2023年初，中国相继放开两批次共计60个国家出境跟团游业务。其中，东南亚拔得头筹，多个热门旅游目的地国家跻身放开名单。东南亚旅游批发商们随即闻风而动，抢先开门营业，一边大手笔引入当地旅游资源，一边在国内大肆吆喝揽客，希望能够捕获国人报复性出境游的头波红利，好好回一波血。

然而，事与愿违。

2023上半年，东南亚出境游市场与国内旅游市场形成鲜明反差，不但没有迎来“井喷”，反而在种种因素影响下，无论是国人出游意愿，还是消费热情，都远不及预期，致使东南亚旅游批发商举步维艰。

更重要的是，今年下半年依然不太乐观。

暑期国人赴东南亚旅游热度虽然有明显提升，但距离全面复苏还有很大差距。如果东南亚旅游批发商们不能快速调整策略，大概率疫后第一年，“复苏不及预期+疯狂内卷恶斗”，最终将导致绝大多数从业者“赔得人仰马翻”，行业终将遍地哀嚎。


早在3月底，付峥就嗅到了一丝危险的气息。作为一名从业长达30年的旅业老兵，付峥经营的阳光假期旅行社是国内最老牌的东南亚旅游批发商之一。

整个一季度，伴随着国内“报复性出游”浪潮高涨，付峥每天都期盼着东南亚出境游也能沾点喜气。起初生意时旺时淡，他并没有太在意，只是认为疫后业务复苏需要一些时间。然而，等到3月底，他开始察觉到一丝异样，因为生意越来越清淡，已经开始与国内游火热的气氛形成鲜明对比。

进入二季度，业务不但没有好转，反而急转直下，就连“五一小长假”都难挽东南亚出境游低迷。如果用一个词来形容4月、5月的东南亚旅游批发市场，只能是“寂静”，市场太安静了，安静到让人瘆得慌。

等到6月，东南亚旅游批发商们再也坐不住了，如果暑假都没有起色，今年的生意就彻底完蛋了。于是，在各大批发商们一系列降价、让利、促销的市场营销手段刺激下，东南亚出境游市场终于迎来一丝回暖。

付峥和同业们却高兴不起来，他们心知肚明，这种依靠低价让利而来的“繁荣”是昙花一现，东南亚出境游上半年的低迷已成定局。

东南亚多个国家上半年中国游客量的数据也印证这一点：

上半年，中国赴泰国游客量达到140万人次；2019年，中国赴泰国游客总量达到1098万人次；今年中国赴泰国游客量仅恢复到2019年的12.75%。

上半年，中国赴新加坡游客量达到42.4万人次；2019年，中国赴新加坡游客量达到360万人次；今年中国赴新加坡游客量仅恢复到2019年的11.78%。

上半年前5个月，中国赴菲律宾游客量达到7.5万人次；2019年，中国赴菲律宾游客量达到174万人次；今年中国赴菲律宾游客量仅恢复到2019年的4.3%。

……

“今年上半年，我们的业务仅仅恢复到疫情前的25%-30%左右。”付峥向劲旅君苦笑，惨不忍睹。


中国人为什么不愿意去东南亚出境游了？

此前行业内外有个流行的说法：

东南亚频发针对中国人的负面新闻，导致国人丧失旅行安全感。

外行看热闹，内行看门道。在付峥看来，这只是表象原因，负面新闻顶多算是东南亚旅游市场的花边消息，对于旅游经济的影响微乎其微。中国人不愿意去东南亚出境游最根本原因其实是：

国人旅游欲望变大了，但旅游购买力变小了。

来自央行的一组数据，清晰的反映出这一变化。2023年第二季度城镇储户问卷调查报告显示，中国人民银行在全国 50 个城市进行了 2 万户城镇储户问卷调查， 结果显示：

本季度“收入感受指数”为49.7%，环比下降1%。其中，只有14.4%的居民认为收入 “增加”，比上季减少 1.4% ，70.5% 的居民认为收入“基本不变”，比上季增加 0.8% ，15.1%的居民认为收入“减少”， 比上季增加 0.6% 。收入信心指数为 48.5%，比上季下降 1.4% 。

本季度“就业感受指数”为37.6%，比上季度下降2.3%。其中，11.9%的居民认为“形势较好，就业容易”；44.5%的居民认为“一般”；43.7%的居民认为“形式严峻，就业难”或者“看不准”。就业预期指数为48.7%，比上季下降3.6%。

与此同时，问及未来三个月准备增加支出的项目中，居民选择比例由高到低排序，旅游（26.0%）仅次于教育（27.1%）和医疗保健（26.6%），高举第三位，而且环比上季增加2%。

“有很多消费者上半年都在询东南亚热门旅游目的地的产品价格，他们很明显对于出境游的意愿是很强烈的，但是我们很快发现，这些消费者的价格敏感度更高了。”

付峥解释，早几个月，东南亚旅游产品受到供给端的航班、酒店、签证等多因素影响，产品价格普遍较高，原来3000+的产品，飙升到6000+，绝大多数消费者内心肯定是拒绝的。很多从业者也认为，只要价格逐步下降，这些消费者必然会再次回头。

然而，随着航司增加运力、酒店空置房间增多、签证效率提升，东南亚旅游批发商们发现，即便是同一款旅游产品，价格已经降到和疫情前差不多，甚至要便宜后，很多消费者依然在犹豫，他们还是感觉贵了。

不是消费者不想去，而是他们囊中羞涩，对花的每一分钱更加谨慎了，这才是关键所在。


中国赴东南亚旅游的人数远不及预期，造成的一个直接后果就是东南亚旅游批发商“内卷加剧”，并在两个方面格外凸显：

批发商集中扎堆热门旅游目的地，造成严重的同质化竞争。马尔代夫是典型案例，今年初，为了欢迎首批中国游客到来，马尔代夫以最高礼仪“水门”迎接中国包机，这一新闻迅速冲上热搜，也让东南亚旅游批发商们坚信，这里必将成为今年最爆火的国人出境游目的地之一。于是，大家纷纷大肆加码，特别是早早就投入重金锁定包机资源。一时间，马尔代夫的“机+酒”产品迅速充斥满各大OTA平台，也成为线下门店被推荐最多的旅游目的地之一。

然而，等到热搜带来的舆论热度消散，东南亚旅游批发商们却发现，北京和上海直飞马尔代夫的航班逐渐开始坐不满了。更有意思的是，北京和上海飞马尔代夫的航班还在为如何拉更多人头犯愁的时候，成都直飞马尔代夫的航线也恢复运营，让原本就过剩的包机资源“雪上加霜”。

前不久付峥去很多旅行社考察，还发现另一个问题，就是大家力推的新产品、拓展的新渠道，“老套化”格外明显。例如，很多旅行社还在大力搞会销业务。在他看来，会销是条门道，但这条门道太老了，可以做，但没必要当做救命稻草。

付峥感叹，没有新产品、新渠道来消化这些旅游资源，大家只能在同质化的圈子死磕，这就好比前面明明是火坑，但是这么多人还在坚持往里跳。

价格战悄然再起，赔本赚吆喝成为行业主流。进入6月以来，东南亚出境游产品的价格战已然在暗地里打的如火如荼。

“这是同质化竞争的必然结果。”

付峥无奈表示，尤其是很多前期囤了大批旅游资源的东南亚批发商们，如果他们不能够在暑期尽可能将这些旅游资源低价甩卖出去，无疑会赔个底儿掉。尽管现在甩卖的价格也已经是在赔钱，但至少还能赚个吆喝。

更严重的问题在于，即便东南亚出境游都大搞价格战了，真正能够刺激到的消费者还是有限，这才是让东南亚旅游批发商们最忧心的。如果就连“低价”策略都失效了，他们真不知道自己还是做些什么。


2023下半年，东南亚出境游市场会有所好转吗？

“出境游的消费者肯定会越来愈多，一路走高的大趋势是不可逆的。”

付峥同时强调，东南亚旅游批发商们最好不要再抱有“翻盘”的幻想了，从6月的销售情况已经大概率能够判断出暑期的整体业务情况，想要依靠这短短三个月弥补上半年的业务亏空，难度极大，今年很多人注定是要赔本的。

“大家现在要考虑的是如何尽可能降低损失，并且谋划未来几年的路到底要怎么走。”付峥认为，东南亚旅游批发商想要在疫后的东南亚市场继续深耕，未来有几个机会点必须密切关注：

培育并深耕新的东南亚旅游目的地。东南亚老牌热门旅游目的地的已然开发过度，无论是B端，还是C端，都已经产生“审美疲劳”，大家需要更新鲜的网红旅游目的地。

“我选择深耕马尔代夫的时候，这里还少被国人所知。”付峥分析，“垂直深耕+新兴目的地”，让自己在东南亚出境游领域立足30年。如今这个经验依旧奏效，谁能够挖掘出一个新目的地，并将其培育成网红，谁就能够在下一个30年，尽享红利。

开发年轻人喜欢的自由行新产品。今年3月，付峥去东南亚考察市场，发现飞机上满满当当，自己还一阵兴奋，仔细观察后却发现，飞机上没有一个人是报旅游团的，都是自由行的消费者。

“尽管我是做团队游批发业务起家，但这样的趋势倒逼我必须去加大对新产品的研发力度。”付峥认为，守着自己擅长的这点老业务或许饿不死，但最后一定会被时代淘汰。因此，开发更多小包团、私家团等为代表的新产品，将是自己未来一段时间要认真思考的问题。

同业之间多“合作”少“竞争”。东南亚出境游这块肥肉，历来是引发同业之间激烈的竞争，甚至是疯狂内卷。

付峥希望，疫情之后，整个市场大环境发生剧变，在这个红海市场如果大家还是沿着老路子走，已经不合时宜。同业之间应该更多讲求合作和协调，共同让这个市场有序发展。例如，既然包机资源已经过剩，大家首先还要想的是如何一起合理消化这些存量资源，而不是再去盲目引入新包机资源。

“旅行社原本就是一个微利的行业，又被疫情摧残了三年。疫情之后，我们需要换个活法，沿着老路走，只能越走越落幕，希望东南亚旅游批发商们，能够共勉。”付峥最后表示。