本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：周易水

近期，哈尔滨旅游在网络上陷入花式热搜中，出圈的营销手法、温情的表达和柔软的身段，赢得了网民好感，带来了指数级流量。

与文旅局长出圈的“个人火”不同，淄博烧烤、天津跳水、哈尔滨卖宠带来的“城市火”是更高的进阶。这种流量具有极大的转化价值。

通过“网络热搜”带火一座城，进而将流量导入当地的文旅产业，可能会成为一种方法论，会吸引更多的地方去尝试。这种网络热搜，有的是“无心插柳”，也有的会“有意为之”。此前还主要是“顺势而为”、“借势而进”，此后“造势而上”也可能会是一番新风景。但如果特别硬的广告内容也频上热搜，那信服力就会大打折扣。即使主动策划，也要注重“网感”，过于刻意变成硬推广而产品服务又没跟上，可能会增加舆论反噬的风险。

基于旅游市场的复杂性、产业的长链条特点，对于哈尔滨而言，大流量来了，真正的考验或许才刚刚开始。

“南方小土豆”“马铃薯公主”“广西小砂糖橘”“云南小野生菌”等热梗所用的幼齿化语言表达形式，给哈尔滨营造出的是含情脉脉、温情温存的“童话”氛围，当一切回落到大地上，还要经受“人间”烟火的考验。围绕酒店住宿、景区体验、旅行社接待、餐饮、交通、购物等方面的价格、服务、卫生、安全等等问题，是需要下细功夫的。

在真切的市场经济中，需求量迅速膨胀带来的价格波动、市场规模爆炸性增长可能引发的不规范经营，往往是不可避免的。市场不是铁板一块，一旦没有管理好预期，就会陷入被动的舆情，让人感叹“童话里都是骗人的”。

虽然旅游营销的惯性是能说多好说多好，但一旦让游客形成了过高的预期，任何一点负面信息都可能带来放大的效应。事实上，旅游市场秩序涉及众多方面，在极长的产业链中出现某些问题或者负面新闻，这本是任何地方都可能出现的市场现象，但放在被过度塑造、过度拔高的城市形象面前，任何一点负面似乎都更显得刺眼。

这几年，一些网红旅游城市的宣传推广不遗余力，地方政府作出了不懈努力，取得了瞩目成效。但在这一过程中容易被忽视的，恰恰是管理学领域的一个重要概念。即“预期管理”。

一方面是管理好游客的预期。旅游市场本就是丰富多层次的，有满溢出来的热情温暖，也可能会有凡人市井的见利忘义。遇到问题，依法处置，游客不必因此对城市凉透了心，城市也不必时刻悬着心担忧一粒老鼠屎坏了一锅粥。这才是正常的市场。如果一些目的地旅游部门主官思维仅仅停留在“谁砸了##的锅，我就砸了谁的碗”，口气上虽霸气、也很燃，但与旅游治理能力现代化的要求还相去甚远。

另一方面，城市也需要管理好对旅游经济的预期。旅游对经济巨大的拉动作用毋庸置疑，这也是网红城市们费尽心思讨好游客的原因，哈尔滨甚至拿出了许多连本地人都没见过的招式，当地网友都声称“尔滨，你让我感到陌生”，这被戏称为“讨好型市格”。东北人天性里的热心肠大喇喇，对这种差异化态度用幽默自嘲化解了。但从本质上来说，过度讨好游客将会带来的深层次问题，从淄博时期就已经逐渐显现。

其乐融融、宾主尽欢，是一种人间美好，但未来也难以避免就不会产生矛盾和纠纷。坦诚面对不完美，不要过度美化。主人要拿出气度和态度，游客也要多一点理解和宽容。对于一些网红目的地而言，处理旅游纠纷和矛盾，要积极维护游客正当权益，但如果不分事件本身的是非曲直而一味迁就游客、总是习惯第一时间息事宁人，当地市民和商户在“常态”生活中未必就能长期接受这种“非常态”。一个良好的目的地生态，最终一定是主客共享、各有获得感和幸福感。

旅游形象需要塑造，但也需要警惕用力过度。哈尔滨在网上被称为“尔滨”，上一个以“尔”字开头的网络名人恐怕还是20多年的“尔康”。他出身优越、能文能武、风度翩翩、温柔倜傥，本该是古装剧中男主形象的顶流，却因为用力过猛的甜腻说话方式、拉满弓的情感表达和情绪渗透，一段时间之后，成了还珠大戏中被嘲笑恶搞最多的形象。当然，在旅游场景中，需要积极巧妙的包装、吆喝、营销，否则市场很难热起来，但同时，在某些时刻懂得节制和平衡也很重要。

对于哈尔滨而言，大流量来了，也需要思考如何“优化”流量，甚至要有魄力“分流”。这并不是说哈尔滨就接不住流量。与淄博不同，哈尔滨的文旅资源太丰富了，而且一直是北方著名的旅游城市。易水非常喜欢哈尔滨，写过相关的散文，印象还获过当地的一个什么奖。自然馈赠的冰雪，历史悠久的建筑，文化交融的多元，实惠美味的餐饮，再加上一开口就自带效果让人发笑的东北话，即使到了夏天，也是避暑良地，四季皆有吸引力。不过，当时的哈尔滨，确实远没有当下如此之火。

为了这一场大火，很多人应该是付出了很多心思、精力和功夫。一旦通过了市场大考，哈尔滨旅游在丰富产品、提升服务、改进细节方面会获得更长足的进步。当然，一座自信的城市，在展现自己的善意和温情，也需要警惕过度的包装和用力过猛的讨好。

尔滨，要警惕变成尔康。因为，你配得上所得到的。