本文转载自公众号：丁说旅游，作者：丁盟

在经历疫情后的复苏与重构后，中国旅游业正迎来前所未有的转型期。2025年的旅游市场呈现出“需求多元但内核趋同”的特征：游客不再满足于简单的观光打卡，而是追求更深层次的体验感、情绪价值和文化认同。这种变化既源于消费升级的内在驱动，也受到技术进步与政策开放的外在影响。本文将从需求本质、市场趋势与产业应对三个维度，剖析当代游客的真实需求，探索旅游业高质量发展的新路径。

一、需求本质：从“看世界”到“找自己”

情绪价值成为核心驱动力。2024年的旅游市场数据显示，游客的消费决策逐渐脱离传统的性价比逻辑，转向对“情绪满足”的追求。这种趋势的背后，是现代社会压力加剧、生活节奏加快的现实。游客希望通过旅行获得短暂的逃离与心理疗愈，从而缓解日常生活的焦虑与疲惫。

例如，“天水麻辣烫”“王婆说媒”等网红现象带动了当地旅游人次的激增。这些现象的本质在于通过社交互动与情感共鸣激发游客的参与热情。携程报告指出，徒步、骑行、露营等活动因能提供“逃离日常”的情绪出口，成为年轻群体的新宠。

这种趋势表明，旅游已从“功能性消费”演变为“情感性消费”，游客更希望通过旅行获得精神疗愈与自我实现。旅游企业可以设计更多以情绪价值为核心的旅游产品，例如主题化的徒步路线、沉浸式的露营体验等。利用社交媒体传播情绪化内容，通过短视频、直播等形式展示旅游活动中的情感共鸣点，吸引更多游客参与。

文化认同与在地体验的双重深化。游客对目的地的选择不再局限于风景名胜，而是更关注文化内涵与生活场景的融入。《旅游绿皮书》指出，城市漫步、菜市场探访、夜市打卡等“生活化旅游”兴起，反映出游客希望通过参与本地生活，感知城市的历史脉络与市井文化。

例如，北京庙会、潮汕英歌舞等非遗活动因承载传统文化价值，成为春节出游的热门选择。这种需求变化要求旅游业从“展示景观”转向“激活文化”，通过沉浸式场景设计让游客成为文化体验的参与者而非旁观者。开发以非遗活动为核心的旅游产品，例如结合传统节日设计文化体验活动，让游客亲身参与非遗技艺的学习与实践。推出“城市漫步”“菜市场探访”等生活化旅游线路，通过本地化的内容设计增强游客的文化认同感。

个性化与自由度的极致追求。马蜂窝的调查显示，81%的年轻游客拒绝盲目跟随网红目的地，转而探索小众城市与定制路线。途牛数据亦表明，2025年春节假期中，小团化、自由行占比显著提升，游客更倾向于自主规划行程以匹配个人兴趣。

这种趋势倒逼旅游产品从标准化供给转向模块化组合。例如，“机票+酒店+碎片化活动”的灵活套餐模式，既满足个性化需求，又降低决策成本。旅游企业可以开发模块化旅游产品，提供灵活的组合选项，让游客根据兴趣自由搭配。利用大数据分析游客偏好，提供个性化的行程建议，提升游客的决策效率。

二、市场趋势：结构分化与场景创新

消费分层：中产崛起与银发经济的双引擎。收入水平与旅游意愿呈显著正相关。年收入超50万的高净值人群更关注服务品质与会员权益，70%计划将旅游预算增加50%，推动高端定制市场扩张。另一方面，银发群体凭借“有钱有闲”的优势成为增长新势力。2024年银发旅游市场规模达1.4万亿元，邮轮、旅居产品因契合慢节奏需求而备受青睐。

两类群体的分化要求企业精准定位：前者需强化私密性与专属感，后者则需优化无障碍设施与健康服务。针对高净值人群，开发高端定制旅游产品，提供私密性与专属感的服务，例如私人导游、VIP通道等。针对银发群体，优化无障碍设施，设计慢节奏的旅游线路，例如邮轮旅行、康养旅居等。

科技赋能：沉浸式体验的边界突破。数字化技术正在重塑旅游六要素。敦煌莫高窟的虚拟现实导览、重庆1949剧场的声光电融合演出，通过科技手段将历史文化转化为可感知的沉浸式场景。同时，大数据与人工智能的应用推动服务升级：例如，通过分析游客行为数据优化线路设计，或利用AI客服提供24小时多语种支持。未来，元宇宙与AR技术的普及可能进一步模糊虚实界限，例如构建虚拟古城让游客“穿越”历史时空。旅游企业可以与科技公司合作，开发虚拟现实导览、AR互动体验等产品，提升游客的沉浸感。利用大数据分析游客行为，优化线路设计与服务流程，提供个性化的旅游体验。

绿色转型：可持续旅游从概念到实践。环保意识已深入消费决策。调查显示，高收入群体在酒店选择中更关注绿色认证与碳足迹标识。部分景区通过限流管理、生态讲解员制度平衡开发与保护，例如丽江推行“无痕旅行”倡议，减少游客对自然环境的干扰。这一趋势要求产业链上下游协同：交通环节推广新能源车辆，住宿业采用节水节能设备，餐饮业减少一次性用品消耗。旅游企业可以推行绿色认证，推广新能源车辆与节水节能设备，减少对环境的影响。开发生态旅游产品，例如自然保护区探访、环保志愿者活动等，增强游客的环保意识。

三、产业应对：从流量竞争到价值创造

产品创新：细分市场的精准匹配。研学旅游：2024年市场规模达1791亿元，但需解决标准化缺失问题。文旅部发布的《促进旅行社研学旅游业务健康发展通知》要求整合教育资源，设计兼具知识性与趣味性的线路，例如结合敦煌壁画开设艺术史工作坊。反向旅游：避开热门景点、选择冷门小城的趋势催生新业态。例如开发工业遗址游、乡村创客体验等项目，将“非传统资源”转化为独特卖点。跨境融合：粤港澳“一程多站”产品、中欧铁路旅游专列等，通过区域协作满足游客对多元文化的探索需求。旅游企业可以与教育机构合作，开发标准化的研学旅游产品，确保知识性与趣味性的平衡。推出反向旅游产品，设计冷门小城的特色线路，例如工业遗址游、乡村创客体验等。加强区域协作，开发跨境旅游产品，例如中欧铁路旅游专列，满足游客对多元文化的探索需求。

服务升级：全链路体验优化。旅游服务需覆盖行前、行中、行后全周期：行前：利用VR技术预览目的地，提供个性化行程建议；行中：通过物联网设备实现“无接触服务”，如智能房控、语音导览；行后：建立游客反馈系统，利用情感分析技术优化产品设计。旅游企业可以利用VR技术开发虚拟预览功能，帮助游客提前了解目的地。引入物联网设备，提供无接触服务，例如智能房控、语音导览等。建立游客反馈系统，通过情感分析技术优化产品设计，提升游客满意度。

政策协同：开放与规范的双向发力。首先，签证便利化：澳门“一周一行”政策推动入境游增长，2025年访澳旅客破千万人次；然后，市场监管：针对研学游乱象加强资质审核，建立黑名单制度保障游客权益；再者，基建配套：完善高铁网络与支线机场，提升偏远景区的可达性。政府可以进一步简化签证流程，推动入境游增长。加强市场监管，建立黑名单制度，保障游客权益。完善交通基础设施，提升偏远景区的可达性，例如建设高铁网络与支线机场。

四、未来展望：旅游业的价值重构

2025年的旅游业将呈现三大转向：从“规模扩张”到“品质共生”：游客需求倒逼产业摒弃粗放增长，转向精细化运营与文化价值深耕； 从“地理空间”到“情感空间”：目的地竞争的核心不再是资源禀赋，而是能否构建情感联结与记忆锚点；从“产业孤岛”到“生态网络”：旅游与科技、教育、健康等产业的融合将催生新业态，例如“医疗旅游+康养”“电竞+主题乐园”。

正如《旅游绿皮书》所强调，旅游业需通过“科技+文化+生态”的三重融合，构建现代产业体系，最终实现“让旅游成为一种生活方式”的愿景。唯有真正理解并满足游客的深层需求，旅游业才能在流量红利消退的时代，找到持续增长的第二曲线。

旅游业的未来在于从流量竞争转向价值创造，从地理空间转向情感空间，从单一产业转向生态网络。通过深挖游客的真实需求，旅游企业可以设计出更具情感价值、文化认同和个性化的产品，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，政府与企业的协同合作也将为旅游业的可持续发展提供坚实保障。在这一变革过程中，旅游业不仅是一个经济增长点，更将成为人们追求美好生活的重要载体。