本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH，作者：魏小安

 

我来过多次，应该说情况比较熟，但是每次来都有新的感受，今天上午也是这样，又看了东林书院，过来体验古运河，又在清名桥，清名店吃了一餐饭，感觉还是这个感觉，不烦，很从容。所以，这个地方就是八个字，文化休闲，城市度假。

 

一、度假发展

 

先说度假区的事情，现在正在争取国家级旅游度假区。一开始叫国家旅游度假区，这是1990年开始破这个题，1991年国务院办公厅下发了12个文件，这是第一批国家旅游度假区，之后这个事就停下来了。停下来的主要原因是什么？就是我们当时经济发展没有到这个水平，市场需求也没有到这个水平。当然，当时我们研究这个事就是以外资为主，以外国客人为主，但是，国外考察了一圈才发现我们这个想法就是纸上谈兵，因为那时候我们和国际上的差距太大了。

 

但是今天不同了，今天我们谈国家级旅游度假区，是以我们的内需为主，也是我们以自己的资金建设为主，所以到现在为止，全国已经有63个国家级旅游度假区，并不多，因为现在全国5A级景区是318个，所以60个国家级旅游度假区并不多.而且有规律，就是5A级景区江浙两省最多，同样，国家级旅游度假区也会是江浙两省最多。很自然，经济发展水平到这个水平了，市场需求也到这个程度了，所以，这个多是必然的。

 

下一步，国家级旅游度假区的争夺就会变成一个热点，比如最近去浙江的湖州，已经有三个国家级旅游度假区了，还有四个省级度假区。所以反映出现在的市场形势是怎么一个形势？因为现在总体的市场形势是休闲度假变成一个主流，大家都知道了。观光旅游的这套东西，很难再往下进行了，尤其是三年疫情，动不动就是景区不许去，要不然就是景区要免票，所以弄得大家谁也做不起来，那怎么办？淡化景区，强化休闲度假，这就变成了一个市场形势。

 

二、面子

 

在这个状况之下，梁溪区的古运河度假区，怎么做，怎么争这块牌子。严格的说，争这块牌子不是主要的，主要的是怎么谋求你的发展，牌子无非就是个牌子，也有很多地方牌子拿到了也没起来，关键是怎么谋求你的发展。

 

所以，我们反过来就说这个，梁溪古运河度假区，12.8平方公里，古运河的精华段是1.6公里，上午走了一遍，就是刚才邓局长说的这个，边界清晰，要素集中，这两条很重要，一是边界清晰，很多地方的边界就不清晰，弄半天，说你这到底是哪儿？

 

二是要素集中，主要是文化要素集中，再一个是生活要素集中，而且现在的规模已经形成了。一年接待1200万人次，这不得了。现在头疼的无非就是人的停留时间短，人均花费少，无非就是这个，这不是问题。对于你们这样的情况来说，停留时间短，人均花费少，是必然的，不要把它当做一个问题看。但是，深层次的看它确实是一个问题，我是不当个问题看。要害在哪儿，不要把这个事当成自己的包袱，因为一个城市型的度假区，要求像墨西哥的坎昆，大溪地，像这样的地方，永远达不到，也不必想。但是，我有我的特点，我有我的特色。所以我就觉得，现在的核心就是两个问题，第一个问题怎么能拿这块国家级的牌子，这是个面子问题。

 

拿牌子的问题，反正我的看法就是八个字，文化休闲，城市度假，因为我们讲度假区，大家想到第一个就是滨海度假区，全世界顶级的度假区都是滨海度假区，这是个消费规律决定的，这不是我们努力不努力的事。但是老把滨海度假区当做一个参照系，你这个事就错了。其次就是山地度假区，山地度假区全国乃至全世界，做的成功的不多，无非一个阿尔卑斯山，阿尔卑斯山涉及五个国家，搞了100多年，也就到这个程度，因为我从瑞士、法国、奥地利三个地方都上过阿尔卑斯山，我知道它这个。第三个就是乡村度假区，乡村度假区全世界真正做到头部的没有，因为乡村度假的特点是什么？就是碎片化，这种碎片化，哪个地方做到头部了？没有，但是哪个地方做的比较好，这还是有的。

 

第四个就是一个新的概念，就是城市度假区，所以我就说你们现在走的路是什么？是城市度假，文化休闲，这就是所谓的要素集中，集中的是什么？集中的是文化要素，集中的是生活要素，所以，集中文化要素，我们来抓休闲，集中生活要素，我们来抓度假，这是一个核心。这样的话，我们就得研究，第一，要打你的品牌，文化休闲，城市度假，这在我们全国60个现有的国家级旅游度假区里没有，叫做开一个新赛道，在这个新赛道里我自然而然就是领袖，所以你们这篇文章怎么做，就是打这个牌。

 

因为确实是这样，就是这种概念超越了传统的一些概念。比如说巴黎，因为法国人度假是刚性需求，但是毕竟有很多人度不了假，所以巴黎市政府就玩了一套，夏天的时候塞纳河两岸铺上沙子，放上棕榈树，沙滩椅，巴黎的市民下了班换上泳装就过去了，形成典型的城市度假的感觉。但是，严格的说没有城市度假的消费，严格的说是这个。我说这个意思是什么？就是城市度假不是不可能，我们老觉得城市怎么能度假呢？现在说城市休闲大家都接受，尤其是这几年叫城市大休闲，因为很简单，疫情一起来，孩子不能出城市，大人不能出这个省份，那怎么办？挖掘城市的底蕴，所以，城市大休闲反而变成这几年我们旅游的一个救命的东西。传统旅游都做不下来了，城市大休闲和乡村微度假就构造了两条新的赛道，现在来看，这两条新赛道都是万亿级的赛道，包括能创造万亿级的产出。但是，你们现在要高一层，要从城市休闲转向城市度假，那就是得研究我们这篇文章怎么做。

 

三、里子

 

里子就是怎么让客人停留时间长，花更多的钱。做里子很简单，一句话，梁溪慢下来，有古运河度假区，就需要慢下来，可是这慢下来，就需要有足够的容量。我看下来，我觉得现在容量不小，因为没有仔细看，严格的说运河两边的民居都可以变成民宿，这个事并不难，只不过变成民宿，老百姓就问你一句话，有没有客人？没有客人你让我改什么？

 

但是，对应客人，需要研究的是什么？就是把文化要素弄起来。反正我几次看下来，我的感觉问题不太大。因为很简单，这个城市度假确实是个新局面，新局面就是什么？城市度假第一个要求就是你确实得有好产品，比方说你的民宿就不能等同于乡村民宿，比乡村民宿的档次还要高一点，基本上民宿就要达到精品酒店，至少是精品民宿这个概念。比如昨天看的巡塘古镇，就是一个古镇变成一家酒店，书香酒店，看它里边的配置，绝对是高端的，价格自然也是高端的。所以就意味着什么？意味着1200万人次打到头了，不必再追求人次有多少，但是追求人在这儿停留多长时间，所以要慢下来，追求他花多少钱。第一个就是梁溪慢下来。

 

第二个就是运河停下来，这是你们要打的牌，梁溪能够慢下来，就有花钱的余地。现在好多度假区也讲二销，简直是荒唐，二销是个伪概念，对应的是门票，度假区没有门票一说。第一个概念是什么？停留多长时间，我们现在很多客人逛景区根本没有时间停留，你还让他花钱，他连消费的时间都没有，所以这时候你说什么二销，我就问一个，能停留多长时间？你现在这点好，清名桥到晚上就是网红，网红一条街，这点很好，从晚上8点一直到凌晨，可是白天呢？白天就很清静，换个词就很冷清，那我就得研究一下白天怎么吸引客人，白天未必吸引年轻人，吸引点长者行不行？我们现在说老年旅游，我对这个词很反感，什么叫老年旅游？所以有一次我看有一家机构提了一个长者文化，长者旅游，我很赞成这个词。比如说，有一次我在横店，横店在搞老年旅游，我说你们老年旅游多大年龄？说60岁到70岁，我说这叫老年吗？完全不是老年，我说今天说65岁到80岁，因为时代不同了，所以我就说我们提一个长者文化，提一个长者旅游。我看白天应该是长者的地盘，晚上才是年轻人的地盘，我们干吗老关注年轻人，孩子们又没有钱，又没有闲，但是他们有多少花多少。长者是什么？又有钱，又有闲，但是舍不得花。问题在于，那是老一代长者，我们这代长者完全变了，我们也有钱，也有闲，也想花，但是就找不着对应的产品，我白天抓这个空，晚上抓年轻人，不要只追求火爆，我就问一句话，火爆，花多少钱？这样的话，研究这个事情，一天24小时，这个12.8平方公里空间怎么利用，时间怎么利用，这是里子的核心，这样，市场就需要细分化，需要垂直化，别一说就是Z世代，这个Z世代挺好，就问一个问题，挣多少钱，花多少钱。

 

可是你这个地方严格的说，不需要关注大众，我们需要关注的是中产，这是我们需要关注的，比如说坐一次船100块钱，对于中产来说有这么一个体验过程，感受过程，觉得很好。要是孩子们，就是说坐个船就100块钱，那我不坐，宁可走过去。这就是两种消费观念。所以很自然，对应中产就得提供中产的产品，这种产品，我的看法是文化方面需要更集中一点，比如今天看了一个窑群遗址这么个群落，挺好，年轻人有兴趣吗？未必，反正我一看能看透，因为我就是窑厂出身，这些活我都干过，我看一眼我全明白，当时我就想起我当年这个活怎么干的，看着这个烧窑的把式怎么烧这个窑，有几个人有这种体验？没有，也就是看一看而已。

 

所以我就说，要细化到什么程度？比如50后、60后、70后、80后、90后、00后，要细化到每十年一个年龄层，到底关注什么，拿什么东西来抓他。比如长沙的文和友，看了一下什么东西，就是80后怀旧，就是80后的孩子到现在也算人到中年了，他们想起他们小时候，就是文和友这套，文和友做的就是这套对应了80后的怀旧。我看完了不以为然，这叫什么怀旧，但是大家就认为这很怀旧。实际上就是不同的年龄层，那我们就得研究一下，不能漫天撒网，就地捕鱼，就得研究每一个年龄层有什么样的需求，然后细分化，把我这些产品对应起来。比如有的民宿我可能对应的就是00后，有的就是对应90后，比如中午吃饭这个清名店，我看70后接受不了，因为他看不懂这套事，但是50后、60后会感觉非常好。

 

所以很自然，这样的话，我更看重的是这个里子，所以我们就得说点这样的概念，就是梁溪慢下来，运河停下来，历史走过来，未来感受过来。就应该是有这么一套完整的概念，这样的话，这个事就做到了，面子的事好办，我不觉得面子的事有多复杂。但是我担心的是什么，担心的是你们把这事说歪了，上来就比，比亚龙湾如何，不是一个东西比它干什么，我比莫干山如何，比它干什么。我就说我，我这个梁溪区古运河度假区现在没有对标对象，我就是标，将来让大家来对我的标，这话说得多牛。这些事用不着谦虚，该牛就得牛，敢吹会吹经得起吹，所以，我相信你们这事面子不太难，里子也不是特别难，稍微复杂一点，但是市场很难。所以，我们细分化、垂直化，然后把产品区分开来，甚至可以区分出若干区，因为消费都是聚集的，比如我作为一个长者，我就不求闹，你非得给我弄一个闹的地方，我就不去。一个孩子，我就喜欢闹，你弄那些清静的地方我也不去。区分开来，就是市场细化，供给分区，产品分层次，事就做起来了。

 

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年5月23日在梁溪区城市旅游发展与古运河度假区建设咨询会的发言）