本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：吴宇雯

过去的2023年，文旅消费迎来了复苏回暖之际，消费者旅游需求得到集中释放。但相比如火如荼的国内旅游市场，入境游的发展则稍显落寞。11月以来，我国发布多项利好政策，希冀解决外国人来华旅游的困难，这些利好措施能否助力入境游市场的复苏？为促进入境游市场发展，我们还需要做些什么？


2023年，在走出了疫情的阴霾之下，中国旅游市场复苏态势显著。根据文化和旅游部发布的统计数据显示，前三季度，国内旅游总人次36.74亿人次，同比增长75.5%。然而在根据中国旅游研究院统计的数据来看，2023年上半年全国旅行社入境游接待人次47.78万，仅是2019年同期的856.16万人次的15.8%。入境游第一热门城市北京，在去年1~10月共计接待入境游客901593人次，仅是2019年同期的28.14%。在疫情防控政策的放松后，与国内旅游市场火热情况的对比之下，入境游市场似乎并无多大起色。

事实上，入境游近十年来低迷的走势已是不争的事实。根据国家旅游局数据显示，中国近十年来，出境游增长迅速，而入境游却基本保持停滞状态。据数智酒店（携程）数据显示，截至2023年前三季度，出境游机票搜索热度同比2019年增长13%，出入境签证申请恢复至2019年同期的55%，截至2023年12月26日，2023年出境游订单量同比增长5倍。在旅游市场回暖的2023年，出境游市场也随之迅速恢复。

入境游作为一个国家旅游竞争力的核心，也是中国旅游的重要增长点。入境游的发展，在提升国家旅游形象，对GDP的贡献，以及增加经济增量，出口贸易方面都有着重要的意义。根据商务部数据显示，2023年1~10月，中国服务进出口总额53445.3亿元，出口21826.7亿元，下降7.4%；进口31618.6亿元，增长23.5%；由代表入境游的旅行出口贸易数据可以看出，相比出境游增长的态势，入境游市场发展状况欠佳，影响了我国出口贸易含金量。

在今年1月18日举办的“2024旅游业高质量发展大会”上，携程表示，入境游占中国GDP的比重只有0.5%左右，其他国家基本上是1%到3%的占比，哪怕是能提升一点，也可以带来巨大的市场空间。可见入境游市场的发展不仅是旅游市场增量发展的关键，更是拉动国家经济增长的重要部分。对此，自2023年底以来，我国陆续颁布多项利好政策，为入境游市场的复苏进程增加“火候”，各方共同助推入境游快速发展。


入境游在三年疫情的影响下，进入“停摆期”，想要“重整旗鼓”需要面对各方面复杂的问题和因素。2023年年初，“乙类乙管”政策发布之后，我国便开始积极恢复入境游。3月15日，宣布恢复开放来华旅游签证；3月31日，恢复全国旅行社及在线旅游企业经营外国人入境团队旅游和“机票+酒店”业务。4月底，所有来华人员可以登机前48小时抗原检测代替核酸检测，航空公司不再查验登机前核测证明。除此之外，携程也在年初发起了“入境游振兴计划”，包括搭建入境游服务平台，推出入境游电商扶持计划、入境游领域人才培养以及十大入境游线路产品发布等举措，协同入境游市场恢复。

在相关政策发布后，行业对入境游市场恢复充满信心。根据2023年4月世界旅游联盟发布的《2023年上半年中国入境旅游市场景气报告》显示，2023年上半年中国入境游市场平均景气指数达到15，较2019年上半年上涨13个指数点。但事实上，入境游恢复并不如预期。以入境游的热门城市北京为例，根据北京2023年1-6月的入境游客分布数据显示，近1/4的入境游客都是港澳台同胞，大多为探亲访友目的，真正“外国人”来华旅游的屈指可数。

看着入境游市场在2023年上半年“艰难爬坡”，自2023年下半年开始，我国政府开始加大发布多重利好政策，希冀在2023年下半年看到入境游市场迅速升温。

签证政策方面，2023年7月，中国恢复新加坡、文莱单方面免签政策；2023年11月17日，文化和旅游部举行中国入境旅游政策发布会，表示将积极出台“入境旅游促进计划”，近期将采取优化签证和提高入境旅游便利化政策措施；2023年11月24日，中国外交部宣布，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家施行单方面免签政策，自2023年12月起开始正式实施；2023年11月28日，铁路部门推出外国护照在线身份核验服务；2023年12月7日，中国和新加坡共同宣布互免签证30天；2023年12月8日，中国驻外使领馆表示将阶段性按现行收费标准的75%收取来华签证费；2024年1月1日，中国减免美国来华旅游签证申请资料；2024年1月2日，中国和泰国共同宣布将从2024年3月起永久互免签证；2024年1月11日，国家移民管理局宣布即日起推出便利外籍来华5项举措，包括放宽来华外籍人员申办口岸签证条件、简化在华外籍人员签证申办材料、异地办证等。

交通方面，根据民航局数据显示，2023年1月-10月，国际航班较2019年同期恢复率至53.7%，2023年国际客运航班恢复至每周4600余班国际客运航班复航国家数量已达到2019年的89.2%；2023年东方航空国际航线恢复至2019年的67.14%。除了航班增加，国际邮轮也开始回归。皇家加勒比邮轮、MSC地中海邮轮等外资邮轮宣布在2023年回归中国市场，国产首航大型邮轮“爱达·魔都号”于2024年1月正式启航。

此外，携程宣布在国际版Trip上搭建入境游服务平台，打造外国人中国游玩的一站式门户，并联合蚂蚁集团、中旅旅行、远海国际等相关企业，推动入境游全链路便利化。

2023年下半年以来，在各方不断推出多重利好政策的情况下，中国入境游市场逐渐恢复，并在2024年年初，出现了爆发式的增长。2024年元旦假期，携程平台入境旅游住宿热度比2019年同期增长200%以上。哈尔滨的火爆也吸引了一大波国外游客，截至1月10日，近15天（23.12.27-24.1.10）哈尔滨入境游订单量环比前15天（23.12.12-23.12.26）增长42%。
在旅游市场复苏的2023年，相比火爆的国内旅游和出境游，入境游却稍显逊色。这段时间以来，我国发布多重利好政策，入境游市场渐进重启中。大家都说“世界这么大，我想去看看”，但多年来入境游市场发展缓慢，中国幅员辽阔，为什么没那么多人来看看呢？

其一，签证手续繁琐。此前就有许多外国游客表示对赴华旅游的签证申请提出意见和建议。其中包括签证申请服务费较高，签证申请流程时间长，申请资料复杂等问题。例如美国公民办理赴华签证普通件的费用在“阶段性调整”之前为246美元左右（折合人民币1700元左右）；申请普通旅游件费用为304美元左右（折合人民币2175元左右）；欧洲旅游者申请申根国家普通签证等费用是125欧元（折合人民币975元左右），再加上邮寄方式也加大了费用支出，适当地优化签证办理形式，施行电子签、网上办理或许会提升便捷度。以及相对于一些发展中国家，赴华签证对经济水平的要求也会让他们“望而却步”。

其二，软件设施服务不足。由于我国对网络的监管限制，让他们在使用网络时受到一定的限制。当外国人来中国旅游时，因为无法链接Wi-Fi、没有官方的VPN服务提供再加上高额的漫游费用，无法便捷登录他们常用的Facebook、Instagram、Google等相关社交软件，这在一定程度上影响了他们与朋友、家人联系，也无法随时分享自己的旅游体验。同时随着国内一些景区开设网上预约购票，甚至抢票的形式，这对外国游客也十分“不利”。

另一方面，支付的不便捷同样也是难题。由于近年来国内电子支付方式的普及，现金已鲜少在日常的消费中使用，这对外国游客来说是一大不便之处。因为国内目前对于外国游客的VISA卡和Master使用范围还非常窄，如若要临时办理电子支付，则需要去国内的银行办理银行卡再与微信、支付宝注册绑定，并不是那么便捷的流程让许多外国人降低了尝试的意愿。

其三，语言问题依然是难关。当外国游客来中国旅游时，在日常交流过程中，语言是不可忽略的，即便一些游客会自学中文、准备翻译器、使用英语，在国际化程度较高的发达城市确实可行，但是在一些较小众、偏远的城市、乡村，语言障碍则更为明显。其次，即便英语是当今世界上普遍通用的语言，但依然存在许多国家地区对英语并非擅长，在沟通交流中也会难免困扰。语言不便还体现在目前国内滴滴打车、饿了么等打车、购物等必备生活软件还未开设外语版本，让他们在使用过程中会遇到相对的问题，无法获得良好的体验感。

其四，交通问题。国内行车方向、道路标识等交通规则与国外存在着差异，且相较国外更为复杂，以及国际驾照业务尚未成熟，许多外国人来华旅游更多会选择搭乘交通工具出行，然而地铁、公交复杂的线路图也是需要面对的挑战，再如现在流行的“共享单车”也因扫码使用需要实名认证，让不少外国游客无法再进行操作。交通不便让外国人来华旅游在城市间出行变得困难。


针对外国人来华旅游所遇到的各方面多种多样的问题和困难，我国也正在积极出台各种利好政策，助力入境游市场快速回温。来到一个国家旅游，除了政策工具的准备，一个国家的文化底蕴、自然风光、服务设施、住宿交通等都是重要因素。旅游体验是硬实力与软实力的综合体现，为了让入境游真正复苏，我们要做的还有许多。

优化服务体系
完善硬件设施

目前，除了在签证申请服务方面，多项利好政策颁布，一定程度上提升了外国游客签证办理的服务质量，但在旅游“吃住行游购娱”方面还存在着许多改进的空间。

此前，就有一些酒店、宾馆、民宿拒绝接待外国游客。因为酒店的硬件设施不足，可能存在没有专业引导外国游客的工作人员、缺少中英文标识、没有开通国际长途等问题，民宿入住更是需要注重外国游客与民宿主人的沟通。住宿作为旅游环节重要的一环，酒店应该进一步开放接待外国游客，建立起与外国游客便捷沟通的平台，引入部分外语工作人员、多语言菜单、标识等，为外国游客提供更多便捷的服务，让他们感受到被尊重，满足更多追求自由式、多元化旅游方式游客的需求。目前，携程在Trip上就已上线“中国旅游指南”为外国游客提供酒店预订等服务，越来越多的酒店也会在预订页面标识出“接待来自任何国家/地区的客人”。除此之外，各地景区、商场、餐厅等地都应该积极完善便利化服务，我们还应该培养更多语种的工作人员和专业人才，让更多入境旅游的外国人提升体验感，留下好印象。

创新旅游内容
挖掘中国特色

根据世界旅游联盟发布的《中国入境旅游数据分析报告》显示，年龄段在15-24岁的入境游客占比13.7%；年龄段在25-44岁的入境游客占比49.9%；年龄段在45-64岁的入境游客占比28.4%。由此可见，我国入境游的客群主要为中老年人居多，年轻人较少。

赴华旅游的中老年游客大多对中国深厚的文化内涵、历史故事兴趣颇丰，“东方古国”是他们长期以来对中国的传统印象，但是追求新鲜刺激、活在当下的外国年轻游客对中国长久的经典景点、老套不变的旅游内容兴趣便没那么大，只是参观文化景点、历史古迹很难吸引“回头客”。例如，瑞士主打“雪”相关旅游产品，滑雪、雪地高尔夫等；泰国主打“水”主题旅游活动，浮潜、冲浪等，所以，创新符合当前主流年轻群体的旅游内容，利用中国特色提供新型旅游产品，开辟更多条散客线路是当前需要不断努力的方向，相信中国地大物博的旅游资源以及灿烂辉煌的中国文化会给外国游客提供更加多元、丰富、独特的旅游体验，讲出更多中国特色故事。

提升国际形象
开展区域合作

在如今新媒体网络时代，网络的传播力可谓是一把双刃剑。国外一些媒体片面的报道以及不良的舆论环境，不免让许多外国游客对中国带着“偏见”和“误会”。面对这样的情况，更应该利用好网络的传播力，将中国特色的旅游内容，中国人民友好的待客之道多加宣传，提升在外形象，逐渐改变大家对中国错误的认识。此前所发布的《你好，中国》、《航拍中国》等旅游宣传片便是有益的举措。

为了加强各国之间外来游客的流动，区域合作、跨国联动成为了许多国家、地区的不二之选。欧盟申根签证区的成立正是跨国旅游联动最早的例子，同时也促进了欧洲旅游的发展；今年广西与越南高平深入合作，开始推动跨境旅游合作区。实施区域旅游合作，不仅可以实现旅游资源的整合，同时也可以为各国旅游往来提供更加便捷的服务。近期，我国和泰国、新加坡推出互免签证政策便是开展“区域合作”的有益尝试。

综上，在旅游大环境复苏的时期，我国助力入境游跟上快速发展的脚步，在不断出台利好政策的同时，也积极解决外国人来华旅游的各种问题，打通支付、交通、语言等“堵点”，不断开发、创新“与时俱进”的旅游产品，为外国游客提供良好的旅游体验，增进外国游客对中国的认识。相信我国入境游市场在2024年会有新的发展面貌，大力发展入境游为世界旅游市场注入活力！