本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：郑佳铌

近日，美诺酒店集团公布了其2024年及未来的全球扩张战略。计划中明确表示在接下来的3年内在全球范围内增加200余家酒店，并计划在未来3年签订150多份新的委托管理协议。同时，以获得新的特许经营协议为目标，继续扩大其酒店投资组合。实际上，为适应现代趋势，近几年国内外酒店集团愈加注重委托管理和特许经营模式。伴随着国际酒店集团的扩张、兼并与整合，特许经营在全球各地大规模增长，正成为国际酒店集团布局首选的扩张方式……


2月19日，新年伊始，酒店业主方、运营商和投资者美诺酒店集团Minor Hotels发布了2024年及未来发展战略。并对“规模”突围、区域分布、品牌矩阵及模式深化等方面均作出了决策。

一方面，美诺酒店集团计划3年内在全球范围再添200余家酒店。安纳塔拉Anantara、安凡尼Avani、盛橡Oaks、缇沃丽Tivoli、诺翰酒店NH Hotels预计将成为未来3年酒店增长的主要推动力。其中，安凡尼新酒店的数量计划将增加一倍以上，达到近100家。据了解，美诺酒店集团目前共有540家酒店，这一发展目标将使集团旗下酒店数目增长近40%，客房总数则预计从现有3万间基础上增加到8万。

与此同时，发展战略中明确提出，作为全球品牌组合审核与优化行动的一部分，美诺酒店集团还预计于2024年和2025年推出多个新品牌，以填补尚未满足的客户需求，并为酒店业主提供更多量身定制的选择，进一步提升其竞争定位，目前已有酒店传出即将开业的消息。

另一方面，美诺酒店集团表示将优化平衡委托管理和特许经营模式。一直以来，美诺酒店集团一贯秉承“资产权利”战略，在全球540家酒店中，近70%为集团自有资产或租赁物业。未来集团将更加积极地推动委托管理和特许经营，预计这一比例将降至50%左右。回顾2023年，美诺酒店集团取得了创纪录的财务表现。在业绩增长的加持下，集团将进一步优化平衡委托管理和特许经营，并以寻找新的特许经营机会为目标，继续扩大其酒店投资组合。值得注意的是，美诺酒店集团计划在未来3年签订150多份新的委托管理协议，这一举动将使其在整体运营模式组合中的份额由2023年的19%增加到2026年的38%。

对此，美诺酒店集团首席商务官Ian Di Tullio博士也做出回应：“将更关注综合发展我们的品牌，在不同的地区创造奢华与便捷的和谐统一，同时也在向更轻型的"资产权利"模式转变。将始终保持对主要旗舰资产的直接所有权，同时为了适应现代趋势，集团也会更注重委托管理和特许经营模式。这一战略举措将让我们更有计划地拓展全球足迹，同时严格地保持以业主为先的管理模式。”

此外，美诺酒店集团计划调整酒店和度假村的地域组合。据悉，截至2026年底，预计开业的200多家酒店。其中，约有一半将位于亚洲地区，欧洲和中东地区预计将各增加50多家酒店。澳大利亚、新西兰、美洲、非洲等其他地区，也将有新酒店以不同的品牌组合亮相。根据这一战略，截至2026年，亚洲在集团全球客房存量中所占的比例将从12%增长到23%，中东和非洲将从9%增长到16%。


作为全球发展速度最快的酒店集团之一，美诺发展史侧面印证了“管理跟得上”在其中发挥着极大作用。1978年，以特许经营餐饮起家的美诺在芭提雅建立了皇家花园度假酒店，并深受当时美军基地的官兵欢迎，从此以后，美诺也开启了在酒店行业的新征程。2001年，第一座安纳塔拉在泰国华欣建成。而后，美诺又通过分别收购Elewana和Oaks进军进军非洲野奢以及南太平洋度假酒店市场。2016年，美诺再次出手，成功收购了葡萄牙八十多年历史的TIVOLI集团，并借这个小而美的酒店品牌杀入强者林立的欧洲市场。以收并购的方式，美诺成功打通欧洲及亚太市场，与此同时，美诺也开启了迅猛的扩张途。

从创立第一家安纳塔拉酒店至今，美诺酒店集团旗下已拥有遍布于亚太、中东、非洲、印度洋地区、欧洲及南美洲的56个国家、共计540家酒店。而在2017年,这个数字却只有157家。毫无疑问，美诺酒店集团要实现3年时间新增酒店200家，并不是遥不可及。事实上，从餐饮到酒店，“特许经营”模式一直以来都是美诺酒店集团在接触的。随着近年来美诺酒店集团“委托管理”和“特许经营”模式占比得到提升，甚至有望将其升至50%，美诺酒店集团的扩张速度也是显而易见。

值得注意的是，“委托管理”模式和“特许经营”模式正成为当今世界各大酒店集团最为常用的业务形态。而那些筹建酒店数量领先的国际酒店集团品牌近年的高速发展，更是变得离不开“特许经营”的标签。

例如，中国作为希尔顿集团全球第二大市场，自2021年正式开启特许经营模式以来，在两年有余的时间里，以特许经营、委托管理和管理许可协议组成的“三驾马车”发展战略，仅在中国便实现连续三年以每年100家酒店的开业速度，稳健扩大酒店规模版图。截止到去年8月底，希尔顿集团已进驻到大中华区近190个目的地，拥有近560家运营酒店。其中，仅希尔顿花园品牌特许经营的签约数已超65%。

无独有偶，万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚，在公布的2024年酒店开业计划中指出：国际品牌及高端品牌的特许经营模式在中国酒店市场占比越来越大。2023年万豪国际集团特许经营酒店签约量占总数的近70%；2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。集团在中国有12个品牌开放了特许经营，占目前运营酒店品牌数量的50%。另外，郁国刚表示：“特许经营是大势所趋。2023年万豪国际集团大中华区历史上首次迎来特许经营项目签约超过管理项目的签约；2024年新开业酒店中，特许经营项目也会超过委托管理模式。”

同样，近年来，洲际酒店集团逐步放开特许经营品牌路径。去年第一季度，洲际酒店集团宣布将对逸衡开放特许经营模式，这也是洲际酒店集团对旗下第四个品牌开放特许经模式，洲际酒店集团的拓展速度或将借此得以提升。对于酒店提速扩张问题，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾表示：“洲际酒店集团花了24年的时间，在中国开了第1个100家，5年开了第2个100家，4年开了第3个100家，到后面更缩短至1年半，甚至1年的时间。可以说，在中国市场开放特许经营模式，是洲际酒店集团在中国耕耘几十年的基础上，对中国酒店投资市场变化的深刻洞察。也正是在特许经营模式的助力下，洲际酒店集团酒店的在中国拓展的速度加快。”

显然，在各国际酒店集团加快拓店步伐的当下，以轻资产投资的特许经营模式逐渐受到关注，甚至一些酒店集团的特许经营酒店数量已经超过委托管理的酒店数量。对此也有酒店同行指出，“特许经营”或将成为未来酒店开发的趋势，这将是酒管公司在存量中找增量的一种合作模式。

不难看出，特许经营是灵活度与标准严控之间平衡的艺术。伴随着这一模式被国际酒店集团成功验证，不少国内外酒店集团也慢慢从委托管理模式向特许经营模式转化。模式生变的背后，特许经营模式是如何在市场中把握增长引擎？

一方面，可控的运营成本使其成为下沉市场的“必选项”。当一、二线城市流量红利与增长空间遇到瓶颈期之后，占中国人口绝大多数的三、四线及以下城市成为酒店集团们新的增长驱动力。但对于下沉市场，国际酒店集团的委托管理模式因高费用、严标准逐渐受限，相对而言，特许经营这种可以省去筹建系统的时间和成本以及运营中的体系建设和维护的模式，则成为其快速扩张和渗透下沉市场的重要途径之一。

例如，洲际作为最早采取下沉市场策略的国际酒店集团之一，通过特许经营模式持续拓展，成为众多下沉市场中首个入驻的国际酒店品牌。截至2023年10月，洲际酒店集团中已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

再举一个针对品牌的例子，希尔顿于2023年推出希尔顿逸林酒店特许经营模式后,一举达成两大品牌共计23个新项目的意向及签约，其中，除覆盖北京、上海等一线城市外，也通过特许经营模式下沉至海口、漳州等三四线目的地。可见，特许经营模式在下沉市场得到了广阔的发展空间。

另一方面，严控的标准使其交出亮眼的“成绩单”。对于大多数业主来说，酒店品牌竞争力不仅仅局限于品牌和产品本身，而是最终归结于投资回报。相比起一时惊艳的产品，业主与投资人的目光看得更远，比如产品是否具备迭代的实力，品牌背后是否有足够的支撑力，最终能否实现理想的收益和投资回报。对此，特许经营在帮助业主最大化酒店收益的同时，确保品牌标准和服务质量严格落地，进而促成资产升值，这正好满足业主在投资回报层面的需求。

例如，随着瑞辰集团与洲际酒店集团以特许经营模式签订第一家智选假日酒店品牌后，这一酒店品牌便以严控的标准发挥出最大经营效益，向投资人提交了一份亮眼的成绩单。特别是在疫情期间，不仅保证了酒店平稳度过疫情，并在市场回暖期快速帮助生意提升。不论在接下去的扩展速度、业绩提升还是品质保障上，都极大程度的满足投资人的要求。


显然，国际酒店集团的发展已经验证了特许经营是个大蛋糕。如今，在国内发展的国际酒店集团，70%是委托管理，30%是特许经营，而该比例在国外市场基本是倒置的。这也恰巧说明中国市场存在着较多的特许经营模式的转换机会。站在特许经营风口，国际酒店集团又该如何在中国酒店市场呈现多元玩法的生态演化？

其一，中西合壁。此前，有本土酒店业内人士指出：“酒店特许经营在国外的血统比较纯正，但是在中国推开仍有难度，必须要通过改良才有可能在国内找到突破点并迅速打开局面。”换句话说，特许经营模式也需要本地化。对此，一些头部国际酒店集团在扩张过程中会利用“国际化+本土化”混合双打模式，以通过本土酒店集团的帮助，成功在市场中形成竞争力。近些年来，越来越多中西合璧的特许经营模式逐渐走向中国投资市场，并且已经落地诸多成功案例。

比如，1月23日，万豪国际集团与德胧集团共同宣布签署合作协议，将携手推动万豪国际旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展。通过此次合作，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。未来，万豪也将通过合作为本土市场量身定制中国式特许经营的运营模式。

其二，特许经营基础上的软硬搭配。据一位业主投资人表示：“其实，国际品牌在高端市场的竞争优势很明显，我们希望能为酒店挂上国际品牌，但是我们也希望参与其中，并获得国际酒店集团的运营支持和帮助。特许经营是个不错的选择，但是不少集团出于品牌保护，目前还不敢开放高端品牌的特许经营，除非软品牌。”从各大集团公开发布的新开业酒店分布来推测，软品牌有望成为国际酒店集团实现规模快速发展的引擎之一。因此，酒店集团要想通过特许经营模式迅速走上扩张途，“软硬兼施”或许是一大路径。

无独有偶，在万豪国际集团与德胧集团的此次战略合作中，也采用了软硬搭配的方式。万豪拿出了自己的软品牌“臻品之选”，不同于行业对于软品牌“多为独立小众酒店的集合”这一普遍认知，臻品之选的发展“搭档”则是一个名副其实的“硬标准品牌”——开元名都。在软硬兼施的合作模式下，未来的合作酒店将从万豪国际集团的系统赋能中获益，包括品牌影响力、高价值的万豪旅享家忠诚计划和强有力的分销系统，同时辅以德胧集团快速增长的百达屋会员体系，将为酒店业主创造更多价值。

其三，特许经营+第三方管理。鉴于目前国内酒店业“头部集团优势凸显、腰部集团在崛起、小酒管公司亟待突围”的行业竞争格局下，2024开年之际，一种特许经营+第三方管理的新搭配抓住了各酒店集团的眼球。

1月25日，杭州市商贸旅游集团有限公司、黄龙酒店管理集团及凯悦酒店集团三方正式宣布结为战略合作伙伴，并宣布黄龙酒管将成为凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店在中国的特许经营酒店第三方管理公司。双方将共同推动凯悦独立品牌系列及精选服务品牌的在华拓展，助力黄龙酒店管理集团及旗下民族酒店品牌的战略发展。

此次合作不仅集合了国内领军企业的本地资源与国际酒店集团的各方优势，还开创了全新的合作模式。虽同为“本土化+国际化”的组合结构，但在模式和内容上都是崭新的。对于为何会出现这一搭配？有业内人士分析指出：“只有特许经营的模式才能有第三方管理团队发挥的空间。这一模式在给予业主更大自主权的同时，也能整合利用第三方酒店管理公司的各种本地资源、全面运营和管理酒店及资产，在酒店业主、品牌方之间形成互补关系。”

综上，在国际酒店集团的带动下，特许经营的兴起已经成为各酒店集团扩张的一种“高光时刻”或是“新的风口”。聚焦中国市场，在特许经营发展过程中，或许曾涌现一些失败的案例，但能看到的是特许经营或将像国际市场那样成为主流趋势。无论是国际品牌还是民族品牌酒店，特许经营既是契机，也是挑战。未来，期待行业呈现更加灵活的特许经营或者“特许经营+”的合作模式，在酒店行业成燎原之势。