9月13日，江苏本土确诊病例宣告清零，这意味着由南京、扬州引发的这一轮疫情被彻底终结。

作为国内旅游大省，江苏动作极快，瞄准旅游行业“金九银十”难得的黄金档期，发起新一轮营销攻势，谋求最大限度的行业回血与旅游复苏。9月22日，“第三届大运河文化旅游博览会”就带着这一明确目标开幕，如此稳准狠的打法，让全国各省侧目。

仔细盘点可以发现，在文旅营销层面，江苏这两年趟出了一条自己的路子，把原本各自为政的“散装江苏”，一步步塑造成“水韵江苏”的统一品牌，并且在年初打赢了疫后目的地旅游复苏的这场硬仗。

在南京、扬州疫情反扑且被再次镇压之后，依然能够组织起快速有效的旅游复苏策略，打一场漂亮的快速反击战，显然已经形成一套完整的操盘逻辑。


9月22日，苏州。

由中共江苏省委宣传部、江苏省文化和旅游厅等部门共同主办的第三届大运河文化旅游博览会开幕。

这一活动被舆论视为江苏打响了旅游复苏的快速反击战。

事实上，这并非江苏第一次吹响旅游复苏号角，从去年开始，这个旅游大省就在尝试摸索疫情新常态下旅游营销的新逻辑。

而这一切的起点，不在南京，也不在苏州，竟然是在常州。

故事要从2020年3月说起，彼时疫情逐步散去，旅游复苏，暗潮汹涌。作为旅游大省，江苏不甘落后，旗下“十三太保”摩拳擦掌，观望欲试。

出人意料的是，旅游经济在省内算不上第一阵营的常州，却力压多个大户，率先发力。3月24日，常州召开首届旅游发展大会，发布促进旅游消费八项措施，推出一系列组合拳，特别是首次启动大规模目的地线上营销计划。

一时间，常州尽揽旅游复苏头波红利，拔得省内头筹。众人好奇，常州的“骚操作”，到底从哪儿受的启发？

一番操作猛如虎，身后必有智囊助。

去年初，携程政府资源合作部华东总经理费成诚，率团队赴常州对接官方，非常清楚当地政府旅游复苏的决心，但也感受到对方的困惑，特别在目的地营销方面：

哪种方式最适合自己？

哪些方法更高效实惠？

……

常州当时制定的方案之一，是直接向旅游商家发放资金补贴，通过刺激B端供给，吸引C端消费。

在仔细调研常州市场后，携程却给出不一样的建议：

将旅游补贴调整为旅游消费券；

从直接向B端商家发放补贴，调整为面向C端发放旅游消费券；

旅游消费券发放平台由携程承担，并且后者配比1：1的线上营销资源；

携程在APP和小程序同步开启常州旅游营销线上活动；

携程的判断是，常州恐龙园和天目湖两大5A景区，一批本地高星级酒店，原本都是携程平台上持续畅销的旅游产品。政府有限的补贴对于旅企大多杯水车薪。对消费者就不一样，高品质且低价的旅游产品，犹如星星之火，可以燎原。

双方一拍即合。

4月3日，3000万常州旅游消费券在携程悄然上线，“赴一场常州之约”的营销活动在平台同步开启。


在政府和平台双重补贴之下，诸多优质旅游产品出现罕见历史低价，引爆江浙沪，供需两旺。再加上携程创始人梁建章当月在常州大秀BOSS直播带货，将常州旅游推向高潮。据统计，以往旅游经济在省内排不进头部阵营的常州，去年一度冲到榜三，一炮而红。

如此局面，让其他“十三太保”也按耐不住了，纷纷在旅游营销方面发力：

2020年5月，盐城千万级旅游消费券上线携程；

2020年8月，泰州500万泰州旅游消费券上线携程；

三地旅游经济展现出的活跃度，开始引起本省更高层注意。去年暑期某一天，费成诚和团队准备一份汇报材料，坐在他们对面的，则是江苏省文旅厅负责人。


面对江苏省文旅厅，携程整个政府资源合作部，都感受到前所未有的压力。

一方面，省级目的地营销，虽然是可遇而不可求的大项目，但也意味着项目难度更大、复杂度更高；另一方面，江苏作为旅游强省，目的地营销经验更为丰富，务实际、讲数据、重结果、求创新，一般的目的地营销方案，少有能入法眼。

江苏省文旅厅一上来，就简明扼要的提出自己的四点诉求：

其一，用“水韵江苏”统一全省对外旅游营销品牌，凸显江苏在长三角一体化中，独特的旅游资源和禀赋，并且针对全国中长途客源地，强调更为统一的江苏旅游品牌认知。

其二，突出江苏十三地市旅游差异化特色，同时要求把“水韵江苏”和各地方特色有机结合。

其三，借助苏北高铁开通（连云港-淮安-扬州-镇江线）契机，主打高铁游，刺激苏北旅游经济发展。

其四，要求目的地营销推动下，江苏乃至各地市的旅游收入增长要高于旅游人次增长；

条条有针对性，条条有明确KPI。

重压之下，携程负责团队加班加点，深度研究上述诉求，最后总结出三个关键词：

均衡；

江苏号称“散装江苏”，十三太保这些年相对独立的发展，在形成各自鲜明风格同时，也造成了省内旅游经济发展不均衡的情况。江苏地处旅游经济发达，竞争激烈的长三角区域。当各自为政的“十三太保”遇上整体出击的浙江、上海等旅游目的地时，拳头对散沙，结果可想而知。

无论内外，江苏都需要整合资源，实现均衡发展。

存量；

江苏并不缺乏旅游流量，更不缺乏旅游产品，特别是在旅游消费内卷的当下，发掘增量的难度极大，但深耕存量的潜力却很大。

增长；

江苏看重旅游收入大过旅游人次，换句话说，江苏更看重高价值度的旅游消费人群，更在意旅游消费人群的黏性和持续消费能力。

经过几个月的思考和策划之后，今年3月，携程向江苏省文旅厅提交了最终版的方案。

“这是我们向省级文旅厅提交过的最大胆，也是理念最新潮的一份方案。”费成诚原本认为方案还需要反复调整一阵子，没想到，江苏省文旅厅很快给出回应：

方案通过。

整个方案让江苏省文旅厅觉得最新鲜的玩法，就是三个字：

星球号。


这个新概念是携程今年3月发布旅游营销枢纽战略的核心载体，基本架构是“1+3”，即以星球号为载体，聚合流量、内容和商品。

简单来说，就是在携程平台上，以星球号为载体，吸引大量旅行类内容（游记、图片、短视频、用户点评等）的生产与聚集，然后平台予以流量倾斜，最后在内容引导之下，高效率将流量通过旅游产品购买方式变现，形成一个闭环。


星球号的诞生源于携程对平台用户的深度理解。

携程用户登录平台拥有很强的目的性，也就是说他们很清楚的知道自己要买什么，并且买完就走，不多停留。如果想要让携程的用户购买更多江苏的旅游产品/服务，简单增加曝光量，不一定带来太大的增量。

这就好比，一个携程用户原本就计划购买常州恐龙园的门票和周边酒店，这时候平台反复在这位用户面前推荐这个景区的相关旅游产品和酒店，只是强化了用户的购买行为，并不能增加更多产品销量。

如果此时，平台透过内容，特别是常州相关的游记、攻略、短视频，不断向这位用户推荐常州恐龙园周边或者常州乃至苏中区域，其他好玩的景区、餐厅、酒店、民宿、打卡点等，就有可能吸引用户关注，并调整行程，购买更多旅游产品，由此实现“内容—流量-产品”的闭环。

星球号的核心驱动力是内容，江苏比较适合星球号的逻辑。

江苏是一个高度发达的旅游目的地，主要客源地以长三角为主，这些客群在携程平台上也是成熟的用户，他们的旅行行为大多已经从观光走向了度假，星球号产生的内容能够将优质供需精准对接，属于对存量市场的深度挖掘。

携程首个省级目的地官方星球号旗舰店——江苏星球号，就此诞生。


江苏星球号在“内容-流量-产品”的闭环打造上，携程进行了大量创新尝试。

内容。

携程首次尝试大规模使用了KOL资源，策划了“侠客巡游记”项目，对应江苏十三地市，打造了“江苏十三侠客”IP概念。

“江苏十三侠客”共分为13组KOK，每组为“1+4模式”（1名大V+4名KOL），分别赴江苏十三个地市，进行考察采风，并在行前、行中和行后，进行大量内容创作。

以泰州为例，以当地特色“早茶”文化为灵感，创作了“早茶侠”IP，由拥有400多万粉丝的KOL“窜天猴popo”作为形象代言人，身着当地特色泰兴花鼓元素服饰，赴当地考察并创作。

据统计，“十三侠客”们在3个月内，共原创65篇游记、78支短视频、230篇携程旅拍图文、268片微博、10万张图片。

以“十三侠客”内容为基础上，江苏星球号利用话题功能，例如#周四轻旅行 #红色之旅 #重逢之旅 #山河探秘 #非遗故事 #本地美食 等，在携程社区中进行推送，引导更多UGC和点评类内容生产。

“十三侠客”不但解决了江苏星球号内容供给的问题，而且成功把“散装江苏”整合到“水韵江苏”统一品牌之下。江苏星球号“水韵江苏”大品牌之下建立总流量入口，各地市在其中建立自己的流量入口，并根据自身优势，推广差异化目的地特色和产品。由此实现将携程平台的公域流量沉淀在江苏星球号，再进一步沉淀到各个地市的目的。

流量。

江苏星球号享有携程全程超大曝光：包含首页信息流、大搜星球号专区、携程社区首页+中通banner+信息流等。统计数据显示，江苏星球号上“十三侠客”的内容，在携程站内获得1.2亿次曝光量。很多人最直观的感受就是，上半年在携程上有意无意间，看到江苏的内容、产品多起来了。

产品。

在流量变现方面，江苏星球号建立了三条途径：

各类攻略文章内容中可挂货，一键跳转相关产品；

直播带货，江苏专场带货实现边看边买；

江苏星球号内含江苏文旅旗舰店，旗舰店中带货，江苏产品全线接入预订；

携程还接触苏北高铁开通契机，推出很多打包的“高铁游江苏”旅游产品，获取高铁的流量红利。

另据了解，“水韵江苏”营销时间长达120天，无心中创造了一个新纪录：江苏文旅史上最长的文旅消费推广季。

最终效果如何？

5组数据清晰显示：

截止7月31日，“水韵江苏”带动超过7.61亿曝光人次，完成预定目标的254%；

透过携程平台进入江苏的游客数量超过3300万人次，完成预定目标的1110%；

携程“江苏星球号”供给发放超过17.2万张侠客券，发放金额4510万元；

江苏省旅游人次（携程平台）同比2019年同期恢复率为112.1%；

江苏省旅游交易额（携程平台）同比2019年同期恢复率为111.4%。

基本实现既定目标。


从常州、盐城、泰州，再到整个江苏省，携程从操刀的这一系列营销案例中，发现目的地后疫情时代，国内旅游目的地营销正在发生的显著变化，有四点最为明显。

结果导向。

目的地营销在很长一段时间内，被行业内外嘲笑为“人傻、钱多、速来”的捞快钱项目，因为营销结果很难量化，也无法用大数据精确计算，更多靠直观感受。

如今，越来越多的目的地主管部门，开始重视结果。一般的目的地主管部门都要求营销方案必须带来明显的数据增长，最基础的就是旅游人次的明显增长。而像江苏这样的发达旅游目的地，人次已经不再是首要考虑因素，旅游收入成为主要KPI。

营销服务差异化。

目的地在选择营销服务商时，不再ALL IN 某一家，而是会综合比较多个服务商后，根据自己的短中长期诉求，选择不同的服务商。

携程做目的地营销，最大的优势在于高净值客户、异地旅游消费场景打造以及中高端酒店为代表的旅游产品供应链，特别在行前环节对用户有很大影响力。如果目的地营销的需求在于刺激本地休闲娱乐、在行中和行后影响游客心智，其他平台或许更胜一筹。

旅游目的地现在开始把自己的营销需求系统性拆分，然后分项目，让不同的营销服务商负责，求得利益最大化。

创新与创意。

“一个套路吃十年”的年代一去不复返，每一个案例做完之后，目的地政府向携程提的最多的一个问题是：

“有什么更好的创意吗？”

一个小创新，一个小创意，就能决定一笔目的地营销买卖的成败。

资源深度协同。

目的地营销对于当地文旅主管部门，“宣传推广”的意义更大一些，随着文旅产业战略地位越来越重，很多目的地希望，以营销为切入口，协同多领域资源，带动区域多产业共同升级发展。

以前的景区就是单纯的景区，如今的景区都开始向旅游度假目的地转变，以前只需要想清楚如何服务游客，现在还要弄明白如何服务多元化人群需求，如何整合多元化的资源。

“这就不是携程政府资源合作部所能解决的问题了，而是以我们作为连接器，协同携程集团所有资源、携程系其他企业的资源，甚至携程系能整合的各种资源，一起为目的地赋能。”费成诚表示，这仅在携程内部就涉及众多业务条线的协调，是个巨大工程，但也是未来必须要拓展的方向。


以目的地为代表的旅游营销市场，去年至今开始被业内予以更多关注。

这个总体规模在800-1000亿的新兴市场，被很多旅游企业，特别是在线旅游企业设立为后疫情时代新的利润增长点。

携程的动作很快，今年3月，梁建章公开发布旅游营销枢纽战略，正式宣布入场淘金。值得注意的是，在大会上，携程副总裁王韦宣布推出全新的“携程纵横·区域数字化营销平台”。

“携程纵横”此前少有人知，这是携程负责营销的核心平台，包含：

原生资源；

联盟资源；

数字化服务；

大数据赋能；

内容商业；

其中，内容商业是全新方向，也是为了配合携程旅游营销枢纽战略而发起的改革计划，在这一板块中，最核心的原则就是：

ALL IN 内容。

“疫情之后，旅游主战场从海外转回国内，消费需求是有的，但供给严重缺乏。OTA其实很难开发太多增量市场，只能转向深耕存量市场。”王韦强调，携程需要给用户挖掘一批新消费项目、新旅游产品和新旅游目的地。但是怎样让用户知道、了解并购买这些新供给，必须依靠内容。

内容商业包括五个板块：

IP（BOSS直播/综艺/CTF）；

榜单（携程精选榜/旅行口碑榜/美食林星级餐厅榜）；

KOL/社区；

POI信息覆盖；

星球号；

未来，携程将在传统营销资源基础上，更加侧重内容商业的手段。不仅如此，携程还在进一步优化资源协同能力，去年专门成立了大客户部门，协助国内目的地、大文旅集团，进行资源整合与推广。

不过，在近一年的探索过程中，王韦也发现携程不少需要提升的地方。

“最简单一项，星球号的内容无论在内容数量还是质量上，都需要更加精益求精、在精细化运营中持续提升。”王韦表示，今年星球号也会针对内容创作的问题，不断迭代升级。

此外，携程推出星球号的初衷之一，是希望目的地能够自己逐步培养出星球号运营习惯和能力，逐步将携程上充沛的公域流量，通过各种运营方式，截留成自己的私域流量，把携程会员变成自己的会员。

“从现在来看，很多目的地在这方面需要更多经验。”王韦表示，接下来携程会重点引导、培训目的地如何去更好运营星球号。

“接下来，携程在旅游营销方面，还会有更多新计划，我们希望和目的地一起，努力探索，实现突破。”王韦最后表示。