本文转载自公众号：小荣说，ID：xiaorongshuo，作者：孙小荣

在中国旅游发展史上，从未出现这样全国联动的盛况——

哈尔滨以一城之力不仅成为2024年开年的最强顶流，冬季旅游“淡季印象”的颠覆者，而且成为全国各省市文旅部门借势营销的策源地和发动机。

因为哈尔滨的火爆出圈，兄弟省市之间，终于有了一个共同的话题，来展开一场盛大的舆论争夺战。这场舆论争夺战，一方面打破了当下社会的沉闷，给公众贡献了源源不断的娱乐性话题，提供了一个情绪释放的出口，也为文旅市场营造出一种欣欣向荣的氛围。

另一方面，哈尔滨的爆火，促进了往昔不管怎么人为策划，都难以畅通互动的跨区域联动，在信息层面实现了交互式的输出与循环，在客源市场也可能实现交互式的互动与流动，让冬季作为旅游淡季的局面，呈现出不仅不淡反而热气腾腾的新气象，也让文旅消费“一枝独秀”，表现出繁花般的耀眼——

感觉当下的年轻人，不用上班，也不用上学，无事可做，都扎堆出去旅游了？

1//借势营销，花式内卷

如同2023年年初的“文旅局长秀”，2024年年初，演变成了省市“文旅号秀”，借着哈尔滨宠爱南方“小土豆”的热潮，各地以公众号、视频号、抖音号等自媒体平台，向年轻的消费客群发出热诚的邀请，极力表现出“年轻人就是上帝”的友好姿态，“得年轻者得天下”，年轻客群成为文旅新质消费力。

在这波各省市的借势营销中，分为主动跟进和被动跟进。主动跟进的第一波是同样具有冰雪资源的省市，想跟冰雪之城哈尔滨一争高下，某些省市却因遭到网友“贵而不值”的吐槽，不得不关闭官方号的评论功能。

没有对比就没有伤害。毕竟哈尔滨维持了平价消费，展现出了“讨好型市格”，就这两点其他地方以前没做到，现在要想临时动员起来，更难以做到。

第二波跟进的是“山河四省”，也是锲而不舍表现最积极的四个省份。山河四省在借势营销中，有以下几个特征：

一是拼凑式混剪“喊麦”短视频。率先出圈的山东文旅推出的“我姓东，大山东”，以不姓“鲁”改姓“东”来展示跟“东北”的关联，以东北腔调的喊麦、影像和文案的动感组合，体现出幽默性和娱乐性。河南推出“我姓河，河鹅河”，河北推出“啵A北，大河北”，山西推出“我姓晋，叫晋宝”……这种风格的短视频，目前已经风靡大半个中国。

二是表现出“听劝”“讨好”“宠爱”姿态。比如河北听网友的劝，把所有自媒体号的名称从“河北旅游”改为“河北文旅”，方便网友搜索，相继其他原本不是“××文旅”的自媒体号，也纷纷改名，实现整齐划一；河南视频内容里惊现赤裸上身的“肌肉男”，被网友戏称“美男计”，河北不甘示弱，网友一句“邯郸自古出美女”，河北就请出古装美女团，被网友戏称“美人计”；河南组织古装迎宾团，扮演各路历史名人，在高铁站列队迎接“公主殿下”；洛阳甚至在高铁站以答题互动的方式向游客派发钻石，最大的一克拉，云台山紧跟其后发珍珠，把“讨好游客”发挥到了极致。

三是开展“题海战术”，持续发布视频内容。为了保持热度和积累粉丝，通宵达旦写文案、剪视频，每天更新数十条。河北文旅日更70余条，也毫不避讳地宣称，要争夺山河四省的“卷王”，抖音粉丝数超过100万，成效显著；河南文旅4天更新112条，几乎每个小时就会更新一条，也吸引近百万粉丝关注。各省官方号维护者之间相互监督，相互PK，相互较劲，在午夜的赶工中，掀起一场攻防大战，一时间，素人、明星、达人、官员等，都出来轮番喊话，向游客表达诚意满满。

因为部分视频和文案风格突变，标新立异，被网友吐槽为“丑”“土”“俗”“艳”。如果说哈尔滨的“掏家底儿”让哈尔滨当地人感到陌生，那么，某些省份视频呈现的内容，则让当地人不仅感到陌生，而且感到不适。

文旅话题，演变成了一种夹杂着围观、自嘲、调侃、吐槽等情绪的娱乐性话题。这个话题的热度及其可持续性，超越了其他社会新闻和娱乐性话题的热度，数日以来持续称霸热搜。部分省市网友之间默契地达成“互不嘲笑条约”。

被动跟进的省份，一般是被当地人和网友的“唤醒”中，加入拼杀内卷之列，比如甘肃、福建、天津、湖北、湖南、云南等，当地人看到别省的文旅都在闻风而动，抢占热搜榜，也希望自家的文旅闹腾起来，找点存在感，于是那些原本想按兵不动的省份，也乖乖“听劝”，加入热搜争夺战。

“文旅湖南”发布的视频，甚至出现“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份，是唯一一个简称湘的省份”，“每多一个湖南人，湖南就会多一个人”这样的文案，有人觉得这无厘头的表述很没文化，很不湖南；也有人觉得湖南正是因为这两句无厘头的文案，才能在当下如此激烈的关注度争夺战中脱颖而出。

在这波借势营销战中，最成功的当属广西。广西在元旦之前就投放了系列创意独特、制作精良的短视频，收割了一波关注；当哈尔滨爆火时，广西刚好有11位身着黄色服饰的小朋友正在黑龙江研学，瞬间成为被“花式宠爱”的亮点，网友以广西特产“小砂糖橘”来称呼他们，与南方“小土豆”共同构成哈尔滨爆火中的两大IP，广西文旅也跟东北真正实现了双向奔赴。

广西在后续的内容输出中，也一直保持着优质的创意和制作水平，山水风光、民族风情、生活风俗、特产风物律动其间，令人耳目一新，留下深刻印象。

广西“小砂糖橘”进一步引发全国各省均以“小特产”为形象代言，四川派出“小熊猫”研学团，湖南派出“小辣椒”研学团，湖北派出“小龙虾”研学团……与此同时，部分省市派出历史名人古装秀团，赶赴哈尔滨参加这场“文旅汇演”。

如果说哈尔滨是以独特的产品、场景、服务和氛围，引发的游客自发式传播，那么借势营销的省份，则是争夺流量的组织化传播。这两者之间存在根本的逻辑区别——

哈尔滨是以惊喜不断的体验制造话题，而其他省份则是以标新立异、博人眼球的短视频制造话题。体验好，肯定传播好，但传播好，并不意味着体验好；甚至有些摆拍的特效场景，只能在网络围观，而游客并不能体验，比如某些省份所拍摄的水瀑、冰瀑之下的肌肉男，追求的只是宣传的视觉效果。

这就产生了一个明显的分界——哈尔滨以“掏家底”的方式，打破了公众对哈尔滨的刻板印象，但其他省份在借势营销的过程中，并没有呈现出可以平替的旅游产品和体验，不仅没有打破刻板印象，而且在持续强化着固有的刻板印象，仍然是围绕本地品牌景区的形象展示，并没有展示出当下旅游消费者追寻的群体性狂欢的体验场景，依然停留在话题层面通宵达旦，乐此不疲。有些地方甚至体现出画风越低俗，叙事越拙劣，越能出圈的趋势。

2//该向“哈尔滨”学什么？

在借势营销时，首先要搞明白的是，哈尔滨是靠什么出圈的？虽然一个人或一座城的爆火，都存在很多机缘巧合与偶发因素，但机会是给有准备者的，基本盘很重要。

首先，哈尔滨本来就是冰雪之城，这是哈尔滨冬季旅游的优势。在此之前，哈尔滨已经连续举办40届的国际冰雪节，持续经营25年冰雪大世界，冰雪产业及相关的配套服务已经非常成熟和完善，加之具有欧陆风情的中央大街等多元文化街区、建筑等，让哈尔滨具有异域风情，这是其他城市不具备的冬游资产。

用我一位东北朋友的话说，哈尔滨这座城市，已经在做冰雪旅游上坚持了40年，又在衰败中憋屈了20多年，轮也轮到她火了。哈尔滨乃至大东北人的自信终于回来了，他们会不惜一切代价捍卫这份来之不易的城市荣誉。而哈尔滨的火，也是从一次成功的舆情公关开始逆转的，游客看到了这座城市有求必应的诚意。

哈尔滨作为“共和国长子”，是最早被工业化洗礼最彻底的城市之一，见过世面，讲究排场，遵守秩序，市民的“爱城主义”共识能够积极动员、组织起来，捍卫城市的公信力和荣誉感。

在哈尔滨《致全市人民的一封信》中，“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”倡议，不仅提出来了，喊出来了，而且确实落到了实处，体现在每位市民与游客的相遇中。

其次，哈尔滨这次是出其不意、倾其所有地“掏家底儿”。除了各种风格独特的冰雕、游乐场景，超级大滑梯、人造月亮、飞马踏冰、冰雪骆驼、迎客白狐、鄂伦春驯鹿、逃学企鹅、冻梨摆盘、甜味儿豆腐脑、吃地瓜配勺、松花江上热气球、街头音乐会、全息裸眼3D的魔法列车，甚至铁锅炖、澡堂子、哈工大、哈药厂等都成为“网红场景”。

这一款款待客的产品，对于外地游客都是新鲜的体验；每一种体验都在制造着新鲜的话题，正是这些日日新的产品和体验，成为哈尔滨持续火爆的话题制造永动机。而其他省份缺少这种在旅游核心吸引物——景区之外的丰富、多元、常新的体验场景，或者每个地方都有，但是并没有像哈尔滨一样细致、精心地发掘和展示出来。

再次，东北人的热情幽默是情绪的搅动机。开放、热情、幽默、风趣的性格特征，是刻进东北人骨子里的；自来熟、段子手、各种梗、即兴表演……在日常生活中，身边的东北人一张口，就能来一段令人捧腹大笑的脱口秀。不管是从曾经撑起春晚舞台的小品，还是现在每年独占半壁江山的影视剧中，都能感受到东北人幽默风情的语言才华和叙事风格，这也是东北最成功的文化输出和普及。东北人的热情一旦被点燃，就能营造出群体性沉浸式体验现场，比如万人蹦迪，这种释放人性的狂欢，除了中国的东北和西南地区，别的省份还真难以复制出来。

最后，哈尔滨是一座具象化的城市，而省份不代表城市。各省份跟进借势营销时，都在贪多求全，泛泛地罗列和铺排标志性的景区景点，或者刻意地设计创意化的摆拍场景，而并没有聚焦于某座城市，某个目的地，甚至某款产品，所制造的话题，大家看个热闹，听个响动，但并不清楚去哪个具体的地点去实现丰富、多元的体验，刷一下，看个乐，也就过去了，在信息轰炸的海洋中，不会留下太多深的印象。

可以肯定的是，随着公众审美疲劳和边际效用递减的叠加，任何热度都会过去，一切都会回归日常，文旅消费还是要从云端，降落到凡间，以产品、体验和服务等底层支撑作为终极考量。

从“淄博烧烤”到“哈尔滨”爆火，总体来看：一是在地文化的独特性，要有独异性体验；二是社交媒体的感召力，获得年轻人认同；三是城市服务的宠爱度，构建友好型城市；四是全民捍卫的公信力，市民才是主人，主客共享才能双向奔赴，全程狂欢。

这四者既是一座旅游城市的根基，也是想成为“网红”城市该有的自我检视。条件不具备，或者把控平衡不好，借势就很容易反转为负面舆情，经不起网民的质疑与要求，更经不起市场的考验。

以上，才是各省市该学习借鉴的经验，也是在做借势营销时，应该重点兼顾和植入的内容。否则，只是一味地蹭流，可能会“热”一阵，但不会“闹”起来，既要热热，又要闹闹，热热闹闹，才是文旅该追求的发展环境、营商环境和消费环境。

因此，当各地都疯狂地开展“花式营销”时，借势哈尔滨越多，产出的内容越频繁，对于“哈尔滨”的持续火爆的作用就越强，等于全国都在直接或间接地推崇、宣传哈尔滨，这对于哈尔滨无疑是“泼天的富贵”。

而自身的勤奋付出，除了赚取个娱乐性流量和粉丝的增长，并不会产生实际的客源转化，甚至对于缺少应季特色产品，服务水平等难以保障的省市，越是宣传，越是暴露某些短板，还可能诱使游客启动“倒查机制”，重拾陈年旧事的不好回忆，对目的地展开秋后算账时的谴责。

这可以称为文旅营销的“借势反噬”现象——

既然各省市都在借哈尔滨做文章，作为消费者，那就直接去哈尔滨好了，还去别的地方，干嘛？！

借势尔滨，全国联动，各美其美，美美与共，是一种好现象，对于推动国内文旅市场的互动交融，是有益的。然而，杀疯了文旅短视频营销大比拼，该适可而止，降降温了，如果想真正做好文旅营销，应该考虑如何找到平替性产品支撑，如何实现跨区客源的互输互送。不然，在无节制的跟风式比拼和流量的竞逐中，愈演愈烈，也会愈演愈俗，必将反噬文旅形象。