本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH

各位上午好！在这么优美的一个环境里，我们来办旅游演艺领导者研修班。这个班还是很有意思的，因为这些年旅游演艺火爆，今年看，会冒出一个新的词汇，什么词汇？叫演艺旅游。我最近出差就感觉很多城市都在抓演艺，音乐会，各种演唱会，诸如此类的。我昨天在青岛，一看连着三个演艺的广告，一问，效果都很好。几场演艺会拉动一个城市的旅游，所以我觉得会冒出一个新的词来，叫演艺旅游。反过来说，演艺旅游对我们旅游演艺实际上是一种压力。如果演艺旅游多了，我们旅游演艺再往下怎么做呢？这也是一种挑战。

针对这个班，我专门做了一个新的课件，题目就是这个题目，“旅游演艺：场景化的新发展”。为什么出这么一个题目？这个也是我最近一个新的认识或者说思想，我觉得下一步场景化是旅游一个根本追求，旅游演艺天然就是场景化的。所以很自然，我们必须把场景化放到一个更突出的位置上。我谈这么几个问题：

一、时代变化

1、城市旅游变迁

近年来全国有三个火爆现象，第一个就是西安。西安一说就是十三朝古都，千年古都。但是西安并没有倚老卖老，而是倚老卖新。老产品之中除了兵马俑仍然按部就班，《华清池》基本上已经被《长恨歌》替代。上午《华清池》看不了多少人，下午陆陆续续人来了，晚上变成高潮。从一天一场到两场，到三场，最多的时候一天四场。反映的是什么？反映的就是市场的变化，市场需求的一种膨胀。新产品层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城，现在还有长安十二时辰。

2005年大唐芙蓉园开张，我就过来看了一下，看完了之后，得出结论，这个项目没戏。我看不出这个项目怎么挣钱。看不出来，更别说投资回报了。可是当我再次来之后，·看见一个新的商业模式。四个房地产公司已经进入到曲江新区了。所以最终靠土地增值，一把回来了，所以很自然。但是那还是老产品，是传统。

大唐不夜城就不同了，就完全做出了一个新的商业模式，一个平台化的商业模式，而且现在变成了西安首选。长安十二时辰我也上个月刚刚去过，沉浸式、场景化，构造了一个新的热点，所以整个西安变成一个网红城市。我们最传统的、最有吸引力的东西，现在反倒淡化了。新东西是什么？新东西就是场景。

第二个是长沙。长沙也是一个历史文化名城，它索性就直接奔着时尚娱乐之城走。它原来的基础是市井文化，所以强化时尚。比如说长沙的文和友，我到门口去瞭了一眼，因为进不去。要想在里面吃个什么东西排队6个小时，领一个号，然后去瞎逛。但是我看了一下，它不过就是新怀旧。所谓“新怀旧”是什么？80后，80后小时候的城市面貌和生活场景，文和友把它复制出来了，这种东西在我50后的眼里这叫旧吗？完全不是旧。但是对他们来说，是从小长大的场景，所以80后进入市场变成市场主流，新怀旧就起来了。茶颜悦色只不过就是网红打卡，我实在看不上这些东西。但是你看不上，那是你个人的选择，市场如此，你要接受。所以长沙的热闹构造了又一个网红城市，而且这两个城市都是以老托新，以新老拉老，交互交融。老东西有没有？有。但是现在不是主流，主流是新东西。新东西说到底是什么？形成交互交融，所以这是很自然的。

第三个是淄博。不经意之间又一个城市火爆，淄博更是舍弃了所有的传统概念，靠烧烤出圈。所以一个叫“淄博现象”，“淄博现象”现在已经下来了。有人说“淄博凉了”，我说淄博那个时候就不应该那么热，而且热到达到顶峰的程度，达到对全市都是一个考验。现在也说不上凉，只不过是恢复正常了。

另一个层面就是“淄博经验”。“淄博经验”我觉得才是具有普世性的。第一，城市管理的突破，放松管制，放开市场，给市民以机会。第二，城市理念的突破。城市是为人的存在而存在，而不是为物的存在而存在。第三，城市文化的突破。一个烧烤点亮了一座城市，成为一种独特的文化现象。说到底，烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情。市民对政府也要投桃报李，不需要管制，也不需要号召，淄博的牌子就成为所有人的追求。所以通过一件一件暖心的小事发散出来。第四，城市凝聚力的提升。五一的客人凝聚也是市民凝聚，成为一个暖炉，人人在其中感受温暖，人人给大家以温暖。这样的经验可以推而广之。这些做法不需要巨额成本，但是需要共情心、同理心，需要从小事做起。

这三个城市，都不是我们传统的文化厚重，资源丰富，我这儿如何如何，根本不需要。但是最核心的一点就是构建一个友好型的旅游目的地。

我最近去浙江的衢州，因为浙江的衢州叫“南孔圣地，衢州有礼”。后来我就说你们“衢州有礼”现在只是一个样子，上台唱一个大喏，就叫“衢州有礼”。在这个基础上，明确一个友好型的旅游目的地。因为他们也说我这儿有多少资源，我这儿有多少这个那个的好东西，我说我根本不关心这个，衢州我来了好几次了，我关心的是你的“有礼”到底怎么往下做。所以我就给他们策划了一堆“衢州有礼”，就是友好型城市，友好型旅游目的地的项目。还不错，我那天开车，他们给我打电话，说市委常委开会在研究我的讲话，希望把这个事落下来。所以我觉得一个友好型的旅游目的地，这是具有普适性的。

当然，要想让市民对客人友好，首先政府对老百姓要友好，就像酒店一样，酒店的管理层对员工好，员工对客人就好，这是很简单的一个道理。放大到一个城市也是如此。可是我们碰到海南如何宰客，云南如何坑客，我们听到的都是这些。这能行吗？所以如果说中国旅游发展的短板，短板就是这个。

2、产品的变迁

从产品的角度来看，第一，长安十二时辰。这个大家都看过，我就不用多说了。我们说沉浸式、互动式，这个地方体现的最强烈。我原来曾经归纳过一个话，叫“处处是舞台，时时有场景，人人是观众，各个是演员”。我曾经归纳过这么一句话。应该说在长安十二时辰表现的很充分。

第二个场景的现象就是洛阳的国服热，这实际上是国潮风的一个高潮，在西安也是。你要在大唐不夜城，看见穿着唐服的人很正常，他也觉得很正常，你到了洛阳更是如此，过马路来来回回的走都是。为什么会有这种现象？为什么会有国潮风呢？很简单，时代使然。比如说我们这代人睁开眼睛看世界的时候，我们是仰视。1978年改革开放，打开了国门，很多信息都进来了，很多东西我们都能看到，那时候看的感觉真傻眼了，不是一般的傻眼，就觉得他们在天上，我们在地上。甚至他们在山上，我们在谷里面，那时候是仰视。我记得80年代末出国，那时候出国也是看傻了，到新加坡去看圣淘沙，天堂一样。之后就是平视，就转变了。我前些年到新加坡，去坐邮轮，有半天时间，我说去看看圣淘沙吧。到了圣淘沙，一个感觉，怎么看不下眼啊？满眼都是毛病，觉得这样的产品太差了。可是当时我们是奉若神明。所以就是一个平视的眼光。我们这代年轻人，他们成长的时代，不是他们，就是你们，你们成长的时代是中国蓬勃向上的时代，所以你们成长的时代就是中国和世界的平视，是平等的。没有这么一个仰视的过程，也就没有这种自卑感。所以很自然，现在国潮风起来了。大家才知道我们老祖宗太棒了，有那么多好东西，这些好东西我们得挖掘，我们得弘扬。

第三个，淄博烧烤热是一种对烟火气的追求。因为烟火气这个东西，我们作为旅游专家，在全国讲了几十年了，我到哪个城市都批评，我说城市不像城市，为什么？没有人味。一个城市如果以汽车为尺度，追求的是大高楼、大广场、大绿地、大马路，因为是以汽车为尺度。一个城市如果没有以人为尺度这样的区域，这个城市简单地说是没有人味。我们说了几十年，应该说这几年城市开始调整，因为原来的路走不下去了，所以现在就在做城市有机更新，挖掘城市的细节，提升城市的品质。但是说到底就是一个烟火气。

第四个，特种兵旅游。特种兵旅游长不了，它就是一个短期的现象。很简单，三年的疫情大家都憋着，现在钱包都瘪了，又想旅游，所以就玩出了一个特种兵。我评价叫“穷且益坚，不坠青云之志”。这个东西能长远吗？绝不能长远。很简单，违背人性。因为这种东西都是我们当年玩剩下的。比如说我上大学第一年暑假，1978年，就走了一趟济南、泰安，爬了泰山，然后又回来了，五天的时间，包括往返的交通费，一个人花了20块钱。不住旅馆，到了泰山上裹一件雨衣，在山上忍一宿。第二天早上看日出。到了山下没钱吃东西，买几个馒头坐在路边就啃了，这不就是特种兵旅游嘛，这些东西都是我们玩剩下的东西，没啥了不起。但是这种现象绝不可能长久。可是有个阶段性的现象也挺好玩的。

第五种现象，宿集开拓，文化注入，品质提升。因为十年以来民宿的发展非常猛，但是也是起起伏伏。2018年的时候，全国的民宿24万家，到2019年变成18万家，一年之内跌了五分之一，为什么？膨胀太快。疫情来了，民宿反而火起来了。所以到2020年民宿又恢复到20万家，现在大体上是这么一个数。可是也是一风起，一刀切，所以做民宿的感觉到太难了，创造了一个新的形式叫宿集，民宿的集合。现在全国有十来个，宿集有生命力。我们这个市场就是这样，你不知道哪块云彩下雨。比如说我去年到宁夏看黄河宿集，就是一个老村子，50多户人家，一个浙江的老板建了一个新村，把这50多户人家都搬过去了，这个村子土墙、土屋、土院，招了13个江浙沪民宿的头部企业进来，怎么改造你们自己弄。结果最后这个村子形成130间客房，但是给你的感觉确实不同。外边看着，一边是黄河，一边是沙漠，这个村子看着也很土，一进院子就不一样了，时代差出来了，每个院子都有一个小的游泳池。我问经营怎么样？他说今年疫情很重，还可以收入6500万。如果正常的时候，我们130间客房可以收入突破1亿。这是一种好模式，它实际上是长三角的人过来投资，长三角的人过来改造，长三角的客人过来消费。就在宁夏中卫这么一个地方，它就能起来。

第六个，营地扩张，这也是一种新方式的追求。因为国家规划是到2020年全国营地达到2000个。现在有很多准营地，有很多伪营地，到底有多少谁都说不清楚。实际上它体现的是一种对新的生活方式的追求。所以今年以来，营地大把的垮台，不是一般的垮。比如说原来营地转让可以500万转让出去，现在50万都没有人要。可是从长远来看，没有问题。

第七，贵州的村BA村超，是一个全面的场景体验。当然，大家各有各的关注点，有从体育角度关注，有从竞赛角度关注，有借此贬低我们的海参队，什么都有。但是给我一个感觉就是全面的场景体验。因为贵州那个地方叫文化千岛，文化太丰富了，历史上就有很多这样的大型活动。比如说贵州每年都有姐妹节，到姐妹节的时候5万人出来，都是银饰，看的眼花缭乱，历史上就是如此。现在只不过是扣着新的点，玩一些新的内容。

第八，最好玩的就是最近东方甄选，东方甄选进入旅游，陕西、山西、甘肃，还到西安一把，还让蓝衣大叔成了名，确实很好玩。实际上不是一个简单的推广产品，这个团队确实很厉害，文化很扎实，表现很充分，而且每种表现，都是一种场景化的的表现。所以说到底是什么？根基在生活，互联网传播，数字化提升，但是场景化感受。所以最近这些现象，对我们做旅游演艺还是很有启发的。

3、阶段性的变迁

相形之下，我们可以得出几个判断：

第一个判断，资源性的时代早已经过去。我们可以看出来，传统的旅游概念已经完全落后了，口口声声资源丰富，现在资源丰富甚至从长处变成了一个短处。很自然，传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场，传统如果不和现代结合，有学术的意义，有研究的价值，但是很难进入市场。所以学术价值、历史价值、考古价值，这是一极。审美价值、娱乐价值、市场价值，这是另一极。有些可以划等号，比如说兵马俑，这六个价值同时存在，所以它就是顶级的东西。有些只能是两个层面，前三个价值只能形成专业考察和小众旅游。

当然，最好的情况是文旅融合，价值全面体现，但是只是希望，不是规律。旅游者出门追求的是玩，是时尚和快乐，这一定需要文化，但不是文化厚重。如果总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。我们中国词汇这么丰富，为什么一说文化就是厚重？我到这儿去，文化厚重，又厚又重，对不起，我走，我不去行不行？我们说文化灿烂，说文化辉煌，说文化丰富，说什么都行，为什么非用“厚重”这个词呢？实际上是什么？从一开始我们就不尊重市场。不尊重市场的结果是什么？不尊重旅游者。你不尊重我，我当然走了。

进一步说，中国一流的旅游资源在旅游发展之初就形成产品，进入市场。代表性的自然资源是黄山和九寨沟，代表性的文化资源是故宫和兵马俑。二流的旅游资源在中期全面进入市场，之后就形成了一个泛资源的状况。现在大家努力的项目还是传统旅游资源吗？是借助环境旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源，或者说传统资源概念已经没有多大意义了，再强化资源甚至会形成资源诅咒，躺在资源身上，最后影响了发展。但是传统的资源化思路，现在仍然形成路径依赖。大家一说还说旅游资源，我听都不听。可是现在资源普查、资源评价、资源开发等等，当年甚至有资源性部门和市场性部门的说法，比如说建设部、文物局就说，包括这些专家都说我们是资源性部门，你们旅游是市场性部门。时代已经过去了，还有没有资源？有，少或者偏远，或者市场价值不足，都不能形成主流。

第二，产品化的时代强化进行。短短几年，随着数字化的普及，已经从注意力旅游升华到影响力旅游。前几年“注意力经济”还是一个很时髦的词，但是我觉得现在不同了，现在叫影响力经济、影响力旅游。所以不是一个简单的市场营销引发注意，而是产品提升形成影响扩大，主动扩张。也就是说形成了产品强化拉动市场的新格局，是产品和市场双主导。这是目前旅游市场上非常重要的一个现象，就是产品和市场双主导。所以它一个方面，总觉得我的东西很好，就是市场营销不够。后来发现，花了大把的钱营销，没有多大意义。往回刨，到底是什么？是产品吸引力不够。这是一个根本问题。

所以现在怎么形成产品与市场双主导，这是对我们的一个挑战。因为从产品的角度来说，从历史到时尚，从厚重到轻松，恰恰可以补足我们的产品短板。其中如何拓展内容，也成为重中之重。我感觉现在真正薄弱的东西是内容。怎么拓展？怎么挖掘？现在还是手工业的方式。

所以很自然，这个时代人才的力量充分显示，人才的落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍了，新型的人才是多元化、复合型的一代，资源化的时代锤炼出的人才，这代人才太棒了，吃苦耐劳，做事扎实，基本上做一个成一个。这就是资源化锤炼出来的一代人，但是时代已经过去了。

第二个时代的人才是产品强化时代的人才。这个时代的人才现在都是主流。但是我想，没有几年也会过去。所以很自然，新型人才，多元化、复合型。我就观察到一个现象，我们做旅游演艺的没有几个正经干旅游出身的。要是原来干旅行社的，原来干酒店的，你进这行，门儿都没有，因为思路完全对应不上。原来做景区的，有一部分人思想比较开放，还可以进入这行。干这行是哪些人？干什么的都有。但是有一个共同点，不拘一格。

另外一方面是产品的细化，产品的强化是一方面，另外一方面就是细化，甚至是垂直化。市场也在细分。我们从消费变化的过程来看是这么几个阶段：

第一个阶段，追求是多不多。穷旅游、特种兵旅游追求的是少花钱、多看点。第二个阶段就问贵不贵，太贵了我就不去了。第一个阶段已经完成了，第二个阶段有选择了。第三个阶段就问好不好。这就是一个品质化的的阶段。第四个阶段问对不对。什么叫对不对？你喜欢的东西未必是我喜欢的东西。比如说我到哪儿都喜欢看看博物馆，年轻人就不喜欢。当然现在年轻人也开始喜欢了。昨天碰到一个小男孩，8岁，我一个朋友的孙子，他点名要看兵马俑，要看陕西历史博物馆。花了500块钱请了一个讲解员，讲解员都很愣，没见过这样的孩子，三个小时一直听我讲。这就叫对不对。然后就问值不值。值不值就是一种性价比的追求。我不怕多花钱，但是一定要值。少花钱，甚至不花钱，不值。我花了时间和精力，我就觉得浪费了。这几年就问炫不炫、绝不绝、红不红，很多人干吗？就是打卡，你到这儿来干吗？没什么，这是网红点，我就要打卡。这也是时代性的现象，这些东西长不了。网红不等于长红。真正能长红的东西才有价值。这是我们从消费的变化过程来看。所以大家还认为只要搞价格战就能活下来，不行，完全不符合这个时代了。有的东西很贵，但是你只要让大家觉得值就可以。

另外一个是全面的感受。大众观光追求的是眼界性的，开阔眼界。家常型的是民俗休闲，享受型的是各类度假，撒欢型的是主题公园，撒野型的是户外运动，自虐型的是特种旅游。大体上这么几个类型。实际上现在大众观光基本上已经淡化了，不能说淘汰，因为观光是第一代旅游者的必然追求。所以只要有第一代旅游者，就一定会有观光型产品，这是很自然的。但是你的观光型产品如果更丰富一些，吸引力自然更大了。其他的这些东西，自虐型的始终还是少数，花很多钱，整个就是一个自虐。我曾经碰到过登珠峰的人，一个老板，三次登珠峰。我说你跟我说说你的感受？他说登上去就后悔，走一步后悔一下，但是已经上去了，不能下来。所以他第一次登珠峰还差200米到顶。夏尔巴人导游跟他说，“你不能上了，你已经到极限了，你要是上去就下不来了，现在下还可以”。到了大本营，哇哇大哭。第二年从尼泊尔南坡上去了，南坡上去没有什么可炫耀的。所以第三年他从北坡又上去了，登一次珠峰150万的费用。所以这绝不是说你有体能、有经验、有技术就能解决的问题，有一个底儿，得有钱。那一套装备上百万，再加上上百万的登山费用，你没有两三百万登珠峰想都不要想，但是就是自虐。但是他就说了一句话，三次珠峰下来，又把世界七大峰爬了一遍，他说“我有一个感受，人生无难事，再难能难能哪儿去”。这是冒着死的风险。今年登珠峰，2000多人在那个窗口期，所以珠峰大堵车，所有人都堵在路上了，死了5个人。明知有死的风险，为什么还要去？自虐。

可是多数，比如说撒野型的户外运动，这就完全不同了。现在变成一个时尚。我今年疫情刚过去的时候，到江苏去看了一个乡村旅游项目。我说给你们提个建议，太湖边上，你放10个拳击的装备，让人去了戴上拳套可以疯狂的打。人家说什么意思？撒野。三年疫情把我们憋死了，你又不能到大街上骂人打人，你弄点这样的项目肯定火爆，果然。

所以，不同的时代，不同的追求，不同的变化，不同的市场细分，这样形成现在这么一个格局。产品化的强化现在是主流，也会长期持续，但是会发生各种变化。

第一，专、精、特、新。专精特新在工业领域已经形成潮流，而且国家现在大力倡导制造业的专精特新。但是旅游领域却是空谷足音，行业就没有这个概念，也没有一个地方说我是属于旅游业的专精特新的产品，有吗？没有听说过。我有时候想挖掘一些，发现也很难挖掘。但是在制造业，不光是专精特新的企业，一般都是中小企业，甚至一些专精特新的领域都出来了，比如说这个县专门干这个，那个县专门干那个，一干就干到世界第一，一说就是我这个产品全世界市场70%都是我的。有些东西是我们很难想象的。我们有些产品得自我定位是专、精、特、新的产品，因为我们一直在行业里面倡导精品，这是第一步。

第二步叫经典。什么叫经典？百读不厌，百看不倦，这就叫经典。比如《长恨歌》现在就可以称之为经典。

第二，大而全，大而高，这已经走到头了，不宜再追求。所以现在好多地方还在搞什么，反正迪斯尼环球影城搞不了，那就搞乐高，我看全国有十几个地方都试图搞乐高乐园。我的结论基本上就是搞一家死一家，这就是我的结论。

第三，对应生活的场景化产品，这是开拓未来的格局。因为前些年有的旅行社推的产品，免购物。到后来甚至推出免景点的旅行。免景点怎么旅游？感受的就是场景，显现的就是这个趋势。所以很自然，场景化是大趋势，场景化时代正在来临。张瑞敏先生有一句名言，“万物互联时代，只有场景，没有产品；只有生态，没有行业”。这两句话说得很深，他所说的生态不是一般的自然生态概念，而是一个产业链的泛化，是各行各业打破界限成为一个生态圈。很自然，现在场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游的前景。所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求。这个时代的竞争就转向一个模式的竞争。什么模式？场景化的模式，外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区、景点。因为场景是市场语言，它的模式化就是从戏剧和电影开始，之后成为商业化的追求，甚至社会化的追求。

场景，一是场，就是空间的营造。二是景，是氛围的营造。三是情，即情景交融。这就要求有很强的参与性、互动性。现在技术手段很丰富，什么样的技术手段？基本上你能想出来就能做出来。但是故事难编，所以要契合人性，直抵人心。

大概10年以前我碰见一个德国人，他工作是在中关村，特意扯着我去了一下。他说我有一个8K的设备，我也听不懂，反正现在全中国就这么一台，中央电视台都没有。他想做什么？想给我们各地拍旅游的片子。我看了这几个东西，确实是身临其境。但是我看完了之后，我说你这个东西不灵。他说为什么不灵？我说很简单，旅游者追求的是眼、耳、鼻、舌、身、心、神，是全面的体验，不只是一个视觉的感受。你这个视觉的感受再好，能比得了吗？就像去年谈元宇宙一样，很多公司都很兴奋，也跑来找我。我说我对元宇宙不看好，其他行业我不管，旅游行业不必这么忽悠。很简单，如果元宇宙真的成功了，我们全世界旅游几百年白干了，中国旅游40多年白干了，躺在家里什么都能看到了，干吗还要出去旅游？但是我反过来问一句，即使都能看见，为什么还要出去旅游？大家追求的是这种场景的实感。

最简单的一个例子，看云海在飞机上看是最好的。云海的变化起伏，可是你在飞机上看不兴奋，你感觉你在看电影。可是你要登山看云海，兴奋的一塌糊涂。登山看见的云海绝不如飞机上的云海。可是为什么你兴奋？就是因为有这么一个过程，你有这么一个体验，有这么一个沉浸。这就是我们旅游的意义所在，要不然干什么呢？。

这是我谈的第一个问题，时代的变迁。简单地说，资源性时代早已过去，产品强化的时代现在是主流，场景化的时代是未来。

二、关于旅游演艺

因为旅游娱乐消费成为一种新的社会消费方式。这种方式不同于日常生活的娱乐，具有更深的文化性和传承性，也不同于一般的观光旅游，这是旅游生活的盐。具有更多的创新性和差异性。

对应市场的需求，一个新的产业已经开始形成了，形态多种多样，模式千变万化，电影人、文化人、投资人、旅游人，各种组合，正在创造一种新的格局，谋求新的发展，这就是大家干的这些事情。需要以战略为导向，战略方向是什么方向？就是场景化。所以我们下一步一定要追求这种场景化，以人性为基点。一个事要不符合人性，这个事就不灵。以特色为灵魂，以场景为方向，所以说到底就是这么几个意思。

从国际上来说，主要是三种类型：一种叫户外演艺，埃及、希腊、西班牙。第二种是室内演出，法国红磨坊、英国的音乐剧、纽约的百老汇，这都是代表性的，那叫长红。一台《西贡小姐》演了将近2000场了。现在对中国来说，演2000场不算什么，《仿唐乐舞》都演了上万场了。第三种类型是广场演艺，遍布城市，丰富多彩。这是我们中国现在最缺的。

三个主要作用：第一，展示文化。尤其是展示在地文化。第二，创新产品。第三，追求意境。其中广场演艺起的作用最大。我记得第一次出国看见装成雕塑的，愣了半天，真的？假的？后来看了半天，下面有个盒子，拿个小钱过去，你过去就感觉到这是一个真人，突然一动吓你一跳。现在这种场景在中国也开始出现了。

中国的发展就不同了，初级阶段的需求，市场不成熟，但是对应外国旅行团的一些项目表现出生命力。那时候对应国内市场的项目统统垮掉。可是唐乐宫，北京一个梨园剧场，这两个始终撑下来了。为什么？对应外国旅游者，因为外国旅游者他们有这个消费习惯，他们觉得看完这个东西感觉特别好。这是第一个阶段。

起步、探索、创造，应该说40年坚持不懈，各类节目起起落落，多数都是红磨坊的模式，多数都做不下去。北京搞了一个大铁塔，典型的红磨坊的模式。我去看了一次，看完了，过了一年，我问怎么样了？关张了，为什么？没人。因为那时候外国旅游者消费不足，国内没起来。

最后，超越了室内，开拓了山水世界。所以一个“印象系列”，叫做“成功的开端，不景气的后续”。“印象系列”后来也打住了。然后就是梅帅元，“帅元系列”，之后就是“又见系列”，过程是这么一个过程。

旅游实景演出，成为中国的突出创造。一是实景的运用。二是文化的凝聚。三是手法的应用。四是规模的巨大。五是市场的呼应。很多旅游演艺大家都说很成功，但是不能只看到成功，很多旅游演艺也就死了。活有活的道理，死有死的原因，我更希望分析一下为什么这个项目死，怎么来琢磨起死回生，我更关注的是这个。项目的成功就是我归纳的这几点，因为创造力和乡土与现代的深度结合，创造了文化旅游与市场的良好结合，创造了中国旅游的全情体验，创造了世界旅游的亮点，也孕育了世界性的发展潜能。山水实景演出最重要的元素就是场景感，场景感太重要了。

我第一次看《印象刘三姐》，那真是看傻了，老外也看傻了，他们无论如何也想不到中国人能玩出这一套东西来。所以就说文化人创新，商业化模式，消费提升，文化追求，群体巨大，新一代产生，性价比合适。基本上山水实景演艺成功要点就在这儿。失败的要点就是内容不足，故事性不足，这是失败的要点。而且有些的表现手法比较简单，因为现在这些东西要想复杂可以很复杂，想变简单也可以很简单。另外有一些是过于复杂，这就败了，就是这种秀。

现在华侨城形成世界最大的演艺格局，十台节目、十个场地、5000个演员，常演常新，既积累经验，也积累了人才。陕西旅游集团《仿唐乐舞》成为经典，《长恨歌》形成品牌，《延安保育院》一炮而红，形成系列。同时，主题公园配歌舞，景区配歌舞，度假区配歌舞，成为新常态，这是一个综合配置，对应市场。

三、旅游演艺的挑战和发展

40年的时间变迁。40年以前我们人均GDP300美元，现在是12000美元。什么水平消费什么产品，这是很自然的。

第二个变化因素，从交通不变到四通八达，什么道路创造什么市场。我们原来说这个地方偏远，现在“偏远”这个词已经没有了，现在就是交通。40年以前去一趟乌鲁木齐坐火车四天四晚，现在坐飞机四个小时，这就是本质性的变化。

第三个，从城镇化起步到城市群，什么聚集形成什么规模。大规模的城市群就把消费聚集到一起。所以我们很多旅游演艺恐怕难也难在这儿，交通不便，人口聚集不够，做什么做。

第四，从农民眼光到世界视野，什么变化产生什么要求。比如说横店影城，我今年到横店去，一下给我震住了，有一片街区完全就是上海，外滩那一套，而且比外滩那一套做的还吸引人。这么多年不断的迭代，就是什么变化产生什么要求。这是我们40年的时间变迁，也是我们旅游演艺生存和发展的大背景。

竞争是大投资、大场景、大效果。第一个是秀的系列，各种资源整合，各种方式整合，万达形成了一个最大的投资格局。比如说武汉的一个秀，海南的一个秀，海南那个秀投资了40亿，武汉那个秀投资60亿。这些老板们想什么？只要我花大钱，请一流人才就能够做出最好的东西，恨不得把好莱坞的大导演都请过来。但是这些最后都失败了。百花齐放，争雄竞秀，这不是个好引导。

第一，投资过大，价格偏高。第二，金玉其外，内涵不足。第三，门槛较高，难以维系。第四，一次轰动，这是大片的效应。第五，劣币淘汰良币。很自然就是这样的一个状况。关键是这种状况很多人还在追求。

我曾经归纳了一个叫“A+B+C”的模式。A是文化中心，我们做演艺这一套就是做文化，就是提升吸引力，是构造一个吸引中心。吸引中心可以不挣钱。第二是B，商业中心、利润中心。第三是C，C是一个可持续发展的中心。

现在听到这些大项目，就一点判断，不灵。这是中国特色，人口众多，需求外溢，所以城市休闲空间短缺，度假产品不足，城市大休闲、乡村微度假这是两条新赛道，也是大赛道。大家很自然就想大规模，规模小难以适应需求，难以形成品牌，难以创造效应。但是并不完全是单体规模，以小集大，以散对应，以活创造，小项目照样能做出好成绩。

比如现在好多地方打铁花，打铁花最早看到是在河北的蔚县，张家口那儿，打铁花现在有泛滥之势。一个打铁花大家就觉得很吸引人。可是不能光靠一个打铁花。所以众多花样，汇总项目，集中消费，丰富功能，娱乐第一，快乐度假，商业充实，新型生活，这是全面要求。所以很自然，在这个过程里面需要深层分析。从发展方向来看。

第一，广场演艺的民间性，需要大力推行。这和我们城市的管制直接联系在一起。上海曾经玩过一把，发街头演艺的牌子，给你营业证。第一批100个，大概有300人报名，很奇怪的一个现象，报名的300人绝大多数都是海外归来的，因为他们有国外生活的经验，他们知道这个前景，而且自己学了点小技艺，最后批了100个，但是我在上海街头从来没有看到过，为什么？和我们的城市管制矛盾了。

但这也是将来的一个方向，所以有些景区，我说这么好的一片地方，景区有广场，你这个广场招几个民间个人的玩者过来，让他来玩，也是一个道理，下面摆个盒子，高兴了放点钱。现在要饭的都可以扫码了，他们怎么不行啊？这个要起来，实际上第一要丰富我们旅游演艺的市场。第二，更接地气，更加生活。但是有一点，对我们现有的旅游演艺是一个挑战。

第二，室内演出的传承性正在锤炼。室内演出一定是传承，没有这种传统传承怎么形成经典？但是它也是在变。比如说红磨坊我看过三次，第一次的时候我震撼，第二次的时候平平，第三次，我说怎么越来越退步？很简单，市场不足了。市场不足了，品质就下降了，品质越下降，演出效果越差。它就变成一种恶性循环了。在韩国乐天也看过这么一场，它一半是红磨坊的模式，一半是韩国自己民族的东西。

第三，实景演艺的震撼性，分类发展。实景演艺很好，确实有震撼性。但是不同的类别、不同的模式、不同的商业。到柬埔寨的吴哥有一场演出，叫《吴哥的微笑》，他们说是中国人搞的。结果一看，很熟悉的张艺谋的感觉，他们说张艺谋确实指导过这个，是云南的文旅集团到那儿投资做的这个。一张票100美元，700个座位满满的，主要是中国人。但是做的好，大家就觉得这个好玩。我不认为中国需要那么多实景演艺，我也不认为我们这些实景演艺的节目都能够持续下来，但是只要做好了，真正成为精品，你就有这个震撼性，就可以传承。

第四类，日常演出的亲和性，吸引参与。有很多日常演出不追求大，长安十二时辰给我的感觉就是这个，十二时辰有72个演出，5分钟，最长8分钟，往那儿一坐，表演就上来了。怎么就完了？觉得还没有看过瘾呢。往前走走，往那儿一坐，又一个表演上来了，就类似于快闪性的。它这种日常演出很有亲和性，吸引力反而更强。

再有一个是晚宴秀的普遍性，锦上添花。尤其在民族地区，哪儿都有晚宴秀。说句老实话，我很烦。因为我是老人家了，我就喜欢清静一点的，喝点小酒，聊会儿小天，我不喜欢这么闹哄哄的，但是它就是这么闹哄哄的。贵州千户苗寨，一堆姑娘过来，高山流水，几个人绑着你的胳膊，酒就倒嘴里了，太痛苦了。我说这叫热情吗？后来我就火了，我说“你们给我打住，你们这种热情我不接受”。再说了，酒也不好喝，强灌，这就不行。

反过来说，场景化自然是下一步的重中之重。现在我们多数追求的还是技术手段，是所谓的震撼效果，这会形成一种盲目性。没有文化最终什么也没有，电影手段只是初步，文化是需要积累的，娱乐是需要轻松的，演艺是需要市场的，客人是需要丰富的。我说得都是大白话，但是你琢磨琢磨，就是这些大白话才是我们这个行业的根。

所以，聚集文化，突出特色，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。中国故事，弘扬中国，故事中国，中国表达。同样，我们每个地方都可以换成这套语言模式。西安故事，弘扬西安，兰州故事，弘扬兰州，哪个地方都可以。但是不能一个模式走天下，那是走不下来的。技术发展，手段有很多突破，这个我不看重，手段突破不难，难的是你到底表达什么东西。现在的产业格局，从春秋时代到战国时代，春秋时代正在过去，下一步一定是若干个头部企业把控这个市场，影响这个市场，引导这个市场，一定是这样。

所以有一部分，是争取当头部企业，这是一部分企业，可以这样选择。再有一部分，跟着头部，顺水推舟。第三种是专精特新，我的规模不大，但真是做出特色来了。所以说起来一个不大的产品，可是会形成很大的市场影响，这就看我们怎么玩了。最根本的是人的感受和人性的表达。

这么大一个市场，分层分类，每一个点都有你生存的道路，都有你发展的前景。本质的追求就是传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场，要让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活，这就是我们追求的东西。

第一，达到“五看”。第二，形成“五可”。第三，强化“五度”。第四，建设“五力”。旅游演艺，场景是天然追求，所以营造场景是根本任务，旅游演艺如果没有场景感怎么能行呢？一开始还说我们要增加一些参与性，看演出，演员从那个地方下来串一下，我们觉得这就叫做参与性，这根本不是参与性，这只是增加点元素而已。

参与性，第一个叫心的参与，客人从心灵上接受你的东西，感受你的东西，他自然而然就参与了。第二是身的参与。我们看的德云社相声，台上台下打成一片。然后剩下那些都是花样，都是调料。所以有时候我们过于追求形式，反而弄得客人很别扭。因为中国人现在还不太习惯于自告奋勇的冲上舞台，还不太习惯。现在还好一点，我们这一代人完全不行。到现在这一代年轻人，有时候需要参与也上去几个人，这就很好。实际上就是这么一个过程。可是根本是什么？场景。所以场景的感染力、浸润力、吸引力，就形成我们的竞争力、竞争要点。

所以最终是建设“五力”。第一，视觉的震撼力。这是我们大家都在追求的。第二，历史的穿透力。你是在讲历史故事，大家感觉你讲得就是眼前的故事，就是我们身边的故事。第三，文化的吸引力。尤其是在地文化，包括历史文化这种挖掘。第四，生活的浸润力，大家觉得这就是一个生活的过程，生活的场景。最后一个是快乐的激荡力。所以我们最终追求的目标是这个目标。

这样的话，从旅游演艺的角度来说，第一，场景的技术手段越来越丰富，且不断迭代，数字化成为趋势。但是技术并非唯一，甚至不是第一。

第二，场景的展现方式多样化。像冯小刚电影公社，它这套手段很丰富，而且你也觉得有点意思，它不硬。横店影视城23台演艺，横漂无数，所以资源配置很方便。我就问演员，横店还缺演员吗？早上弄块牌子，需要50人，人家马上问，什么场景？民国。“哗”一堆人走了了，一会儿民国服装来了，他自己家里就备着。一说战国，盔甲都上来了。所以他们做这些东西特别方便，就可以变成资源。它不像我们，我们一台小节目是专业化配置。所以有好多东西不能追求那个。

第三，讲故事，这是普遍的弱项。不会讲故事，甚至没有故事，就是炫。所以看完了之后，大家无从回味。看完之后回想，除了这种炫的场景之外无从回味。但是有些小场景不同，比如说网师园夜游，终生难忘。再比如说拈花湾，拈花湾这几年搞的一套东西，就是你在路上走，一会儿出来两个人给你来一段，一会儿水上来一个船给你来一段，走到最后是一个大场景，一个当代的这种雕塑，两个雕塑慢慢的并到一起，跟着放一把礼花。一个小时你从从容容的走，不觉得累，但是老有亮点。我问他们有多少演员？加在一起大概有20个。可是给你的感觉是内容丰富，而且不断的有新的东西出来。同样，比如说他们做的南京的金陵小城，现在还只是一个样板，加在一起现在是47亩地，47亩地我们觉得能做什么呢？就做成了一个南京的标志性地方。晚上是最高潮的时期，在那儿走，看水面上一只小舟过来了，两个演员在那儿咿呀呀呀的给你唱，这都是小表演，可是效果都非常好。因为它是在一个的场景之中来谋划这样的项目，所以我也不认为现在我们很多地方夜生活的项目如何如何，我也不这么看，太丰富，成本偏高，想的都偏简单，这不是我们的方向。

比如一个地级市有一个夜景地就可以，不能整个城市都亮起来，整个城市都亮起来能源浪费，谁花钱？再说了，碰到能源紧张的时候你这个事就没戏了。同时还有一个光污染，得考虑当地市民的需求，我要睡觉了，你还在那儿闹，这么亮，那怎么能行呢？所以好多东西有这一面必另有一面。但是这种小场景那感觉实在是好。

第四，拾遗补缺。旅游演艺有些项目是主体，甚至变成演艺旅游。有些是时间利用，比如晚上就是时间利用，各有主辅。但是有些是辅助压倒主体，多数都是拾遗补缺，不宜喧宾夺主。需要追求的是什么？小而活，小而亮，小而特。

第五，培育经典，形成长红。因为电影是大片效应，一轮过去了，戏剧是长效，可以重演，演艺则是天天演，一定程度上形成流水线工作，演员有反感，工作人员有疲惫感，所以要求更高，难度更大。但是只要形成经典，就会产生品牌吸引力，效益也大幅度增长。大家这几天不是看了好多台嘛，这好多台我评价叫做“有强有弱”，甚至可以说“有成有败”，只不过我们这么看，这个热闹，也许里面就埋着败的因素，所以我们必须得客观冷静的来分析。

分析有几点：第一，符合不符合人性。契合人性，这个东西就没有问题。第二，是不是有趣，是不是好玩。第三才是炫的这些东西，炫的这些东西是我最不看重的，也是现在大家最追求的，越炫成本越高，成本越高，越无法持续。

所以我们这四个方面，有的很强，有的很弱。但是我们中国人最弱的就是讲故事。这样的话，就需要研究在地文化，做出自己的特色。不是都需要做大做强，有些就是需要做小做专，别动不动就是我多大影响，你追求那个干什么？

所以像这些东西确实需要我们好好研究一下，我相信中国的旅游演艺一定有一个比较好的未来，我也不说辉煌的未来，辉煌的未来说了有什么意思，有一个比较好的未来。但是这个项目是不是有？百花齐放，自己琢磨自己的文章，按照自己的特点打出自己的品牌。

将来中国的旅游演艺这个市场，第一个就是必看的东西，在市场上已经形成品牌的项目不会多，十几二十个，那是大家去了必看的东西。比如说北京这么大一个旅游城市，去了没有必看的东西。上海这么发达的工商业城市，到了上海也没有必看的东西。不像到西安，《长恨歌》得看，不是这种概念。所以至少这些中心城市都应该有一台让客人去了必看的东西，叫头部项目。

第二，百花齐放。大家各做各的文章，各对应各的市场。第一，有饭吃。第二，还能有肉吃，这就很不错了。什么东西都追求影响，全国影响，你追求什么？完全没有必要。

第三，广场演艺、室内演艺、晚宴秀，这个是遍地开花，你只要能做得下去你就做，做不下去你就换，这是很自然的。

我以为不必追求做大做强，大未必强，强也未必需要大。中国古人造词是“强大”，古人造词没有说“大强”，古人的词汇太有道理了，我们非得把它颠倒过来说“大强”，说“大强”就是找死，大而不强，最终在市场上不灵。我希望我们大家顿顿都能有肉吃，把日子过得更好一些。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安于2023年7月15日在西安的演讲）