魏小安 | 旅游演艺:场景化的新发展
酒店民宿 中国旅游协会休闲度假分会 2023-08-14 16:44:58
本文转载自公众号:中国旅游协会休闲度假分会,ID:XXDJFH

各位上午好!在这么优美的一个环境里,我们来办旅游演艺领导者研修班。这个班还是很有意思的,因为这些年旅游演艺火爆,今年看,会冒出一个新的词汇,什么词汇?叫演艺旅游。我最近出差就感觉很多城市都在抓演艺,音乐会,各种演唱会,诸如此类的。我昨天在青岛,一看连着三个演艺的广告,一问,效果都很好。几场演艺会拉动一个城市的旅游,所以我觉得会冒出一个新的词来,叫演艺旅游。反过来说,演艺旅游对我们旅游演艺实际上是一种压力。如果演艺旅游多了,我们旅游演艺再往下怎么做呢?这也是一种挑战。

针对这个班,我专门做了一个新的课件,题目就是这个题目,“旅游演艺:场景化的新发展”。为什么出这么一个题目?这个也是我最近一个新的认识或者说思想,我觉得下一步场景化是旅游一个根本追求,旅游演艺天然就是场景化的。所以很自然,我们必须把场景化放到一个更突出的位置上。我谈这么几个问题:

一、时代变化

1、城市旅游变迁

近年来全国有三个火爆现象,第一个就是西安。西安一说就是十三朝古都,千年古都。但是西安并没有倚老卖老,而是倚老卖新。老产品之中除了兵马俑仍然按部就班,《华清池》基本上已经被《长恨歌》替代。上午《华清池》看不了多少人,下午陆陆续续人来了,晚上变成高潮。从一天一场到两场,到三场,最多的时候一天四场。反映的是什么?反映的就是市场的变化,市场需求的一种膨胀。新产品层出不穷,大唐芙蓉园、大唐不夜城,现在还有长安十二时辰。

2005年大唐芙蓉园开张,我就过来看了一下,看完了之后,得出结论,这个项目没戏。我看不出这个项目怎么挣钱。看不出来,更别说投资回报了。可是当我再次来之后,·看见一个新的商业模式。四个房地产公司已经进入到曲江新区了。所以最终靠土地增值,一把回来了,所以很自然。但是那还是老产品,是传统。

大唐不夜城就不同了,就完全做出了一个新的商业模式,一个平台化的商业模式,而且现在变成了西安首选。长安十二时辰我也上个月刚刚去过,沉浸式、场景化,构造了一个新的热点,所以整个西安变成一个网红城市。我们最传统的、最有吸引力的东西,现在反倒淡化了。新东西是什么?新东西就是场景。

第二个是长沙。长沙也是一个历史文化名城,它索性就直接奔着时尚娱乐之城走。它原来的基础是市井文化,所以强化时尚。比如说长沙的文和友,我到门口去瞭了一眼,因为进不去。要想在里面吃个什么东西排队6个小时,领一个号,然后去瞎逛。但是我看了一下,它不过就是新怀旧。所谓“新怀旧”是什么?80后,80后小时候的城市面貌和生活场景,文和友把它复制出来了,这种东西在我50后的眼里这叫旧吗?完全不是旧。但是对他们来说,是从小长大的场景,所以80后进入市场变成市场主流,新怀旧就起来了。茶颜悦色只不过就是网红打卡,我实在看不上这些东西。但是你看不上,那是你个人的选择,市场如此,你要接受。所以长沙的热闹构造了又一个网红城市,而且这两个城市都是以老托新,以新老拉老,交互交融。老东西有没有?有。但是现在不是主流,主流是新东西。新东西说到底是什么?形成交互交融,所以这是很自然的。

第三个是淄博。不经意之间又一个城市火爆,淄博更是舍弃了所有的传统概念,靠烧烤出圈。所以一个叫“淄博现象”,“淄博现象”现在已经下来了。有人说“淄博凉了”,我说淄博那个时候就不应该那么热,而且热到达到顶峰的程度,达到对全市都是一个考验。现在也说不上凉,只不过是恢复正常了。

另一个层面就是“淄博经验”。“淄博经验”我觉得才是具有普世性的。第一,城市管理的突破,放松管制,放开市场,给市民以机会。第二,城市理念的突破。城市是为人的存在而存在,而不是为物的存在而存在。第三,城市文化的突破。一个烧烤点亮了一座城市,成为一种独特的文化现象。说到底,烧烤只是一个引子,根本是温暖和温情。市民对政府也要投桃报李,不需要管制,也不需要号召,淄博的牌子就成为所有人的追求。所以通过一件一件暖心的小事发散出来。第四,城市凝聚力的提升。五一的客人凝聚也是市民凝聚,成为一个暖炉,人人在其中感受温暖,人人给大家以温暖。这样的经验可以推而广之。这些做法不需要巨额成本,但是需要共情心、同理心,需要从小事做起。

这三个城市,都不是我们传统的文化厚重,资源丰富,我这儿如何如何,根本不需要。但是最核心的一点就是构建一个友好型的旅游目的地。

我最近去浙江的衢州,因为浙江的衢州叫“南孔圣地,衢州有礼”。后来我就说你们“衢州有礼”现在只是一个样子,上台唱一个大喏,就叫“衢州有礼”。在这个基础上,明确一个友好型的旅游目的地。因为他们也说我这儿有多少资源,我这儿有多少这个那个的好东西,我说我根本不关心这个,衢州我来了好几次了,我关心的是你的“有礼”到底怎么往下做。所以我就给他们策划了一堆“衢州有礼”,就是友好型城市,友好型旅游目的地的项目。还不错,我那天开车,他们给我打电话,说市委常委开会在研究我的讲话,希望把这个事落下来。所以我觉得一个友好型的旅游目的地,这是具有普适性的。

当然,要想让市民对客人友好,首先政府对老百姓要友好,就像酒店一样,酒店的管理层对员工好,员工对客人就好,这是很简单的一个道理。放大到一个城市也是如此。可是我们碰到海南如何宰客,云南如何坑客,我们听到的都是这些。这能行吗?所以如果说中国旅游发展的短板,短板就是这个。

2、产品的变迁

从产品的角度来看,第一,长安十二时辰。这个大家都看过,我就不用多说了。我们说沉浸式、互动式,这个地方体现的最强烈。我原来曾经归纳过一个话,叫“处处是舞台,时时有场景,人人是观众,各个是演员”。我曾经归纳过这么一句话。应该说在长安十二时辰表现的很充分。

第二个场景的现象就是洛阳的国服热,这实际上是国潮风的一个高潮,在西安也是。你要在大唐不夜城,看见穿着唐服的人很正常,他也觉得很正常,你到了洛阳更是如此,过马路来来回回的走都是。为什么会有这种现象?为什么会有国潮风呢?很简单,时代使然。比如说我们这代人睁开眼睛看世界的时候,我们是仰视。1978年改革开放,打开了国门,很多信息都进来了,很多东西我们都能看到,那时候看的感觉真傻眼了,不是一般的傻眼,就觉得他们在天上,我们在地上。甚至他们在山上,我们在谷里面,那时候是仰视。我记得80年代末出国,那时候出国也是看傻了,到新加坡去看圣淘沙,天堂一样。之后就是平视,就转变了。我前些年到新加坡,去坐邮轮,有半天时间,我说去看看圣淘沙吧。到了圣淘沙,一个感觉,怎么看不下眼啊?满眼都是毛病,觉得这样的产品太差了。可是当时我们是奉若神明。所以就是一个平视的眼光。我们这代年轻人,他们成长的时代,不是他们,就是你们,你们成长的时代是中国蓬勃向上的时代,所以你们成长的时代就是中国和世界的平视,是平等的。没有这么一个仰视的过程,也就没有这种自卑感。所以很自然,现在国潮风起来了。大家才知道我们老祖宗太棒了,有那么多好东西,这些好东西我们得挖掘,我们得弘扬。

第三个,淄博烧烤热是一种对烟火气的追求。因为烟火气这个东西,我们作为旅游专家,在全国讲了几十年了,我到哪个城市都批评,我说城市不像城市,为什么?没有人味。一个城市如果以汽车为尺度,追求的是大高楼、大广场、大绿地、大马路,因为是以汽车为尺度。一个城市如果没有以人为尺度这样的区域,这个城市简单地说是没有人味。我们说了几十年,应该说这几年城市开始调整,因为原来的路走不下去了,所以现在就在做城市有机更新,挖掘城市的细节,提升城市的品质。但是说到底就是一个烟火气。

第四个,特种兵旅游。特种兵旅游长不了,它就是一个短期的现象。很简单,三年的疫情大家都憋着,现在钱包都瘪了,又想旅游,所以就玩出了一个特种兵。我评价叫“穷且益坚,不坠青云之志”。这个东西能长远吗?绝不能长远。很简单,违背人性。因为这种东西都是我们当年玩剩下的。比如说我上大学第一年暑假,1978年,就走了一趟济南、泰安,爬了泰山,然后又回来了,五天的时间,包括往返的交通费,一个人花了20块钱。不住旅馆,到了泰山上裹一件雨衣,在山上忍一宿。第二天早上看日出。到了山下没钱吃东西,买几个馒头坐在路边就啃了,这不就是特种兵旅游嘛,这些东西都是我们玩剩下的东西,没啥了不起。但是这种现象绝不可能长久。可是有个阶段性的现象也挺好玩的。

第五种现象,宿集开拓,文化注入,品质提升。因为十年以来民宿的发展非常猛,但是也是起起伏伏。2018年的时候,全国的民宿24万家,到2019年变成18万家,一年之内跌了五分之一,为什么?膨胀太快。疫情来了,民宿反而火起来了。所以到2020年民宿又恢复到20万家,现在大体上是这么一个数。可是也是一风起,一刀切,所以做民宿的感觉到太难了,创造了一个新的形式叫宿集,民宿的集合。现在全国有十来个,宿集有生命力。我们这个市场就是这样,你不知道哪块云彩下雨。比如说我去年到宁夏看黄河宿集,就是一个老村子,50多户人家,一个浙江的老板建了一个新村,把这50多户人家都搬过去了,这个村子土墙、土屋、土院,招了13个江浙沪民宿的头部企业进来,怎么改造你们自己弄。结果最后这个村子形成130间客房,但是给你的感觉确实不同。外边看着,一边是黄河,一边是沙漠,这个村子看着也很土,一进院子就不一样了,时代差出来了,每个院子都有一个小的游泳池。我问经营怎么样?他说今年疫情很重,还可以收入6500万。如果正常的时候,我们130间客房可以收入突破1亿。这是一种好模式,它实际上是长三角的人过来投资,长三角的人过来改造,长三角的客人过来消费。就在宁夏中卫这么一个地方,它就能起来。

第六个,营地扩张,这也是一种新方式的追求。因为国家规划是到2020年全国营地达到2000个。现在有很多准营地,有很多伪营地,到底有多少谁都说不清楚。实际上它体现的是一种对新的生活方式的追求。所以今年以来,营地大把的垮台,不是一般的垮。比如说原来营地转让可以500万转让出去,现在50万都没有人要。可是从长远来看,没有问题。

第七,贵州的村BA村超,是一个全面的场景体验。当然,大家各有各的关注点,有从体育角度关注,有从竞赛角度关注,有借此贬低我们的海参队,什么都有。但是给我一个感觉就是全面的场景体验。因为贵州那个地方叫文化千岛,文化太丰富了,历史上就有很多这样的大型活动。比如说贵州每年都有姐妹节,到姐妹节的时候5万人出来,都是银饰,看的眼花缭乱,历史上就是如此。现在只不过是扣着新的点,玩一些新的内容。

第八,最好玩的就是最近东方甄选,东方甄选进入旅游,陕西、山西、甘肃,还到西安一把,还让蓝衣大叔成了名,确实很好玩。实际上不是一个简单的推广产品,这个团队确实很厉害,文化很扎实,表现很充分,而且每种表现,都是一种场景化的的表现。所以说到底是什么?根基在生活,互联网传播,数字化提升,但是场景化感受。所以最近这些现象,对我们做旅游演艺还是很有启发的。

3、阶段性的变迁

相形之下,我们可以得出几个判断:

第一个判断,资源性的时代早已经过去。我们可以看出来,传统的旅游概念已经完全落后了,口口声声资源丰富,现在资源丰富甚至从长处变成了一个短处。很自然,传统文化现代解读,传统资源现代产品,传统产品现代市场,传统如果不和现代结合,有学术的意义,有研究的价值,但是很难进入市场。所以学术价值、历史价值、考古价值,这是一极。审美价值、娱乐价值、市场价值,这是另一极。有些可以划等号,比如说兵马俑,这六个价值同时存在,所以它就是顶级的东西。有些只能是两个层面,前三个价值只能形成专业考察和小众旅游。

当然,最好的情况是文旅融合,价值全面体现,但是只是希望,不是规律。旅游者出门追求的是玩,是时尚和快乐,这一定需要文化,但不是文化厚重。如果总是强调厚重,旅游者只能用脚投票。我们中国词汇这么丰富,为什么一说文化就是厚重?我到这儿去,文化厚重,又厚又重,对不起,我走,我不去行不行?我们说文化灿烂,说文化辉煌,说文化丰富,说什么都行,为什么非用“厚重”这个词呢?实际上是什么?从一开始我们就不尊重市场。不尊重市场的结果是什么?不尊重旅游者。你不尊重我,我当然走了。

进一步说,中国一流的旅游资源在旅游发展之初就形成产品,进入市场。代表性的自然资源是黄山和九寨沟,代表性的文化资源是故宫和兵马俑。二流的旅游资源在中期全面进入市场,之后就形成了一个泛资源的状况。现在大家努力的项目还是传统旅游资源吗?是借助环境旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源,或者说传统资源概念已经没有多大意义了,再强化资源甚至会形成资源诅咒,躺在资源身上,最后影响了发展。但是传统的资源化思路,现在仍然形成路径依赖。大家一说还说旅游资源,我听都不听。可是现在资源普查、资源评价、资源开发等等,当年甚至有资源性部门和市场性部门的说法,比如说建设部、文物局就说,包括这些专家都说我们是资源性部门,你们旅游是市场性部门。时代已经过去了,还有没有资源?有,少或者偏远,或者市场价值不足,都不能形成主流。

第二,产品化的时代强化进行。短短几年,随着数字化的普及,已经从注意力旅游升华到影响力旅游。前几年“注意力经济”还是一个很时髦的词,但是我觉得现在不同了,现在叫影响力经济、影响力旅游。所以不是一个简单的市场营销引发注意,而是产品提升形成影响扩大,主动扩张。也就是说形成了产品强化拉动市场的新格局,是产品和市场双主导。这是目前旅游市场上非常重要的一个现象,就是产品和市场双主导。所以它一个方面,总觉得我的东西很好,就是市场营销不够。后来发现,花了大把的钱营销,没有多大意义。往回刨,到底是什么?是产品吸引力不够。这是一个根本问题。

所以现在怎么形成产品与市场双主导,这是对我们的一个挑战。因为从产品的角度来说,从历史到时尚,从厚重到轻松,恰恰可以补足我们的产品短板。其中如何拓展内容,也成为重中之重。我感觉现在真正薄弱的东西是内容。怎么拓展?怎么挖掘?现在还是手工业的方式。

所以很自然,这个时代人才的力量充分显示,人才的落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍了,新型的人才是多元化、复合型的一代,资源化的时代锤炼出的人才,这代人才太棒了,吃苦耐劳,做事扎实,基本上做一个成一个。这就是资源化锤炼出来的一代人,但是时代已经过去了。

第二个时代的人才是产品强化时代的人才。这个时代的人才现在都是主流。但是我想,没有几年也会过去。所以很自然,新型人才,多元化、复合型。我就观察到一个现象,我们做旅游演艺的没有几个正经干旅游出身的。要是原来干旅行社的,原来干酒店的,你进这行,门儿都没有,因为思路完全对应不上。原来做景区的,有一部分人思想比较开放,还可以进入这行。干这行是哪些人?干什么的都有。但是有一个共同点,不拘一格。

另外一方面是产品的细化,产品的强化是一方面,另外一方面就是细化,甚至是垂直化。市场也在细分。我们从消费变化的过程来看是这么几个阶段:

第一个阶段,追求是多不多。穷旅游、特种兵旅游追求的是少花钱、多看点。第二个阶段就问贵不贵,太贵了我就不去了。第一个阶段已经完成了,第二个阶段有选择了。第三个阶段就问好不好。这就是一个品质化的的阶段。第四个阶段问对不对。什么叫对不对?你喜欢的东西未必是我喜欢的东西。比如说我到哪儿都喜欢看看博物馆,年轻人就不喜欢。当然现在年轻人也开始喜欢了。昨天碰到一个小男孩,8岁,我一个朋友的孙子,他点名要看兵马俑,要看陕西历史博物馆。花了500块钱请了一个讲解员,讲解员都很愣,没见过这样的孩子,三个小时一直听我讲。这就叫对不对。然后就问值不值。值不值就是一种性价比的追求。我不怕多花钱,但是一定要值。少花钱,甚至不花钱,不值。我花了时间和精力,我就觉得浪费了。这几年就问炫不炫、绝不绝、红不红,很多人干吗?就是打卡,你到这儿来干吗?没什么,这是网红点,我就要打卡。这也是时代性的现象,这些东西长不了。网红不等于长红。真正能长红的东西才有价值。这是我们从消费的变化过程来看。所以大家还认为只要搞价格战就能活下来,不行,完全不符合这个时代了。有的东西很贵,但是你只要让大家觉得值就可以。

另外一个是全面的感受。大众观光追求的是眼界性的,开阔眼界。家常型的是民俗休闲,享受型的是各类度假,撒欢型的是主题公园,撒野型的是户外运动,自虐型的是特种旅游。大体上这么几个类型。实际上现在大众观光基本上已经淡化了,不能说淘汰,因为观光是第一代旅游者的必然追求。所以只要有第一代旅游者,就一定会有观光型产品,这是很自然的。但是你的观光型产品如果更丰富一些,吸引力自然更大了。其他的这些东西,自虐型的始终还是少数,花很多钱,整个就是一个自虐。我曾经碰到过登珠峰的人,一个老板,三次登珠峰。我说你跟我说说你的感受?他说登上去就后悔,走一步后悔一下,但是已经上去了,不能下来。所以他第一次登珠峰还差200米到顶。夏尔巴人导游跟他说,“你不能上了,你已经到极限了,你要是上去就下不来了,现在下还可以”。到了大本营,哇哇大哭。第二年从尼泊尔南坡上去了,南坡上去没有什么可炫耀的。所以第三年他从北坡又上去了,登一次珠峰150万的费用。所以这绝不是说你有体能、有经验、有技术就能解决的问题,有一个底儿,得有钱。那一套装备上百万,再加上上百万的登山费用,你没有两三百万登珠峰想都不要想,但是就是自虐。但是他就说了一句话,三次珠峰下来,又把世界七大峰爬了一遍,他说“我有一个感受,人生无难事,再难能难能哪儿去”。这是冒着死的风险。今年登珠峰,2000多人在那个窗口期,所以珠峰大堵车,所有人都堵在路上了,死了5个人。明知有死的风险,为什么还要去?自虐。

可是多数,比如说撒野型的户外运动,这就完全不同了。现在变成一个时尚。我今年疫情刚过去的时候,到江苏去看了一个乡村旅游项目。我说给你们提个建议,太湖边上,你放10个拳击的装备,让人去了戴上拳套可以疯狂的打。人家说什么意思?撒野。三年疫情把我们憋死了,你又不能到大街上骂人打人,你弄点这样的项目肯定火爆,果然。

所以,不同的时代,不同的追求,不同的变化,不同的市场细分,这样形成现在这么一个格局。产品化的强化现在是主流,也会长期持续,但是会发生各种变化。

第一,专、精、特、新。专精特新在工业领域已经形成潮流,而且国家现在大力倡导制造业的专精特新。但是旅游领域却是空谷足音,行业就没有这个概念,也没有一个地方说我是属于旅游业的专精特新的产品,有吗?没有听说过。我有时候想挖掘一些,发现也很难挖掘。但是在制造业,不光是专精特新的企业,一般都是中小企业,甚至一些专精特新的领域都出来了,比如说这个县专门干这个,那个县专门干那个,一干就干到世界第一,一说就是我这个产品全世界市场70%都是我的。有些东西是我们很难想象的。我们有些产品得自我定位是专、精、特、新的产品,因为我们一直在行业里面倡导精品,这是第一步。

第二步叫经典。什么叫经典?百读不厌,百看不倦,这就叫经典。比如《长恨歌》现在就可以称之为经典。

第二,大而全,大而高,这已经走到头了,不宜再追求。所以现在好多地方还在搞什么,反正迪斯尼环球影城搞不了,那就搞乐高,我看全国有十几个地方都试图搞乐高乐园。我的结论基本上就是搞一家死一家,这就是我的结论。

第三,对应生活的场景化产品,这是开拓未来的格局。因为前些年有的旅行社推的产品,免购物。到后来甚至推出免景点的旅行。免景点怎么旅游?感受的就是场景,显现的就是这个趋势。所以很自然,场景化是大趋势,场景化时代正在来临。张瑞敏先生有一句名言,“万物互联时代,只有场景,没有产品;只有生态,没有行业”。这两句话说得很深,他所说的生态不是一般的自然生态概念,而是一个产业链的泛化,是各行各业打破界限成为一个生态圈。很自然,现在场景化的消费已经成为时尚,场景化的发展则必然成为旅游的前景。所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求。这个时代的竞争就转向一个模式的竞争。什么模式?场景化的模式,外延扩大,内涵深化,远远超出了传统的景区、景点。因为场景是市场语言,它的模式化就是从戏剧和电影开始,之后成为商业化的追求,甚至社会化的追求。

场景,一是场,就是空间的营造。二是景,是氛围的营造。三是情,即情景交融。这就要求有很强的参与性、互动性。现在技术手段很丰富,什么样的技术手段?基本上你能想出来就能做出来。但是故事难编,所以要契合人性,直抵人心。

大概10年以前我碰见一个德国人,他工作是在中关村,特意扯着我去了一下。他说我有一个8K的设备,我也听不懂,反正现在全中国就这么一台,中央电视台都没有。他想做什么?想给我们各地拍旅游的片子。我看了这几个东西,确实是身临其境。但是我看完了之后,我说你这个东西不灵。他说为什么不灵?我说很简单,旅游者追求的是眼、耳、鼻、舌、身、心、神,是全面的体验,不只是一个视觉的感受。你这个视觉的感受再好,能比得了吗?就像去年谈元宇宙一样,很多公司都很兴奋,也跑来找我。我说我对元宇宙不看好,其他行业我不管,旅游行业不必这么忽悠。很简单,如果元宇宙真的成功了,我们全世界旅游几百年白干了,中国旅游40多年白干了,躺在家里什么都能看到了,干吗还要出去旅游?但是我反过来问一句,即使都能看见,为什么还要出去旅游?大家追求的是这种场景的实感。

最简单的一个例子,看云海在飞机上看是最好的。云海的变化起伏,可是你在飞机上看不兴奋,你感觉你在看电影。可是你要登山看云海,兴奋的一塌糊涂。登山看见的云海绝不如飞机上的云海。可是为什么你兴奋?就是因为有这么一个过程,你有这么一个体验,有这么一个沉浸。这就是我们旅游的意义所在,要不然干什么呢?。

这是我谈的第一个问题,时代的变迁。简单地说,资源性时代早已过去,产品强化的时代现在是主流,场景化的时代是未来。

二、关于旅游演艺

因为旅游娱乐消费成为一种新的社会消费方式。这种方式不同于日常生活的娱乐,具有更深的文化性和传承性,也不同于一般的观光旅游,这是旅游生活的盐。具有更多的创新性和差异性。

对应市场的需求,一个新的产业已经开始形成了,形态多种多样,模式千变万化,电影人、文化人、投资人、旅游人,各种组合,正在创造一种新的格局,谋求新的发展,这就是大家干的这些事情。需要以战略为导向,战略方向是什么方向?就是场景化。所以我们下一步一定要追求这种场景化,以人性为基点。一个事要不符合人性,这个事就不灵。以特色为灵魂,以场景为方向,所以说到底就是这么几个意思。

从国际上来说,主要是三种类型:一种叫户外演艺,埃及、希腊、西班牙。第二种是室内演出,法国红磨坊、英国的音乐剧、纽约的百老汇,这都是代表性的,那叫长红。一台《西贡小姐》演了将近2000场了。现在对中国来说,演2000场不算什么,《仿唐乐舞》都演了上万场了。第三种类型是广场演艺,遍布城市,丰富多彩。这是我们中国现在最缺的。

三个主要作用:第一,展示文化。尤其是展示在地文化。第二,创新产品。第三,追求意境。其中广场演艺起的作用最大。我记得第一次出国看见装成雕塑的,愣了半天,真的?假的?后来看了半天,下面有个盒子,拿个小钱过去,你过去就感觉到这是一个真人,突然一动吓你一跳。现在这种场景在中国也开始出现了。

中国的发展就不同了,初级阶段的需求,市场不成熟,但是对应外国旅行团的一些项目表现出生命力。那时候对应国内市场的项目统统垮掉。可是唐乐宫,北京一个梨园剧场,这两个始终撑下来了。为什么?对应外国旅游者,因为外国旅游者他们有这个消费习惯,他们觉得看完这个东西感觉特别好。这是第一个阶段。

起步、探索、创造,应该说40年坚持不懈,各类节目起起落落,多数都是红磨坊的模式,多数都做不下去。北京搞了一个大铁塔,典型的红磨坊的模式。我去看了一次,看完了,过了一年,我问怎么样了?关张了,为什么?没人。因为那时候外国旅游者消费不足,国内没起来。

最后,超越了室内,开拓了山水世界。所以一个“印象系列”,叫做“成功的开端,不景气的后续”。“印象系列”后来也打住了。然后就是梅帅元,“帅元系列”,之后就是“又见系列”,过程是这么一个过程。

旅游实景演出,成为中国的突出创造。一是实景的运用。二是文化的凝聚。三是手法的应用。四是规模的巨大。五是市场的呼应。很多旅游演艺大家都说很成功,但是不能只看到成功,很多旅游演艺也就死了。活有活的道理,死有死的原因,我更希望分析一下为什么这个项目死,怎么来琢磨起死回生,我更关注的是这个。项目的成功就是我归纳的这几点,因为创造力和乡土与现代的深度结合,创造了文化旅游与市场的良好结合,创造了中国旅游的全情体验,创造了世界旅游的亮点,也孕育了世界性的发展潜能。山水实景演出最重要的元素就是场景感,场景感太重要了。

我第一次看《印象刘三姐》,那真是看傻了,老外也看傻了,他们无论如何也想不到中国人能玩出这一套东西来。所以就说文化人创新,商业化模式,消费提升,文化追求,群体巨大,新一代产生,性价比合适。基本上山水实景演艺成功要点就在这儿。失败的要点就是内容不足,故事性不足,这是失败的要点。而且有些的表现手法比较简单,因为现在这些东西要想复杂可以很复杂,想变简单也可以很简单。另外有一些是过于复杂,这就败了,就是这种秀。

现在华侨城形成世界最大的演艺格局,十台节目、十个场地、5000个演员,常演常新,既积累经验,也积累了人才。陕西旅游集团《仿唐乐舞》成为经典,《长恨歌》形成品牌,《延安保育院》一炮而红,形成系列。同时,主题公园配歌舞,景区配歌舞,度假区配歌舞,成为新常态,这是一个综合配置,对应市场。

三、旅游演艺的挑战和发展

40年的时间变迁。40年以前我们人均GDP300美元,现在是12000美元。什么水平消费什么产品,这是很自然的。

第二个变化因素,从交通不变到四通八达,什么道路创造什么市场。我们原来说这个地方偏远,现在“偏远”这个词已经没有了,现在就是交通。40年以前去一趟乌鲁木齐坐火车四天四晚,现在坐飞机四个小时,这就是本质性的变化。

第三个,从城镇化起步到城市群,什么聚集形成什么规模。大规模的城市群就把消费聚集到一起。所以我们很多旅游演艺恐怕难也难在这儿,交通不便,人口聚集不够,做什么做。

第四,从农民眼光到世界视野,什么变化产生什么要求。比如说横店影城,我今年到横店去,一下给我震住了,有一片街区完全就是上海,外滩那一套,而且比外滩那一套做的还吸引人。这么多年不断的迭代,就是什么变化产生什么要求。这是我们40年的时间变迁,也是我们旅游演艺生存和发展的大背景。

竞争是大投资、大场景、大效果。第一个是秀的系列,各种资源整合,各种方式整合,万达形成了一个最大的投资格局。比如说武汉的一个秀,海南的一个秀,海南那个秀投资了40亿,武汉那个秀投资60亿。这些老板们想什么?只要我花大钱,请一流人才就能够做出最好的东西,恨不得把好莱坞的大导演都请过来。但是这些最后都失败了。百花齐放,争雄竞秀,这不是个好引导。

第一,投资过大,价格偏高。第二,金玉其外,内涵不足。第三,门槛较高,难以维系。第四,一次轰动,这是大片的效应。第五,劣币淘汰良币。很自然就是这样的一个状况。关键是这种状况很多人还在追求。

我曾经归纳了一个叫“A+B+C”的模式。A是文化中心,我们做演艺这一套就是做文化,就是提升吸引力,是构造一个吸引中心。吸引中心可以不挣钱。第二是B,商业中心、利润中心。第三是C,C是一个可持续发展的中心。

现在听到这些大项目,就一点判断,不灵。这是中国特色,人口众多,需求外溢,所以城市休闲空间短缺,度假产品不足,城市大休闲、乡村微度假这是两条新赛道,也是大赛道。大家很自然就想大规模,规模小难以适应需求,难以形成品牌,难以创造效应。但是并不完全是单体规模,以小集大,以散对应,以活创造,小项目照样能做出好成绩。

比如现在好多地方打铁花,打铁花最早看到是在河北的蔚县,张家口那儿,打铁花现在有泛滥之势。一个打铁花大家就觉得很吸引人。可是不能光靠一个打铁花。所以众多花样,汇总项目,集中消费,丰富功能,娱乐第一,快乐度假,商业充实,新型生活,这是全面要求。所以很自然,在这个过程里面需要深层分析。从发展方向来看。

第一,广场演艺的民间性,需要大力推行。这和我们城市的管制直接联系在一起。上海曾经玩过一把,发街头演艺的牌子,给你营业证。第一批100个,大概有300人报名,很奇怪的一个现象,报名的300人绝大多数都是海外归来的,因为他们有国外生活的经验,他们知道这个前景,而且自己学了点小技艺,最后批了100个,但是我在上海街头从来没有看到过,为什么?和我们的城市管制矛盾了。

但这也是将来的一个方向,所以有些景区,我说这么好的一片地方,景区有广场,你这个广场招几个民间个人的玩者过来,让他来玩,也是一个道理,下面摆个盒子,高兴了放点钱。现在要饭的都可以扫码了,他们怎么不行啊?这个要起来,实际上第一要丰富我们旅游演艺的市场。第二,更接地气,更加生活。但是有一点,对我们现有的旅游演艺是一个挑战。

第二,室内演出的传承性正在锤炼。室内演出一定是传承,没有这种传统传承怎么形成经典?但是它也是在变。比如说红磨坊我看过三次,第一次的时候我震撼,第二次的时候平平,第三次,我说怎么越来越退步?很简单,市场不足了。市场不足了,品质就下降了,品质越下降,演出效果越差。它就变成一种恶性循环了。在韩国乐天也看过这么一场,它一半是红磨坊的模式,一半是韩国自己民族的东西。

第三,实景演艺的震撼性,分类发展。实景演艺很好,确实有震撼性。但是不同的类别、不同的模式、不同的商业。到柬埔寨的吴哥有一场演出,叫《吴哥的微笑》,他们说是中国人搞的。结果一看,很熟悉的张艺谋的感觉,他们说张艺谋确实指导过这个,是云南的文旅集团到那儿投资做的这个。一张票100美元,700个座位满满的,主要是中国人。但是做的好,大家就觉得这个好玩。我不认为中国需要那么多实景演艺,我也不认为我们这些实景演艺的节目都能够持续下来,但是只要做好了,真正成为精品,你就有这个震撼性,就可以传承。

第四类,日常演出的亲和性,吸引参与。有很多日常演出不追求大,长安十二时辰给我的感觉就是这个,十二时辰有72个演出,5分钟,最长8分钟,往那儿一坐,表演就上来了。怎么就完了?觉得还没有看过瘾呢。往前走走,往那儿一坐,又一个表演上来了,就类似于快闪性的。它这种日常演出很有亲和性,吸引力反而更强。

再有一个是晚宴秀的普遍性,锦上添花。尤其在民族地区,哪儿都有晚宴秀。说句老实话,我很烦。因为我是老人家了,我就喜欢清静一点的,喝点小酒,聊会儿小天,我不喜欢这么闹哄哄的,但是它就是这么闹哄哄的。贵州千户苗寨,一堆姑娘过来,高山流水,几个人绑着你的胳膊,酒就倒嘴里了,太痛苦了。我说这叫热情吗?后来我就火了,我说“你们给我打住,你们这种热情我不接受”。再说了,酒也不好喝,强灌,这就不行。

反过来说,场景化自然是下一步的重中之重。现在我们多数追求的还是技术手段,是所谓的震撼效果,这会形成一种盲目性。没有文化最终什么也没有,电影手段只是初步,文化是需要积累的,娱乐是需要轻松的,演艺是需要市场的,客人是需要丰富的。我说得都是大白话,但是你琢磨琢磨,就是这些大白话才是我们这个行业的根。

所以,聚集文化,突出特色,延长产业链,扩大产业面,形成产业群。中国故事,弘扬中国,故事中国,中国表达。同样,我们每个地方都可以换成这套语言模式。西安故事,弘扬西安,兰州故事,弘扬兰州,哪个地方都可以。但是不能一个模式走天下,那是走不下来的。技术发展,手段有很多突破,这个我不看重,手段突破不难,难的是你到底表达什么东西。现在的产业格局,从春秋时代到战国时代,春秋时代正在过去,下一步一定是若干个头部企业把控这个市场,影响这个市场,引导这个市场,一定是这样。

所以有一部分,是争取当头部企业,这是一部分企业,可以这样选择。再有一部分,跟着头部,顺水推舟。第三种是专精特新,我的规模不大,但真是做出特色来了。所以说起来一个不大的产品,可是会形成很大的市场影响,这就看我们怎么玩了。最根本的是人的感受和人性的表达。

这么大一个市场,分层分类,每一个点都有你生存的道路,都有你发展的前景。本质的追求就是传统文化现代解读,传统资源现代产品,传统产品现代市场,要让历史变得时尚,让文化变得可亲,让自然可以接触,让旅游进入生活,这就是我们追求的东西。

第一,达到“五看”。第二,形成“五可”。第三,强化“五度”。第四,建设“五力”。旅游演艺,场景是天然追求,所以营造场景是根本任务,旅游演艺如果没有场景感怎么能行呢?一开始还说我们要增加一些参与性,看演出,演员从那个地方下来串一下,我们觉得这就叫做参与性,这根本不是参与性,这只是增加点元素而已。

参与性,第一个叫心的参与,客人从心灵上接受你的东西,感受你的东西,他自然而然就参与了。第二是身的参与。我们看的德云社相声,台上台下打成一片。然后剩下那些都是花样,都是调料。所以有时候我们过于追求形式,反而弄得客人很别扭。因为中国人现在还不太习惯于自告奋勇的冲上舞台,还不太习惯。现在还好一点,我们这一代人完全不行。到现在这一代年轻人,有时候需要参与也上去几个人,这就很好。实际上就是这么一个过程。可是根本是什么?场景。所以场景的感染力、浸润力、吸引力,就形成我们的竞争力、竞争要点。

所以最终是建设“五力”。第一,视觉的震撼力。这是我们大家都在追求的。第二,历史的穿透力。你是在讲历史故事,大家感觉你讲得就是眼前的故事,就是我们身边的故事。第三,文化的吸引力。尤其是在地文化,包括历史文化这种挖掘。第四,生活的浸润力,大家觉得这就是一个生活的过程,生活的场景。最后一个是快乐的激荡力。所以我们最终追求的目标是这个目标。

这样的话,从旅游演艺的角度来说,第一,场景的技术手段越来越丰富,且不断迭代,数字化成为趋势。但是技术并非唯一,甚至不是第一。

第二,场景的展现方式多样化。像冯小刚电影公社,它这套手段很丰富,而且你也觉得有点意思,它不硬。横店影视城23台演艺,横漂无数,所以资源配置很方便。我就问演员,横店还缺演员吗?早上弄块牌子,需要50人,人家马上问,什么场景?民国。“哗”一堆人走了了,一会儿民国服装来了,他自己家里就备着。一说战国,盔甲都上来了。所以他们做这些东西特别方便,就可以变成资源。它不像我们,我们一台小节目是专业化配置。所以有好多东西不能追求那个。

第三,讲故事,这是普遍的弱项。不会讲故事,甚至没有故事,就是炫。所以看完了之后,大家无从回味。看完之后回想,除了这种炫的场景之外无从回味。但是有些小场景不同,比如说网师园夜游,终生难忘。再比如说拈花湾,拈花湾这几年搞的一套东西,就是你在路上走,一会儿出来两个人给你来一段,一会儿水上来一个船给你来一段,走到最后是一个大场景,一个当代的这种雕塑,两个雕塑慢慢的并到一起,跟着放一把礼花。一个小时你从从容容的走,不觉得累,但是老有亮点。我问他们有多少演员?加在一起大概有20个。可是给你的感觉是内容丰富,而且不断的有新的东西出来。同样,比如说他们做的南京的金陵小城,现在还只是一个样板,加在一起现在是47亩地,47亩地我们觉得能做什么呢?就做成了一个南京的标志性地方。晚上是最高潮的时期,在那儿走,看水面上一只小舟过来了,两个演员在那儿咿呀呀呀的给你唱,这都是小表演,可是效果都非常好。因为它是在一个的场景之中来谋划这样的项目,所以我也不认为现在我们很多地方夜生活的项目如何如何,我也不这么看,太丰富,成本偏高,想的都偏简单,这不是我们的方向。

比如一个地级市有一个夜景地就可以,不能整个城市都亮起来,整个城市都亮起来能源浪费,谁花钱?再说了,碰到能源紧张的时候你这个事就没戏了。同时还有一个光污染,得考虑当地市民的需求,我要睡觉了,你还在那儿闹,这么亮,那怎么能行呢?所以好多东西有这一面必另有一面。但是这种小场景那感觉实在是好。

第四,拾遗补缺。旅游演艺有些项目是主体,甚至变成演艺旅游。有些是时间利用,比如晚上就是时间利用,各有主辅。但是有些是辅助压倒主体,多数都是拾遗补缺,不宜喧宾夺主。需要追求的是什么?小而活,小而亮,小而特。

第五,培育经典,形成长红。因为电影是大片效应,一轮过去了,戏剧是长效,可以重演,演艺则是天天演,一定程度上形成流水线工作,演员有反感,工作人员有疲惫感,所以要求更高,难度更大。但是只要形成经典,就会产生品牌吸引力,效益也大幅度增长。大家这几天不是看了好多台嘛,这好多台我评价叫做“有强有弱”,甚至可以说“有成有败”,只不过我们这么看,这个热闹,也许里面就埋着败的因素,所以我们必须得客观冷静的来分析。

分析有几点:第一,符合不符合人性。契合人性,这个东西就没有问题。第二,是不是有趣,是不是好玩。第三才是炫的这些东西,炫的这些东西是我最不看重的,也是现在大家最追求的,越炫成本越高,成本越高,越无法持续。

所以我们这四个方面,有的很强,有的很弱。但是我们中国人最弱的就是讲故事。这样的话,就需要研究在地文化,做出自己的特色。不是都需要做大做强,有些就是需要做小做专,别动不动就是我多大影响,你追求那个干什么?

所以像这些东西确实需要我们好好研究一下,我相信中国的旅游演艺一定有一个比较好的未来,我也不说辉煌的未来,辉煌的未来说了有什么意思,有一个比较好的未来。但是这个项目是不是有?百花齐放,自己琢磨自己的文章,按照自己的特点打出自己的品牌。

将来中国的旅游演艺这个市场,第一个就是必看的东西,在市场上已经形成品牌的项目不会多,十几二十个,那是大家去了必看的东西。比如说北京这么大一个旅游城市,去了没有必看的东西。上海这么发达的工商业城市,到了上海也没有必看的东西。不像到西安,《长恨歌》得看,不是这种概念。所以至少这些中心城市都应该有一台让客人去了必看的东西,叫头部项目。

第二,百花齐放。大家各做各的文章,各对应各的市场。第一,有饭吃。第二,还能有肉吃,这就很不错了。什么东西都追求影响,全国影响,你追求什么?完全没有必要。

第三,广场演艺、室内演艺、晚宴秀,这个是遍地开花,你只要能做得下去你就做,做不下去你就换,这是很自然的。

我以为不必追求做大做强,大未必强,强也未必需要大。中国古人造词是“强大”,古人造词没有说“大强”,古人的词汇太有道理了,我们非得把它颠倒过来说“大强”,说“大强”就是找死,大而不强,最终在市场上不灵。我希望我们大家顿顿都能有肉吃,把日子过得更好一些。

(本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年7月15日在西安的演讲)
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