1，今天的乡村旅游

●今天乡村旅游的多重价值，正在丰富的社会实践中得到充分的阐释，并且被深入的发掘和自觉的延伸。

最初参与乡村旅游的个体百分之百是农民，唯一的目的是“脱贫”。现在，返乡青年、留乡女性、外来的“文青”和“仕坤”、转型的本土企业、下乡的文旅、拓展新边界的商业精英，揣着各种乡村梦，有关“原乡”，有关“情怀”，有关“文化”，有关“社会实验”，有关“赚钱”，当然都有关乡村“未来”。无论成败，我要说，他们的实践都是对乡村旅游的多重价值的一种探索和实践。

社会整体也是如此。上世纪80年代国家有关部门开始关注“旅游扶贫”的价值和效益，“七五”期间推出包括黄山汤口镇等“旅游扶贫80例”是中国第一批乡村旅游发展典型案例；八五期间，旅游扶贫的规模形成全国之势，90年代国家有关部门召开“全国旅游扶总结和表彰大会”，表彰和总结了张家界等一大批乡村旅游成效显著的单位、乡村和个人。新世纪，伴随大众旅游的兴起，“农业旅游示范点”，“林业旅游点”“草原旅游示范点”“水利旅游示范点”“村镇旅游示范点”“生态旅游示范点”和覆盖全国乡村的“农家乐”。此起彼伏，迅速发展，快速迭代，形成生动和有冲击力的20年发展格局。

这个20年乡村旅游工作格局形成的特点是几乎所有的资源类别和行管部门都参与到旅游发展之中，形成各种头衔命名的乡村旅游之大格局。乡村旅游这么多“名头”，表层原因是来自资源分类管理的体制，各类资源部门都看到了旅游的经济价值，主动挤进旅游开发的大军。深入的原因，还是根源于乡村旅游的多重价值。

●对乡村旅游多重价值的认识是随实践递进的。首先是“经济”，然后是生态，“把砍树变成看树”，这是当时生态经济最经典的表述。然后是“生活方式”，从“现代生活方式”对农村农民的冲击影响，翻转到农村农民的“文化自觉”。20多年里，案例引发矛盾，矛盾引发争议，一步一步把对乡村的理解引向深入，一点一点把对乡村的价值诠释得深入、精道、精彩。八九十年代，一些乡村旅游的表达曾经很不堪，“民俗”变型，“乡土”粗鄙，明显感到贫穷的压力+“他者”视角，扭曲了我们的自觉。在云南，在丽江，宣科领衔，演绎“洞经古乐”，音乐是不是顶流不重要，当地人骨子里流溢而出的“自信”，展现了超越“富贵和贫穷”的“根本能量”。乡村旅游的价值是激发和展现了这种能量。还是在云南，在元阳梯田听哈尼村长讲哈尼梯田的“四素同构”和生态循环，很感震撼。当时日本与联合国大学提出《里山倡议》刚刚提出，关于人和自然相互协调的“内生式发展”“乡村创生”等生态理念还相当前卫。这样的乡村旅游提供的不仅有“好看”，还有对农耕文化的历史价值和时代价值的深刻研究！背后有高人。无数深刻的实践，在国家“五个协调”科学发展理念提出后，促成我们对乡村旅游的深化认知：乡村旅游“三生产业”，乡村旅游“三度空间”，乡村旅游“三级市场”，乡村旅游“三重价值”。多重价值的乡村旅游，在多个领域可以“用武”，受到各方面重视，成为实现多个发展战略的路径优选。

●历史地看，乡村旅游是工业化城市化现代化的伴生文化。乡村旅游的多重价值，是在工业化城市化文明的关照下形成的，是对工业化城市化的反动和完善。城市文明越发展，乡村价值越彰显。还有，现代化发展的先后不同，“城市的崛起伴随着乡村的陷落”，是每个国家工业化过程中都有过的问题。所以乡村旅游的发育程度，折射一个社会城乡现代化协调状况；乡村旅游的成熟水平，体现城乡“缩小差距、扩大差别”的状况。对的，说的就是“扩大差别”。按照科学发展理念，城市和乡村功能不同，发挥好各自功能，才是全面协调发展。我听到过的最经典的做乡村旅游的要领，是西藏林芝波密县委书记朱正辉给藏民讲的，“男人要像男人，女人要像女人；城市要像城市，乡村要像乡村”。

最早的乡村旅游在欧洲尤其在英国，因为工业革命和城市化，乡村旅游需求最早产生。马车时代乡村旅游就开始发展。欧洲有几条著名的乡村旅游浪漫之旅，被旅游部门推荐营销都已经50年。在那些乡村，比如英格兰西部科茨沃尔德，乡村旅游是一个片区，十几个分属不同郡的乡村小镇分布其间，很乡村，很平淡无奇，却让你看到中世纪以来的羊毛贸易中心、几百年不间断的“斯托马市”、代表乡村浪漫的水上伯尔顿，特别是拜伯里的“阿灵顿排屋”，九间石头小楼，从中世纪的羊毛仓库，到十七世纪第一批使用水动力的织布作坊，中世纪乡村和工业革命的痕迹在不修饰的自然空间中自然存在。可以看到“工业文明从乡村文明中脱胎而出的轨迹”，乡村英国并没有消失，作为一种文化，在旅游中可以阅读和探寻。

●我们的乡村旅游和老牌儿工业化国家几百年的自然进程不一样。我们有对乡村旅游多重价值的认识，有主动利用城乡发展的时间差，把乡村旅游做成乡村建设的重要渠道的强烈动力，有共同促进城乡“人群互联、优势互辨、文化互鉴、发展互进、空间共享”的社会合力。我们今天的乡村旅游，和以往我们伴随成长的乡村旅游，也是“事同格局不同”，“事同境界不同”，现在的乡村旅游是大时代下的乡村旅游，是大战略中的乡村旅游，乡村旅游的整合，在大战略下的整合，格局扩大，意义加重。

2，国家大战略

●这个大战略就是“乡村振兴”。新背景新任务新战略，落脚到乡村可以凝聚为两句话：第一，就是现在到处可见的大标语“国家要复兴，乡村要振兴”，乡村振兴是伟大复兴的重要组成部分，是国家目标，是国家战略，是历史定位。第二，乡村振兴是全党工作重中之重，是全党全国和社会各界的共同责任和历史承担。不是农业和农村的事情，更不是某些部门的事情。经历了18大“扶贫攻坚”大战略的提出和落实，相信我们都明白大战略的分量。一是全党全国和社会各界全力以赴，二是贫困县的干部群众以身荐轩辕，不脱贫不离岗。这就是“全党全国重中之重”的组织动员状态和工作状态。而乡村振兴，不仅是战略接续，是第二步，而且是更加全面的大战略，也更加长远、更加艰巨的国家大战略。

●十九大，习近平总书记提出乡村振兴战略，并作出一系列深刻阐述；党中央国务院一系列重大举措步步跟进：2018年1月，制定了以乡村振兴为主题的中央一号文件《中共中央关于实施乡村振兴战略的意见》；2018年9月党中央国务院印发《乡村振兴战略规划2018-2022》；2019年印发了《中国共产党农村工作条例》，2021年全国人大出台了《乡村振兴促进法》。有总结说，2018年一号文件、乡村振兴战略规划、《中国共产党农村工作条例》和《乡村振兴促进法》共同构建了实施乡村振兴战略的制度体系的“四梁八柱”，形成了中国特色社会主义乡村振兴道路的顶层设计和政策体系。根据这些顶层制度安排，国家一系列制度进行调整，修改《土地法》，成立“乡村振兴局”等等。

3，乡村振兴中的乡村旅游

●我们的重点是从顶层设计看国家大战略对乡村旅游的要求。一句话归结，乡村旅游是乡村振兴大战略的“内在要求”，从“产业发展”、“生态建设”、“文化建设”等乡村振兴的重要方面都能看到对乡村旅游发展的同步要求，特别是在《中共中央关于实施乡村振兴战略的意见》，也既“2018年的一号文件”中，有全面体现。其后的系列重要文件，都是如此。

2018年一号文件《中共中央关于实施乡村战略的意见》产业篇，关于“构建农村一二三产业融合发展体系”：“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。对利用闲置农房发展民宿、养老等项目，研究出台消防、特种行业经营等领域便利市场准入、加强事中事后监管的管理办法。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。”

2018年一号文件《中共中央关于实施乡村战略的意见》生态篇，关于“增加农业生态产品和服务供给”：“正确处理开发与保护的关系，运用现代科技和管理手段，将乡村生态优势转化为发展生态经济的优势，提供更多更好的绿色生态产品和服务，促进生态和经济良性循环。加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。”

2018年一号文件《中共中央关于实施乡村战略的意见》文化篇：关于“传承发展提升农村优秀传统文化”：“立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式。切实保护好优秀农耕文化遗产，推动优秀农耕文化遗产合理适度利用。深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，充分发挥其在凝聚人心、教化群众、淳化民风中的重要作用。划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产。支持农村地区优秀戏曲曲艺、少数民族文化、民间文化等传承发展。”

●乡村振兴大战略实施以来，乡村旅游与乡村振兴一体化程度越来越高。党中央国务院对乡村振兴的各项工作部署中同步对乡村旅游提出意见，要求的逻辑是“有用”，“用好”，“做出贡献”，“提高要求”。到2022年一号文件，对乡村旅游的要求是全面的旅游产业专业性要求，乡村旅游是国家乡村振兴大战略中不能不做好的一个环节，而不是可做可不做，可要可不要。

2022年一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》专业篇，关于“

实施乡村休闲旅游提升计划”，关于“做精做优乡村休闲旅游业”，都是今年乡村振兴重点工作。其中“打造精品工程。实施乡村休闲旅游提升计划，建设一批全国休闲农业重点县，遴选推介中国美丽休闲乡村和乡村休闲旅游精品景点线路。促进农文旅融合。支持培育具有农耕特质的乡村文化产品，大力开发乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等休闲体验产品。”都是旅游专业要求。尤其是支持政策：“创新支持方式。推动将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。鼓励各地通过购买服务、定点采购等方式，支持乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。”专业性，创新性，具体、落实、可操作。

●乡村旅游对乡村发展乡村振兴，从“有用”到“很有用”，背后是20年的积极实践支撑。从2005年国家有关部门开始整体推动乡村旅游发展，到2007年中央一号文件开始提出对乡村旅游的支持，政策的重点和主导性是在实践总结中越来越清晰，越来越深入的。还记的2007年中央一号文件第一次提出乡村旅游，是作为“特色农业”的一部分提出来的，关于“大力发展特色农业”：“要立足当地自然和人文优势，培育主导产品，优化区域布局。适应人们日益多样化的物质文化需求，因地制宜地发展特而专、新而奇、精而美的各种物质、非物质产品和产业，特别要重视发展园艺业、特种养殖业和乡村旅游业。通过规划引导、政策支持、示范带动等办法，支持“一村一品”发展。加快培育一批特色明显、类型多样、竞争力强的专业村、专业乡镇。”但是那些年的中央农村工作会议，各省的经验和发言中，乡村旅游的案例在扶贫、就业、援疆、援藏、退耕还林、改造沙漠、改造石漠化、带动农产品开发、激活老村活力等各种鲜活的事例中不断呈现。2007年的农村工作会就有16个省市从十几个角度提出了乡村旅游发展的案例。“实践之树常绿”，是实践促进了共识的形成。

开始各方面的协作之中略有差别，农业部门的说法是“观光农业”“休闲农业”，旅游部门最早从“农业旅游”转到“乡村旅游”，很长时期两个概念一直并列。国家乡村振兴大战略之后，对乡村旅游的认识高度共识，同时“乡村旅游”和“乡村振兴”高度契合，不仅从概念上，而且在本质上契合：“乡村旅游”是包括三次产业、三重空间的，包括的生产生活生态和文化，与乡村振兴的“五个协调”要求中整体响应。也因为包括“农口”的高度认同，才可能有2018年一号文件的乡村旅游全面纳入“乡村振兴战略”，从而形成乡村旅游和乡村振兴战略的高度一体化的格局。

●在国家大战略中的旅游业必须有担当。旅游业界积极主动推动乡村旅游，企业主要看市场机会，各级政府更多考虑大战略，考虑乡村振兴的使命担当。乡村旅游与乡村振兴的高度一体化，强化了各级党委对乡村旅游的领导，也激发了社会各方面投入乡村旅游的热情和信心。我们文旅产业在这个大战略中，需要对30年乡村旅游发展的一系列实践深度总结，更需要对乡村振兴大战略全面学习，更自觉地发挥好优势，“让乡村旅游更生动发展”。助推大战略。最终我们要的目标是，“乡村旅游的目标，必须是双赢；同时，农村农民的利益要放在第一位”。就这一句话，实践起来是有相当难度的。但是这就是大战略中旅游业的责任担当

4，乡村旅游发展态势的演化

（1）首先是从需求看发展，大市场更大。我们曾经估计，30亿游客一半在乡村；2019年达到“60亿人次”国内旅游者的时候，理论上一半在乡村。这个估计的价值不在有多精确，但是给定我们一个基本判断，就是乡村旅游产品，是大众旅游时代的基础性产品。疫情后的趋势，微旅游、轻度假、小休闲，更加依靠乡村空间，乡村旅游将成为旅游需求的主打。“微度假时代是乡村旅游的时代”。

（2）其次是从供给看发展，大战略协同催化。从2005年到现在，乡村旅游的格局越来越大，融合创新带来生机勃勃的发展。乡村旅游已经几经迭代，现在发展乡村旅游4.0，乡村旅游5.0，发展的越来越深入，越来越生动。纳入整体战略的同时，乡村旅游正在进入全面提升的新时期。乡村旅游需要更好的整体态势分析，整体研判。对新时期的乡村旅游格局也有一个趋势表达：大战略催动，乡村旅游发展格局更加“深、沉、大”。

（3）其三是从未来态势看乡村旅游的发展变化：

●简单归纳：第一，乡村旅游战略化；第二，乡村旅游格局化；第三，乡村旅游复合化；第四，乡村旅游多元化；第五，乡村旅游乡村化；第六，乡村旅游现代化；第七，乡村旅游生活化（度假化）；第八，乡村旅游时尚化；第九，乡村旅游生态化；第十，乡村旅游区域化。

●关于第一个趋势我们已经讨论很充分了，就是“乡村旅游的战略化”。而这个走势和定位影响了一系列趋势产生：因为乡村旅游与乡村振兴一体化，因此动员了广泛的资源和力量投入乡村旅游，乡村旅游跨越产业跨越局限，形成更大格局，这是其“格局化”；乡村旅游目标的叠加，形成带来更多的目标要求，单纯做产品做市场的思维和能力远远不够了，三产融合、新村建设、古村保护、生态改善、交通发展，所有的目标都和乡村振兴结合了起来，这是其产品性质的“复合化”；当然这种复合性目标形成合力优势，也给市场运作带来边界和管理的困难，新的实践正在探索解决这些问题，每个趋势都不只是单纯带来利好，这是都懂的了。

●最尖锐的问题总是同仁们提出来的：“如果乡村旅游成为一个政策领域，那还要不要市场化，还要不要按资本回报的规律办事了？”实践中大量的利益纠纷不都是这么来的吗？“做乡村旅游必须以农民利益优先”，那到底算是旅游扶贫，还是算产业发展？各种力量聚合于乡村旅游，政府、企业、市民村集体和农民家庭，参与各方的动力、能力、主导力的不同，按市场创造能力主导和推动乡村旅游，还是按照身份主体发展乡村旅游？出让资源的农民主体和创造产品的市场主体，谁是乡村旅游的创造者？加入到乡村旅游的市民和企业，是振兴乡村的新农人，还是打打酱油就离开的过客？这里的问题是开放性的，答案永远在探索。可以看到的，就是乡村振兴大业的过程，就是“你中有我，我中有你”的城乡融合过程，各位提供的答案都将会非常具有时代意义和文化意义。所以不需要用战略性覆盖市场性，也不能用市场性代替战略性。

●“乡村旅游乡村化”啰嗦一下。未来的乡村旅游产品形态中，“乡村性”特征越来越被彰显。“乡村就是乡村，城市就是城市”，自然而然，原本不存在问题。但是发展过程中，会产生一些问题，比如说乡村旅游的“城市化”。现在乡村旅游“城市化”是个问题已经是共识，但是乡村旅游开发的“景区化”“公园化”对不对？尤其是被定义为“乡村旅游的升级模式”着力推进对不对？我的看法，“景区化”是中国乡村旅游发展阶段性的突出现象，但是并非乡村旅游的必然规律，“景区化”发展的特征主要在于封闭运行，主要是被管理模式和商业模式决定的。为此中国的乡村旅游在“不平衡”“突破性”发展的同时，也伴随着大量的“社区矛盾”，其实就是“城乡矛盾”“资本和资源的矛盾”“资本和农民的矛盾”。未来的20年社会最终将跨越这个阶段，乡村旅游也会回归其“乡村性”。“乡村化”的开发方式意味农民主体的开发方式，意味着优化而不是改变乡村自然生态的开发方式，深度嵌入乡村社区而不是互相隔离的发展方式。乡村旅游不是不要聚集，但是“聚集发展”的载体更多地是农村社区，赢利的主要模式是三次产业的综合收益，供需双方“双向奔赴”，共同创造现代乡村生活方式和超现代乡村生活方式。从乡村建设角度，这就是“宜居宜游”；从生态角度，乡村是我们最大的“国家公园”和“自然保护区”；从文化角度，这是“乡村是个博物馆”；我说“乡村是我们最大的无边界旅游度假区”，也是这个意义。

●每个趋势都带有时代和战略的引导，也带有旅游产业的自身规律。认识趋势，是为各方参与者明道取势。参与乡村旅游发展，不能是“索取乡村”“消费乡村”；

也要反思各类企业曾经的“布局乡村”“储备乡村”；按照乡村振兴的要求，我们必须“尊重乡村”“优先乡村”；我们开发乡村旅游，必须坚持的原则是“保护乡村”“弘扬乡村”；我们创造产品的过程，一定是“发现乡村”“赋能乡村”的过程；我们的目标将是一起追求“共建乡村”“共享乡村”。