本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH

这次是美丽中国，美丽城市，美丽乡村的文旅融合发展会议，地点在泰安，今天又是中国旅游日。但是我想我们既然研究问题，还是要深入一下，说点鼓劲的话比较容易，但是，说点批评的话不太容易，而且我也很奇怪，我们也不知道从什么时候起，好像不能提意见了，也不能批评，可是，一个地方的发展，如果不把问题看准，不把事情给弄透，对我们是不利的，所以我今天透过这个题目，说泰安三美，转型发展。

壮美泰山，新美城区，秀美乡村，美好生活，这是简单作一个概括。泰安7761平方公里，人口将近600万，国土面积大，人口量不是很多，是中国着名的风景旅游城市，而且是文化名城，城市依山而建，山城一体，城景交融，古老的泰山与现代化的城市形成了古与新的和谐统一，独具特色。这段话是我从网上扒来的，如果我自己写，我不会这么写。我想的是什么？泰安多年以来旅游发展始终不理想，什么状况？下也下不来，上也上不去，一言而蔽之，温吞水，为什么如此？是增长达到了极限？还是发展顶到了天花板？因为泰安旅游的流量很大，但是就是一条，人均消费不高，停留时间比较短，那我们就这么一个模式走到底吗？

一、壮美泰山

这段话我就不念了，这也是从网上扒下来的话，反正好话都说了，五岳之首，国泰民安。

然而，伟大的泰山在旅游市场上却成了快餐化的产品，泰安的旅游模式也从80年代的两天一夜转变为现在的一日游，甚至半日游。我第一次到泰山是1978年，从山下爬到山顶，在碧霞元君祠门口躺了一夜，第二天早上看日出，第二天下来，然后在泰山城里边又逛了一天，把岱庙细细的看了一遍，那是大学生暑假时期，那时候真正感受到泰山。从那以后我就从来没有这样感受过，为什么？越来越快，时间越来越短，直接原因是高铁加索道，形成了极大的便利。一个北京人什么行程？早上8点上火车，10点钟到了泰安，坐索道11点上了泰山南天门，甚至上了顶，12点下来了，吃了一餐饭，吃完之后3点又上高铁，晚上到上海吃晚餐。我描述的是一个标准行程，这个标准行程是什么？就是高铁加索道，使一桌盛宴变成了一个汉堡包，这恐怕是个根本问题，再一个原因是什么？是消费者形成了惯性，登顶即可，打卡完成。深层次的原因，则是泰山的内涵挖掘，尚未形成对应新时代的吸引力。

所以我感觉，一个传统说法，局限了；一个观光型产品，单薄了；一个打卡式产品，狭窄了。因为这个局面是40年以来，陆陆续续形成的，随着社会越来越进步，交通越来越便利，这个局面就越来越强化，甚至形成了一种惯性，这种惯性对泰安是不利的，对泰山也是不利的，需要研究新局。所以现在还在研究，新索道怎么修，在研究这个事怎么做，那个事怎么做，我认为先研究研究这个局怎么破，怎么形成新局，不能就现在的问题说现在的事，这么说说不下来。

推而广之，各地普遍存在三个误区。第一个就是说文化就叫文化厚重，中国的词汇这么丰富，我们说历史悠久，文化丰富，不好吗？说文化多彩不好吗？非得说文化厚重，旅游者出来是追求时尚，追求快乐，追求玩，他要追求高兴，你弄一个又厚又重的东西压在他头上，对不起，我用脚投票，走了。泰安全城都是文化厚重这个词，我们用惯了，觉得无所谓，但是实际上要想想它在消费者的心目中产生的这种潜在的影响。

第二个涉及到自然，就是氧吧，动不动就是氧吧，天然大氧吧，专门写过一篇文章批评这个事。我问过很多老旅游，你们见过氧吧吗？包括在日本工作多年的人说没有。这个词怎么来的？80年代日本处于工业化发展阶段，空气质量不好，日本人弄出一个氧吧来，到了90年代，日本的工业化过程完成了，氧吧随之淘汰了。这个时候这个词进入了中国，我们还觉得这是高端，这是用美玉比顽石，用高端比低端，怎么能把氧吧当成一个正经词汇呢？太LOW了，但是各地普遍有，一直到现在，走了好多地方，我都说你们把这个词调一下，除了这个词就没别的词了吗？

第三个就是后花园。也是，走到很多地方一说我们是哪里的后花园，20年以前江西开会，就叫长三角后花园江西发展研讨会，我说这个会议的题目我就不赞成。为什么？后花园就意味着你把自己贬低了，在分工体系里有一个垂直分工，后花园就是在垂直分工的末端。有一个水平分工，水平分工是平等的，说大花园不好吗？非得说个后花园，听起来好像谦虚，实际上就是认知出了问题。

同样，我为什么要说到这儿？第一，对泰山，要有重新认识，复合型的泰山，泰山是历史山、文化山、朝拜山。自然山、景观山、生态山。运动山、探秘山、休闲山。我打了三个句号，就是三个方面，九个方位的对泰山的认识和把握，但是现在泰山基本上就是一个观光山。也是，这么丰富的资源，我们仅仅把它局限在一个观光上，自己这条路可不是越走越窄，所以多功能泰山对应多元化市场。

第二就是确定复合型的模式，以观光为主体，以文化为延伸，以新品为拓展，要确定这种模式。比如说当年，上个世纪30年代蒋冯阎大战，冯玉祥打败了，他就在泰山山半腰找了个地方修养，修养了好一段时间，他那时候都知道泰山是修养的地方。现在还有这个概念吗？比如说莫干山，庐山，大家都公认这是修养的地方，泰山什么时候能形成这样的印象？没想过，因为我们觉得没有必要，这就错了。

第三就是深度挖掘，比如说泰山的N种玩法，泰山不光是一种索道上南天门，然后在山上走一圈下来了，不能只是一种玩法，快餐式的玩法，要研究N种玩法。要探索不认识的泰山，什么意思？就是用多样化的产品对应多样化的需求，所以我觉得这个对于泰山下一步来说这是一个根本问题，对于我们整个泰安来说这也是一个根本问题，如果这个问题不解决，我们还满足于五岳独尊，满足于老子天下第一，甚至满足于世界天下第一，我要做世界型的旅游城市，那肯定就得世界第一，如果满足于这个东西，实际上是阻碍我们发展的。

二、新美泰安

泰安城区，第一就是山城一体，可以说开门见山，在任何一个位置都是这样，泰山都在我们的眼前。第二是古迹遍布，很多，第三是城市的格局，这三个方面是我们传承的一面。另外一个方面就是感觉厚重，不从容，不轻松。我大概有十年没来泰安了，和十年之前比较，这次来我感觉格局更大了，框架更大了，但是泰安的风格没有变，平，直，方，正，增加了很多大高楼，剩下就是大屋顶。这个城市怎么就没有一些曲线呢？这个城市怎么就没有一点柔美呢？这样的城市能够把人压倒，但是很难吸引人，这就是一个根本问题。当代生活需要城市大休闲，三年疫情激发了潜在需求，城市大休闲成为主赛道，而现在泰安城区仅仅成为上泰山的跳板，下泰山的饭馆，我这话说的有点重，但是我感觉就是如此，这恰恰是泰安的短板，所以需要在城区丰富内容，增加吸引力。

也就是说，我们的城市总体的风格能不能调整调整，能不能更柔和一些，更从容一些，更能吸引人。也就是说，我们不但要靠泰山，城区本身也要形成一个目的地。但是，现在整个泰安，包括泰山，都是一个顺访地，不是目的地，更谈不上终极目的地，这样就造成一个结果，大家来了，打卡了，走了。钱呢？留不下来。所以，我不关注泰山一年能来几千万的人，我就关注留下多少钱，而且得是他心甘情愿，自觉自愿的掏，这才能行。同时，泰安范围内的各个县市也需要强化城市功能，发挥特色，形成群体效应，比如东平，一个东平湖多好，但是，东平这个城市我去过两次，没有印象。肥城也是很好的地方，也是城市本身留不下印象。为什么？就是城市的特色不够突出，城市没有形成真正的格局，实际上每个城市都有故事，都需要挖掘故事。所以很自然，一个泰安的城区，再加上我们几个县的城区，揉在一起，构成一个大泰安，这个泰安就应该是一个新美泰安。

历史文章做不完，也说不完，永远说不够。但是我关注的就是让客人停留更长的时间，让客人花更多的钱，让客人有更好的感受，我关注的是这个。根本在于什么？培育友好型的城市。淄博的经验，烧烤只是个引子，我不关注。第一就是城市管理的突破，放松管制，放开市场，给市民以机会。第二是城市理念的突破，城市为人的存在而存在，而不是为物质的存在而存在。在工业化狂飙猛进的过程之中，大高楼，大广场，大马路，大绿地，都是以汽车为主导，只有人的生存空间，而缺少人的生活空间。第三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为一种独特的文化现象，说到底烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情。所以，淄博现象引发了淄博经验，我认为就是一条，培育友好型的城市。可是，泰安这种大框架压人，我就问一句，一个城市如果没有人的生活空间，只是以汽车为主导，而不是以人为主导，这个城市能叫以人为本吗？所以很自然，这就需要我们从根本上进行调整。

三、秀美乡村

秀美乡村不只是表面上的美丽，根本是要研究乡村的价值。泰安7800平方公里，这么大的面积，挖掘乡村价值，才能推动深度发展。

乡村第一就是作为产品的价值，从历史的价值来说是观光，从文化的价值来说是体验，从精神价值来说是家园，作为一种旅游产品，最终是追求家园。

第二就是作为衍生的价值，首先是环境价值，这里边的生态环境价值，不光是自然生态，也包括人文生态，二是山水价值，也是一种扩展，三是农副产品的价值，在这个过程中得到提高，就地取材，就地取材，就地市场，就地生意，这种提高对当地老百姓来说也是一个重要的利益格局。

第三，作为实体的价值，一是从资产价值来说，这些地方资产价值老旧，没法评估，但是不评估怎么招商引资？怎么资本运营？实际上很大程度上不是资产评估，而是文化价值和感受价值评估。二是土地价值转化，这些地方只要可以利用，我尽量不用开发这个词，我觉得在旅游领域用开发这个词太强暴了，一说开发就是修马路，盖大楼，但是我们用利用这个词可能更温柔一些，应该强化利用，少谈开发，所以只要得到利用，尤其是得到深化利用，土地价值一定转化。三是产业价值得到提升，也就是在乡村的发展过程之中，一定要研究怎么形成产品，培育产业，这样才能把事做到位。

第四，作为市场的价值，首先是区位的价值在变化，在农业社会时期区位价值好，要不然为什么形成这样的格局，但是工业化的发展，区位价值大幅度下降，现在随着交通的改善，区位价值又在提升，这就是变化的过程，从高到低，又到高。二是判断市场价值，真正的价值在于聚集，所以这里边如果形不成聚集的格局，只是说好，市场价值还是体现不出来，历史的聚集是一回事，现在要培育新的聚集方式。三是品牌价值，基本上是永恒的，一个地方如果品牌形成基本上就可以，但是新的东西只要起来，照样可以形成品牌价值，所以对于乡村的认识。

第五就是长远的价值，一个是资源可持续，绝不是说一堆老房子摆在这儿就可以了，注意维护就是可持续了，这种可持续包括生活状况的可持续，文化感受的可持续。二是环境可优化，在这个过程中也不是绝对不动，绝对不动也是不可能的，只不过动的方向是环境越来越优化。三是市场的扩充，扩充是两个方面，一是量的扩充，每年来的人都多，二是质的扩充，内涵越来越深，我不认为来的人越多越好，往往来的人多了就毁了，至少大家觉得这个事很头疼，但是质的深化让人停留更长的时间。

所以，乡村微度假形成另一条大赛道，对应的自然是长度假，微度假一是时间较短，而是距离较近，三是行程较快。美丽乡村走到了今天，大家也认为乡村振兴其中一个重要的渠道就是乡村旅游，我认为不能一概而论，乡村振兴第一是产业振兴，旅游充其量是产业之一，不能把旅游作用夸大，可是我们看到的典型项目都是旅游项目，媒体上报道的典型项目也都有旅游项目，为什么？因为旅游好看，旅游拍出来兴奋点多，旅游的感受也让人不错，所以就形成一种错觉，认为旅游可以替代乡村振兴，这是绝不可能的。但是，在乡村振兴过程之中，我们纳入旅游元素，就可以起到更大的作用，这也是一个普遍的现象。

刚才局长也谈到，今天我们上午刚看的这个九女峰乡村度假区，感觉确实不错，我刚才谈到这一系列的价值实现在九女峰都存在。很简单，因为我们现在政府还没有政策，还没有涉及到这块，比如土地怎么评估，集体土地，国有企业进入，收购不了，只能租赁，租赁下来资产评估，先说一个能不能变成资产，所以说一系列的具体问题都存在，这些问题，具体问题如果解决不了，就会涉及到什么？看起来风风火火，实际上很难做下去，势必涉及到这个问题。

所以，说到底就是因地制宜，因时制宜，因市制宜，形成自然发展，延伸发展和多样化发展。已经形成了六种基本模式，三种延伸模式，五种创新模式。从目前来看，一是星星之火可以燎原，迅速形成规模，二是包容业态丰富，乡村改造、民宿、营地、餐馆、娱乐，在乡村场景之下，各展其才，各放其彩。三是政府支持，农民融入，公司运作，模式创造，所以，随着脱贫攻坚历史任务的完成，乡村振兴成为国家战略，乡村微度假则成为突破点，也构造了新产品，更是成为媒体热点。

泰安的乡村有山有水，做乡村微度假是一条新的赛道，我们不能老打着一张观光牌，老用文化厚重这个词汇，最终把我们自己压倒，那不行。所以这里边，乡村背景，城市品质，构造新型生活。从需求来看，城市第一缺生态，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快乐，按照实际生活水平来说，我们现在比以前不知道提高了多少倍，可是幸福指数并没有增长，快乐也没有增加，这正是对乡村旅游的长期且持续增长的市场需求，但是市场不能笼统而论，分层，分时，分地，分项。

另外一个方面，就是都市群的发展使城市连成一体，工业化压缩了乡村空间，使乡村资源逐步短缺，全面升级，比如我们现在到珠三角，到长三角，很难看见连片的乡村了，也很难看见大面积的庄稼了，这都看不见了。有一次我在湖南看见大概有千亩稻田，我说停下车来好好看看，好久没看过这种千亩稻田了。到黑龙江的建三江，百万亩的田野，那时候你是另外一个感觉。这意味着什么？意味着这些东西已经变成短缺资源了，所以很自然，这就形成了一个什么状况？城市日益扩张，边界逐渐模糊，城区成为核心区，近郊区成为城区，远郊区纳入城市带或者城市群，这就是一个发展的模式。另一方面又形成城中村，所以，城际乡村，乡村小城，家园一体，休闲发展。

美丽中国，美丽自然，美好心态，美好生活，这应该是我们追求的目标。因为说到底，我们辛辛苦苦干，目标是什么？目标是让老百姓过好日子。所以，泰安三美，壮美泰山，新美城区，秀美乡村，最终要的是各美其美，美人之美，美美与共，天下大同，所以我也希望我们能够按照城市大休闲、乡村微度假这两条新的赛道，谋求新的格局。这样说，不是贬低泰山，是为了凸现泰山，泰山如果变成一个复合山，而不是局限在观光山，泰山的价值才能真正的体现出来，所以，我也祝愿泰安有新的发展。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年5月19日在泰安会议上的演讲）