“皮克斯经典动画电影《飞屋环游记》标志性的‘飞屋’备受欢迎，如果爱彼迎可以让大家住进这间小屋子，会不会是一件很酷的事儿？”
5月2日，洛杉矶。
爱彼迎全球产品发布会。
爱彼迎联合创始人兼首席执行官Brian Chesky向全球150多家媒体提出这个问题时，引发现场一片惊讶呼声。紧接着，位于会场右侧的大幕缓缓落下，一座1:1还原复建《飞屋环游记》的“飞屋”赫然出现在所有人眼前，好奇、惊讶、兴奋乃至狂欢，短短数秒，现场彻底沸腾了。
Brian Chesky随即宣布，爱彼迎将推出全新特色分类「王牌」，首批包括“飞屋”在内共计11个房源与体验，都是“旅行者心驰神往的梦境”。
就在大家热议如何快速申请到“飞屋”时，劲旅君却注意到，爱彼迎在发布「王牌」时首次低调推出一个新战略——房源「产品化」。
“「王牌」房源和体验曾经只存在于人们的想象中，而我们为它们赋予了生命。”
爱彼迎首席业务官 Dave Stephenson 在接受劲旅君独家专访时，对什么是房源的「产品化」如是解释，「王牌」将激发更多年轻人对爱彼迎的认知和了解，并且将品牌展示给更多全新的受众，这对爱彼迎来说是非常好的增长投资。
尽管如此，很多人依然对爱彼迎的这个新战略充满好奇：
房源「产品化」战略是从何而来？
诱发这一战略的根本原因是什么？
「产品化」与品牌营销有何关系？
围绕上述三点，劲旅君将进行详细解读。
01
根据Brian Chesky的说法，入选「王牌」的首批11个房源都是“旅行者心驰神往的梦境”。乍听起来有些夸张，但不得不承认，它们的确是配得上“梦境”两个字。
这些房源除了《飞屋环游记》中标志性的“飞屋”，还有漫威《X战警97》中X学院和《头脑特工队2》中的情绪控制中心总部；也有巴黎奥赛博物馆标志性的钟楼和法拉利博物馆；自然少不了当红明星的私人宅邸与派对：
与社交媒体红人“无语哥” Khaby Lame 在他家一起玩游戏、让喜剧明星 Kevin Hart 带你去 Coramino Live Lounge 隐秘地下酒吧喝酒听脱口秀、独享当红说唱女歌手 Doja Cat 的客厅演唱会、 流行音乐奇才 Prince 带你进入自传电影《紫雨》中的家、 与哥伦比亚知名歌手 Feid 一起世界巡演以及让宝莱坞巨星 Janhvi Kapoor 邀你入住印度金奈的卡浦尔家族传奇住宅。
▲爱彼迎「王牌」房源与体验——法拉利博物馆
▲爱彼迎「王牌」房源与体验——巴黎奥赛博物馆标志性钟楼
▲爱彼迎「王牌」房源与体验——“无语哥” Khaby Lame邀请年轻人一起打游戏
事实上，「王牌」房源和体验的灵感脱胎于爱彼迎在2019年推出的「Only on Airbnb」（爱彼迎独家）项目。
仅在2023年一年，爱彼迎推出的35个全球「Only on Airbnb」（爱彼迎独家）项目累计获得了470万浏览量。尤其针对中国旅行者喜爱的亚太目的地，爱彼迎中国定制了「不如跳岛」东南亚3国海岛穿梭之旅，成为中国报名人数NO.1的爱彼迎独家项目；面向中国旅行者推出住进世界文化遗产日本合掌村的独家、免费体验邀请；还与爱彼迎的日本团队以及MUJI无印良品合作，将日本传统建筑「古民家」进行改造，上线了两处备受欢迎的「无印良品鸭川民宿」和「无印良品丰岛民宿」。
Dave Stephenson向劲旅君透露：“这些独一无二的住宿体验在中国和全球都受到了热烈反响，我们在过去的经验之上，将它产品化，打造了全新的特色分类，并将在未来陆续上线更多「王牌」房源与体验。”
从产品特性上说，「Only on Airbnb」（爱彼迎独家）是「王牌」的“升级版”与“强化版”。
一方面，「王牌」房源与体验的想象力普遍更为大胆和激进，《飞屋环游记》不仅将飞屋从动画中搬到现实中，而且还安排巨型吊塔将飞屋凭空吊起，配上8000个真实的气球还原飞屋飞行的过程，让粉丝兴奋尖叫。
另一方面，「王牌」更为标准的产品化，让项目不仅能够落地到线下，还能够作为固定房源或体验长期存在。据发布会现场介绍，爱彼迎将在全年发出4000张“金色入场券”，为消费者送出「王牌」房源与体验的机会，且大多数都是免费。
以「王牌」发布为标志，房源「产品化」正式成为爱彼迎中长期内的一项核心战略。
02
有业内人士对爱彼迎将房源「产品化」上升到如此高的战略地位表示疑惑，认为「王牌」更多是营销手段和玩法，爱彼迎的重心应该放在如何增加房源供给和刺激用户需求上。
这个疑惑其实也引发了爱彼迎团队的深度思考。
爱彼迎创立第七年，Brian Chesky敏锐地发现，消费者选择爱彼迎的主要原因正在逐步趋同，“高性价比、物超所值的住宿”正在成为吸引大家最主要的理由。
看起来并无不妥，甚至极为成功。
爱彼迎的订单量与房源数量过往这些年同步保持几何级数增长；资本也在扎堆力捧这个新兴的互联网独角兽。
然而，Brian Chesky却从中嗅到了危险信号：
爱彼迎日趋聚焦高性价比的房源供给，潜在消费群体和消费需求将逐渐走向单一化和固定化，从而限制平台潜在盈利能力。
消费者喜欢爱彼迎的根本原因到底是什么？
▲Brian Chesky（图片来源Getty Images）
Brian Chesky认真反思这个问题。他回忆起2007年的那一天，自家小公寓里的三张充气床迎来了爱彼迎的首批住客，自己至今清晰记得他们的名字迈克尔、凯特和阿莫尔。来的时候是他们陌生人，离开的时候彼此却成为朋友。
“从表面上看，人们入住爱彼迎是一种新的旅行方式，实质上，他们在爱彼迎上找到的是连接感，他们与所访问的社区和生活在那里的人产生更深的联系，这种联系是由爱彼迎房东提供，这是一种独特的个人体验。” Brian Chesky如是分析。
爱彼迎创造了一条“房客-房东-房源-社区-城市”的大众探索世界的新方式。
消费者真正感兴趣的不仅仅是房源的性价比，更是房东这个人，进而是这个人所居住的房间以及他所生活的社区，最终则是社区所在城市的在地文化。
这是爱彼迎的独特价值所在。
2014年，爱彼迎的创始团队决定发起创业以来首次针对产品的大规模战略调整。最关键的一点在于重新明确产品定位：爱彼迎的产品不是传统意义上的“共享住宿”，而是带有强烈房东个人特色的“独特房源”，是一种“个性化体验”。这就解释了为什么当消费者登录爱彼迎以后，会优先被推荐按照“特色分类”来筛选房源，包括小木屋、树屋、大师设计、风车小屋、城堡、洞穴、豪宅、船屋、创意空间、三角屋等六十多个特色分类。
爱彼迎希望建立这样一种认知，如果消费者只是想要寻找一个住宿的地方，可以有酒店、公寓、宾馆等多种选择；如果消费者想要寻找一个个性化特色住宿体验，只有爱彼迎能够提供这样的产品。
从这个逻辑分析， 爱彼迎近年来几乎所有的重大产品升级其实都是在强化这一核心产品定位。
除了今年推出的「王牌」房源与体验之外，爱彼迎平台的「房客推荐」和「爱彼迎房间」则是对平台整体房源特色分类的一次全面筛选与梳理。前者是平台基于5亿多次行程的评分、评价和可靠性相关数据，筛选出的最受爱彼迎用户喜爱的200万套口碑房源；后者则是一个全新的特色分类，包含超过100万间独立卧室。每个房源都有与房东共享的空间，例如厨房、客厅或后院等。
03
房源「产品化」背后彰显出爱彼迎的另一个本质特征，这是一家高度依赖“品牌驱动”的互联网企业。
Brian Chesky曾在外媒采访中介绍过，2020年疫情爆发之后，爱彼迎曾一夜损失掉80%的业务，让他发现如果过分依赖效果营销（仅在2019年，爱彼迎总营销成本增加4.74亿美元，其中效果营销成本增加3.14亿美元，品牌营销成本增加1.6亿美元，前者是后者的两倍），爱彼迎似乎无法将品牌信息精准地传递给房东、房客和大众。
为了在营销层面重回正轨，爱彼迎大幅削减了效果营销预算，加码品牌营销，其中一项关键措施就是，专注核心服务，加大社区和品牌建设，开发特定功能与工具，让产品和体验与众不同。
正是在这一策略支持下，一系列品牌营销活动开始重新风生水起，包括「Only on Airbnb」（爱彼迎独家）、“OMG！原来世界这么「大」奇屋环游记”等。
让所有人吃惊的是，在大幅降低依效果营销支撑的前提下，爱彼迎的自然流量恢复到2019年95%的水平。
“这说明爱彼迎的品牌内涵很强。”
Brian Chesky曾经对媒体如是分析，2020年全球媒体发布了50万篇爱彼迎相关内容，是其他所有主流旅游企业内容之和，这充分说明品牌营销才是核心战略。“如今，爱彼迎成为了全世界都在使用的一个名词，也是一个动词。”他表示。
“爱彼迎全球有超过770万个活跃房源和体验。”Dave Stephenson向劲旅君介绍道，“我们希望旅行者能够在爱彼迎获得独一无二的体验，但是更重要的是让旅行者找到最适合的房东和房源。爱彼迎希望与细分领域的消费者建立更真实的情感连接。”
04
2024年，爱彼迎的重点业务方向有两个：
在客源结构方面，主攻00后为代表的新潮流人群；
在区域拓展方面，继续开拓低渗透率的国家与地区；
「王牌」则承担着着帮助爱彼迎破局的重任。
“对于Z世代年轻用户来说，「王牌」是一个不可思议的独特体验，通过凝聚全球多元潮流文化，我们与年轻人的兴趣圈层同频共振，满足了他们的个性需求，并为他们带来一段以兴趣为主导的难忘体验。从而让爱彼迎成为他们喜爱的品牌。”
Dave Stephenson向劲旅君进一步解释，在区域拓展方面，例如巴西、德国、中国等区域都是爱彼迎迫切希望有所突破的市场。
以亚太及中国市场为例，这里对爱彼迎的未来增长非常重要，到亚太地区有数以亿计的旅行者，他们都是爱彼迎的潜在用户。
“我们希望这里的每一个旅行者产生想要旅行的愿望时，优先想到爱彼迎，这也是为什么我们推出了「王牌」房源与体验的根本原因。”Dave Stephenson最后表示。
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