房入住率具备商业功能的酒店，客房收益可能不如另一家没有酒店商业功能而且酒店客房入住率只有80%的客房收益高，但是他的综合收益或者说整体收益远远高于没有商业功能的酒店收益数倍，其单纯客房收益在收益比中可以忽略不计，因为酒店（住宿、体验、睡）商业的收益是多元的、生态的，酒店商业收益占比具有绝对核心的地位，客房收益仅仅是多元收益中的一小部分。这对以客房收益为主要收益的酒店造成了颠覆性的认知。具有酒店商业功能的酒店客房收益只需覆盖酒店运营成本即可，不亏本、微盈利就是胜利。然而生态商业所引发的反哺效应，又常常使酒店客房收益的盈利水平远远高于行业的平均盈利水平。

一家酒店建成营业以后，酒店设计、装修、布置包括各种使用建材等供应链能力被滞弃、闲置、荒废，成为被酒店浪费的大资源。酒店商业可使酒店这种沉滞、死闭的能力重唤生机，把这样的能力转换、平移到诸如集成家具、全屋定制、工程装修等酒店商业业务领域，使这种能力得到充分的释放、放大，使酒店商品、情景、生活方式、生态商业效应无限链接，产生大爆发，出现更多的自然商业涌现。

用一家以家居、家具、装修为核心的酒店商业为模型，解剖生态商业在酒店商业领域中的生态价值。

酒店商业的酒店是以商业为核心，住宿为辅助、为引流、为体验，睡仅作为促进商业发展的方法，或者是为实现商业目的的一种方法。酒店商业的酒店，每一个房间是可以睡觉的家居专卖店，是一个可以睡觉的床上用品专卖店，是一个可以睡觉的软装专卖店，是一个可以睡觉的全屋定制专卖店，是一个可以睡觉的装饰公司样板间……，在睡之外释放出更多的生态商业能量。酒店商业除产品之外的所有成本是恒定的，包括所有的房租、装修、人才资源、管理成本等，这些成本由酒店商业系统中一个商业项目承担或由多个商业项目分摊。由单一项目承担的成本，其他项目就没有成本。由多个项目分摊的成本，项目成本就远远低于行业平均成本。而边际效益是不断叠加放大的，呈现边际成本不断降低，趋向为零或等于零，边际效益不断叠加、放大，趋向无限的生态商业边际效益。以一间100平方米面积的客房商业营收来看，最小家具等商品的客单价在5000元以上，最大全屋定制的客单价在80万元以上，全年营收在300万元以上，一间房营收超一家店的营收不是奇迹、不是神话，而是真实的呈现。

酒店商业是更多商业单元的集合、融合，是更多商业资源、元素、能量的生态聚合。

·酒店商业实现了零售行业夜晚无法利用的空间和酒店行业白天无法利用的碎片化时间的融合，实现了24小时的时空经营；

·酒店商业实现了酒店业住宿需求和零售业购物需求的融合，实现了以体验为核心的商业能量放大的生态效应；

·酒店商业实现了外来住宿人群和本土购买人群的融合，规模流量满足了在地商业可持续的发展需要。

诚然，酒店商业不是一蹴而就的梦想，需要对商业、对生态若干的研究、理解、把握和洞悉，没有想好、没有准备好的酒店商业十干十死。2013年酒店商业的先驱九悦Malltel开启了生态商业十年一剑的创新征程。行业曾有酒店模仿九悦Malltel的生态商业模式而付出极大代价的例子，从最开始的模仿免费模式没有走通，到一猛子扎进零售领域开业生活集合店，最终一无所获，损兵折将，铩羽而归。酒店商业正确的路径是：大胆地想，想清楚，准备好，单点试，谨慎地做，建立酒店商业的能力和体系、模式、业态后再放开复制。

酒店商业不是梦，是实实在在的现在和未来。酒店商业路在何方？路在脚下，在酒店人脚踏实地、不断创新的行动里。

（本文作者：陈珉瑛，九悦Malltel首席创始人，“酒店免费睡，商品免费购”商业新业态创立者。生态商业学者、武汉大学法学学士、天津工业大学经济学学士、中共党校政治经济学硕士、北京大学工商管理硕士。）