（一）事件回顾
2021年7月，饱受疫情困扰一年半的旅游业迎来传统上的旺季——暑期。考虑到此前出游需求被疫情抑制已久，不少人预估旅游市场会有明显反弹甚至是“报复性反弹”。7月28日，张家界发布通告称，根据多个确诊病例时空轨迹交集评估，7月22日晚第一场“魅力湘西”所有观众属高风险人群，需立即隔离。彼时张家界有数百旅行团、游客万余人。7月30日，张家界发布《致居留在张家界游客朋友的一封信》。此信通篇以“您”相称，动之以情，晓之以理，设身处地，周到详细，有指引、有措施，有力度、有温度，一时引来好评无数，不少人感慨“不愧是国际张”。
2021年10月，国庆假期形成的旅游热潮余温尚存，媒体上游人如织的照片使人依稀看到疫情前的火热场景。许多旅游目的地和企业还沉浸在短暂的出游高峰所带来的喜悦与忙碌之中。10月16日，西安市发现2名外省游客核酸阳性。根据此后多个病例的溯源，西北小城额济纳旗成为焦点。10月21日，额济纳旗发布《致滞留在额济纳广大游客朋友的一封信》，向近万名游客承诺：宾馆酒店不得恶意涨价；提供餐食、药品、防疫物资等免费配送服务；赠送额济纳旗核心景区门票，三年内可免费游览。此信同样陈辞恳切，充满温情，不仅有及时指引，还有未来承诺。有滞留游客感慨，“这应该是我旅行以来最意外的一次行程，但是却让我爱上了这个有温度的小城”。
（二）事件点评
两个传统上的旅游旺季，因疫情而戛然而止；两波源于境外输入的疫情，因国内旅游而备受关注；两个一南一北并不相干的城市，因类似的致游客公开信而走红网络。仿佛一面镜子，2021年中国旅游的这段故事，折射出疫情下行业所面临的困境与尴尬，亦呈现出旅游人的温暖与担当。
其一，旅游市场复苏举步维艰。这一年，从德尔塔、拉姆达到奥密克戎，新冠病毒一次次“更换马甲”甚至“升级装备”。尽管我国采取了科学精准的防控措施，生产生活秩序总体保持正常，但“外防输入、内防反弹”的压力始终存在，多地先后出现与输入病例相关的局地疫情爆发。一波又一波的疫情，仿佛一阵又一阵的寒风，给稍有回暖的旅游市场带来一次又一次的寒意，有时甚至导致部分病例爆发地的旅游即刻“速冻”。
其二，疫情考验城市治理能力。城市是旅游的目的地、集散地和客源地，也是行政管理和疫情防控的基本单元。突发疫情是对城市治理能力的集中考验。对于旅游城市特别是其中常驻人口规模较小者而言，如何在短期内集中处理好核酸检测、分散隔离、病例救治、物资协调等各种问题，如何妥善安置大量滞留游客，如何在危机应对中体现人文关怀，都成为必须直面的问题。这方面，张家界和额济纳的做法值得称道。
其三，真诚是危机沟通的法宝。对于目的地和企业而言，面对突发事件进行及时有效的危机沟通极为重要。危机沟通的对象，既包括直接受影响者，也包括大众媒体和社会公众等其他与危机关联的利益相关者。危机沟通中，坦诚的态度、妥帖的表达、得力的措施、细致的安排，不仅可以及时化解危机，而且能够赢得广泛赞誉和潜在顾客。
（三）重要启示
新冠疫情爆发至今已有两年，何时结束尚未可知。旅游作为受疫情影响最大的行业之一，未来走势备受关注。
其一，疫情成为决定旅游市场走势的关键变量。长期以来，旅游发展均遵循供求规律，市场走势取决于供求双方的匹配程度；而当下，疫情已然成为供求之外更具决定性的关键变量，甚至是最大变量。旅游市场的恢复时间、恢复程度、恢复方式、市场热点等，在很大程度上都取决于疫情态势。相较于旅游需求端的时间和预算、旅游供给端的产品和服务抑或气候和季节等因素而言，疫情表现出更大的决定作用和不确定性。一旦有疫情发生，实施管控便成为必然。于是乎，旅行尤其是休闲旅游，便只能是见缝插针式地进行。这对于旅游者、目的地和企业而言，都是必须面对的挑战。
其二，疫情常态化下的旅游需要理性且负责的态度。疫情在我国得到了有效控制，但境外输入的风险一直存在，而病毒发作具有较长潜伏期的特性使人不敢放松丝毫。从理论上讲，只要是人的移动，就有传播的风险——不管是日常通勤、在外就餐，还是因公出差、旅行游玩，也不管是自驾游还是团队游。疫情是一场大考，既考验政府的治理能力、企业的生存能力，也考验每个公民的责任担当。从个人角度看，无论日常通勤还是外出旅游，都需要始终保持防控意识，履行防控责任；对旅游行业而言，则需将“限量、预约、错峰”、佩戴口罩、体温检测和健康码查验、一米线间隔、配置公勺公筷等做法常态化。
其三，旅游市场的全面复苏尚需多方努力。世界卫生组织日前指出，“2022年必须终止新冠肺炎大流行”。我们热切期盼这场疫情真的能够尽快画上句号。然而，在此之前甚至之后的一段时间内，旅游市场的全面复苏仍需政府更加精准的政策、协会更为有效的引导、企业更多可行的创新和游客更加坚定的信心。
（本文作者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员）
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