提起长白山，无人不知，无人不晓。作为中国十大名山之一，每年吸引百万游客，并且带动起一条庞大文旅产业链，是吉林乃至整个东三省的金字招牌。

然而，提起白山，恐怕很多人会迟疑片刻后，试探性问一句：

白山也在长白山附近吗？

事实上，白山不仅在长白山附近，而且与后者有着亲密地缘关系。简单来说，两地就是山上与山下的关系。多年以前，为了保护长白山生态环境，官方将长白山核心区域划分出来，成立了长白山保护开发管理委员会，自此山上与山下平级，成为吉林地市一级行政区域。

随着国内文旅经济迅猛发展，长白山人气只增不减，长白山保护开发区全域游客接待量不断攀升，预计2025年突破千万人次。

然而，长白山光芒越盛，覆盖在白山身上的阴影越大。外界“只知长白山而不知白山”的现实正在阻碍这个小城市文旅经济的发展步伐。

白山，需要破局。问题是，怎么破？

劲旅君特邀四位文旅资深从业者，共同探讨这一话题：

吉林省旅游协会副会长崔源玉；

白山市松花江文旅集团副总经理顾红军；

白山市长白山鲁能胜地度假区营销总监徐勤良；

谱见文旅创始人许义；

劲旅君：官方统计数据显示，上半年白山市接待国内游客538.62万人次，同比增长262.22%，实现国内旅游收入86.68亿元，同比增长404.83%。作为当地两家文旅龙头企业，上半年经营情况是否与当地文旅文旅经济整体表现匹配？

徐勤良：长白山鲁能胜地度假区上半年共计接待游客30万人次，同比增长61%。疫后外地游客占比提升，华南、华东、华北成为主要客源地，山东、上海、广东、江苏等省市的游客占比最大。25-34岁的年轻人占比达到43%，人均消费1000-2000元的游客占比超过50%。从这些数据不难判断，我们不仅游客数量获得恢复，客源质量也在大幅提升。

顾红军：松花江生态风景区是2022年9月开业的新景区，今年经营季从“五一小长假”开始，截止9月上旬，共计接待游客14.5万人次。鉴于景区目前经营季较短，又是初入文旅行业，我们内部讨论认为，这个业绩还是符合预期的。

劲旅君：外界有一种说法，来到白山的游客中十之八九都是冲着长白山来的，果真如此吗？

徐勤良：来到白山的游客，绝大多数行程里一定包括5A景区长白山及长白山保护开发区域内的其他知名景区，例如二道白河镇、露水河长白山狩猎区、讷殷古城等。

为了更好获取长白山流量红利，我们专门开通度假区到长白山西坡和南坡的直通摆渡车。从某种意义上说，我们度假区的主要功能是长白山的文旅配套，主要工作是帮这些去长白山的游客制定行程路线，提供高端住宿服务、各种当地风味餐食以及各种休闲娱乐设施和内容，让游客在长白山获得更好体验。

劲旅君：面对长白山这个大文旅IP，白山在制定自身文旅发展战略时，需考虑的因素更多。一方面，白山必须抱紧这个金字招牌，确保自身文旅经济稳定增长；另一方面，白山又不能过度依赖这个金字招牌，丧失自身文旅经济活力和特色。国内类似长白山和白山的情况有不少，从以往成功或者失败的案例中，白山可以借鉴哪些经验，汲取哪些教训？

许义：这是一个非常有趣的话题。安徽正好有两个典型案例，和长白山与白山的关系高度类似，都是山上与山下、大文旅IP带小城市的逻辑，只不过结果截然不同。

第一个案例是黄山风景区和黄山市。黄山风景区的知名度和影响力毋庸置疑，自古就有“五岳归来不看山，黄山归来不看五岳”的说法。不过，面对黄山风景区这个大文旅IP的光芒，同样是客流承接自前者，山脚下的黄山市魅力丝毫不逊色。游客逛完黄山风景区后，必然要在黄山市内好好感受一下徽州文化，例如，去屯溪老街感受古徽州市井气息、去西递宏村看徽州建筑，更少不了找家好馆子品尝地道徽菜。黄山风景区和黄山市虽然在行政区划方面有所不同，但山上山下融为一体，彼此依存，共同发展。

第二个案例是九华山和池州市。九华山是道教名山，九华山地处的池州市在很多人眼里或许都称不上一个知名旅游目的地。虽然九华山名气很大，却对池州市文旅经济的带动效果有限，绝大多数人直奔九华山而去，游览完后直接离去，少有在池州规划几天行程，住下来玩一玩的打算。

仔细分析这两对案例，它们之间的差距在哪里？

简单来说，就是在同一个地域之内，除了山上的这个大文旅IP作为核心吸引物之外，山下的小城市并没有挖掘出足够的文旅资源来承接大文旅IP带来的汹涌流量。

很长一段时间内，白山被动或者主动的承担着长白山文旅基建和文旅产业链配套的角色，依靠承接长白山庞大客流，维持自身文旅经济的一定增速。公开数据显示，白山市疫情前每年游客接待量也是千万级别的。但是随着文旅经济不断迭代，白山依靠简单为长白山做文旅配套，已经无法满足自身文旅经济发展，到了不得不转型的时候。

劲旅君：白山想要打破这种困境，需要在哪些方向上发力呢？

崔源玉：长白山和白山虽然山上山下，毕竟分属两个行政区域，各有各的利益考量，只有打破这层隔板，让双方利益一体化，才能重新建立更加良性的发展逻辑。

值得注意的是，白山文旅经济遭遇瓶颈同时，长白山这个大文旅IP同样亟待升级。当我们提及“长白山”时，会不自觉的将其等同于上市的5A景区长白山。事实上，5A景区仅仅是长白山这个大文旅IP的一小部分，这意味着长白山这个大文旅IP的内涵亟待进一步开发。但是，5A景区长白山所在的长白山保护开发区，受限于生态保护红线，发展颇为受限，迫切需要更大的战略发展空间。白山恰好就在长白山脚下，无论是长白山这个大文旅IP的内涵开发，还是长白山文旅经济外延拓展，白山都是最佳选择。

长白山和白山在事实上对彼此产生更为刚性的需求，双方关系更进一步势在必行，这首先需要在顶层设计上有所突破。

近两年，一个新的构想已经形成并在逐步落地——“白山-长白山”一体化发展战略，两地未来将在各个方面走向深度融合。

只有在“长白山—白山”一体化战略下，双方文旅经济的很多难题都将逐渐破冰。

劲旅君：“白山-长白山”一体化战略这一顶层设计，对白山最直观的好处就是进一步吃透长白山这个大文旅IP的存量红利，特别是文旅基础设施、文旅产业链配套、长白山流量转化效率等。但是白山如何在新战略下，挖掘出属于自己的文旅IP才是当务之急，就好比黄山市有西递宏村、屯溪老街等一批知名度和游客接待量上都很过硬的景区支撑一样？

崔源玉：白山其实有两个潜在的爆款大文旅IP正在开发，一是东北人的母亲河松花江；二是中朝边境界河鸭绿江。

一直以来，受限于自身开发实力和种种客观因素，白山对“两江”的开发尚处于初级阶段。十三五中后期，白山内部对于开发“两江”文旅大IP的呼声日益高涨。在“白山-长白山”一体化战略提出后，两地也顺势提出打造“一山两江”的超级文旅大IP的想法。

“一山两江”是个双赢合作模式。有了“两江”加持，长白山这个大文旅IP的内涵更加丰富，外延拓展力更强，长白山保护开发区直接受益，可以更好深挖存量红利。白山则乘势借力长白山的资金、经验、团队、政策等优势文旅资源，实现域内“两江”文旅资源开发，未来有望至少新增两个“准5A景区”，不再看着游客“只拿白山当个中转站”，实现打造文旅新增量的目的。

劲旅君：去年成立的松花江生态风景区是“一山两江”的具体落地成果之一，白山是如何利用长白山这个大文旅IP的力量开发松花江这个新文旅IP的？

顾红军：松花江生态风景区的运营方是松花江文化和旅游投资集团。这个集团的成立就是“白山-长白山”一体化战略的直接体现，因为出资主体包括长白山管委会、白山市、白山市抚松县和白山市靖宇县。

白山市负责整合域内松花江沿线文旅资源，包括打通沿线行政区域关系，梳理不同县市利益并整合当地文旅资源。长白山管委会安排长白山旅游股份有限公司（5A景区长白山运营方、长白山管委会控股国资企业）来操刀松花江文旅资源的具体开发事宜，松花江文化旅游投资集团的董事长也由长白山旅游股份有限公司董事长兼任。

在松花江生态风景区具体运营当中，长白山旅游股份有限公司也给予大力扶持。在客源方面，松花江生态风景区在长白山北坡和西坡游客集散中心设置产品销售点，开通松花江生态风景区的直通车，高效转化长白山主景区客源。产品创新设计方面，松花江生态风景区和长白山主景区一系列联动。例如，此前我们设计的“长白山-松花江两天一晚”套票产品，透过吉林省旅游联盟的平台一次性卖出7万多张，有效刺激了景区游客量增长，宣传推广上带来巨大曝光度。

劲旅君：白山现在最缺乏的是全国性标杆文旅项目，松花江生态风景区无疑被寄予厚望，想要实现这一诉求，当地在打造这一文旅IP时需要格外注重哪些点？

许义：松花江这个文旅IP名气很大，但有一个不可忽视的问题，那就是这个文旅IP很红，但还没有红到爆，达不到爆款文旅IP的水准，因此无法在游客进行旅游消费决策时产生决定性影响，这就好比一壶水，已经烧到99°，就差1°，才能成鼎沸之势。

这1°，往往让一个文旅IP的影响力天壤之别。

松花江这个文旅IP在开发中要注意，一方面通过产品设计，让游客能够深度感受到其魅力；另一方面，要透过更丰富的营销手段，从多元的视角去阐释松花江的文化内涵，再通过符合当代游客审美的做好宣传推广，不断制造爆款卖点，才能让更多游客未来不再是去长白山的时候，为了凑个行程，勉强顺道来一趟松花江，而是专门奔松花江而来，还能逛逛长白山，这一前一后顺序变化，有本质区别。

劲旅君：谈到爆款营销，长白山鲁能胜地度假区想必感触更深，作为当下白山文旅经济一哥，为了增强自身知名度，扩大白山文旅经济影响力，我们有怎样的思考？

徐勤良：前一段时间我们做用户调研，发现已经有一批高端用户每年会专门来到我们这里度假，尤其青睐价格不菲的高端酒店品牌美憬阁，甚至有包月常住的。因为这里是大爆款影视剧《人世间》的取景地之一。从这个角度说，我们并不缺硬核的文旅资源，但在抓住机遇，打造爆款文旅产品方面尚有不足，这是迫切需要弥补的短板。

长白山近两年爆款新玩法之一冬季雾凇漂流就是典型通过新媒体营销捧红的案例之一。我们自己反思，度假区其实好玩的项目不少，例如山地UTV、地中海温泉，尤其今年我们全新打造的长白山Vision热气球基地，将于国庆对外正式开放运营，但很长一段时间过分侧重产品运营，忽略了产品营销。例如，我们有一款针对青少年的三色研学产品，“上冰雪（白色）、进森林（绿色）、树信念（红色）”，产品销售火爆，但始终未在营销端成为爆款。接下来，我们会强化营销，打造更多爆款项目，让整个度假区向全国性文旅标杆项目更进一步。

劲旅君：如果要给白山打造域内新文旅IP提一个最重要的建议，您会提什么？

许义：任何IP都有一个自己的文化母体，这是其本源所在。以松花江为例，白山在挖掘这一文旅IP文化母体内涵过程中，要注意将挖掘出来的这些文化资源，抽象成大众容易理解和接受的形式。

以西安为例，厚重的历史文化积淀是这个城市的文化母体，但所谓的“历史文化积淀”，大众看不见摸不着。但大唐不夜城、长安十二时辰都是具象的文旅项目，不倒翁小姐姐、盛唐密盒等都是具象的文旅产品。大众只有透过具象的文旅项目和文旅产品，才能感受到文化母体的魅力。

我期待未来几年，能够在松花江这个文旅IP的开发中看到这样的爆款文旅产品。

崔源玉：“一山两江”之下，另一个文旅IP——鸭绿江的开发可以适当提速。白山文旅十四五规划中提到，以鸭绿江文化旅游带为抓手，加强与周边市县的文化和旅游交流合作，强化对外文化交流，深化跨境旅游合作，以讲好中国故事为着力点，着力传播中国优秀文化和当代中国价值理念。

最近几年，白山要重点摸查鸭绿江的文旅资源情况，此前已经提出的“千里界江”文旅IP要继续完善，“东三省千车万人自驾游鸭绿江”“京津冀千车万人自驾游鸭绿江”等营销继续强化，待到时机成熟，就可以顺势爆发。