哈尔滨文旅爆火引发的连锁反应还在蔓延，从最初的东三省，到后来的山河四省，再到整个北方区域，目前来看，龙年春节之前注定终将席卷全国，成为一场全民文旅大狂欢。

在社交新媒体疯狂制造热梗和大众热切吃瓜的汹涌浪潮下，作为旅游行业观察者，劲旅君却迟迟没有动笔。因为面对这样一场全民文旅大狂欢，始终存有一些困惑：

为什么年轻人旅游消费决策如此冲动？

为什么高高在上的官方现在这么听劝？

网红之后靠什么让城市文旅经济长红？

为此，劲旅君过去一周先后组织了主题为《爆火的哈尔滨，能否成为东北旅游振兴的关键之匙？》、《哈尔滨爆火到山河四省内卷，全民文旅狂欢的真相到底是什么？》的劲旅公开课视频号直播，邀请6位全国文旅资深从业者深入探讨。两场共计超过10万人次的观看量彰显出旅游业共同的困惑，而透过大家的思考与争论，结合劲旅君对文旅行业的研究，我们尝试挖掘出这场全民文旅大狂欢背后的三个真相，与诸君共享。
哈尔滨爆火之初，最让劲旅君感兴趣的不是哈尔滨为什么会火，而是抖音上一批又一批年轻人晒出的“哈尔滨说走就走”的短视频。在这些年轻人的镜头下，无论他们距离哈尔滨多么遥远，去这个城市似乎就是一念之间：

机票，买了；

酒店，订了；

哈尔滨，落地了；

中央大街，逛了；

索菲亚大教堂，拍了；

冰雪大世界，玩了；

澡堂子，泡了；

哈尔滨，拜拜了；

一大把票子，没了……

一套行云流水的旅程下来，让我诧异的是：

什么时候旅游变成“冲动型消费”了？！

众所周知，旅游消费决策，尤其是中长途旅游消费决策，是相对重且漫长的。

一方面，旅游消费决策的大前提是要有充足的时间，一个人一年中长途旅行的次数永远跟假期正相关，1-2次是绝大多数人的普遍情况，由此旅游消费被打上“低频”标签。另一方面，旅游相对来说是高消费的，一场中长途旅行，千把块是常态，上万块稀松平常，迫使大家每一次旅游消费决策都慎之又慎。

这两个特性让旅游似乎天生注定与“冲动型消费”毫无瓜葛，但当下的事实恰恰相反。这意味着影响年轻人旅游消费决策的因素彻底变了，尤其是在两个关键点上：

信息茧房。从淄博到哈尔滨，按照舆论传播路径来看，呈现出“抖音引爆+微博破圈+微信渗透”的明显路径。尤其是第一步，短视频社交平台最厉害的地方在于大数据算法带来的信息茧房效应。简单来说，当你在抖音上刷到一个喜欢的视频后，大数据会根据你的兴趣强化对同类内容的持续推流，你会在短时间内频繁刷到同一类型的内容，进而被“洗脑”。

如果这个内容是个观点，大概率你会趋向认同；如果这个内容是个商品，大概率你会下单。

不久前，劲旅君参加一个酒店集团的店长内部培训会，在讲到如何运营好抖音时，讲师要求店长必须每天坚持发布带有门店POI信息的短视频内容，就算内容质量粗糙也没关系，至少要坚持把视频数量做上去。有店长提问，非高观看量或者爆款的内容对提高门店曝光和交易真的有帮助吗？

讲师解释，能够在抖音上刷到门店内容的用户，很大一部分在平台上搜索过门店所在城市吃住行游购娱或者其他相关信息，他们要么已经有相对明确出行计划，要么有相对高意愿的出行诉求，只是还没有决定购买怎样的旅游产品。当一个用户不断刷到门店内容，并且停留观看，说明他至少对门店产生了兴趣，平台大数据会捕捉到这个信息，并且持续给他推门店内容，当这个用户一天之内多次刷到门店内容后，他的旅游消费决策已经有意无意被影响了，至少和同城其他竞争对手相比，这个用户最终选择你所在门店的几率会大幅增加。

哈尔滨的爆火亦是这一逻辑。

请你认真回想，是不是前几个星期只要打开抖音，五条内容里必有三条是哈尔滨，如果你进一步评论甚至转发，是不是感觉十条内容里八条都是哈尔滨？

恭喜你，你进入了信息茧房。

试想一下，当一个年轻人频繁刷到其他年轻人说走就走的哈尔滨之旅，这会对他的旅游消费决策带来多大影响，人家都去了，我怎么就不能去呢？！

这种冲动根本拦不住。

逆向消费。有人质疑，旅游又不是买日用品零食，不是几十块几百块的事儿，动辄成千上万的开销，当下年轻人真说走就走了？！

这就不得不提到疫后旅游消费的新趋势——“逆向消费”，即经济大环境越是不景气，大家的休闲娱乐支出反而越多，旨在减轻工作与生活的巨大压力和对未来不确定性的担忧。

2023年，年轻人逆向消费趋势热情暴涨，大家肯定听过这样的段子：

买不起房，买不起车，升不了职，加不上薪，我还不能吃好喝好玩好乐好，当下活好？！

事实上，年轻人逆向消费绝不盲目，而是极致理性，最典型的就是那句“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”。

高性价比是支撑年轻人旅游“冲动型消费”的重要力量。

去年以来，高性价比消费理念之下，年轻人旅游消费出现了一大批新概念，例如，特种兵旅游（最少的时间和开销游玩最多的景点）、平替式旅游（找与热门旅游城市高度相似的冷门城市）、反向式旅游（在人潮涌动的节假日挑人迹稀少的地方游玩）、City walk（城市穷游的另一种时尚表达）……

仔细研究年轻人在哈尔滨的旅游消费表现，除了难以节省的机票和住宿，泡澡堂子、吃东北菜、逛早市、索菲亚大教堂拍照……实际花费并不高。

综合来看，信息茧房+逆向消费，让年轻人的旅游消费决策愈发冲动，这将成为未来2-3年的大趋势。


都说哈尔滨出圈的重要因素之一是这个老牌工业城市满足了年轻人的某些“情绪价值”，其中一定有一项是——“官方听劝”。

南方游客在哈尔滨前脚抱怨什么，当地后脚就改进什么。于是，我们看到索菲亚大教堂升起人工月亮、中央大街地下通道罕见铺了地毯、户外铁柱子都包上布谨防游客去舔，再后来甚至出现冻梨切盘和雕花、锅包肉切块、烤红薯掰开带勺等更多骚操作。

真正让“官方听劝”走上高潮的是山河四省文旅厅的抖音号，几乎做到网友说什么，官方抖音号做什么，主打的就是一个“言听计从，有求必应”，将全民文旅大狂欢带入一个高潮。

之所以大家对“官方听劝”如此亢奋，反过来理解则是，以前大家习惯了官方对于大众的呼声听不到、听太少或者不愿听，没想到官方态度一百八十度大转弯，不由得你不充满兴趣。

为什么现在官方这么听劝？

因为它们深陷焦虑。

哈尔滨爆火之初，劲旅君与几位城市旅游主管部门的朋友聊天，发现他们神经紧张且异常疲惫，连续几天几夜都在开会，话题只有一个：密切关注并研究哈尔滨是怎么火的以及经验是否可以复制？

最后研讨的结果是没有结果。

他们坦承，自己既弄不明白哈尔滨怎么火的，也不知道自己如何去蹭这波泼天富贵。有位朋友苦笑，都说官方背后有高人，实际情况却是，每个地方的旅游主管部门负责营销宣传的就那么几个人，每天日常性工作都忙得焦头烂额，哪有功夫去研究怎么当网红。

“官方听劝”背后深层次的原因其实是：

疫后城市在刺激当地旅游消费时乏善可陈，进退两难。

过往这些年，城市在刺激旅游消费时永远三板斧：消费券、免门票和奖励补贴，前两项TO C，后一项TO B。然而，随着大众旅游消费习惯的变化，三板斧的刺激效果愈发乏力，回想一下，作为游客，你上次享受到这三板斧红利是什么时候？

城市旅游营销更是落伍，线下推介会基本沦为走过场的形式，线上营销主要靠给在线旅游平台投放或联合营销，不能说没效果，但多少有些乏味。

城市旅游主管部门不是不了解这些问题，只是不知道如何破局，这种焦虑在国内尤为普遍。

至于所谓的听劝，更像是一种无奈，既然自己想不出更好的办法，那就干脆按照网上的建议和意见来试试。意想不到的是，“官方听劝”触发了大众的情绪点，越听劝，大众越激动，于是城市旅游主管部门干脆顺水推舟，皆大欢喜嘛。

虽然“官方听劝”并不能彻底解决城市在刺激当地旅游消费上的焦虑和困惑，但在打造“服务型政府”方面，至少是一个非常好的开端。

从淄博到哈尔滨，再到山河四省，听劝的官方必然成为舆论追捧的焦点，少则收获一波美誉度，多则收获一波游客，甚至还有可能出圈爆红，带来更多衍生收益，这在各个城市的旅游主管部门里基本都达成了共识。

“官方听劝”以后将成为城市旅游营销的标配动作，这何尝不是一场政府层面的大内卷，有可能倒逼中国“服务型政府”进程大幅提速。


每当一个城市爆火，如何让“网红变身长红”的讨论必会出现，去年的淄博如此，今年的哈尔滨也是。

在这方面劲旅君认同吉林省文化旅游研究会副会长、海南大学教授、博士生导师刘海洋教授的一个观点：

判断一个城市的旅游发展潜力，短期看旅游产品，中期看经济水平，长期看人口基数。

以哈尔滨为例，诱发这个城市网红基因的核心因素是冰雪旅游资源，大家来哈尔滨一定是看冰玩雪的，但是哈尔滨的冰雪季是有季节性时限的，是短期的，克服不了的。

哈尔滨想要后续几年冰雪季依然保持网红状态，就需要平衡冰雪季与非冰雪季的边际成本，这就要看当地经济发展水平如何。当地经济综合实力弱，势必会将发展旅游业所需的大量公共设施建设和维护成本平摊到其他产业中去，由此造成冰雪季旅游业各项价格暴涨，服务水平参差不齐，这一点雪乡已经成为反面典型；如果当地经济综合实力强，就能够把控好边际成本，不但在第二年维持旅游价格、服务质量的稳定，还能不断推陈出行，维持网红形象。

哈尔滨想要成为经久不衰的网红城市，长期来看反而不能完全依赖异地游客，而是本地旅游休闲消费必须旺盛，如此才能有稳定且繁荣的本地旅游消费市场，平时服务当地居民，冰雪季能支撑海量异地游客，这从根本上说要有足够的人口基数支撑。

长沙、西安、重庆等网红城市莫不如此。

一个城市从网红变身长红，另一个重要的支撑是要有足够广阔且有力的区域纵深。重庆背后有川渝、长沙背后有长株潭、洛阳背后是中原。北上广三大巨头背后，京津冀、长三角和珠三角，哪个不是中国最顶级的区域经济带？

哈尔滨想要从网红到长红，真正的底气是整个东北，而且哈尔滨现在正好有个新机会。去年初，《东北地区旅游业发展规划》颁布，这一规划有三个核心点：

其一，东北地区旅游版图不仅包含东三省，还包括蒙东五地市；

其二，东北旅游业发展的根本方针被确定为区域一体化发展；

其三，东北F4（哈大沈长）中，哈尔滨和大连被确定为东北亚国际枢纽城市；

也就是说，哈尔滨与东北在旅游业区域协同发展方面的顶层设计已经架构好，剩下的就看哈尔滨具体怎么操盘了。


没有一个城市能够永远占据舆论风口，去年至今，《狂飙》带火的江门、烧烤带火的淄博、《去有风的地方》带火的大理，如今都回归平常。

随着山河四省文旅强势出圈，哈尔滨这几天的热度已经下降，最多坚持到春节，又会有下一个城市拿到网红的交接棒。

只有当更多城市认清这次全民文旅大狂欢背后的真相，才能缓解焦虑，在喧嚣中真正抓住属于自己的新机遇。