本文转载自公众号：社科院旅游研究中心，ID：casstrc， 作者：厉新建等

　　

　　一、对总体形势的判断

　　

　　（一）叠加影响下的形势

　　

　　疫情防控，最重要的是减少流动，就地隔离。各省（自治区、直辖市）都采取了面对疫情的一级响应机制，文化和旅游部也发布通知，要求暂停当前的旅游企业经营活动，最大限度降低了人员流动，为疫情防控提供了巨大的支持，对有效控制疫情起到重大的作用。对于2019年就已反映“太难了”的旅游企业来说，疫情形势将对努力爬升的旅游业造成雪上加霜的影响。从行业上看，对于旅行社、住宿领域的冲击会更大；从企业规模看，中小旅游企业因为自身抗风险能力方面的原因，受的冲击会更大。

　　

　　按以往的旅游数据大致估计，2020年春节期间的旅游业损失约在5500亿左右，如果疫情延续，清明节损失大致在530亿左右，五一节的损失大致在1400亿左右（今年五一假期长达5天）。考虑到2019年上半年国内旅游人数达30.8亿人次，实现旅游收入2.78万亿元，分别增长8.8%和13.5%；入境旅游人数7269万人次，国际旅游收入649亿美元，均增长5%。如果此次疫情覆盖整个上半年，对整个旅游行业则更将是极大的打击。

　　

　　（二）艰难蜕变下的考验

　　

　　有观点认为，此次疫情造成的停摆是行业养精蓄锐、谋划长远发展的好机会，应该说这种看法没错，但这主要是针对整个行业或行业中的大企业而言的，对中小型旅游企业而言未必如此。当前，中小企业在整个旅游行业中占了很大比重，对这些企业来说，当前的业务停滞不仅仅是收入损失的问题，更可能是对企业生死存亡的考验。由于旅游业自身在就业带动、减贫发展等方面特殊作用，这些中小型旅游企业的生死存亡还影响着稳定就业、扶贫攻坚、乡村振兴、激活消费等诸多社会经济发展战略目标实现的问题。此外，由于旅游业存在着一定时间和空间的固定性，很多旅游企业的生产能力并不具有冗余能力，很难采取“拆东墙补西墙”“堤内损失堤外补”的方式，这几个月的业务流量损失很难在市场恢复后通过扩大接待能力来弥补。

　　

　　因此，我们不仅要看到旅游企业在这次疫情应对中表现出满满的正能量、大局意识、社会责任感和积极高效应对的能力，更要看到它们在当前产业生态中生存发展所面临的严峻困境，要看到它们为了疫情防控做出大量牺牲之后对政府强有力的纾困扶持政策措施的满满期待。“旅游是发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，旅游业是提高人民生活水平的重要产业”，“旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业”。而如果没有了旅游企业这些旅游业发展的“细胞”，旅游业作为国民经济的战略性支柱产业和“提高人民生活水平的重要产业”等的地位都将成为空中楼阁，毕竟满足人们美好生活的更丰富、更优质的旅游需求最终都需要通过旅游企业的产品和服务创新与供给来实现。

　　

　　（三）处境各异下的恢复

　　

　　现在有了更好的技术能力和应对措施，对战胜疫情也有了更多的手段和信心。相信随着中央的科学决策和各方的积极防控，一定能最快速度控制、战胜疫情，并将疫情对国民经济、对旅游业的影响降到最低，旅游业也会尽快得以恢复。不过也要客观地看到当前所采取的措施对旅游业更大的影响。

　　

　　这次全国31个省（区、市）对疫情的防控响应远胜过2003年SARS时期，涉及范围更广，采取措施更严，“东方不亮西方亮”的可能性为零，“线下不亮线上亮”多数情况下没有实质现金流；WHO将新冠病毒肺炎列入了全球突发公共卫生事件，很多国家和地区对中国游客及近期到过中国的游客入境我国游客实施了严格的入境管控，这对我国入境商务差旅需求将产生严重影响。尽管大家都认同新冠疫情跟当年的SARS一样会给旅游业带来不小冲击，但由于旅游业多年发展后形成的产业规模和当前的经济发展形势与2003年有很大不同，此次事件对旅游业的影响也会很不一样。比如我国旅游行业的产业规模已经是SARS前的2002年的10多倍，2020年单单一个春节假期的旅游业损失就差不多超过了2002年全年旅游总收入；我国经济下行压力不小、调结构、稳增长、提质量的任务艰巨，投资、出口作用下降、消费在国民经济中作用越来越大，旅游在激发消费潜力方面扮演着越来越重要的角色（经济下行时旅游业的重视程度会提高，扮演“救火队员”角色，“是否重视旅游业”甚至可以作为非正式的经济景气度观测指标），等等。而对于旅游业需要多长的时间来恢复的问题，目前恐怕还很难准确判断，其不确定性要根据疫情延续的时间而定，毕竟疫情时间长短会将显著影响到公众对卫生安全的担忧程度。疫情持续的时间越短，市场恢复的可能就越快；疫情持续的时间越长，市场恢复可能就越慢。

　　

　　同时也需要关注到此次疫情的一个非常重要的特点就是传染性很强，而且存在无症状感染者，因此疫情防控有一定的不确定性，即便疫情总体战结束，人们的心理上要调整过来也需要一段时间。因此，要做好相关准备。第一，不能盲目乐观地估计疫情结束时间，要有底限思维、极限思维，要密切关注中央应对疫情工作领导小组以及国务院联防联控机制新闻发布会相关消息。第二，要客观地看到疫情结束后市场会有一个心理缓冲期，旅游需求难以快速爆发性增长，而且各地为了巩固疫情防控成果，应该会非常谨慎对待市场启动问题，尤其是西部地区的省份因为防控能力相对比较薄弱，可能会更加谨慎。第三，要考虑长期发展，而不能对所谓的报复性增长有不合理的期待，企业也好目的地也好，其发展都不是毕其功于一役的，都不能指望着爆发性增长来发展的，更多地还是要立足于常规性增长和趋势性增长、为了适应疫情对人们消费心理的影响所增加的相关检测设施与防疫举措、面向企业员工进行的相关知识培训、企业面对类似突发公共卫生事件的危机应对措施与行动指南。

　　

　　就三大市场而言，因为涉及到SARS之后我国公共卫生信息发布的及时性、有效性方面的再次检验，入境旅游发展面临的恢复周期可能更长；出境旅游的增长可能会迎来新一波的快速增长，前提是主要目的地国家和地区在航线往来方面的恢复情况以及疫情防控情况；国内旅游的周边市场（尤其是此次疫情较轻地区和城市周边）的高频消费可能会在疫情结束后率先启动（2003年底国内旅游人次同比略降0.9%，基本恢复到2002年水平）。因为商务需求的刚性，住宿业会先于景区行业复苏，但景区因为有较强的冗余能力，抢回损失的能力更强。旅行社行业的保险需求尤其是跟健康相关的保险产品开发可能面临新机遇，个性化定制产品、小团产品、深度游产品可能迎来新的增长机遇。环境优美的自然型景区和目的地将更受市场青睐。

　　

　　二、旅游行业的应对

　　

　　（一）要破局的思考，不要破产的哀号

　　

　　碰到此类公共事件，旅游业要减少所受冲击的首要办法就是努力让自己生存下来，这样才能在疫情过后在市场恢复中看到黎明的曙光。那么在疫情背后旅游企业需要思考的究竟是如何延续旧有业务和模式，还是去开拓新的方向和格局呢？现在大多数都想着怎么活下去、原有业务怎么延续的问题。与此同时，也需要抬头看远方，需要借这次难得的时间冷静思考一下以往因为业务繁忙而没有时间停下脚步思考的转型问题、战略问题，发现创新的空档。

　　

　　一是应加强对替代业务发展形势的分析，提前研究潜在的替代业务对现有业务的负面影响，比如视频会议、在线营销和展览、在线旅游深化、机器人应用级发展、自驾游、定制化深度游、线上演艺等对会议会展业务、旅游演艺、传统旅行组织与服务模式以及用工模式等方面所可能产生的冲击。二是加强对行业内定制类潜在标的进行收购分析或者被收购洽商。三是加强对非接触旅游形式（如无人酒店等）、自驾游、小规模定制游、自然教育类研学等市场切入机会的研究。四是关注在线旅游深化的同时也需要考虑如何应对在线获客成本上升的问题。

　　

　　（二）加强相互沟通，保障发展能力

　　

　　一是加强与境内外（尤其是境外）相关业务链企业之间的沟通协商，争取上下游供给厂商的理解和业务支持，避免因为疫情而导致的交易取消带来的损失。大企业要从保护旅游业生态系统的角度，充分考虑到中小企业（供应商）应对危机的能力，否则容易造成供应商系统受损甚至瓦解，从而影响到大企业发展所需依托的产业生态的稳定性和持续性。在当前的竞争发展环境中，大企业必须具备对外开放协同能力才能更好地发展。

　　

　　二是希望能够有更多的境外供应商考虑到疫情情况，立足长远发展，在原有契约履行和损失分担方面进行相应的协商和调整。疫情发生以来，不仅国内的很多旅游企业提供了及时的退改政策，希尔顿集团、香格里拉酒店集团等都发布了针对从中国出发前往他国旅行的宾客的免费取消政策，洲际集团也发布了部分地区的免费取消政策。

　　

　　三是打通各个企业尤其是集团性企业内部资源的链化通道，做好对抗击疫情群体的奖励性旅游市场（如抗疫的医护人员、抗疫科研人员以及抗疫的辅助配套人员）的需求预测、资源整合和产品研发。要充分利用企业自己的资源，以及整个奖励性产品所涉及链条上的供应商的资源，围绕医护人员群体处理好疫情结束后企业的公共形象性的运维和市场层面的盈利性问题。要做好产品预售文章，并在新产品研发和预售过程中处理好风险分担机制安排。

　　

　　四是通过网络学习等方式引导员工在线培训等事宜，企业要在身体健康之外给予员工知识增长方面的支持。培训内容除了与所处企业或行业有关的内容之外，也可以包括企业在面临突发公共事件时的应对指南以及如何提升灾难或突发事件中自身生存能力、户外生存能力等方面的内容。同时要做好因为控制疫情传播导致假期延长或者各地假期不一造成居家办公所产生工资等以及何时返回岗位等问题的处理，避免法律风险。

　　

　　（三）呼吁政府临时政策支持和既有政策的改进

　　

　　目前中央和各地已经出台了很多政策，以期支持企业渡过难关。例如，2020年1月31日，中国人民银行等部门发出通知，“对受疫情影响较大的批发零售、住宿餐饮、物流运输、文化旅游等行业……特别是小微企业，不得盲目抽贷、断贷、压贷；对受疫情影响严重的企业到期还款困难的，可予以展期或续贷”；2月1日，财政部发出通知，“加大对受疫情影响个人和企业的创业担保贷款贴息支持力度；对受疫情影响暂时失去收入来源的个人和小微企业，地方各级财政部门要会同有关方面在其申请创业担保贷款时优先给予支持”；2月6日，财政部、税务总局发布公告，“受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年。困难行业企业，包括交通运输、餐饮、住宿、旅游（指旅行社及相关服务、游览景区管理两类）四大类”；2月6日，人力资源和社会保障部、财政部等就支持中小微企业稳定就业制定了相关政策，“对受疫情影响暂时失去收入来源的个人和小微企业，申请贷款时予以优先支持”；2月6日，财政部、国家发展改革委发布公告，2020年1月1日起“免征航空公司应缴纳的民航发展基金”；2月6日，文化和旅游部办公厅发出通知，对“全国所有已依法交纳保证金、领取旅行社业务经营许可证的旅行社，暂退标准为现有交纳数额的80%”，期限两年。与此同时，地方政府主要从强化金融支持（贷款贴息、下调贷款利率10%等，山西新增贷款利率下调不低于20%，三亚提供1亿元稳定市场专项资金）、减轻税费负担（城镇土地使用税、房产税、社保费用等，北京暂退100%旅行社质量保证金）、降低运营成本（房租、水电气等）、加大稳岗力度（调整薪酬、返失业保险费50%、轮干轮休、在岗培训等，上海提供95%的培训费用）等方面缓解受损企业尤其是中小企业的压力。

　　

　　在此基础上，要积极争取阶段性政策调整，为旅游需求的补偿性释放创造条件。比如，阶段性调增个人离岛免税单次限额，加快城市免税店建设，延长购买免税品时限，更好地将境外免税购物需求转向国内，使疫情期间损失的免税品购买力在下半年补偿性的得到释放。包括加强线上业务，争取政策调整，在规定期限内，允许游客离岛后通过在线购买免税商品的方式使用在岛免税购物时未用完的限额额度。

　　

　　（四）政府可立足长远进行政策评估和制度优化

　　

　　一是反思和评估以往碰到类似突发事件造成对行业大面积影响时的政策措施包的执行效果、改进空间、优化方向。比如，有关政策已经允许返回部分旅行服务质量保证金，但质量保证金返回究竟能在多大程度上缓解旅行社现金流、除了返回质量保证金外还可以有什么政策途径缓解资金紧张问题，对此需要评估。比如携程带动的OTA“自动对齐”的全额退款做法是否跟《旅游法》第67条所确立的规定相符？是否会改变旅游业合理生态、改变产业竞争格局？这些做法是不是有过度反应的成分？如此等等，也需要及时评估。此外，从社会治理体系和治理能力现代化角度看，政府是否需要构建应对突发灾害或事件的战略储备点、企业是否需要建立自己的灾备机制？因为旅游业具有很强的环境敏感性，今后也难免会碰到类似SARS和这次新冠疫情的公共卫生事件，所以如果能够形成相应的政策包，有了政策储备就能沉着应对，就不需要每次碰到问题临时应对。针对这种社会性公共事件造成的企业业务发展困境，除了寻求政府部门的政策性补贴外，还需要考虑建立中小旅游企业发展基金之类的长远谋划。

　　

　　二是共同推动休假制度的落实和完善。2019年下半年，国务院办公厅及国家发改委、中组部、文化和旅游部等多部委出台了激发文旅消费潜力以及加快推动落实带薪休假、完善带薪休假相关制度建设等方面的相关政策文件，要加快这些政策更有效的落实。在各大企业延长春节假期和因疫情而带来开工困难的情况下，如何权衡当前困难和长期需要，推动假日制度进一步深化改革，需要理性决断。毕竟为应对疫情而延长的假期影响了企业开工、机关返岗、学校开学，待疫情过后会不会存在复工后赶工加班、学校补假等问题还未完全确定。实际上，如果能够实行带薪休假等便利化措施，就可以降低集中出游消费，从而在未来碰到类似公共事件时也有利于减少损失。

　　

　　（五）中小旅游企业应对

　　

　　第一，积极配合国家对疫情防控的举措，最大限度降低流动带来的疫情防控压力，尽快战胜疫情，恢复正常社会经济活动。第二，在保证安全的前提下，组织好骨干业务人员，研究判断发展形势，系统地谋划企业发展战略，做好产品创新和资源组合工作，迎接市场的恢复性增长以及特定人群的旅游新需求。第三，从提高企业抗风险的角度研究企业发展，包括企业专业化发展提升竞争力和集团化发展提高抗压能力。专业化发展提高细分市场占有率，能显著改善企业在新时期新需求背景下的获利能力；寻求与大集团之间的战略合作或者被并购机会，成为大集团的专门业务单元，也是提升抗风险能力的选择之一。第四，人才和客户是旅游企业最重要的资产，研究如何留住人才、留住客户也是当务之急。不能做市场的时候就做好市场关系的文章。第五，加入旅游行业协会，获得协会的专业指导，通过行业协会反应企业诉求，获得政府相应支持；文旅部门也要尽快完成对中小旅游企业相关诉求的调研，研判形势，提出并优化有针对性的支持措施。

　　

　　三、特别关注入境旅游市场的恢复

　　

　　入境旅游需要更长时间恢复，如何保存供给系统也是不小挑战。总体来说，疫情之后的入境旅游恢复至少需要做好以下几个方面的工作。

　　

　　一是加强对入境客源国深入的研究。全球化减速给我国出口增长带来巨大压力，人民币贬值或成刺激出口的重要政策选项，入境旅游或许因此而获得增长动力。我们在寻求入境旅游增长的时候，那些客源国也恰恰在经济下行压力下极力寻求着中国客源的消费力量。客观而言，尽管每年都会有入境旅游方面的研究报告发布，但我们对这些国家的出境旅游发展研究投入的研究力量是明显不足的。

　　

　　二是构建有效的国际旅游营销架构和战略。一方面要注意充分借助适合的媒体进行全媒体传播格局的构建，另一方面则要注意传播的有效性问题，信息触达和信息接受、信息反馈是不同的层面的事情。现在有太多旅游品牌、旅游信息的海外传播的有效性会存在问题。要避免停留在发发资料、写写报道、交交材料的模式，（营销的“交差”策略）、避免在国外做中国营销但没有国际营销范儿的现象（“热闹”策略），而是要真正直面挑战，做深入的调研，走专业化道路，求有效的营销效果（“收获”策略）。

　　

　　三是注意链条化协同推进。立足旅游企业的主体地位（强主体），进入客源国主流OTA货架（上货架），进入客源国的百姓视角（选视野），加强自然环境及便利性建设高铁网络与过境免签结合（优环境），致力于年轻人客源市场客源财富“客源资本”开发（抓长远），加强远程洲际市场开发（提水平），做好华人移民网络推广（做熟客）。

　　

　　四是关注面向境外年轻人市场的品牌形象塑造。年轻人是时代的未来，通过塑造品牌、提供便利、优化产品、调整政策、完善机制，吸引更多境外年轻人来华旅游是中国旅游品牌化发展的重要任务。来华旅游市场开发谋划和长远战略制定，需要在中外人文交流机制框架内进行更深化的考虑。经济收益要与人文交流、文化传播、公共外交等进行更好的协同，应该摒弃过于关注旅游经济收益的思维，重视通过文化体验优化，重视口碑营销以及口碑营销的整体设计（制造口碑传播的环境）。

　　

　　五是品牌塑造要从经验主义转向技术引导。比如进行更科学的入境旅游营销图片选择，通过技术进行入境旅游宣传片的视频制作检验。要基于大数据进行品牌塑造的在设计，因为在互联网时代的品牌构建有自身的模式，转化成本、圈层关系等等因素在入境旅游营销方面都需要深入研究。

　　

　　六是彻底评估以往的入境旅游营销模式，为未来入境市场恢复制定新的营销战略和方案。

　　

　　七是建立入境旅游发展专项基金，建立入境旅游研究的数据库，加强对入境旅游市场的深度研究，引导入境旅游产品创新。

　　

　　八是签证、营销、价格、人才、安全、产品等多方面联动，下大力气重建入境旅游整个供给体系。

　　

　　总体上看，入境旅游增长将缓慢增长，如何有效提高入境旅游营销效果、加强海外旅游办事处与对外文化交流平台之间的协同，如何围绕入境旅游进行包括入境自驾游等方面的场景化创新、围绕入境青年人制定国家层面的旅游发展规划，如何借助高铁网络形成144小时过境免签城市网络、形成分层次区域化的入境签证便利化政策，如此等等，都亟待在“稳中有进、稳中有变、变中有忧”的大格局中尽快破题。

　　

　　作者：厉新建，北京第二外国语学院旅游科学学院教授；陆文励，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生；沈铮杰，北京第二外国语学院旅游科学学院硕士研究生。

　　

　　摘自：《2019-2020年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.18》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2020年出版。