叶公子高好龙，钩以写龙，凿以写龙，屋室雕文以写龙。于是夫龙闻而下之，窥头于牖，施尾于堂。叶公见之，弃而还走，失其魂魄，五色无主。是叶公非好龙也，好夫似龙而非龙者也。——汉?刘向《新序?杂事五》

如今，旅游业似乎进入一个信息技术“飞龙满天”时代，姿态各异的蛟龙遍布周围，唾手可得，比如“大数据”、“元宇宙”、“人工智能”以及“智慧旅游”。还是用简单语言直接了当说说这些“蛟龙”，或者更接近真实，比如“智慧旅游”。

一直不太待见这个词，“智慧”这种状态描述弹性太大，因为“智慧旅游”成果从技术应用上大抵比以前先进，就可以认同比以前有“智慧”。

一、为什么“智慧旅游”的弹性很大？

官方最早给“智慧旅游”下定义是2015年原国家旅游局发布的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》文件，开明宗义就说明：智慧旅游是运用新一代信息网络技术和装备，充分准确及时感知和使用各类旅游信息，从而实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化，促进旅游业态向综合性和融合型转型提升，是游客市场需求与现代信息技术驱动旅游业创新发展的新动力和新趋势，是全面提升旅游业发展水平、促进旅游业转型升级、提高旅游满意度的重要抓手，对于把旅游业建设成为人民群众更加满意的现代化服务业，具有十分重要的意义。

现在来看，以上定义的“骨架”表明了“智慧旅游”的要件：智慧旅游是运用“技术”，比如现在就可以把“元宇宙”、“人工智能”加进去了；作用对象是“旅游信息”，这是经常被忽视的一点，也是“智慧旅游”中重要的一点；目的实现“智能化”。智慧旅游是旅游信息化发展阶段、技术应用状态、实现效果的描述，“智能化”是个弹性的概念，时代不同角色不同理解也不同。“智能化”如同捏泥人，“智慧旅游”就捏成不同形状。

2012年3月17日，《人民日报》海外版发表了《智慧旅游：给旅游业带来什么》：

何谓智慧旅游?

中国四大民间传说之一《白蛇传》中的金山寺是镇江着名的景点。目前，金山游客服务中心可为游客提供景区移动二维码及使用方法。记者用手机发送短信代码。立即收到一条链接打开后便看到了图文并茂的金山景区介绍。如果手机提前装有“条码识别”软件，手机拍照二维码后即可直接浏览。

在游客服务中心的醒目位置。摆放着一个智能触摸屏。游客只需动动手指，智能屏就能显示出镇江的游览线路以及购物、美食、旅游纪念品、交通等项信息。

走进景区，租台像mp3一样小巧的电子导览机，你一边走，它会实时讲解，配有中英韩日4国语言而且还能同时显示图文，就像是一位随行导游......

仅仅过了十年，以上这些“技术”和“智慧”大都走进了历史，如果再把这些作为“智慧旅游”，那就有点贻笑大方了。

既然“智慧旅游”是技术应用的状态，所以它不是旅游的一种独立业态，目前也不足以称为旅游产品类型。严格来说，“大力发展乡村旅游、红色旅游、智慧旅游”这样的句式是不恰当的，这不是语言的问题，是业务的问题。

对于旅游产业“数字化”、“网络化”、“智能化”、“智慧旅游”的描述，如同夸赞一位姑娘长得高（网络化）、皮肤好（数字化）、善解人意（智能化）、很聪明（智慧）。这位姑娘的“聪明”在其不同年龄以及不同角色的眼中是不一样的，比如管理方概念中的“智慧景区”和旅游者感受的“智慧景区”有很大区别。

二、“智慧旅游”谁说了算？

“智慧旅游”概念诞生以及以后十多年的发展过程中，如同其他常规工作沿袭的思路和路径，把“智慧旅游”像切豆腐一样摊到旅游产业的各个板块，比如对照旅游企业是“智慧景区”、“智慧酒店”、“智慧旅行社”；对照工作层面是“智慧服务”、“智慧管理”、“智慧营销”；对照文化旅游融合是“智慧文旅”，甚至切到产业环节和局部上去，比如“智慧导览”、“智慧停车”以及还有“智慧厕所”。切完“智慧旅游”的豆腐，就带来许多问题：“智慧旅游“是1+1=2吗？怎样才是“智慧”的？是不是“智慧”谁说了算？

本来可以一眼就看清楚，那么开发部署“厕位智能引导系统”，这算不算“智慧厕所”？通常是由厕所建设方管理方说了算，哪怕“智慧厕所”里没有卫生纸。旅游者的痛点是在需要的时候，是否能找到厕所，厕所里有没有卫生纸，而不是能否找到“厠位”。当“智慧”与否是由建设方管理方来说明解释的时候，这里面肯定有“想当然”的成分。

把“智慧旅游”切割成局部甚至碎片以后，多半会出现以上的问题。“智慧旅游”具备开放的特点，智慧旅游应以旅游者为核心，重在旅游者和目的地环境、企业、业者等信息交互和传播，重在旅游者的感受。离开旅游者这个核心，离开目的地这个重要环境，智慧企业就成为技术堆砌、软硬件展示的场地。

部分省级文化和旅游管理机构出台了智慧旅行社、智慧景区等的建设评价标准，而面对日新月异的技术进步应用、渠道变革、产品更新换代、客群更替的局面，试图通过一套评分标准来界定是否“智慧”，“智慧”程度如何，想想就是一件非常纠结的事。也就出现一方面条分缕析规定旅行社线下门市营业场所WIFI全覆盖；另一方面，许多关掉门市的旅行社导游在抖音主播间里和“家人们”聊旅游线路产品。那么，以上哪一个更“智慧”？

关键是旅游者真的不关心旅行社是不是“智慧”的，他们关心购买旅行社产品进入目的地以后，是否可以在需要的时候随时获取信息和帮助，而恰恰在这方面国内智慧旅行社的各类标准中，鲜有涉及。

几乎所有国有大牌5A景区都认为“智慧景区”基本建成，搭起了眼晕炫目的智慧景区指挥中心。时常却有因为信息不对称造成游客滞留事件，游客茫然无助的舆情也频频发生。智慧景区建设重管理轻服务的弊端依然存在！智慧景区重点应当是构建信息环境，让旅游者随时知道自己在哪，下一步去哪，有了信息需求和困难问题怎么办？

三、为什么有意无意忽略“智慧旅游”的作用对象？

一个常用的句式是：充分利用5G、物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术，大力发展智慧旅游。给人的感觉是这些高新技术犹如灵丹妙药，用上就可智慧大增。

经常有人把目的地高清视频直播或者监控作为“智慧旅游”应用场景进行宣传，声称旅游者在家里就可以实时欣赏千里之外景区风光而坐看美丽河山。实际上，如果把视频画面换成景区静止图片，似乎实际作用也没有什么影响。在区块链技术大旗下的部分博物馆、景区的电子藏品现在开始有一地鸡毛的味道。喧嚣而起的“元宇宙”旅游应用热浪开始消停，好像是昨天的事。

智慧旅游的发展过程从另一个侧面是旅游信息化应用市场拓展的过程，其中通讯运营商、信息技术公司、营销公司、线上旅游公司等不断推波助澜，目的说白了就是要在市场上分一杯羹，要赚钱。对目的地机构、旅游企业等宣传和游说的重点有意无意放在技术层面，放在硬件、软件、系统、技术服务等的推广方面，技术本身成为“智慧”，而对技术作用对象“信息”尤其是“旅游信息”则被很大程度上忽略掉了，最终大众化普惠型的智慧旅游场景就少了。

技术说法多了，也很少有人计较是不是5G技术，或者不用5G是不是也可以实现相同的目的。更深层的原因是，把“智慧旅游”拉到技术工具层面，不容易犯业务错误，也容易把工具推销出去。如果深入到“旅游信息”层次研究探讨技术和业务的结合模式，那可不是一朝一夕的事。

四、“智慧旅游”仅仅是工具吗？

而技术说多了，旅游业务层面自然就会一个说法：“智慧旅游”技术是旅游发展利用的工具。

综合智慧旅游技术、作用主体旅游者、作用对象旅游信息、作用环境目的地等要件，恐怕就不仅仅是工具这么简单！

——大幅度消除旅游过程的信息不对称现象。上个世纪末旅游网站在国内出现以后，常常称自己为旅游的“百科全书”，意思是旅游者需要的信息，网站都有，二十年以后单个旅游线上平台依旧没有实现这一点。信息技术的发展应用使旅游者通过各种渠道了解到目的地各类信息内容并贯穿行前行中行后全过程，目的地以及相关机构企业也同时知晓旅游者兴趣、爱好、需求和行为等信息。这是“智慧旅游”在旅游宏观层面的最大作用。

——成为自助旅游蓬勃发展的技术支撑。当1900年米其林兄弟把地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等信息汇编成《米其林指南》散发的时候，肯定想不到100多年后，移动互联网和定位系统的普遍应用，他们想象的自驾车旅行盛景在中国终于出现。更为重要的是，彻底解决了旅游者“我在哪里”的问题，相关机构企业以及目的地可以针对性向特定旅游者推送信息，这是旅游信息传播的革命！

——旅游者与目的地产品实现“一对一”匹配，旅游业进入预订预约时代。互联网进入旅游行业的时候，很多公司机构设想是不是可以在网上搞一个“中国旅游商厦”，把所有的目的地产品搁进去，让所有的旅游者都能找到满意的产品。这种线下“搬到”线上的思维模式，让这些设想成为“空中楼阁”。现在当日照吴家台村一位渔民把自家的民宿小院在抖音上出租给游客的时候，意味着哪怕在最极端的情况下，碎片化的目的地产品都可以实现与旅游者的“一对一”匹配。旅游彻底告别“莫愁前路无知己”时代，实现目的地全产品预订预约。未知成为已知，这是旅游者感受的最大跃升，也是智慧旅游的集中体现。

——目的地市场实现动态调整均衡。早在本世纪初就有目的地机构设想建设一个平台系统，监测和传播在旅游旺季目的地城市哪家酒店还有空房。如今淄博能够安然度过自媒体传播下蜂拥而至的旅游者大潮，各大线上旅游平台对住宿产品预订动态调整，使旅游者有序“外溢”，起到关键作用。在旅游旺季关键时点上显示“无”，同时还显示“哪里有”，也是“智慧”的体现。

——旅游产品生产和消费分离，旅游者选择大大扩展。尽管五花八门的各类导游导览系统在不同程度上展现“智能”，深层来说是导游、导览等讲解作为服务产品实现了生产和消费的分离，打破了所谓旅游服务产品不可存储的天花板，并且没有上限，意味着海量消费者都可以享受高级导游员的讲解服务。“智慧”意味着旅游者自由选择，可以选择“郭德纲”语音导航，也可以选择“马未都”讲解；可以选择不想听，也可以选择多听几遍。ChatGPT等人工智能的突飞猛进意味问答型伴随性行程设计、智能讲解已经是眼前的事，游客的选择达到“随心所欲”，是“智慧”的真切体现。

——目的地形成新的消费模式，六要素产品实现线上消费。当无人机把点餐送到景区游客手中以及游客通过美团外卖口香糖的场景出现时，几年前我们恐怕不能预见这其中的“智慧”。古人想象出门旅行的最好境界是“宾至如归”——就像在家里一样，套用现在线上消费语言是：异地消费本地生活化，如今已是现实。

——改变调整旅游服务流程和场景，“善解人意”成为现实。当各类信息化、数字化、智能化系统和设备铺设进目的地住宿、餐饮、游览等服务设施以后，带来服务流程的调整和改变，甚至服务者逐渐退出服务场景，演变为游客和“物”、“环境”的信息交互，实现消费者意愿，也就是目的地环境的“善解人意”。对于旅游者感受来说，掏出手机扫码点餐和餐厅服务员点餐相比，前者不见得更有“智慧”。所以，旅游者、经营者、管理者对“智慧旅游”的理解和感受往往是不同的。

五、“智慧旅游”是谁的智慧？

2019年4月，一名游客支付1360元购买杭州野生动物世界双人年卡，以指纹识别作为入园方式。其后野生动物世界更换年卡入园识别系统，要求游客激活人脸识别系统，否则将无法正常入园。该游客认为人脸信息属于高度敏感个人隐私，不同意接受人脸识别，要求园方退卡，2019年10月，该游客向区人民法院提起诉讼。2021年4月9日，“人脸识别第一案”终审判决：被告杭州野生动物世界被判删除原告办理指纹年卡时提交的包括照片在内的面部特征信息和指纹识别信息。

旅游产业中的管理者、经营者、旅游者以及其他相关者对“智慧旅游”的认知由于所处角色不同利益关系不同其看法观点也不同，甚至大相径庭——“汝之蜜糖，彼之砒霜”。部分管理者、经营者经常产生疑虑和抱怨：为什么“智慧旅游”带来的“便利”和“好处”，旅游者感受不到？或者不领情？

相当多的“智慧旅游”案例都宣传应用大数据技术给游客带来的“智慧”和“好处”，同时也有相当多的游客投诉线上旅游平台的“大数据杀熟”，这就形成一个矛盾场景：旅游者一边享受着应用大数据技术推送的自己感兴趣的旅游信息、产品等的便利，一边非常警惕提防也同样适合自己消费水平的不一样价格。而经营者自然发誓诅咒绝不会通过大数据技术让产品价格千人千面，让旅游者、管理者相信自己完全依靠自律可以管住不碰近在咫尺的利益。

大数据是“智慧旅游”建设热潮中很“特殊”的技术类别，口号喊得震天响，大多数工作有部署有结果，却无过程无案例。每一个公共假期大小线上旅游平台都要发布各类大数据报告，重要数据指标是冷暖自知高低自洽的“热度”，但肯定不会说明测算依据和过程。同样，国内目的地机构公布的所谓“大数据”报告刨除掉旅游统计数据，也就基本没有其他货真价实的“大数据”。那么这些“大数据”到了旅游者一端的“智慧”引导作用就可想而知了。

六、智慧旅游的结果是相同的吗？

“智慧旅游”的本质是旅游者、经营者、管理者和目的地环境之间的信息交互。这种信息交互的过程当然可以演示出来，来表现“智慧旅游”的确定性。走进酒店的“智慧客房”，通过声控可以打开灯光，这是结果的确定性。可是偏偏有一部分客人非常讨厌在一排按钮中寻找某个开关，就想插入钥匙卡全部打开灯光，甚至都不想喊一嗓子体验声控的“智慧”。

至今部分业者认为让旅游者少动手而实现“自动”是“智慧旅游”发展的思路，这样的“智慧旅游”或者说信息交互的场景是：所有旅游者得到的结果是相同的！当然这个过程和结果是可以演示的。

未来“智慧旅游”的发展方向是每一位旅游者获得的结果是不同的，还可以针对每一位旅游者所遇到的不同的困惑和困难提供不同的信息内容。通俗点说，就是实现旅游者“随心所欲”，重点是实现不同的“所欲”。

严格来说，“智慧旅游”成为目的地吸引物和旅游产品仅仅处于初级阶段，目前绝大多数的“智慧旅游”产品准确说是“科技旅游”。其发展路径一是仿真，通过技术手段创造虚拟环境，吸引物的“逼真”“身临其境”和“智慧”程度关联度不强，就是说戴上VR眼镜仿真北极滑雪和坐上过山车跑一圈的“智慧”程度差不多，所有旅游者感知的结果是一样的；二是智能交互，旅游者和吸引物之间进行信息交互，交互结果是不同的。比如西安大唐不夜城“盛唐密盒”的房玄龄和杜如晦、北京环球影城机器人威震天、大连熊洞街“巨熊北北”，三者的本质都可以实现旅游者和吸引物之间的信息交互，前者是角色扮演实现人之间的交互；后二者给人的科技感很强，不过还是人为操作成分居多，智能化程度并不高。未来可感知、交互性、智能化的沉浸式产品是发展方向，“智慧旅游”产品才刚刚起步。

七、“智慧旅游”是不是适合所有旅游者？

自古中国人的旅行消费观念是“穷家富路”，如今移动电子支付的普及，让不带一分钱现金和带上所有的钱出门成为一个概念。而在所有的中国旅游者享受支付“智慧”的时候，却为没有微信和支付宝的海外游客形成极大的障碍，成为新冠疫情之后入境旅游振兴急需解决的问题。这样的麻烦事还有景区门票预约、高铁车票预订等身份认证问题，甚至可以说在目的地六要素消费过程中但凡用到手机的场景都会碰到障碍，这已经不是“智慧”的问题，而是增加了困难和麻烦。根本原因在于国内“智慧旅游”发展结果是本地生活和异地生活消费环境、场景的趋同，反而造成和加大国外旅游者的差异化。

相同境遇的还有老年游客，由于不会使用手机应用或者使用不熟练，使老年人成为移动互联网的旁观者，造成部分“智慧旅游”成果并没有在老年群体中体现出来，而这个群体又最应该是“智慧旅游”帮助的对象。

普惠化是“智慧旅游”最重要目的之一，所以大力发展适应老年游客、海外游客等群体的旅游信息化工程应当成为国家以及各目的地机构的战略重点，重要思路是搭建信息交互的“桥梁”，包括和现有系统交互的“桥梁”，实现“智慧旅游”的普及。

八、线下的“智慧”可以搬到线上吗？

“智慧旅游”实质是旅游产业信息化、网络化、数字化、智能化的发展过程，在这个过程中我们常常沿袭“搬运工”的思维模式，就是把线下的事务“搬”到线上，比如开发旅游信息网站和应用，就是搞个网上的“旅游百科全书”；把博物馆展品在线上展示就是“云展览”；把导游的景区解说服务制作音频放在网上就是“电子导游”服务等等，以至于最后把线下的信息一股脑“搬到”线上就可实现“智慧旅游”。如同叶公把蛟龙画的满屋子都是。

把“有形”的状态变为“无人”的交互，并不能呈现所谓的“智慧”。“智慧旅游”实现过程绝大多数是信息交互模式尤其是思维方式转换的过程，这种转换过程一定是在线下体现出来。

当大明湖超然楼下旅游者举起密密麻麻的手机的时候，我们应该知道一个新的旅游传播时代的来临；当业内为淄博烧烤爆火列出几乎所有的原因而信息技术应用逻辑是倒退十年淄博烧烤现象根本不可能出现，这也是信息化、数字化、网络化发展的结果。

“智慧旅游”不是搬运工，重点是思维方式的变革。