本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：陈琳

从2013年至今，属于酒店人的“双11”已走过7年。一个原本被调侃为“光棍节”的日子，如今成为中国电商最为热闹的“线上狂欢”，这次也不例外。酒店集团们早已纷纷拿出低价促销产品加入这场线上流量大战。

相比起往年，旅游商品的双十一促销出现了新变化，其中不变的是：酒店套票最受欢迎。万豪、洲际、凯悦、华住等国内外酒店集团也推出了多店通兑券。“双十一”之所以掀起热潮的重要原因之一是，疫情下酒店、OTA们都面临着商旅需求被极度压抑的窘境，其迫切需要通过新的方式来刺激消费者，并回笼部分现金流。

暑期和国庆旺季过后的淡季，蹭着“双11”的热点部分酒店开始自己玩起了“促销狂欢“。为此，迈点以“酒店人的双11”为主诚邀酒店相关从业者和专家老师共同探讨。


以往，大多数酒店把精力投放在OTA平台，而今年，不少酒店借自身客群的积攒做起了私域流量的促销，这也逐渐成为行业的新趋势。直播依然是酒店“带货”的热门方式，如开元酒店的芳草地专场，售价666元起的竹林双床别墅2晚套餐，1小时售罄。

收割流量并沉淀会员是酒店参与双11最本质的目的之一。线上流量的鏖战早已在酒店之间、酒店与OTA之间暗流涌动许久，无论是草船借箭还是自我造血，核心都是通过组合酒店现有产品，用优惠价格吸引流量并最终实现收益转化。随着线上获取流量的成本越来越高，酒店品牌该如何借助“双11”更好地发力，分得线上流量一杯羹？

陆颖：我认为酒店品牌可以通过两个方向去实现双十一大卖。

其一，打造酒店品牌或个体酒店专属且独特的“”双11产品”，而且要具有一定的市场竞争力。例如联合集团旗下所有酒店，策划一个“双十一酒店盲盒”的产品，里边包含了酒店所有房型及“房型+酒店套餐“的组合，产品多样性。但具体是什么套餐需要客人提前在OTA平台下单盲盒房型，到店通过抽奖或猜谜的形式获取。通过内容包装在各OTA渠道将产品推广，使其成为亮点，同时也可以提高对比其它酒店完成销售转化。

其二，渠道很重要。不管是携程、美团都有自己的商城板块，飞猪、京东更是有自己的旗舰店。如何把自己的双十一产品在这些渠道上展示是整个环节非常重要的问题。首先确定营销策略，其次联合各门店第一时间在酒店商城添加组合套餐，同时制作海报和详情页添加到酒店图片展示页，重点是酒店图文卖点介绍一定要重点突出酒店活动的信息和优惠力度，只要内容得到很好的展示，借助原本就有的渠道流量，双十一产品的销售也不会差。值得注意的是，我们要重点去优化主力渠道。

涂文娟：目前，也有不少酒店借助疫情期间大家对于旅游的渴望及向往，在双十一推出特惠客房，鼓励客人“囤货”，待疫情恢复了再出游。但同时，感觉所有的高星级酒店都“扎堆”，对于客人来说，新鲜感已过，逐渐趋于理性，不再随意购买，感觉多多少少酒店业还是有点内卷。

刘洋：作为线上最大的购物节，双11活动贴有“全年线上购物价格最低”的标签，借助这一标签，集聚了一个庞大的购物消费流量池，创造了一个消除过剩产品的机会。至于说依靠活动来获取流量提升复购率、品牌知名度等等，我认为很难如愿，甚至会适得其反。

酒店愿意牺牲利润降低价格，在消费者眼里认为是该品牌在当下时间段的正常定价。不降低运营品质的情况下降价，会让消费者觉得性价比很高，但也有消费者很难接受曾经200元住的酒店在没有任何变化的情况下再住需要花300元的涨价行为。进一步说，降价吸引的新客，也仅仅是降价后这个价格层次的客源，此类客人接受不了更高价位的酒店，当你要上调价格时，即便此类客源对酒店是认可的，但由于自身条件约束也很难选择复购。

最理想的情况是通过降价卖过剩客房时，又让消费者认为降价前的价格也是合理的，节假日可以满足此条件，但节假日流量好又没有太多过剩的情况。“双11”活动为“合理降价、降价合理”提供了良好契机。

赖帅安：对于酒店业的“双11”，不要过于依赖OTA。OTA平台只是前期吸引客人来店里消费的工具，至于后期的客户维护，也是考验一家酒店的管理与服务水平。双十一只是一种促销形式，侧重于营销吗，入店就能成为会员，也是为了降低对OTA平台的依赖。捆绑销售，客房与早餐搭配是常见的，至于康体部的产品，要看每家酒店的情况了。

酒店大胜：酒店的营销活动主要分酒店类型和客源群体，有特色或者主题乐园的酒店，比如长隆主题乐园，可以结合园区的独特性，做携程直播boss推荐或者飞猪直播。传统的商务型酒店的玩法，就是11.11元换购1111元电子优惠券，设计好游戏规则，增加复购率频率，把当地客源商务客圈层到私域流量池中。也可以针对钟点房做OTA活动，比如双十一当天，钟点房11.11，秒杀限量多少间，这也有助于平台的排名提升。

Alicia：以官微商城呈现产品售卖为主，加强私域的推广，一方面增加会员粘性和二次消费，另一方面获取潜在新客户，产品以宅度假概念组合打造，健身游泳自助餐，客房组合打包的方式。

Duke·sitchin：双11不是参与，而是借鉴。作为特殊商品，我们的价格策略与其它商品明显不是一个属性。我们讲究稳中有升，局部促销是手段。别的商品是整体销售，以量代价。所以要想借鉴双11就须以个体限量房参与增加曝光度刺激流量。酒店可以举办一个类似于大区域酒店协会，以此为背书做一个市场引商业关注形成一个规律节点来曝光。所谓双11也就复制过来了，这需要更大的格局来操盘。当下国内还有差距，但这个方向应引起注意！

Robin Lin：营销酒店一直在做，不管是OTA还是酒店自己的私域流量，很多人认为酒店做活动也会出现内卷现象，比如5折优惠活动，预售套餐等活动，但是我认为按计划实施一定比例的优惠活动拉新是对酒店的资源有效利用，通过活动一是给老顾客回馈，二是对新顾客开发，让更多的新客人了解酒店，现在是个人IP时代每个人都是自媒体人，我们把投入做短视频宣传的费用转为实在的让利不是更有实效性吗？

辛小龙：酒店业在双11这样的场景下，蹭热度也好，获取间夜也好，我觉得更重要的目的与结果必须是相同的，在执行这样的热度下，就需要两个基本项，一个就是所谓的流量，另一个也就是平台，这两个之间必须是互通的，第一可利用资源，酒店的定位不同，可区分执行的方案也就不同，（经济型、中端、中高档、度假、民宿等）可通过不同的系列产品，主售热门，喜爱热门，来进行合理化预售，第二方面也就是所谓的平台，按照酒店的经营现状来讲的话，OTA渠道的流量还是不可忽视的，类似美团、携程、同程艺龙、飞猪等，实际上OTA渠道在双11这样的周期下，也会形成广告位等形式来进行预售销售，这个结果就需要酒店与渠道来进行同步，抓住流量来获取一定性的效果。


对酒店人而言，“双11“或许是酒店业今年最后的回血机会。

众多酒店集团加入“双11”这场激烈大战中，同质化产品在所难免，不得不面临一场“价格补贴“；另一边，尽管消费者已经对“囤酒店”有了基本的认可，若酒店没有提前进行市场预测，根据消费者需求推出内容更丰富的产品，摆脱“客房+餐饮“的销售模式，到头来是竹篮打水一场空。

不同于快消品，酒店产品自行确定消费时间、不约可退的销售方式解决了客户的后顾之忧，但“双11”的参赛也使酒店的问题逐年暴露，若没有合理控制资源库存，导致客人体验感降低，对酒店品牌造成了不良影响，难以解决，势必将不利因素越积越多。此种情况下，酒店还值得备战吗？

涂文娟：个人认为酒店加入“双11”值得备战，但没有必要“一降到底”，产品多元化，产品跨界套餐组合吸引力，以及展示产品吸引眼球的方式（如短视频）方面可下一番功夫，凑个热闹的同时能够脱颖而出，也许是宣传品牌的好时机，不能单凭预售量和收入来评估。

刘洋：值不值得，要看加入“双11”的出发点是什么。

如果目的是实现所谓的“爆卖”，赚一波快钱，必然要在折扣上做出大的让利，成本控制缺乏优势的酒店，要维持盈利，避免不了的操作就是提供质次价低的产品和服务，这样做无疑是釜底抽薪，其后果就是严重损害品牌形象，短期“爆卖”反而损害了长期竞争力，得不偿失。

如果目的是提高酒店品牌形象和知名度，这一点恐怕难以如愿，品牌形象来自于产品品质和服务质量本身，修炼内功是根本，低价策略对于前期开拓市场，是有效的，其次的软硬件持续升级才是更大的常规动作。从品牌形象的角度看，“双11”网促，只能作为短期让利回馈新老客户，如果过度参与网促，给人造成“同样的东西双11更便宜”印象，这是一起营销事故。

酒店业发展到今天，线上线下结合营销已经是常规操作，如果把线上营销作为酒店营销的双轮驱动之一，加入“双11”大战，是对线上销售队伍和一线服务人员以及物资调度、整合的一次大练兵，理应积极参与。

现时是产品过剩的时代，典型的买方市场，产品高度同质化的后果就是只能依赖低价策略抢夺用户。我们龚禧里认为，要避免陷入价格苦战，坚持走产品和服务差异化路线，提高产品识别度和曝光率为首要任务。酒店网促不仅仅是一次卖货，更深层次意义是促成酒店和住客的线上和线下互动，从这个角度来看，参与“双11”还是值得一试。

曾四锋：备战肯定值得，周边的酒店都在磨刀霍霍，短期看不出影响，长期来看无论是口碑、流量、还是其他方面，或多或少都会有影响，产品业态单一或者体量较小的其实不太方便去参与这几千亿的项目。

陆颖：在突如其来的疫情面前，酒店出租率的骤降，价格战是不可避免的，但是我仍然认为酒店集团加入“双11”利大于弊。

当然，在“双11”这样的热点时节，酒店管理公司在制定酬宾产品之前，需要先对市场状况做出预测，这一点非常重要。我们要考虑到节假日及旺季的问题，通常来讲，酒店集团在制定预售、通兑等产品时，都会详细列出使用规则，包括有效期、不可使用日期、特殊日期加价规则等。对一些“一价全包”或套餐类产品，还要列出更细致的规定。所以酒店管理公司必须平衡长短期收益，可以推出一些酬宾类产品在“双11”期间增强曝光引流，但尽量不要“卖爆”。

回过头来说“双11”既可以为酒店增加收益，也可以让酒店利用这个机会在众多渠道中增加曝光度。作为“双11”期间各酒店主推的套餐类产品来说，例如今年，宏昆酒店集团旗下的北京朗丽兹西山花园酒店，就推出了包括房+餐+温泉的套餐。丰富产品的同时，提升客房出租率和收入，也给酒店餐饮和同集团的西山温泉度假村带来创收和引流。

值得注意的是，“双11”同样是各大酒管集团与主流的OTA携程、美团，电商中的飞猪、京东，又或是捆绑环球影城门票的首客首享，还有客群目标性强的驴妈妈、去哪网等等平台增加沟通粘合度的好机会。日常酒管集团与这类合作伙伴的合作粘性不强，利用“双11”的机会，双方可以紧密的联系起来。这样的热点时节，对酒店集团来说无疑是市场拓展、持续维护和引流曝光的好机会！

毛平：正值旅游淡季，疫情反扑，扑朔迷离，各地限制人员流动，酒店的两大产品—餐饮和住宿都都受到重创，难上加难，双十一和双十二只能是宣传酒店品牌，为下一个消费旺季造势。

伍园媛：可以参加，但是要把控好自己的接待能力。之前见过很多酒店因为低价促销自助餐券、温泉券等，然而因未把握好库存产品情况，导致客人体验感降低，反而毁了品牌口碑。

黄永强：个人认为“双11”必须参与，当下酒店业实在没有太多增长点，让利已经没有空间，但市场曝光机会还是有的，只需要降低预期目标和期望值，有限度参与一下无妨。


无论是参与的酒店数量，还是闻讯而来的消费者，都在加入这场狂欢。“双11”的玩法也在不断升级，酒店趁此佳节卖得可谓是风生水起。但也不少有酒店人担忧，酒店房间卖到了明年，是好事吗？如佣金支付等引发其他后续问题，这个反向角度由此引发了许多酒店人的思考。

与此同时，酒店销售更依赖于OTA，渠道佣金是不必要的收益分成，很多酒店每年都需要支付甚至几百万的佣金，不必要的收益分成拉低了酒店的利润率。酒店在渠道上大卖，利弊到底哪个更大，又该如何权衡？对酒店来说，客房卖爆到底是不是一件好事呢？

刘洋：一定是好事。我认为“客房卖爆”，这是一次简单的营销策划成功事件，是流量和曝光率的一次胜利，也是达成网促效果的基本判定依据。你无法用一次没有流量、没有订单的网促来说服团队已经达到了预期目标，提升士气。因此无论从哪个角度来看，“卖爆”都应该是欢迎的，本来就应该纳入预期管理。只是大家担心的是，客房卖爆后，服务品质跟不上，住客体验感差，复购率不升反降，如同杀鸡取卵。这就是为什么我们要做好预期管理的原因，把“卖爆”作为预期可发生的情况来看待，做好服务演练和物资准备，不允许服务质量出现翻车。

曾四锋：卖爆了看卖的是预售产品还是低频消费品，整体而言是利大于弊 。

Alicia：取决于渠道，双十一在自有渠道售卖预设数量和OTA的预设数量需要综合考虑比例的。

赵熙可：卖超肯定不行，“双11”期间为了曝光卖了底价套餐，未来客人来核销，会挤占正常的门店收益。

陆颖：我个人认为，可以按酒店对营收的预测适当参加“双11”活动，但最好不要卖爆。

我的建议是，如果“双11”的产品售卖情况已经达到你所设置的数量，那么到此为止就好，不要补货。因为“双11”只能带来短暂的收益，并不能给未来的收益做出贡献。酒店还要给未来的提价和满房留出收益的余地，因为在“双11”过后的产品有效期期间，酒店的业绩不可能都靠“双11”的产品去填满。还有一点需要注意，那就是“双11”平台上诸如“过期可退”和“自由退款”的规则，如果酒店的产品卖爆了，但是最终产生了一半的退款，那就更没有收益可言了。

现在的大环境下，酒店需要的是稳定的收益情况。要说“收益最大化”，无法靠“双11”这样的购物节来实现，只能作为一种促销的方式，但绝不能成为酒店的主要收入来源。

最后，我还想说：酒店人始终要坚守服务业的初心，消费者来住酒店，购买的就是“体验”。我们可以在“双11”购物节里促销，但绝不能以“双11”产品预订太多为由去缩减产品和服务品质。

回到酒店本身，“双11”的意义不仅仅在于营业收入，是否与消费者建立了更深层次的线上线下联动也是目的之一。营销作为酒店集团获客的方式之一，服务与体验才是最终与用户获得粘性的决定性因素。

最后，感谢分享的各位酒店同仁们，感谢你们的精彩论战。

具体名录如下（排序不分先后）：

陆颖：宏昆酒店集团运营中心运管部运营总监

涂文娟：柏栎酒店管理集团市场副总监

刘洋：龚禧里酒店运营总监

赖帅安：酒店试睡员兼旅游爱好者、迈点专栏作者

Alicia：旅投锦江

Duke·sitchin：成都喆啡

Robin Lin：酒店共享按摩枕

辛小龙：如家酒店集团华驿事业部区域总经理、迈点网专栏作者

曾四锋：美宿在途

毛平：菏泽家政职业学院酒店管理专业老师、迈点网专栏作者

伍园媛：迈居产权交易及品牌加盟信息服务平台负责人

赵熙可：宏昆酒店集团品牌部总监

酒店大胜

黄永强