本文转载自公众号：易水文旅，作者：柳未晚

最近在短视频平台，一些人因为购买了高星级酒店自助餐年卡而转型成了打卡体验博主。视频中，从三亚的海鲜盛宴到上海的牛排狂欢，这些往日人均二三百元的高端自助，如今只要二三十元即可“包年畅吃”，而且就餐环境优雅、菜品干净卫生。不少网友在视频下方留言：年卡真香，想薅羊毛！

近两年，一场围绕高端酒店自助餐业务的创新浪潮正在兴起，其中以"年卡"形式打包高端餐饮权益的模式，吸引不少业界与消费者的目光。

相关机构联合多家高端酒店发布的数据显示，2019—2023年间，高端酒店自助餐日均客流量下降约42%，人均消费金额缩水至疫情前的65%。这意味着，消费者在选择高端酒店自助餐时更加注重性价比，或者正在缩减在高端自助餐上的支出。

资深业界人士孙悟空（化名）透露，当前，高端酒店正在面临客群结构失衡——商务客占比超70%，但差旅预算持续压缩，入住客人也不爱在酒店吃自助餐了；运营成本高企——五星级酒店单日食材损耗可高达上万元；竞争维度单一—与高端社会餐饮相比更缺乏特色化、场景化、品牌化等多重困境。

正是为了缓解疫情以来的低迷行情，不少“上得厅堂”的高端酒店都在琢磨起了“下得厨房”。推出“自助餐年卡”，就是其憋了半天差点憋出内伤的“大招”。

三亚某高端酒店推出“海岛美食家”计划，该自助餐年卡售价12888元（含双人每日晚餐+儿童免费用餐），主要目标是绑定家庭度假场景，与客房套餐形成联动销售。推出后市场反响不错。据公布的数据显示，持卡用户平均能够带动3.2次客房消费，餐饮毛利提升18%左右。

上海浦东某高端酒店推出的"环球美食权益包"则更灵活，售价1999元/30次，可拆分用于自助餐、大堂吧、特色餐厅等场景消费。该权益包很受年轻客群喜爱，25—35岁年轻顾客占比近三分之二，复购率达到三成，拉动消费的作用不错。

湖北大学旅游发展研究院院长马勇教授认为，在当前消费形势及单身经济兴起的大背景下，酒店自助餐年卡、半年卡或季度卡，无疑是酒店值得深入研究的经营策略，有助于盘活酒店存量资源，蕴含着一些发展机遇。从积极角度而言，当下消费者对性价比的追求愈发凸显，“确定性支出”模式备受青睐。单身经济的蓬勃发展，使一人食场景日益普遍，自助餐丰富多样且无社交压力的特性，精准契合单身消费者需求。酒店推出此类卡，可吸引单身人群、周边居民及上班族，提前锁定消费，增加现金流，有效缓解经营压力。同时，还能平衡淡旺季差异，在淡季吸引消费者，缩小淡旺季经营差距，增强酒店经营稳定性。

不过，目前投身其中的高端酒店，大部分还是抱着“店庆揽客”“热点营销”的心思策划自助餐年卡，活动基本上只推出一两次就不再继续了。

因此，对想薅羊毛的老百姓来说，哪家酒店有自助餐年卡，离自己活动范围近不近、优惠力度大不大、限制多不多，以及能不能抢到一张划算的年卡，都是他们的“痛点”。

四川大学旅游发展研究所李原教授表示，在市场消费降级的大背景下，酒店为了生存可以说使出了浑身解数，高端酒店推出自助餐年卡套餐即是其中的一种手段。客观来讲，这是一种非正常经营方式的内卷做法，目的在于消费不饱和情况下的占据尽可能大的市场份额，尽快、尽量获得最现实收益。由于前提是现实高端酒店消费，尤其是餐饮消费下降明显，直接影响酒店整体经营状况，因此作为一种应急手段也不失为一种短平快的经营方法，会让酒店得到一定收益，暂缓一点经营压力，得到喘一口气的机会。

此前就有媒体报道，2023年青岛美高梅酒店开业时推出了一款售价12888元的年卡套餐，包括早/午/晚三餐通用以及转赠权益。购买了该年卡的吴女士介绍，她的办公地点距离酒店步行仅3分钟，持卡可以全年在酒店自助餐厅享用每日三餐。她算了一笔账，如果每天在酒店就餐，折合下来一天只要35元，一餐还不到12元，非常划算。家住成都的崔先生在成都棕榈泉费尔蒙酒店购买了类似的自助餐年卡，9999元就能每天吃到单价不菲的牛排、海鲜、西点等餐品，这让他感到方便又惬意。据他们观察，酒店自助餐品类非常丰富，酒店服务也很周到，自从推出了这张年卡，酒店人气肉眼可见地变旺了。

当然，情况未必都是如此“光明”。在闲鱼二手交易平台上，就能发现不少转卖“星级酒店自助餐年卡/次卡”的信息。比如，青岛海尔洲际酒店“双十一大促”自助早餐年卡售价3888元，有效期到今年11月17日，目前还剩余352次；福州仓山凯悦酒店自助早餐年卡售价8888元（原价10999元），有效期到今年3月；郑州希尔顿酒店自助餐年卡售价9999元，可享午餐/晚餐，一天限一餐，一餐仅需27元，有效期至今年3月底。

接连给一些推出过“自助餐年卡”的酒店打电话咨询，有的还在推出，更多的回复是——“不做了”“活动结束了”“你从什么地方看到的”……

北京某五星级酒店相关人士透露，他们在疫情期间推出过13999元的“自助餐半年卡”，总共就卖出去几张，销售不理想。“不知道其他家怎么样，感觉这更像营销噱头。不过，不做点什么，心也慌慌的。”

不管如何，在诚信适度、适销对路的原则下，这还算是一门值得观察的生意。而如果“粗线条”推进，可能带来另一个结局。有媒体报道，广州某酒店曾因未设置年卡使用频次上限，遭遇职业代购套利，单用户月消费达43次，导致食材成本超出29%，造成亏损；青岛美高梅酒店被曝出龙虾、海参等特定单品被划出年卡食用范围，引起消费者强烈不满……

有行业调研显示，过度促销可能使顾客对酒店餐饮的心理价位下移15%左右，影响酒店自助餐正价销售，而年卡用户过度集中用餐也会导致高峰期排队时间过长，影响会员用餐体验和住宿客人的入住体验，从而影响酒店的口碑。

李原认为，在目前市场环境中，只要能卖出去，就值得尝试。至于是否必然会导致服务品质下降，也不尽然，关键在于具体管理中酒店怎么做，抓好品质，强化服务，既有人气，又有收益何乐不为。流量带给酒店更多店内营销与品质展示的机会，因此只要自助餐做好了，可能带来更好的口碑，拉动酒店客房的销售。

马勇也建议，如果做了，就要做好做深，努力在增强消费者粘性方面多做文章。酒店可通过会员积分系统，持卡用户每次消费都能积累积分，用于兑换特色菜品、酒店周边产品或下次消费的折扣券。定期举办会员专属活动，如美食制作课堂、与大厨面对面交流等，增加消费者与酒店的互动。酒店可以在特殊节日为持卡用户提供专属的小礼品，或是安排亲子主题的自助餐活动。此外，根据用户消费数据，为其提供个性化的用餐推荐和专属优惠，让消费者感受到独一无二的服务体验。

确实，两位权威酒店业研究专家的观点值得业界吸纳。顺着这个思路，还可以再多做点。比如，通过借鉴航空业收益管理经验，采用动态权益管理机制，灵活调整客户可享受的权益或服务，即根据年卡销售/预订量动态调整食客用餐时段或者用餐地点，保证用餐体验。推出多功能联名卡，在美食体验的基础上，增加客房优惠、按摩理疗、中医问诊等增值服务，提高消费类别和消费频次。利用数字技术准确预估用餐人员，优化备餐量，降低食材损耗的同时减少积压食材库存。推出各种类别套餐组合、特殊时段限定套餐等，从“产品思维”转向“用户思维”，不断向市场求证，哪种方式更合理更受欢迎。

“当然，高端酒店推自助餐年卡也面临着一定挑战。”马勇说，酒店成本控制难度加大，需要平衡食材品质与价格，避免因低价导致低质，影响口碑。要维持用户长期消费的黏性并非易事，需要不断推陈出新，保持新鲜感。但总体而言，值得酒店深入研究与实践。

在酒店的营收盘子中，自助餐年卡不过是一道“小菜”，甚至不值一提，但只有通过这一个个模式的试水，才能更好摸清酒店与消费者之间博弈、吸引的商业逻辑。未来，高端酒店的市场走向扑朔迷离，但精准把握"高频刚需"与"品质体验"之间的平衡艺术，应该值得深入探索。